Departamento de Marketing: qual a função, os principais cargos e como estruturar

Você provavelmente já sabe o que é marketing. Trata-se de um conjunto de técnicas e estratégias que buscam, entre outras coisas, conquistar e fidelizar os consumidores de uma empresa. Dada a importância dessa atividade, qualquer marca que tenha o sucesso como ambição precisa contar com um departamento de marketing forte.

Os profissionais dessa área, que acompanha a variação das características do consumidor, precisam estar atentos ao mercado e ao surgimento de novas tendências. Com o uso do Marketing Digital, o alcance do departamento é potencializado, assim como suas formas de atuação.

Para que você entenda melhor o contexto atual, elaboramos este artigo. Nele, vamos detalhar os cargos e funções presentes no setor de marketing de uma empresa, além de indicar como você pode estruturar o seu. Confira!

Quais são as funções de um departamento de marketing?

Como mencionamos logo no início do texto, uma das principais funções do departamento de marketing é a atração e fidelização de clientes. Contudo, sem as demais atividades realizadas pela equipe responsável, essa tarefa seria bem mais difícil, para não dizer inviável.

Antes de tudo, sua equipe de marketing deve saber como realizar um mapeamento completo do negócio. Esse entendimento é crucial para a elaboração de estratégias que sejam, de fato, eficientes. Com essa ideia, profissionais de marketing vêm apostando cada vez mais na elaboração de uma persona.

Esse perfil semifictício representa o consumidor ideal da empresa e, portanto, serve como base para a elaboração de abordagens que dialoguem com as dores do cliente. A partir disso, vem outra função do departamento de marketing: a compreensão das fases de venda e a elaboração de campanhas de comunicação adequadas.

Para facilitar a visualização desse processo, existe o funil de vendas. A ferramenta nada mais é que uma representação gráfica do caminho percorrido pelo consumidor desde que estabelece o primeiro contato com a marca até o momento em que toma a decisão de compra.

Esse primeiro contato é possibilitado pela geração de um conteúdo atrativo, que estimule um visitante do site a deixar seu contato e transformar-se em lead. Para esse objetivo, a criação de landing pages que ofereçam materiais pertinentes à persona é uma prática bastante eficiente.

Para garantir a eficiência da relação entre marca e consumidor, a equipe de marketing deve entender em que fase o cliente se encontra e saber definir a abordagem mais indicada.

Um lead no topo do funil, por exemplo, ainda está conhecendo o próprio problema e deve ser nutrido com material educativo. Já um lead na fase de consideração se mostra mais apto a receber conteúdos mais avançados e sugestivos.

Estabelecimento da imagem da marca

Além das funções mais diretas, como a elaboração de campanhas a partir da compreensão do estágio do funil, o departamento é responsável pela imagem passada pela marca. Para isso, trabalhos relacionados ao branding, como o estabelecimento da identidade visual, são essenciais.

Ademais, o setor de marketing deve saber explorar de forma eficiente os canais em que a persona está presente. Por isso, é importante contar com profissionais aptos a criar ações em redes sociais, gerenciar blogs e tocar campanhas de email marketing.

Mensuração dos resultados

Sem o registro e a análise dos resultados alcançados, nenhum projeto pode ser otimizado. Sendo assim, a mensuração é uma das funções imprescindíveis do departamento de marketing.

Por meio de ferramentas como o Google AdWords, é possível ter acesso fácil aos dados que indicam a eficiência dos anúncios e campanhas digitais. Contudo, é essencial que esse mapeamento inclua pesquisas de satisfação, já que o feedback dos clientes é um dos maiores geradores de insights para otimizações.

Quais cargos compõem o departamento de marketing?

Entendidas as principais funções do departamento de marketing, vamos voltar nossa atenção àqueles que são responsáveis por executá-las.

No topo da hierarquia está o diretor de marketing, responsável direto pela criação de todo o planejamento estratégico para levar a empresa a um patamar de sucesso no mercado. As ações desse profissional, que precisa ter um perfil analítico, podem ser relacionadas tanto ao ambiente interno, quanto ao externo.

Outra peça importante é o gerente. Entre suas funções mais importantes está a elaboração e execução de pesquisas de mercado, que são fundamentais para otimizar o posicionamento da marca. É requisito básico que esse profissional compreenda profundamente as características do público-alvo do negócio.

Para garantir que os produtos e serviços desenvolvidos pela companhia estão no mercado apropriado, é importante que o departamento conte com um gestor de produtos. Ele é responsável por elaborar o plano de lançamento de novas soluções, além de liderar o contato com clientes para compreender suas dores e necessidades.

