Por Mateus Pimenta

Redator em Marketing Digital e Finanças e revisor em português e inglês.

Publicado em 30 de outubro de 2020. | Atualizado em 30 de outubro de 2020


A geração de leads B2B envolve criar uma base de potenciais clientes empresariais. As vendas para esse tipo de prospect geralmente são bem mais complexas e trabalhosas. Por isso, é fundamental otimizar a construção dessa base de dados, de modo que a equipe de vendas tenha sucesso em sua abordagem.

Existe um elemento que ocupa uma posição fundamental tanto nas estratégias de marketing quanto nos processos de vendas: o lead. Esse termo é usado para se fazer referência ao cliente em potencial. Assim, quanto mais contatos você tem, mais vendas pode fechar.

Por isso, não é difícil compreender o quanto a geração de leads é importante para uma empresa. Aliás, isso foi comprovado em um estudo do Content Marketing Institute. A pesquisa revelou que gerar leads é o objetivo mais importante para 85% dos profissionais de marketing B2B entrevistados.

Acontece que vender para empresas não é tão simples quanto vender para o consumidor final. Pelo contrário, fechar negócios com elas é algo complexo e demorado. Mas é possível otimizar esse processo antes mesmo que o time de vendas entre em ação.

Tudo depende de um bom trabalho de geração de leads B2B, bem como da qualificação desses contatos. Quer aperfeiçoar esse processo? Então continue a leitura!

A seguir, você vai encontrar os seguintes tópicos:

O que são leads B2B?

Leads B2B (business to business) são os potenciais clientes empresariais que você tem na sua base de dados. Isso inclui informações de contato, como email e telefone, das pessoas que tomam a decisão de compra dentro dessas organizações.

Podemos até fazer um paralelo com o que ocorre no mercado B2C (business to consumer). As empresas se esforçam para conseguir que os visitantes informem seus dados de contato, de modo que possam nutri-los.

Muitas vezes, essa nutrição é feita por meio do email marketing. Quando essas pessoas estão prontas para comprar, entra em ação o trabalho de vendas, visando levar o lead a fazer a compra.

Quando se trata de leads B2B, sua empresa precisa justamente disto: uma base de potenciais clientes que possam ser conduzidos à decisão de compra. A questão é que, se o lead é empresarial, as coisas não são tão simples como geralmente ocorre com o público B2C.

Para começar, soluções direcionadas para empresas costumam ser muito específicas. Desse modo, talvez seu produto ou serviço seja adequado para uma quantidade não muito grande de companhias, o que pode limitar a quantidade de potenciais clientes.

Assim que você encontra empresas que poderão se interessar por sua solução, outras dificuldades começam a surgir. Por exemplo, quem é que vai tomar essa decisão de compra? Será que essa pessoa vai depender da aprovação de um comitê? Qual seria o melhor momento para fazer a abordagem de venda?

Diante de tudo isso, fica claro que vender para o público B2B é algo bem complexo. Mas essa atividade precisa ser bem executada, já que ela vai ter um grande impacto no processo comercial.

Se você conseguir passar para os vendedores os leads que têm um bom potencial de conversão, isso vai otimizar o trabalho da equipe, o que significa melhorar o ROI do vendarketing.

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Como gerar leads B2B?

Já que a geração de leads B2B é tão importante, como fazer isso? Não existe apenas uma maneira, de modo que é preciso avaliar o que funciona melhor para a sua empresa. Mas já podemos adiantar que muito provavelmente o Inbound Marketing pode ajudar você a construir uma boa base de clientes em potencial.

Vamos ver três formas de gerar leads B2B.

Prospecção ativa

Uma maneira de gerar leads B2B é prospectá-los de maneira ativa. Inclusive, alguns negócios cometem um grande erro nessa etapa: compram listas de email. Mas essa estratégia é péssima por vários motivos.

