Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 7 de outubro de 2020. | Atualizado em 7 de outubro de 2020


A resolução 163 do Conanda é uma das principais referências e diretrizes para discutir a publicidade infantil no Brasil. Junto com outras regras e regulamentações, ela prevê o que é proibido e como esse formato de propaganda pode ser veiculado. Descubra como produzir as melhores campanhas mantendo conformidade com a lei.

Quem lida com propagandas voltadas para o público infantil possivelmente já acompanhou alguma das mais variadas discussões sobre os pedidos de proibição, liberação e regulação desse tipo de publicidade. A resolução 163 do Conanda surgiu para auxiliar no direcionamento do que pode ou não ser desenvolvido quando o assunto é publicidade e propaganda para crianças.

Este é um assunto delicado, afinal, o impacto negativo que uma marca pode gerar ao descumprir com os acordos e ter alguma de suas veiculações taxadas como abusiva pode não afetar tanto os influenciadores da decisão (crianças), mas não é bem-vista pelos tomadores da decisão de compra (pais e responsáveis). Neste artigo, você confere informações fundamentais para:

  • entender o que é e para que serve a publicidade infantil;
  • descobrir como a resolução 163 do Conanda afeta esse tipo de propaganda;
  • ver como usar a publicidade infantil de acordo com a resolução 163;
  • saber quando a publicidade infantil é definida como abusiva;
  • acompanhar as principais regulamentações da resolução 163 do Conanda;
  • desenvolver a publicidade infantil de acordo com a legislação.

Entenda o que é e para que serve a publicidade infantil

As ações de comunicação e marketing são fundamentais para impulsionar o faturamento de uma empresa. Estratégias online e tradicionais são usadas para atrair, engajar e converter pessoas com o perfil do público-alvo em novos clientes (além de garantir a satisfação da compra, fidelizar e estimular recompras). No caso de produtos voltados para o público infantil, pode surgir uma dúvida: com quem falar?

Mesmo que os pais e responsáveis sejam as pessoas que possuem o dinheiro e tomarão a decisão neste ciclo de vendas, as crianças e adolescentes são influenciadores muito importantes. Afinal, além de mostrar desejos e trazer argumentos para conseguir o produto ou serviço da marca e modelo desejado, a aprovação por parte do público infantil dá dicas de que a compra valerá a pena.

Assim, a publicidade infantil aparece para que as marcas se relacionem com seu público mirim, fortalecendo o posicionamento no mercado e impulsionando vendas. Surge também uma questão debatida tanto no Brasil quanto mundialmente: será que a forma de abordagem nas campanhas para crianças tem sido ética?

Com o objetivo de proteger os pequenos, diminuir o consumismo infantil e ampliar um consumo consciente, vários países proíbem esse tipo de abordagem, como é o caso da Suécia e da Alemanha. Em nosso país, o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) instituiu a resolução 163 de 13 de março de 2014. 

Descubra como a resolução 163 do Conanda afeta esse tipo de propaganda

Existem vários órgãos e regulações que podem ser usados para entender e direcionar a publicidade infantil no Brasil, desde a própria constituição federal, até outras organizações como:

  • Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária);
  • Código de Defesa do Consumidor;
  • Estatuto da Criança e do Adolescente.

Em 2014, o Conanda publicou no Diário Oficial da União a resolução número 163. Ela serve para estabelecer as diretrizes para o trabalho de comunicação e marketing voltado para o público infantil e jovem (adolescentes). Além disso, a resolução também apresenta o que pode ser considerado abusividade nesse tipo de publicidade.

A partir de então, ficou mais claro o que pode ser feito usando os meios de comunicação para garantir que a empresa fale com o público infantil em acordo com a legislação. Se por um lado, várias agências e profissionais da área de publicidade se sentiram prejudicados com essa novidade, por outro eles também receberam o reforço de que sim: é possível e permitido fazer publicidade infantil em nosso país.

Veja como usar a publicidade infantil de acordo com a resolução 163

Na prática, muitos processos da relação entre a agência e o cliente se mantém os mesmos. Só é preciso estudar e usar as informações coletadas desde o briefing para garantir a conformidade com a resolução. É preciso ter atenção ao que a empresa pede e conscientizar o cliente a respeito de pontos que não devem ser usados, pois podem comprometer a marca.

Assim, é possível encontrar soluções inovadoras para garantir que seu mídia kit ofereça propaganda para adolescentes e crianças de forma segura e que promova um impacto positivo para o cliente. Para isso, é possível entender o que a resolução 163 diz sobre a comunicação mercadológica para esse público específico.

