Es muy importante que tengas una estrategia de marketing clara, definida y bien documentada, estableciendo los próximos objetivos a seguir a través de los OKRs. Por otro lado, algunas personas confunden estos resultados con KPIs, incluso, cambiando uno por otro. Esta confusión de conceptos puede conducir a una dirección incorrecta de sus acciones, lo que hace perder tiempo y dinero.
En este artículo aclaramos estas dudas explicando:
Al final de la lectura, sabrás cómo elegir y aplicar objetivos e indicadores para mejorar tus resultados, cómo atraer a la buyer persona, aumentar las ventas, escalar el negocio, ¡y mucho más!
¿Qué significa OKR?
OKR significa Objective and Key Results, una metodología utilizada por las empresas para definir los resultados esperados. En la práctica, cuando estableces un OKR, creas el conjunto de un objetivo deseado, es decir, una descripción cualitativa del grupo de resultados que se deben alcanzar.
Con esta metodología, las empresas logran centrarse en las áreas que consideran las más importantes para mejorarlas. Es decir, en lugar de crear decenas de objetivos y perderse entre ellos, se alcanza un objetivo a la vez, centrando todos los esfuerzos del equipo en lo que es clave para que la empresa avance al siguiente nivel.
Considera que el objetivo principal es presentar un deseo subjetivo, mientras que los key results muestran cuál sería el éxito de esta acción. Por ejemplo, pensemos que a una empresa SaaS le gustaría que sus clientes fueran embajadores de marca.
En este caso, "conseguir que el cliente se enamore del software" es el objetivo. Pero, ¿qué hacer para que eso suceda? ¿Cómo lograr este resultado?
Aquí es donde entran en juego los key results. Un objetivo puede tener un conjunto de acciones que juntas logran el resultado esperado. En nuestro ejemplo, podría ser:
- Reducir la rotación en un 5%;
- Realizar tres actualizaciones mensuales del software;
- Lograr NPS en la zona de excelencia.
¿Qué es un KPI?
KPI es la abreviatura de Key Performance Indicator o indicador clave de desempeño, una métrica de performance para mostrar si se están logrando los objetivos organizacionales.
¿Has notado que los resultados clave utilizan la metodología SMART? Resulta que estos objetivos deben ser reales y alcanzables, y el KPI entra en esa historia para medirlos.
Además, logra ser aún más eficiente cuando se implementa en la automatización de marketing. Fíjate en algunos ejemplos de KPIs en esta diapositiva:
No tiene sentido copiar KPIs de otras empresas, y mucho menos definirlos sin OKRs. De lo contrario, se corre el riesgo de analizar métricas que no son relevantes para lo que la empresa quiere lograr. A continuación, se muestran algunos ejemplos de KPIs utilizados en marketing:
- ticket promedio
- fuente de tráfico
- tasa de conversión
- adquisición de leads
- plazo de entrega, y muchos otros.
OKR vs KPI: ¿Cuál es la diferencia?
La idea de los OKR es ayudar a relacionar el deseo con una estrategia, lo que le permite mejorar continuamente hasta alcanzar el resultado esperado. Por eso, la OKR funciona como un GPS que indica el mejor camino a seguir.
Por otro lado, los KPIs son una especie de visualización gráfica de las condiciones para seguir el rumbo trazado, como si fuera el panel del coche que acompaña al GPS, mostrando el kilometraje, cantidad de combustible, entre otros detalles, por ejemplo.
¿Has notado que, aunque son diferentes, los OKRs y los KPIs están relacionados? Por eso no hay uno mejor que el otro, ya que ambos dependen de lo que tu equipo quiera conseguir y de lo que se deba medir. Cuando se utilizan juntos, es posible definir metas más precisas, mientras que se ajusta ese "radar".
¿Por qué ambos son importantes?
Como hemos visto, al contar con medidas confiables y precisas sobre las acciones que se están implementando, es más fácil evaluar los resultados y entender qué hacer al respecto. Por lo tanto, es interesante que comprendas por qué vale la pena combinar OKR y KPI en tu estrategia de marketing.
Los OKR permiten concentrarte en los resultados esenciales
Teniendo en cuenta que tenemos una gran cantidad de datos generados en las estrategias de Marketing Digital, cuando no defines correctamente los resultados clave de lo que quieres lograr, corres un grave riesgo de perder el enfoque y analizar métricas que no van dirigidas a lo que la empresa quiere.
Por ejemplo, ¿de qué sirve medir el número de interacciones en las redes sociales? ¿Qué intentas entender con esta métrica? O, si el objetivo principal es reducir el costo por adquisición de leads, lo ideal sería concentrarse en esta calificación al establecer la lead scoring (puntuación de leads), en lugar de preocuparse por los números del NPS en este momento.
