Custo por lead: como devo precificar?

Saber o que é o custo por lead (CPL) e como calcular essa métrica é fundamental para monitorar o desempenho da sua estratégia de Marketing Digital e identificar aspectos que podem ser otimizados para entregar melhores resultados.

Todo negócio de sucesso dá atenção especial ao controle da entrada e saída de valores, medindo de perto os gastos com todos os seus processos, etapa por etapa.

Especialmente no que diz respeito a gastos com marketing, é importante que o valor seja o suficiente para de fato atrair a maior quantidade possível de leads, mas não tão caro a ponto de impactar as atividades da companhia.

O custo por lead, por exemplo, é algo que varia muito de empresa para empresa e, se mal calculado, abala qualquer instituição logo em sua estrutura: os valores envolvidos na conversão devem ser gerenciados para que não haja erros na precificação de serviços e produtos e, consequentemente, prejuízos de qualquer tipo.

Mais do que afetar a saúde financeira do negócio, o custo por lead é capaz de determinar se uma ação ou campanha está seguindo o caminho correto e produzindo os resultados esperados, ou se deve ser modificada para que tenha um alcance maior.

Mas, afinal, você realmente sabe como calcular um lead? No post de hoje ensinamos você a descobrir quanto vale cada lead gerado em sua estratégia inbound, bem como o que este conhecimento pode alterar na realidade da sua instituição e qual métricas neste sentido podem contribuir para uma boa gestão.

Siga a leitura e entenda!


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    O que é custo por lead?

    Ao criar um planejamento para o marketing de seu negócio, uma das primeiras atitudes tomadas pelo administrador é estipular um orçamento, certo? Ele representa o valor máximo que podem ter os investimentos realizados para atrair mais clientes para seu negócio (e potencialmente fechar um maior número de vendas) .

    Imagine que o você tenha gasto 100 mil reais de seu orçamento de marketing desde o planejamento até a finalização de uma campanha e que, durante este período, você conseguiu atrair a atenção de 20 mil pessoas (clientes em potencial), que mostraram-se interessadas no seu produto.

    O custo por lead (CPL) é justamente a divisão entre o valor gasto em sua campanha e o número de pessoas que efetivamente mostraram-se interessadas no seu produto, ainda que você não tenha fechado contrato com elas (ou seja, convertido seus leads). Neste caso hipotético, ele é 5 reais.

    Como o conhecimento do custo por lead pode aumentar a performance do negócio?

    O CPL é o responsável por mostrar se a estratégia de um negócio está sendo financeiramente interessante ou se, por outro lado, deve ser completamente modificada, auxiliando na verificação de processo em um estágio tão inicial da venda como a captação de clientes.

    Ter um controle pleno das finanças do negócio garante que ele continue crescendo — e conhecer o preço por lead em especial permite que o administrador entenda se os gastos em marketing estão valendo a pena ou não.

    Ao se compreender qual solução permite que se gere mais leads a um custo mais reduzido, é possível decidir com propriedade onde os recursos da empresa devem ser alocados.

    Assim, se certas ofertas de conteúdo são mais eficazes para converter leads, será possível produzir conteúdos que sigam a mesma linha, ao passo que ofertas que acabam convertendo menos podem ganhar atenção menor.

    Como calcular o custo por lead?

    Calcular o CPL é bastante simples. Em termos matemáticos, basta aplicar a fórmula:

    CPL = Investimento de Marketing  / Número de Leads

    Uma vez que as estratégias mais utilizadas pelas empresas de tecnologia para a geração de leads são posts em redes sociais (86,7%), envio de email marketing (82,7%), posts em blog (77,6%) e compra de mídia (64,3%), os gastos com criação e manutenção de sites, conteúdo, sofwtares de gestão e Inbound Marketing, Google Adwords, Facebook Ads e custos semelhantes também devem entrar na conta, compondo o investimento de marketing.

    ​Para clarear as coisas, vamos ver mais um exemplo prático de aplicação do CPL: imagine que sua empresa criou uma nova estratégia de Inbound Marketing e, para desenvolvê-la e aplicá-la, investiu o valor de 3 mil reais, tendo um retorno total de 2.190 cliques na landing page feita para a ação.