Para começar, é ilegal, já que sua empresa não pode obter e armazenar dados de uma pessoa sem ter o consentimento dela. Aliás, isso já era crime antes mesmo da chegada da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Como se não bastasse, quem garante que os contatos dessa lista terão interesse na sua solução? Além de eles acabarem dificultando o trabalho do time de vendas, ainda poderão denunciar você por envio de spam. Seria um prejuízo para a reputação da sua empresa, não é verdade?

Para prospectar, primeiro é preciso ter em mente para quem sua empresa quer vender. Qual seria o perfil da companhia ideal? Isso envolve definir, por exemplo, o porte, o faturamento médio e a área de atuação dela. Inclusive, você pode até analisar os clientes que a sua empresa já tem para traçar um perfil daqueles que dão um bom retorno.

Além disso, é preciso pensar nos motivos pelos quais esse cliente ideal poderia se interessar pela solução que você está oferecendo. Sua empresa pode oferecer algum diferencial em comparação com os concorrentes?

Para os casos em que os vendedores forem se deslocar até os potenciais clientes, é bom que eles tenham algum material de apoio, como folders e catálogos. Se o processo for se desenrolar no ambiente online, uma apresentação bem elaborada pode ajudar muito nos contatos por email.

Use a internet para procurar empresas. As redes sociais são um bom local para fazer esse tipo de pesquisa, em especial o LinkedIn. Sites de associações empresariais também podem oferecer informações úteis. Organize esses dados em uma planilha e use-a para entrar em contato com essas empresas.

Durante a conversa, é preciso lembrar que benefícios são mais importantes que características. Em vez de se concentrar em informar as especificações técnicas da solução, a equipe de vendas deve destacar de que modo o produto ou serviço consegue resolver os problemas que aquela empresa tem.

Eventos

Se sua empresa vai participar de uma feira, convide os clientes que já estão na sua base e que estão localizados na região do evento.

Use o email marketing para enviar esse convite e monitore quais pessoas clicaram no CTA (call to action) da mensagem. Assim, você pode enviar informações adicionais e até mesmo convidar o prospect a agendar uma conversa com um consultor.

Durante o evento, disponibilize tablets ou computadores já abertos em landing pages específicas. O objetivo é fazer com que as pessoas interessadas solicitem mais informações e recebam a atenção necessária em outra ocasião.

Essa estratégia pode ser útil em especial se sua empresa não tiver condições de deslocar até o evento uma boa quantidade de vendedores ou consultores.

Além disso, tenha em mente que muitas das pessoas que comparecerem ao evento não estarão prontas para fechar negócio. Por isso, pense na possibilidade de oferecer um ebook ou um curso grátis ao pedir os dados de contato delas. Além de um brinde como esse agradar o lead, ainda ajuda a guiá-lo pelo funil de vendas.

Quando o evento terminar, crie um fluxo de nutrição para começar a guiar todos esses contatos pela jornada de compra. Claro, isso deve levar em conta as complexidades do público B2B, o que pode exigir calls em alguns momentos.

Inbound Marketing

O Inbound Marketing é uma maneira excelente de aumentar a base de leads. Um estudo da Demand Metrics mostrou que ele consegue gerar três vezes mais prospects que o Outbound Marketing, embora custe 62% menos.

Além disso, dos profissionais de marketing que usam conteúdo para gerar leads, 53% disseram ter sucesso com a estratégia. Veja isso na imagem a seguir.

Objetivos de profissionais de marketing B2B

Por isso, em uma estratégia de geração de leads B2B, não se pode deixar o Inbound Marketing de lado. Afinal, conteúdo pode atrair as pessoas que tomam as decisões de compras dentro das empresas.

Em uma estratégia de Marketing Digital, ebooks são materiais para a geração de leads, já que o visitante precisa informar seus dados de contato para acessar o conteúdo. Mas existem outras maneiras de obter essas informações.

Uma delas é a assinatura de newsletter. É importante que alguns artigos do blog convidem o visitante a assiná-la. Esse convite também pode ser feito por meio de um CTA na barra lateral, no cabeçalho do blog ou por meio de uma pop-up.