Vale destacar que as estratégias voltadas para as pautas de utilidade pública, que falam a favor de assuntos como saúde, educação, segurança, alimentação saudável e outros temas pertinentes para o desenvolvimento da criança no meio social, são uma exceção da resolução e podem usar várias técnicas que estão proibidas para as demais propagandas. O artigo 3º da resolução 163 tem os direcionamentos do que pode ser considerado adequado:

“I – respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais;

II – atenção e cuidado especial às características psicológicas do adolescente e sua condição de pessoa em desenvolvimento;

III – não permitir que a influência do anúncio leve o adolescente a constranger seus responsáveis ou a conduzi-los a uma posição socialmente inferior;

IV – não favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação de gênero, orientação sexual e identidade de gênero, racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade;

V – não induzir, mesmo implicitamente, sentimento de inferioridade no adolescente, caso este não consuma determinado produto ou serviço;

VI – não induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de qualquer forma atividades ilegais;

VII – não induzir, de forma alguma, a qualquer espécie de violência;

VIII – a qualquer forma de degradação do meio ambiente;

IX – primar por uma apresentação verdadeira do produto ou serviço oferecido, esclarecendo sobre suas características e funcionamento, considerando especialmente as características peculiares do público-alvo a que se destina.”

Saiba quando a publicidade infantil é definida como abusiva

Se você se lembrar de algumas das campanhas que marcaram a infância, provavelmente vai se deparar com cases que viraram sucesso, no mínimo, antiquados. Propagandas que usavam gatilhos de persuasão, repetição e linguagem infantilizada estavam presentes tanto para divulgar os produtos para crianças e adolescentes quanto em propagandas nas quais este público não era o recorte.

Com a resolução 163, várias situações passaram a ser consideradas abusivas nas propagandas direcionadas para crianças. O artigo 2º que trata desse aspecto destaca 9 incisos que são:

“I – linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;

II – trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;

III – representação de criança;

IV – pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;

V – personagens ou apresentadores infantis;

VI – desenho animado ou de animação;

VII – bonecos ou similares;

VIII – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;

 IX – promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.”

Além dos pontos citados, o uso de propagandas dentro das instituições de ensino (creches, educação infantil e ensino fundamental), que seja diretamente ou no formato de patrocínio, por exemplo, em materiais didáticos ou no uniforme escolar, também será considerado abusivo.

Acompanhe as principais regulamentações da resolução 163 do Conanda

Depois de tantos pontos que devem ser evitados, talvez você se pergunte se ainda é possível praticar a publicidade infantil no Brasil. Claro que sim! Para isso, basta ficar de olho nos pontos que devem ser evitados e abusar de estratégias como o UX Design para criar experiências ricas que contribuam para excelentes resultados das campanhas.

Talvez você já tenha assistido ao comercial da Garoto de 1992 “Compre Baton”. Este é um exemplo prático do que não pode ser usado na publicidade infantil nos dias atuais. Não devem ser usados verbos no imperativo como clique, faça, compre, peça. As propagandas de televisão direcionadas exclusivamente para o público infantil também não são mais permitidas.

Além disso, é preciso checar se o anúncio em questão não incentiva o consumo de alimentos que contrariam as diretrizes de hábitos para uma alimentação saudável direcionada para crianças e adolescentes. Também não é permitido usar imagens que incentivem bullying, qualquer outro tipo de exclusão ou sentimento de inferioridade.

É importante observar para que a publicidade não imite outras programações (como telejornais, por exemplo), gerando uma falsa sensação de realidade. Vendas casadas e brindes também estão em desacordo para as campanhas publicitárias infantis. A imagem dos pais e responsáveis não podem ser inadequadas nem estimular práticas desrespeitosas.

Desenvolva a publicidade infantil de acordo com a legislação

Apesar de existirem muitas regras e órgãos para regular a propaganda para crianças, é possível criar trabalhos de sucesso. Para isso, é importante ter uma visão ética e promover mensagens positivas pautadas em assuntos que contribuam para o desenvolvimento saudável das crianças. Por exemplo, estimular a autoconfiança, incentivar ações cooperativas e fomentar a prática de bons hábitos alimentares.

Se você gostou do nosso texto que apresenta a resolução 163 do Conanda, então é hora de partir para a ação. Desenvolva uma cartilha para que as equipes da agência entendam o que é proibido e o que pode ser usado. Destaque seu diferencial no mercado, mostrando como sua empresa se mantém atualizada e entende como fazer a publicidade infantil de acordo com a lei e conquistando excelentes resultados. Se possível, monte cases de sucesso para mostrar o talento do seu negócio!

Para destravar o maior potencial na hora de fazer campanhas publicitárias para crianças e adolescentes, confira nosso artigo sobre criatividade e como estimular o potencial na empresa!

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