    Para além disso, imagine que esta landing page tenha gerado um total de 328 leads. O custo do lead, neste caso, pode ser calculado da seguinte forma:

    • CPL = 3.000 (Investimento de Marketing) / 328 (Número de Leads)
    • CPL = Aproximadamente R$9,15.

    Vale mencionar que, segundo estudos da Martech, o CPL é 3 vezes mais barato para empresas que usam o modelo de prospecção inbound, sendo que cerca de 82% dos participantes responderam que não sabiam quanto estava esse valor em seus negócios.

    ​É claro que, inicialmente, o custo por lead não pode ser o único fator a ditar o sucesso de uma estratégia de marketing.

    Inicialmente, identificar quantos leads são necessários para que haja conversões é essencial, para que depois se passe para precificações de margem de lucro e teto que pode ser pago por cada lead.

    kit de geração de leads

    Quais outras métricas trabalham em conjunto com o CPL?

    O gestor deve acompanhar várias métricas para garantir que seu negócio está crescendo de maneira saudável e também para que possa gerenciar a eficácia de seus investimentos.

    Entenda o que mais pode ser levando em consideração neste sentido!

    Custo por Clique

    O custo pro clique (CPC) mede em especial o custo médio do clique obtido a partir de campanhas que utilizam links patrocinados em redes sociais (como Facebook e Instagram), no Google e em outras ações de marketing.

    Ele pode ser calculado a partir da seguinte fórmula:

    CPC = Valor do Investimento / Número de Cliques

    Lead por Venda

    O lead por venda (LPV) permite que se verifique a quantidade de leads necessários para que uma conversão ocorra e se gere uma venda para a empresa.

    Representa outra maneira de se acompanhar a eficácia da campanha e o quão boa em captar clientes ela é.

    Pode ser encontrado a partir da seguinte fórmula:

    LPV = Número de Leads / Número de Vendas

    Custo por Venda

    O custo por venda (CPV) de cada ação de marketing nada mais é que a junção do custo por lead e o lead por venda (ignorando-se valores de produção, equipe de vendas e manutenções).

    É dado pela fórmula:

    CPV = Custo Por Lead (CPL) x Lead Por Venda (LPV)

    4 dicas para reduzir o CLP da sua empresa

    Devido à correlação entre essas métricas, é possível adotar boas práticas que afetam o CPL e também os demais indicadores utilizados para acompanhar o desempenho das estratégias de marketing.

    A seguir, destacamos 4 boas práticas que influenciam o sucesso das soluções digitais da marca e contribuem na redução do custo por lead.

    1. Conheça sua persona

    Uma das principais práticas para melhorar o desempenho das estratégias online é mapear sua persona e desenvolver as soluções com foco no seu cliente ideal.

    Esse direcionamento faz com que suas ações atinjam um público mais interessado no que você tem a oferecer, além de melhorar o engajamento posterior e reduzir os desafios da qualificação, aspectos importantes para otimizar o desempenho do marketing.

    2. Aumente o tráfego orgânico

    Já é reconhecido entre os profissionais de marketing que as estratégias orgânicas são mais econômicas que as pagas. Isso porque, após o investimento em um conteúdo ou e-book, por exemplo, esse material pode dar retorno por muito tempo sem novos investimentos.

    Dessa forma, desenvolver estratégias orgânicas como SEO (otimização para mecanismos de busca), link building, posts em blog, vídeos e outras soluções garante uma redução do custo por lead no longo prazo.

    3. Produza conteúdos que gerem engajamento

    Conforme um conteúdo publicado gere engajamento ele continua sendo “atualizado” para o algoritmo do Google. Esse tipo de recurso é vantajoso em postagens de blog e também em vídeos do YouTube com a sessão de comentários.

    Com o engajamento, o buscador interpreta que seu conteúdo continua atual e relevante para pesquisas naquele tema.

    4. Invista em Marketing Digital

    O Marketing Digital, especialmente o Inbound Marketing, é vantajoso para melhorar as métricas de relacionamento e vendas do seu negócio, por isso são investimentos que valem a pena e proporcionam um ROI (retorno sobre o investimento) elevado.

    A definição de quais práticas desenvolver depende de um mapeamento personalizado do seu público-alvo, objetivos de negócio, orçamento etc. No entanto, todas as ações de marketing podem ser otimizadas e aprimoradas com o acompanhamento das métricas de desempenho.


