Atrás quedaron los días en que el marketing se basaba en suposiciones y conjeturas ... En la era del big data, cada decisión debe pasar por los datos. Por este motivo, es importante entender qué son los datos primarios y los datos secundarios de marketing.
En la planificación, estos datos son esenciales para realizar estudios de mercado. Sirven para comprender mejor al consumidor, segmentar públicos, entender sus comportamientos y sus expectativas y cómo reaccionan a las estrategias de la marca. Se puede extraer una gran cantidad de insights y construir el marketing con más precisión y eficiencia.
Pero los diferentes tipos de datos generan información diferente y pueden complementarse para ofrecer una visión más completa del estudio. Por eso, es tan relevante comprender las diferencias y saber cómo utilizarlas en la planificación y la investigación de marketing.
En este artículo, entenderás qué son los datos primarios y secundarios y cómo se pueden utilizar en el marketing de su empresa. ¡Síguenos!
¿Qué son los datos primarios en una investigación?
Los datos primarios son los datos que nunca se han recopilado. El investigador será el primero en recopilarlos, bajo alguna demanda de investigación, directamente de la fuente original (fuentes primarias). También se pueden denominar first-party data, ya que los genera la propia empresa.
En marketing, se pueden utilizar para comprender mejor las características, estilos de vida, comportamientos, actitudes, motivaciones y percepciones de los públicos de la marca que pueden ser clientes, consumidores, empleados, vendedores, competidores, socios, entre otros.
Cuando se recopilan datos de los visitantes del sitio web, envías un formulario a los suscriptores de tu newsletter, realizas encuestas de feedback con los clientes o entrevistas con grupos de consumidores, estás recogiendo datos primarios.
Estos datos se buscan para atender las necesidades específicas de la investigación en curso. Luego, pueden ser usados como datos secundarios por otras empresas e investigadores, esto si la empresa permite el acceso a ellos, lógicamente.
Ventajas y desventajas de los datos primarios
La principal ventaja de los datos primarios es el control, desde la recopilación hasta el uso. La propia empresa define las estrategias de investigación con el fin de cumplir específicamente con sus objetivos de marketing.
El método, el instrumento, la definición de la muestra, entre otros elementos, están orientados a dar respuesta concreta al problema de la investigación en curso. Por lo tanto, los datos primarios tienden a ser más precisos para fines de investigación que los datos secundarios. Debido a que son recopilados por la empresa, también tienden a tener más confiabilidad.
Además, al contar con datos brutos, la empresa puede utilizarlos como quiera, no solo en la toma de decisiones, sino también en la automatización del marketing (en remarketing, por ejemplo).
Asimismo, los resultados de la investigación pueden convertirse en un producto de marketing, vendido o distribuido al mercado, como una forma de fortalecer la autoridad de la empresa en ese tema.
Por otro lado, las búsquedas con datos primarios tienden a ser más laboriosas, lentas y costosas. Requieren más planificación, más tiempo para la recopilación y el procesamiento de los datos, inversiones en herramientas e instrumentos de investigación, contratación de investigadores, preparación de informes y otras tareas.
De esta forma, la investigación con datos primarios también tiende a ser más limitada. Las empresas acceden solamente a su audiencia o parte de ella, porque sería muy complicado y costoso cubrir todo el mercado. Para ello, existen datos secundarios, de los que aprenderemos más a continuación.
¿Qué son los datos secundarios?
Los datos secundarios son datos que ya han sido buscados por otras organizaciones, para otros propósitos que no son los mismos que los de la investigación actual. Es decir, ya existen de manera accesible, solo necesitan ser encontrados por el investigador.
En marketing, estos datos generalmente revelan características y comportamientos generales de la población, no específicamente sobre las audiencias de la marca, ya que no fueron recabados para los propósitos de la investigación en curso. Pero, de este modo, es posible identificar las principales tendencias del mercado que pueden reflejarse en las audiencias de la marca.
Cuando buscas artículos en periódicos, resultados de trabajos académicos, estudios de asociaciones profesionales y encuestas de institutos de investigación, por ejemplo, buscas datos secundarios. Este tipo de investigación también se denomina desk research o investigación documental.
Ventajas y desventajas de los datos secundarios
Las principales ventajas de los datos secundarios son la agilidad y el alcance de la investigación.
Los datos ya han sido recopilados y procesados, ahora, le corresponde al investigador analizarlos de acuerdo con su problema de investigación. Este proceso suele ser más ágil, además de generar menos costos para marketing que la investigación con datos primarios. Pero es importante saber que se venden muchos informes de investigación (y la adquisición puede ser bastante cara...).