Es decir, los OKRs te ayudan a decidir qué debes observar para lograr los resultados. Por eso, es importante que, en la planificación de marketing, exista una dirección unificada. De esta manera, al implementar la metodología OKR, alcanzas:
- agilidad en la gestión de resultados, permitiendo identificar rápidamente qué se debe mejorar;
- participación del equipo alentando a todos a estar alineados con los key results;
- transparencia entre los involucrados, proporcionando más autonomía en virtud de la correcta distribución de metas;
- rendimiento y productividad, porque con los OKRs, todos tienen clara su responsabilidad.
Los KPI definen qué se debe monitorear
Los KPI funcionan para proporcionar respuestas más precisas sobre el éxito de los resultados. Al final, ante tanta información generada, debes decidir qué índice es capaz de señalar tu desempeño. Estos valores son fundamentales para mostrar si se están cumpliendo tus expectativas.
Además, al centrarte en estos números, puedes saber si estás alcanzando o no las metas, antes de que finalice el plazo para ese OKR. Es como ajustar la dirección con el vehículo en movimiento, al fin y al cabo, te permite evaluar la situación actual y hacer predicciones de escenarios futuros teniendo en cuenta las probabilidades.
Otra razón para usar KPI es tener la flexibilidad de mover métricas importantes a la estrategia. Puedes incluir, excluir y detallar mejor los indicadores de desempeño a medida que sientes la necesidad de aprender más sobre los pasos a seguir.
En resumen, al establecer KPIs eficientes en tu estrategia de marketing, puedes:
- analizar si las acciones tomadas están teniendo el efecto deseado;
- identificar los principales puntos que deben mejorarse;
- detectar datos cuantitativos y medirlos, comparándolos con los resultados esperados;
- optimizar la toma de decisiones observando los índices indicados;
- alinear los equipos a las metas marcadas, asegurando que todos estén en armonía con el objetivo principal.
Ahora que comprendes lo importante que es utilizar OKR y KPI en tu planificación estratégica, ahora debemos hablar sobre cómo crear objetivos e indicadores relevantes para lo que desea lograr. ¡Vamos!
¿Cómo utilizar los OKRs y los KPIs en tu estrategia?
Para definir un buen OKR, es necesario observar el resultado esperado e identificar el siguiente paso que se debe dar para lograrlo. Tener esa claridad ayudará a enfocarse en áreas específicas, una a la vez. Los KPIs, por otro lado, se pueden dividir en:
- Primarios: información recopilada directamente de la fuente como ingresos, clientes potenciales y tráfico;
- Secundarios: datos que monitorean los indicadores primarios, como el ticket promedio, el costo por lead y la fuente de tráfico;
- Terciarios: explicación de los datos señalados en los indicadores primarios y secundarios como qué páginas fueron más visitadas en el mes.
¡Aprende ahora a usar los OKRs y los KPIs en tu empresa!
Conoce tus objetivos comerciales
Después de hacer un diagnóstico sobre la situación actual y entender qué hay que mejorar, el primer paso es descubrir hacia dónde quieres llevar la empresa.
Fíjate cómo se encuentra en este momento y cómo quieres que esté en el futuro relacionando con las ventajas competitivas, misión y visión del negocio.
De esta forma, cada objetivo debe tener metas claras de qué hacer para lograrlo, y la mejor metodología para definir estos objetivos es la meta SMART. Este método es un gran aliado para enfocarse en lo que realmente importa cuando se construye un objetivo específico, medible, alcanzable, realista y con plazo definido.
Por ejemplo: aumentar el número de leads en un 20% hasta julio de 2021. En este caso, si el objetivo fuera simplemente "aumentar el número de clientes potenciales", tendríamos una información muy generalizada. ¿Qué significa este "aumento"? ¿Cuánto agregar, de hecho? ¿Cuánto tiempo se debe hacer esto?
Establece metas con plazos cortos
En esencia, el OKR debería definirse en ciclos cortos, de un máximo, de tres meses. Este menor tiempo permite testear e identificar rápidamente la respuesta de las acciones implementadas, con la menor pérdida posible.
Con un plazo más largo, llevarás más tiempo para conocer los resultados y hacer ajustes. Por otro lado, el tiempo de respuesta también es muy importante para tener suficiente información que aporte pruebas y argumentos plausibles. Es decir, establece objetivos y tómate tiempo suficiente para entender si estás en el camino correcto o si necesitas ajustar tu táctica durante el plazo definido para la OKR.