Além dos já citados, existem outros cargos importantes. É o caso do analista de marketing, que, auxiliado pelo assistente de marketing, é responsável por coordenar as atividades mais administrativas da área, como a realização de eventos e a distribuição de material promocional.

É válido observar que, com o desenvolvimento de novas técnicas e práticas, novos cargos podem surgir e ganhar relevância. Hoje, qualquer empresa que preze pela própria estratégia na internet precisa contar com um profissional especializado, o coordenador de Marketing Digital.

É crucial que o escolhido para tal função seja capacitado para a utilização de ferramentas essenciais, como as de automação. Ele precisa ser um conhecedor de redes sociais e ter a habilidade de coordenar a produção de conteúdos seguindo algumas normas básicas, como a aplicação de técnicas de SEO.

Como estruturar o departamento de marketing?

Um departamento de marketing bem estruturado pode ser o diferencial necessário para o sucesso de um empreendimento. Afinal, de nada adianta oferecer soluções qualificadas se não há uma comunicação efetiva com o público que pode se interessar em adquiri-las.

Sabemos, porém, que não existe uma solução exata para a estruturação de um departamento produtivo. Cada empresa deve entender exatamente quais são os fatores internos e externos que influenciam seus negócios para, a partir disso, elaborar um plano de marketing eficiente.

Assim, o primeiro passo deve ser a definição clara de metas e objetivos. Essa etapa é essencial para possibilitar uma mensuração de resultados no futuro. Além disso, um documento que não deixe dúvidas sobre os resultados que o departamento deve buscar pode servir como um norte para a atuação dos profissionais.

Sendo assim, trabalhe na elaboração de um organograma. Trata-se de um diagrama que estabelece as funções e informações hierárquicas de todos os cargos envolvidos na operação. É importante que o ocupante de cada cargo tenha ciência do que se espera dele e seja capacitado para cumpri-las.

Encontre os profissionais certos

Capacitação, aliás, é uma das palavras-chave para a criação de um departamento de marketing capaz de cumprir as próprias metas. Por isso, um dos processos mais importantes é a busca por profissionais qualificados. É essencial contar com, pelo menos, uma pessoa que possa realizar as seguintes funções:

• pesquisa de mercado;
• análise de marketing;
• gestão de ferramentas.

É importante ressaltar, contudo, que a procura não deve se limitar às capacidades técnicas. A aptidão do profissional em trabalhar em grupo, cumprir horários e manter um bom ambiente de trabalho são determinantes para a produtividade da empresa como um todo.

Além disso, todos os candidatos às vagas no departamento de marketing devem se encaixar inteiramente na cultura organizacional proposta pela companhia. Além de buscar novos nomes no mercado, uma prática muito eficiente é o oferecimento de cursos de capacitação para qualificar os profissionais que já integram a equipe.

Invista em pesquisas e tecnologia

Em muitos empreendimentos, os profissionais de marketing encontram certa resistência por parte dos gestores para realizar pesquisas e investir em ferramentas tecnológicas. Isso é extremamente prejudicial para a saúde da empresa, especialmente se pensarmos em longo prazo.

Vivemos em um período em que as empresas, para alcançar o sucesso, precisam adequar suas operações à transformação digital. Isso significa que os melhores desempenhos só podem ser alcançados com o uso inteligente dos recursos de tecnologia disponíveis no mercado.

Se o seu departamento trabalha com campanhas de e-mail marketing, por exemplo, o investimento em uma ferramenta de automação pode elevar o alcance da abordagem, otimizar a estratégia e até diminuir os custos, já que a segmentação oferecida pela ferramenta evita o desperdício com leads consideradas frias.

Além das tecnologias, outro gasto que deve ser encarado como investimento é a realização de pesquisas. Somente por meio desse material o departamento pode tomar decisões com maior segurança, fazendo com que as ações realizadas tenham níveis muito maiores de eficiência.

Por trás de todo empreendimento de sucesso existe um departamento de marketing bem estruturado. Os profissionais envolvidos nessa área são responsáveis por desenvolver campanhas efetivas para atrair e fidelizar o público.

Além disso, devem ser qualificados para trabalhar estrategicamente a imagem da marca no mercado.

A relação do departamento de marketing e vendas 

Por mais que o foco desse conteúdo seja o departamento de marketing, é importante entender como ele pode ser potencializado, certo? E uma das formas de se fazer isso é apostando na aproximação dessa área com o departamento de vendas: no que é conhecido como Vendarketing.