Outra estratégia é usar um plugin do WordPress para exibir uma mensagem quando o visitante movimentar o cursor em direção à barra de endereço a fim de ir embora. Nessa caixa, você pode oferecer um ebook ou a assinatura da newsletter.

Essas são algumas formas de usar seu blog para gerar leads. Mas como fazer para que esses leads B2B sejam qualificados, de modo que o time de vendas tenha mais chances de sucesso? Vamos falar sobre isso a seguir.

Como aperfeiçoar a geração de leads B2B?

Vamos ver o que você pode fazer para que os leads gerados tenham um bom potencial de conversão.

Defina uma persona

Talvez você já tenha em mente o perfil da empresa para a qual sua empresa quer vender. Mas é essencial levar em conta as características da pessoa que vai decidir a compra.

Você mapeou o porte, a localização e o faturamento do cliente ideal. Mas e a pessoa que decide? Em que é formada? Qual é sua idade? Onde mora? Que canais usa para se comunicar e se informar? Quais dificuldades enfrenta no trabalho? Reúna essas informações e organize-as, o que pode ser feito no Fantástico Gerador de Personas.

Mantenha o calendário editorial organizado

Nessa etapa, tenha em mente quais são as dores da sua persona e providencie conteúdos que mostrem como resolver esses problemas. Muitas vezes, uma dor existe mas ninguém se dá conta disso dentro da empresa.

Por isso, você precisa mostrar qual é o problema e deixar claro como ele está prejudicando as atividades da companhia. Em algum momento, a pessoa que toma decisões entenderá que existe uma solução e vai considerá-la.

Isso envolve averiguar as palavras-chave que a persona costuma pesquisar nos buscadores. Também é preciso definir um calendário editorial e planejar o conteúdo de uma maneira que ele consiga direcionar a pessoa pela jornada de compra, que, no mercado B2B, é mais longa e trabalhosa.

Inclua no planejamento materiais ricos que requeiram dados de contato em troca. Muitas vezes, é isso o que acontece com ebooks. A pessoa informa nome e email — e talvez seu cargo e alguns dados da empresa — para ter acesso ao material. Toda vez que isso acontece, você ganha um lead.

Cuide da nutrição dos leads

Antes da abordagem de vendas, é preciso nutrir o lead para que ele se dê conta das dores que enfrenta e, principalmente, das soluções que sua empresa oferece. Uma forma de fazer isso é o fluxo de nutrição, que é uma série de emails que visa guiar a pessoa pelo funil de vendas.

Dada a complexidade das compras B2B, depois que a equipe de vendas entra em contato com o lead, é importante fazer follow-ups por email e telefone para evitar que o lead esfrie.

Use a tecnologia

Um CRM integrado aos seus canais de marketing pode ajudar você a segmentar os leads. Isso é essencial para identificar quem é que está pronto para ser abordado pela equipe de vendas.

E quanto aos que não estão prontos para comprar? Isso não significa que devam ser descartados. Planeje campanhas para continuar nutrindo esses leads, até que cheguem ao ponto de estarem inclinados a fechar negócio.

Aplique o método NTBA

Antes, usava-se o método BANT na qualificação de prospects. Com o tempo, ele foi adaptado para que se tornasse mais eficaz, o que resultou na inversão dos critérios envolvidos. NTBA se refere a:

  • N (needs) — entenda do que o cliente precisa e verifique se sua solução realmente pode atender tal necessidade;
  • T (time frame) — avalie se o tempo de implementação da solução é adequado para o lead;
  • B (budget) — verifique se o orçamento do potencial cliente é suficiente para custear a solução;
  • A (authority) — veja se a pessoa com que o contato está sendo feito é quem toma decisões na empresa ou se será preciso conversar com mais alguém.

A geração de leads B2B apresenta desafios que podem ser superados com um bom planejamento. Já que não é recomendado reunir contatos de modo indiscriminado, é essencial construir essa base de maneira estratégica. Isso vai aumentar a qualidade do trabalho do marketing e melhorar a eficiência do time de vendas.

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