Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 9 de dezembro de 2020. | Atualizado em 5 de novembro de 2020


A publicidade tradicional é um grande nicho da área de comunicação e marketing que ainda traz resultados para os clientes de agências. Com um formato mais agressivo, intrusivo e unilateral para falar com o público, esse setor vem se adaptando para atender às novas regras do mercado.

Quando você pensa em publicidade tradicional, o que vem à sua mente? Provavelmente, você se lembrou de TV, outdoor e rádio. Os meios consolidados no mercado viram a lógica mudar nas últimas décadas com a difusão da internet e a entrada do marketing digital. Profissionais de publicidade e propaganda precisaram se atualizar, adaptando estratégias e conquistando o novo território que continua crescendo.

Assim como a chegada do email gerou várias especulações em relação ao fim dos correios (que vimos não ser realmente dessa maneira), com a chegada da comunicação online também surgiram várias previsões. Neste artigo, você vai entender se realmente é hora de aposentar as estratégias de publicidade tradicional, se ainda vale a pena investir e ter resposta para várias outras dúvidas como:

Afinal, o que é a publicidade tradicional?

Anteriormente chamada apenas de publicidade, esse modelo de fazer comunicação ganhou sobrenome para se diferenciar do marketing digital, que tem uma lógica bastante diferente. A publicidade tradicional engloba canais offline desde as mídias de massa — como TV, outdoor, rádio, jornal e revista — até as técnicas corpo a corpo, como panfletagem e intervenções no PDV (ponto de vendas).

Com um formato de interação mais agressivo e invasivo, a publicidade tradicional tem um alcance mais abrangente, o que requer maior visibilidade para alcançar o impacto desejado. Os meios de comunicação usados nesse modelo de propaganda não têm filtro de segmentação, porém passam um alto nível de autoridade em mídias que já geram credibilidade, como jornal, revista, rádio e TV.

Qual é a diferença entre a publicidade digital e a tradicional?

Com as métricas, o marketing digital veio comprovar o que a publicidade tradicional tentava explicar há muito tempo: é possível ter uma gestão muito mais eficiente e completa, monitorando as mais diversas ações e comportamentos. Além disso, outro diferencial das plataformas virtuais é a automação, permitindo a personalização no atendimento com escalabilidade e baixo custo.

Outro ponto forte que diferencia as duas estratégias é a segmentação, chave que mudou toda a lógica da criatividade nas propagandas. Afinal, agora é possível falar para um público bastante específico, direcionando grupos de anúncios para perfis de compradores diferentes. Dessa forma, as marcas se relacionam com maior profundidade e desenvolvem melhor o branding e a personalidade da empresa.

O marketing digital vai alcançar a publicidade tradicional?

Ao que parece, não estamos muito distantes desse cenário. Se no início as empresas apresentavam uma certa resistência em apostar nas campanhas online, a cada ano o investimento neste setor da comunicação aumenta. Especula-se que em 2023 a publicidade online vai ultrapassar a tradicional, porém isso não é motivo para desistir dos meios já consolidados no mercado, pois eles trazem resultados fantásticos.

Claro que isso aponta para uma tendência que deve ser considerada não só por quem anuncia como também para as agências: cada vez mais interações virtuais serão importantes no planejamento estratégico das empresas. Quanto ao marketing tradicional, ele ainda existirá e precisará de profissionais cada vez mais organizados e proativos para usar esse meio e atingir bons resultados.

Como montar um planejamento de campanha publicitária tradicional?

O primeiro passo é ter um plano de ação. O brainstorming ainda é fundamental, o plano de mídia deve estar presente e outros direcionamentos para garantir o sucesso com esse tipo de propaganda devem estar presentes. Veja algumas dicas para deixar seu marketing offline com a melhor performance possível.

Analise o posicionamento da marca no mercado

O passo inicial para uma campanha de publicidade tradicional é entender o lugar ocupado no mercado. Entenda o nível de conhecimento e aceitabilidade da marca, o que o público pensa sobre ela, quais valores vêm à mente do consumidor quando se lembra da empresa e como a concorrência tem atuados nesses meios.

Entenda onde está seu público

Diferentemente do marketing digital, para a publicidade offline é fundamental entender qual é a distribuição geográfica dos clientes. Afinal, grande parte das mídias tem alcance focado no território, como é o caso dos outdoors, panfletagens e outras ações físicas. Além disso, os meios de comunicação tradicional, como TV e jornal, direcionam a publicidade de acordo com o lugar.