Define cuáles son los indicadores clave
Después de definir los OKRs, identifica qué información puede interferir en los resultados determinados. Por ejemplo, si la idea es crear una campaña para incrementar las suscripciones de una página, probablemente, deberás medir la tasa de conversión de los canales de adquisición.
Fíjate que estamos hablando de algo que muestra la señal (indicador) de la meta de forma cualitativa (números), permitiendo ser medida (métrica). Por lo tanto, cada key result debe tener uno o más KPIs que ayudan a medir la eficacia de las estrategias diseñadas para lograrlo.
Al acompañar el indicador y observar los números, comparando con los resultados esperados, puedes ver cuáles estrategias están teniendo éxito y cuáles no funcionan como deberían.
Es importante recordar que, en marketing digital, tenemos una avalancha de información que se puede medir, como visualizaciones, visitas, origen del tráfico, páginas a las que se accede y muchas otras.
Por eso es tan importante, y necesario, definir KPIs para saber qué datos son relevantes en medio de tantos insights. A continuación, fíjate en algunos ejemplos aplicados a los principales indicadores de desempeño:
Indicadores de eficiencia
Se trata de la calidad de los productos y servicios de la empresa, por ejemplo:
- durabilidad de un producto;
- porcentaje de quejas de los clientes;
- plazo para la prestación de un servicio.
Indicadores de eficacia
Estos son indicadores que indican el uso de los recursos de la empresa como:
- número de horas trabajadas por producto o servicio;
- monto invertido para la ejecución de procesos;
- horas de inactividad del software en ejecución.
Indicadores de efectividad
La efectividad es la unión de los índices de eficacia y eficiencia. Estos indicadores sirven para mostrar resultados de calidad y uso de recursos, por ejemplo:
- número de clientes leales;
- número de bugs (errores) encontrados en el sistema;
- número de llamadas respondidas.
Indicadores de productividad
Estos índices muestran los resultados operativos de la empresa. Los más utilizados son:
- índice de rotación;
- inversión en cualificación;
- índice de flexibilidad.
Indicadores de capacidad
Este tipo de indicador se utiliza para analizar la productividad del equipo y compararla con periodos anteriores. Conoce algunos ejemplos:
- número de ventas cerradas;
- tasa de conversión;
- cantidad de leads generados.
Indicadores de competitividad
Sirven para indicar la posición de la empresa en relación con sus competidores como:
- índice de participación de mercado;
- participación del capital de terceros en los recursos totales;
- tasa de crecimiento en un período determinado.
Indicadores de rentabilidad
Identifican cuál es el potencial de negocio, en comparación con las inversiones que se realizaron, por ejemplo:
- índice de margen operativo y neto;
- retorno del capital empleado;
- rendimiento de los activos;
- índice general de endeudamiento.
Indicadores de rentabilidad
Permiten analizar el desempeño frente al potencial que tiene la empresa en la generación de beneficios como:
- margen ebitda;
- punto de equilibrio contable, financiero y económico;
- margen de beneficio bruto, neto y operativo.
Indicadores de valor
Son índices que muestran la apreciación de la empresa en el mercado. Algunos ejemplos son:
- porcentaje de rentabilidad;
- valor presente neto;
- capital de trabajo neto.
Entiende cómo medir tus resultados
La frecuencia de tiempo para medir estos resultados también es una decisión muy importante porque un análisis realizado demasiado pronto o demasiado tarde puede llevarte a tomar decisiones equivocadas. Esta evaluación debe realizarse midiendo el KPI.
Sin embargo, tampoco existe una frecuencia exacta para medir un indicador. Es recomendable entender cuánto tiempo lleva generar suficiente información sobre los OKRs y los KPIs y aplicar las pruebas. Las herramientas de Google, por ejemplo, toman tiempo para generar estos datos y todos estos factores también deben tenerse en cuenta.
Además, puedes definir una persona responsable para cada OKR, permitiendo que esos KPIs sean monitoreados más de cerca por cada miembro del equipo. Asimismo, es importante asegurarte de que estos datos se compartan con el equipo en tiempo real.
Si sabes cómo utilizar los datos a tu favor, puedes tener una gran ventaja en la realización de tu planificación estratégica. En definitiva, tener información relevante puede demostrar que estás en el camino correcto.
El uso de OKRs y KPIs puede proporcionar esta seguridad, ayudándote en la toma de decisiones. Recuerda elegir indicadores que estén vinculados a lo que necesita medir.
¿Quiere saber cómo medir la capacidad productiva de su equipo? ¡Descubre también cuáles son los indicadores de productividad de una empresa!