    Quanto cada novo cliente custa para o negócio?

    Seguindo as métricas que listamos, o gestor pode criar um processo de vendas controlado e de alta performance, realizando os ajustes que se fizerem necessários durante o curso da campanha para que as vendas se efetivem.

    Isso porque um grande número de instituições são bastante eficientes no momento de gerar audiência, mas muito fracos no momento de realmente fechar as vendas, enquanto tantos outros sofrem justamente com o contrário, fechando negócios, mas não obtendo um nível aceitável de leads.

    Com a construção de uma estratégia sólida de mensuração de Inbound Marketing, atrair e fidelizar clientes torna-se um processo cada vez mais escalável e repetível, possibilitando que a companhia saiba exatamente quanto precisa para trazer novos clientes para seu bojo e possa continuar fazendo este cálculo enquanto estiver em pleno funcionamento.

    Vale lembrar que, segundo pesquisas, técnicas de Inbound Marketing que levam em conta mídias sociais, blog e SEO geralmente trazem para as companhias um CPL cerca de 61% menor que leads gerados por métodos tradicionais.

    Medir e comparar este valor com o passar do tempo pode ser um método eficaz para que o Marketing Digital ganhe mais espaço dentro das empresas.

    Logo, além de possibilitar que se encontre os números em cada etapa do processo, calcular o custo por lead permite ainda que se visualize onde trabalhar para alavancar vendas e conseguir uma performance cada vez melhor.

    É preciso ter métricas semelhantes para cada etapa do funil de vendas?

    Sim, é essencial que todo gestor acompanhe bem de perto as métricas envolvidas em todas as etapas do funil de vendas, e não apenas na geração de leads.

    Nós já apresentamos alguns conceitos importantes (CPC, LPV, CPV), mas apenas a realidade do negócio é capaz de indicar o que é interessante de ser seguido.

    É com base nessas métricas, ainda que o gestor poderá acompanhar o retorno sobre investimento (ROI) de sua estratégia, sendo capaz de determinar se de fato o investimento feito no negócio trouxe o retorno esperado ou se está consumindo ativos da empresa — já que, segundo dados da HubSpot72% das organizações que calculam ROI dizem que sua estratégia de marketing é eficaz.

    Para além de se atrair e converter o cliente, é preciso fidelizá-lo e mantê-lo ao seu lado o máximo possível. Assim, torna-se interessante também descobrir o Lifetime Value (LTV) de seu cliente e apostar na geração de conteúdo para o seu público a fim não perdê-lo nunca mais.

    ​A conclusão financeira quanto deve levar em conta os canais utilizados e suas características, bem como ocorrer apenas após o ciclo completo da campanha (desde a geração de leads até a conversão do cliente).

    Como saber se o CPL da sua empresa é bom?

    Antes de avaliar se um CPL é bom ou ruim, vale destacar que é necessário analisar um conjunto de métricas de marketing para determinar vários aspectos de suas campanhas.

    Isso significa que um indicador sozinho, apesar de gerar diversos insights, não consegue trazer um panorama detalhado sobre todo o desempenho da sua estratégia.

    Desse modo, é necessário ter em mente que não existe um número mágico de CPL. Esse indicador costuma variar de empresa para empresa e, por isso, é válido ter cautela com as comparações. Caso contrário, você pode enfrentar frustrações e perder dinheiro.

    Por isso, quando for analisar o seu CPL, é importante pensar na realidade da sua empresa. Para isso, é importante juntar dados relevantes para fazer a análise. Por exemplo, pense em quantos leads você precisa para conseguir efetuar uma venda. Além disso, avalie a margem de lucro gerada a partir dessa negociação.

    Também vale utilizar outros indicadores que auxiliem a compreender se os investimentos feitos para conseguir leads estão sendo bem-sucedidos. Uma das principais opções utilizadas é o Retorno Sobre Investimento. Explicaremos melhor a seguir.

    Retorno Sobre Investimento (ROI)

    O Retorno Sobre Investimento, ou Return over Investiment (ROI), é um indicador que auxilia na compreensão dos ganhos (ou perdas) que a empresa está tendo a partir do valor investido. Assim, é uma métrica importante que ajuda a compreender se as campanhas estão sendo válidas ou se é melhor pensar em ajustá-las.