Quando marketing e vendas atuam em conjunto, as chances de sucesso das estratégias traçadas pelas duas equipes são potencializadas.

Para começar, isso não significa que, diariamente, os profissionais das duas áreas precisem trabalhar juntos. O importante aqui é ter integração e conexão para a entrega de resultados melhores. Ou seja, como cada uma das áreas pode ajudar a outra e vice-versa.

Imagine o seguinte cenário: a equipe de vendas precisa de 100 leads para fechar uma venda. Isso significa uma taxa de conversão de 1%, certo? Agora, para o ano de 2023, o gestor desse departamento definiu que eles precisam ter um total de 100 vendas ao longo do ano.

Sozinhos, eles vão ter muitas responsabilidades, como a prospecção de clientes e outras estratégias comuns para a área. Mas pensando bem, a geração de leads qualificados também pode ser feita pelo time de marketing, não é mesmo? Por que não utilizar essa especialidade também?

A partir de uma série de ações baseadas em estratégias como inbound marketing e marketing de conteúdo, a equipe de marketing pode contribuir para esse processo de geração de leads. Por que não definir metas conjuntas que ajudem o time de vendas a alcançar o número necessário para bater suas metas?

E é exatamente isso que deve direcionar a relação entre o departamento de marketing e a área de vendas: integração e compartilhamento. Com os dois times com metas e objetivos em comuns, os resultados dos dois times podem ser amplamente aprimorados, especialmente no longo prazo.

Na prática, o alinhamento entre marketing e vendas pode gerar:

• Estratégias mais precisas: os dois times conseguem compartilhar informações que ajudam no desenvolvimento de cada equipe, passando expertise de uma área para que o outro time também se beneficie, resultando em mais conversões e ações mais eficientes;
• Redução no desperdício: como consequência do item acima, é natural que o trabalho do Vendarketing resulte também em uma redução no desperdício dos recursos da empresa, já que o ROI e outros indicadores vão resultar em números cada vez melhores;
• Melhoria da experiência do cliente: outro ponto que é aprimorado é a experiência do consumidor, já que ele passa a ser impactado por ações que fazem muito mais sentido para eles, personalizando a comunicação e a abordagem de vendas, gerando também uma jornada muito mais completa;
• Previsibilidade dos próximos passos: além disso, a ação conjunta de marketing e vendas gera uma visualização mais nítida do que funciona e do que não funciona, contribuindo diretamente para a definição dos próximos passos e do planejamento estratégico da área.

Na teoria, parece algo muito interessante, certo? Mas, afinal, o que pode ser feito na prática para aplicar todos esses conceitos? Algumas dicas podem ajudar a implementar o conceito de Vendarketing, confira!

Criação de um SLA

Um SLA (Service Level Agreement) é um documento que define quais são as responsabilidades de diferentes equipes que precisam trabalhar em conjunto. Por isso, é essencial que essa documentação faça parte do trabalho em conjunto entre marketing e vendas. Ele vai ser o guia para determinar cada função.

Dessa forma, você evita que problemas de compreensão do que deve ser feito e por quem deve ser feito. Na prática, as duas equipes se protegem de qualquer tipo de cobrança desnecessária, além de ganharem eficiência no dia a dia, reduzindo, por exemplo, o retrabalho.

Definição de metas e objetivos

Em seguida, é importante definir quais são as metas e os objetivos que devem ser alcançados. Como o time de marketing vai ajudar a equipe de vendas? E o que precisa ser entregue na prática? Qual é a quantidade necessária de leads e em qual data eles devem ser entregues aos vendedores?

Todas essas questões precisam ser bastante detalhadas para evitar qualquer tipo de discussão desnecessária no futuro. A conversa vai ser baseada somente em “foi entregue” ou “não foi entregue”. E, a partir disso, definir os próximos passos para correção do que não funcionou nessa estratégia.

Alinhamento constante

Outra questão muito importante para que o departamento de marketing trabalhe de forma eficiente com o time de vendas é o alinhamento constante. Isso é essencial para que qualquer mudança de estratégia, meta ou ação por parte de uma das áreas não prejudique o trabalho da outra.

Imagine que o time de vendas estava focado em um perfil de consumidor, mas decidem mudar a abordagem e simplesmente não avisam aos profissionais de marketing, que seguem procurando por leads dentro da segmentação anterior. Isso vai prejudicar os resultados das suas áreas.