Defina o orçamento da campanha de publicidade tradicional

Fundamental no checklist de uma campanha de publicidade, é preciso definir a verba para a campanha, sobretudo porque as mídias offline tendem a ser mais caras que as online. Enquanto um cliente pode investir um valor para fazer uma campanha paga com Facebook Ads, Google Ads e anúncios em outras redes sociais, talvez não seja possível pagar um único anúncio na TV, jornal ou revista com o mesmo valor.

Pesquise as opções de mídias e estratégias offline

Você conhece as opções de publicidade tradicional? Antes da explosão do marketing digital, diariamente novas mídias eram incorporadas a esse catálogo de possibilidades de interagir com o público. Ainda hoje é possível encontrar novas mídias, apesar de o foco estar na descoberta de ferramentas digitais mais eficientes. Entre as opções de canais de comunicação tradicional, as principais são:

  • TV;
  • rádio;
  • jornal;
  • revista;
  • outdoor (incluindo busdoor);
  • panfletagem;
  • ações no PDV;
  • abrigos de ônibus;
  • eventos físicos.

Aposte em experiências surpreendentes

Não é porque a publicidade é tradicional que você deve ser generalista e abrangente. Aposte em ações que impactem o seu público ao oferecer uma experiência completamente nova. Um exemplo interessante foi quando o Banco do Brasil mudou a fachada das agências com nomes de clientes como “Banco da Ana” ou “Banco do João”.

Outra empresa que fez sucesso levando a personalização para ações físicas foi a Coca Cola com as latinhas com nomes dos consumidores. Um passo além, a marca de refrigerantes criou um aplicativo no Facebook para que aqueles que não tivessem o nome na lista criassem uma latinha da Coca Zero com o nome.

Valorize o contato humano nesse modelo

Quem já teve a oportunidade de trabalhar com ponto de vendas provavelmente sabe que as campanhas com abordagem física têm excelentes resultados. Entretanto, nem todos os modelos de negócio permitem colocar uma pessoa para oferecer degustações, por exemplo. Existem outras opções para isso, como a criação de eventos, os quais têm o potencial de trabalhar o marketing sensorial.

Desenvolva um cronograma de ações

Quem vai desenvolver as atividades da campanha, quando é para ser entregue e o que deve ser feito? O cronograma de ações da publicidade tradicional também deve contar com um plano de mídia, incluindo a previsão de canais nos quais as campanhas serão veiculadas, além da frequência e período dos anúncios.

Escolha métricas para monitorar o impacto da campanha

No marketing tradicional, monitorar os resultados dá um pouco mais de trabalho, além de não ser tão consistente quanto no digital. Mesmo assim, é muito importante determinar métricas para analisar qual foi o impacto da campanha com o máximo de precisão possível. Assim, você entende se as estratégias estão funcionando e se atingiram os objetivos determinados. Os dois principais indicadores usados no marketing tradicional são:

  • CAC (Custo de Aquisição por Cliente): apresenta o valor gasto com a comunicação para cada novo consumidor e é extremamente relevante para descobrir se o que foi aplicado nas campanhas é coerente de acordo com o ticket médio gasto por venda;
  • ROI (Retorno Sobre o Investimento): oferece uma visão ampla do que as ações entregam para a empresa. Assim, a relação do ROI será para descobrir qual o retorno obtido a cada real investido, descobrindo se a campanha traz lucro ou prejuízo e qual é a proporção.

Seja mais outbound e menos intrusivo

O outbound marketing é um guarda-chuvas que chegou para se aliar ao inbound marketing (processo de vendas passivo). O processo do outbound é ativo, mas isso não significa modelos agressivos e invasivos. Pense na vantagem de desenvolver uma estratégia de publicidade tradicional, pensando em como se relacionar com o potencial cliente e vender, mas respeitando o espaço e criando um relacionamento de qualidade.

Por que integrar o marketing digital com a publicidade tradicional?

Campanhas de publicidade tradicional são importantes e impactam até mesmo negócios digitais. Um forte exemplo é a Netflix com os anúncios em OOH para fortalecer a presença na rotina diária dos seus usuários. Um planejamento bem-desenvolvido deve conciliar os dois tipos de mídia, enriquecendo a experiência do público e não disputando sua atenção de forma desarmoniosa.

Você deve ter percebido que com a publicidade tradicional é possível criar excelentes resultados de comunicação. Para isso, é importante entender quem é o público e adaptar as estratégias, integrando as ações de marketing digital. Desse modo, você fortalece a imagem da marca e enriquece o relacionamento entre a empresa e o público.

Se você gostou deste texto e quer conhecer outros formatos para unir vários meios de comunicação, então leia nosso artigo sobre T-commerce e descubra como essa estratégia revoluciona as vendas online!

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