    Nesse sentido, é possível saber quantas vezes o dinheiro investido retornou para a empresa. É preciso ter um número maior do que 1 para indicar que, a cada R$ 1 gasto, a empresa teve retorno de, pelo menos, R$ 1. Esse indicador pode ser utilizado para medir o sucesso de diversos processos, como:

    • campanhas de marketing digital;
    • ações de marketing de conteúdo;
    • investimentos nas redes sociais da empresa;
    • campanhas para captação de leads;
    • treinamentos realizados com a equipe;
    • compra de ferramentas para o cotidiano do negócio;
    • estratégias de retenção de clientes.

    Como você pode ver, há diversas alternativas para usar o ROI. Por isso, é importante compreender qual é a forma de calculá-lo para recorrer a esse indicador na hora de acompanhar os resultados da captação de leads. Abaixo, explicamos melhor.

    Calculando o ROI

    Para fazer a conta do ROI você precisará ter em mãos algumas informações sobre os investimentos feitos. Por exemplo, suponha que foi realizada uma ação na empresa para captar leads.

    Dela, você precisará ter os números referentes às receitas geradas com os leads coletados, e os custos da ação de marketing. A partir disso, basta utilizar a fórmula a seguir:

    ROI = (receita – custo) / custo

    Assim, imagine que você conseguiu ter um faturamento de R$ 10 mil, e que os investimentos custaram R$ 2 mil. Desse modo, o ROI dessa determinada campanha foi de 4.

    Assim, para cada real investido para captar leads, você conseguiu lucrar outros 4. Dessa maneira, essa ação foi lucrativa e vale avaliar a sua repetição. Agora, caso obtenha um ROI inferior a 1, é preciso repensar as estratégias utilizadas.

    4 dicas de como vender para um lead

    Existem diversas boas práticas que podem ajudar a vender para um lead. Conhecê-las e aplicá-las na empresa é importante para não perder oportunidades de negócio.

    Além disso, o uso de boas práticas vai fazer com que a taxa de conversão aumente e, consequentemente, o CPL se reduza. Abaixo, listamos algumas dicas.

    1. Entenda o conceito de MQL

    A expressão MQL significa Marketing Qualified Lead, ou seja, representa um indivíduo que já está qualificado para a compra e tem grande potencial de conversão em venda. Para classificar um indivíduo como lead, é necessário que essa pessoa já tenha identificado o problema que possui e esteja ciente das soluções que sua empresa oferece.

    Logo, encontrar esse tipo de lead é fundamental para trabalhar com enfoque no público com boas probabilidades de conversão.

    Para identificar quais os MQLs da sua empresa, basta utilizar um conjunto de parâmetros que separam os indivíduos qualificados daqueles que ainda demandam nutrição, tais como os materiais baixados, landing pages acessadas e demais recursos desse tipo.

    2. Defina metas

    Ter metas bem estabelecidas é importante para realizar negociações de sucesso. Por meio delas, o seu time de vendas tende a estar mais engajado e motivado. Isso vai gerar melhores argumentos e também mais poder para driblar as objeções.

    Além disso, é necessário que você defina os responsáveis por cada etapa do processo de negociação da sua empresa. Por exemplo, o setor de marketing deve trazer leads e nutri-los para que, no tempo certo, sejam encaminhados para o departamento de vendas.

    Também vale investir em um pós-venda eficiente para assegurar satisfação dos consumidores e maior taxa de fidelização. Isso tende a reduzir os custos do negócio, dado que conquistar novos clientes tende a ser mais caro do que manter os que já compram da sua empresa.

    3. Compreenda o tempo para vender

    Compreender qual o momento correto da venda também representa um grande desafio na hora de negociar com seus leads. Tanto para evitar as abordagens que acontecem de maneira antecipada e assustam o consumidor, quanto aquelas que se atrasam e o cliente já se decidiu por outras opções. 

    Encontrar a janela de tempo correta para realizar sua abordagem é fundamental para reforçar a capacidade de vendas. O primeiro passo é criar um atendimento eficiente, para que assim que o cliente manifestar interesse, sua empresa esteja apta para atendê-lo. 

    Também vale utilizar mais de um canal de comunicação com o público. Outro cuidado importante é quanto ao número de tentativas, pois quando há contatos não solicitados — algo em torno de 10 abordagens — sua empresa pode afastar os clientes em vez de atraí-los.