Monitoramento dos resultados

Por fim, é fundamental que os dois departamentos se mantenham em contato constante não apenas para o alinhamento, mas também para realizar o trabalho de monitoramento do que foi alcançado e do que não foi. Na prática, isso permite direcionar todos os seus esforços para ter melhores resultados.

Também é preciso fazer isso de maneira frequente e não apenas em datas próximas aos prazos dos objetivos estipulados.

As duas equipes precisam de tempo para realizarem os seus ajustes e identificarem novas estratégias que podem corrigir e melhorar a performance de cada time.

Funções dentro do marketing

Outro ponto muito importante para que o departamento de marketing funcione da melhor maneira possível é o entendimento de todas as funções dentro dessa equipe e o escopo das tarefas desempenhadas por cada profissional.

Por isso, separamos os cargos mais relevantes e detalhamos como cada um deles deve contribuir para as estratégias de marketing da empresa. Confira!

Analista de marketing

Um cargo importante, mas também muito amplo, é o analista de marketing, que fica responsável por entender o contexto que a marca está inserida, até mesmo como deve se posicionar no mercado e quais são as estratégias que melhor se encaixam na busca por melhores resultados.

Outro fator essencial para quem ocupa o cargo é a capacidade analítica, ou seja, de utilizar dados e acompanhar métricas para gerar insights valiosos e ajudar na tomada de decisões estratégicas sobre o posicionamento da marca e a comunicação com seus possíveis clientes.

Tudo isso vai contribuir para o monitoramento daquilo que funciona e do que precisa ser melhorado.

Analista de Trade marketing

Um analista de Trade marketing é o que mais se aproxima do conceito de Vendarketing que citamos acima. Lógico que outras funções também devem ter um maior alinhamento com o setor de vendas, mas quem atua nessa função deve atuar diretamente com a equipe comercial.

Na prática, é preciso encontrar estratégias e ações promocionais que contribuam para o crescimento das vendas da empresa. Tudo isso a partir de estudos e muita análise, garantindo que a sua equipe tenha tudo o que é necessário para potencializar as suas vendas.

Planejamento

O responsável pelo planejamento deve focar na estruturação de um guia para todas as áreas. Na prática, ele vai fazer o planejamento do marketing, com os objetivos e metas bem claros, além de definição de responsabilidades, ferramentas a serem utilizadas e outros fatores.

Vai ser o responsável pelo planejamento que vai definir, por exemplo, qual CRM vai ser necessário para que a equipe gerencie os seus leads. Ou mesmo quais são as datas mais relevantes ao longo do ano e as entregas fundamentais que precisam ser feitas.

Comunicação Interna

Ao mesmo tempo que o departamento de marketing foca na atração de novos clientes ou brand awareness, também é importante olhar para dentro da empresa. É nesse momento que entra o responsável pela comunicação interna, que deve se concentrar em manter toda a equipe bem informada.

Atuando de forma muito próxima ao setor de Recursos Humanos, esse profissional precisa, por exemplo, informar sobre novidades da empresa, comunicados, além de se preocupar com a criação de uma cultura organizacional e como ela pode ser estimulada a partir de ações de marketing.

Gerenciamento de redes sociais e sites

Atualmente, alguns canais de comunicação são essenciais para o funcionamento de qualquer empresa, independentemente do segmento de atuação ou mesmo do tamanho da companhia. Por isso, a função de gestão de redes sociais e sites também é fundamental para o departamento de marketing.

Os profissionais responsáveis por essa área devem focar na construção de estratégias voltadas para esses canais. O que começa com a definição de quais são as redes sociais utilizadas, por exemplo, ou até mesmo quais informações do site precisam estar disponíveis em cada página.

Analista de SEO

Outra função cada vez mais importante para uma equipe de marketing é o analista de SEO, que fica responsável pela estruturação de um planejamento e também da execução de todas as estratégias de SEO necessárias para o crescimento orgânico da relevância da marca.

Por mais que a mídia paga ainda seja relevante para as marcas, esse profissional se destaca cada vez mais no departamento de marketing pela capacidade de conseguir resultados valiosos e orgânicos, ou seja, sem, necessariamente, realizar grandes investimentos financeiros.

Como vimos no texto, os gastos relacionados ao marketing devem ser encarados como um investimento. Ainda assim, é preciso controlá-los. Por isso, confira o artigo em que passamos dicas para você definir o orçamento de marketing da sua empresa!