    4. Avalie o contexto

    Uma das principais dicas para conseguir vender para um lead qualificado é saber ouvir o seu cliente. Nesse sentido, é importante praticar a escuta ativa, entendendo o contexto que o lead está apresentando.

    Desse modo, é possível mostrar para a pessoa como o seu produto pode ajudá-la a realmente solucionar a dor ou alcançar o desejo que ela apresenta.

    Com isso, todo o processo de negociação flui de uma maneira mais simples e as chances de fechar negócios aumentam.

    Perguntas Frequentes sobre Custo Por Lead

    Existem dúvidas frequentes que precisam ser esclarecidas para ter melhores resultados. Ao compreender os conceitos e ter dicas para aumentar a taxa de conversão, é possível reduzir o custo por lead e maximizar os lucros da empresa.

    Abaixo, esclarecemos pontos importantes. Continue lendo e confira!

    O que é o custo por lead e porque é importante?

    O custo por lead é uma métrica importante no marketing digital. Ele serve para calcular o montante gasto por uma empresa para gerar leads, ou seja, para conseguir aumentar as oportunidades de negócio.

    Por meio do custo por lead é possível obter diversos benefícios. Por exemplo, ele vai ajudar a empresa a melhorar o seu planejamento financeiro, dado que, ao entender os valores investidos e os retornos obtidos, é possível fazer ajustes para otimizar a utilização do orçamento.

    Além disso, é importante para mensurar resultados e realizar adequações necessárias no meio do caminho. Assim, se estiverem aquém do pretendido, é possível encontrar meios de ajustá-la para assegurar boa performance.

    Outro ponto favorável é o auxílio na hora de entender a efetividade dos investimentos realizados para ter mais oportunidades de fechar negócios. Se os aportes estiverem gerando retornos maiores que as despesas, é um bom indicativo.

    O que é um lead de venda?

    O conceito de lead de vendas é importante e conhecê-lo é fundamental para suas estratégias. Ele nada mais é do que um cliente em potencial que demonstrou, de alguma maneira, interesse nos serviços ou produtos que você está oferecendo.

    Assim, esse lead está um passo mais perto de se tornar um cliente do seu negócio. Por isso, é importante ter esse conceito em mente para direcioná-lo para o setor de vendas e conseguir elevar a taxa de conversão.

    Dessa maneira, as chances de aumentar a carteira de clientes é maior e, com isso, a lucratividade tende a ser elevada. Vale ter atenção para diferenciar quando um lead está pronto para realizar aquisições.

    Como vender para um lead?

    Existem algumas boas práticas que vão ajudar a realizar mais vendas para os leads da empresa. Por exemplo, é preciso compreender em qual estágio do funil de vendas o seu lead está para evitar forçar a negociação em um momento inadequado.

    Além disso, é relevante ter um processo de vendas bem definido, pois, isso vai auxiliar na hora de driblar objeções, convencer o potencial cliente e, com isso, fechar muitos negócios.

    Quais são os componentes que influenciam o Custo Por Lead?

    Existem diversos componentes que são capazes de afetar o custo por lead de uma empresa. Entre eles, destaca-se o investimento realizado em publicidade, o custo de aquisição de cada lead, as taxas de conversão, as taxas de retenção e também o ciclo de vida do cliente.

    Portanto, não basta apenas analisar o custo de aquisição para criar maneiras de reduzir esse tipo de despesa, mas sim, avaliar todo esse conjunto de fatores que contribuem, de maneira direta ou indireta, para determinar esse indicador.

    Como as empresas podem reduzir os Custos Por Lead? 

    Existem diversas estratégias que contribuem para otimizar as escolhas na estratégia de marketing e reduzir os custos de aquisição. Para tanto, é importante aumentar a qualidade dos leads por meio de bons canais de aquisição, otimizar o processo de conversão, criar formas inovadoras de interagir com a audiência e desenvolver um ciclo de vida do cliente para reforçar a capacidade de retenção.

    Agora que você já entendeu como calcular o custo por lead e sabe a importância de se acompanhar métricas ligadas ao CPL, que tal saber se a sua estratégia de marketing de conteúdo está performando bem? Nos vemos no próximo post!

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