Además, los datos secundarios permiten alcanzar personas y lugares a los que probablemente no podrías llegar. En este sentido, puedes consultar investigaciones realizadas por grandes institutos y organizaciones. Si hicieras una investigación de esta magnitud, te costaría mucho dinero...
De esta forma, los datos secundarios permiten realizar investigaciones y análisis con una mayor variedad de fuentes y muestras.
Por otro lado, los datos secundarios no se recopilaron ni se procesaron para los fines de la investigación en curso, por lo que, pierden en términos de control, de precisión y de confiabilidad y es posible que no respondan las preguntas de la investigación.
Otra desventaja es que la falta de control sobre los datos dificulta el monitoreo a lo largo del tiempo, ya que la recopilación y el procesamiento dependen de otra organización. Además, están disponibles para otros competidores, lo que dificulta la diferenciación de estrategias.
¿Para qué sirven los datos primarios y secundarios en marketing?
En la era de Big Data y de transformación digital, es importante que cada decisión pase por los datos. Las empresas deben ser cada vez más precisas y ágiles en sus elecciones y evitar riesgos, y los datos son herramientas esenciales para ello.
Los datos primarios y secundarios son la materia prima de la investigación de marketing, que fundamentan las decisiones y las estrategias del área cuando el marketing se guía por los datos. En general, sirven para:
- realizar análisis de mercado;
- dimensionar y segmentar el mercado;
- comprender mejor el comportamiento del consumidor;
- monitorear competidores y benchmarks;
- planificar y evaluar estrategias de marca.
Pero, ¿cómo cada tipo de datos contribuye a estos objetivos?
En la planificación de marketing, los datos primarios se pueden utilizar específicamente para entender mejor al cliente de la marca y crear la Buyer Persona, que orienta las estrategias y la producción de Marketing de Contenidos.
Descubrir comportamientos, dudas, necesidades y percepciones de la audiencia de la marca también ayuda a extraer insights para campañas publicitarias, contenido de blogs y otras estrategias de las 4 P's de marketing.
Una búsqueda de datos primarios puede mostrar, por ejemplo, que los consumidores se identifican con un influencer digital en particular, con quien puedes asociarte en el próximo lanzamiento de producto.
Además, los datos primarios sirven para evaluar métricas y feedbacks de campañas y para monitorear más de cerca a los competidores y a los benchmarks. Para eso, herramientas como Google Analytics recopilan estos datos y generan información para la planificación de marketing.
Por otro lado, los datos secundarios ofrecen una visión más amplia del mercado. Puedes consultar grandes estudios y bases de datos para identificar comportamientos y tendencias en el macro y en el microambiente que influyen en tu negocio.
Además, como los datos secundarios son completos, sirven para cuantificar y segmentar el mercado. El marketing puede utilizar esta información para definir el público objetivo de tus estrategias, además de mapear el desempeño de los competidores y tu participación de mercado.
¿Por qué conciliar los datos primarios y secundarios de marketing?
En virtud de sus características, los datos primarios y secundarios de marketing cumplen diferentes funciones en la investigación y en la planificación.
Dependiendo de los objetivos de la investigación y de los recursos disponibles, la empresa puede optar por uno u otro tipo de investigación. En algunos casos, la investigación con datos secundarios es suficiente para responder a las preguntas, sin necesidad de invertir en datos primarios. En otros casos, solo los datos primarios pueden cumplir con los objetivos de la investigación.
Pero lo ideal es conciliar datos primarios y secundarios para construir una visión amplia del mercado y de los públicos de la marca.
En términos generales, los datos secundarios se utilizan para plantear hipótesis. Esto se denomina investigación exploratoria: consultas datos de mercado completos, identificas tendencias y formulas hipótesis.
Por ejemplo: a partir de datos secundarios, puedes plantear la hipótesis de que el mercado de la moda está dando más importancia a la sostenibilidad y menos a la fast fashion o moda rápida. Pero, ¿será que esto se refleja en el comportamiento específico de los consumidores de la marca?
En este momento, entra en escena la investigación con datos primarios: para comprobar hipótesis. Para llevarla a cabo, se cuestionan directamente a los públicos de la marca para averiguar si esa hipótesis es válida y si puede respaldar las decisiones de marketing de tu empresa.
Por lo tanto, conciliar datos primarios y secundarios significa seguir un camino de investigación que te permita identificar patrones y tendencias y confirmarlos con tus públicos.
De esta manera, los datos proporcionan una vista completa para la investigación de marketing, que subyace a la planificación con mayor precisión.
¿Cómo recolectar esos datos en una investigación de marketing?
El primer paso para realizar una investigación es recopilar datos. Esta es la etapa en la que los investigadores pasan a campo, es decir, aplican los instrumentos de investigación para acceder a los datos ya sean primarios o secundarios.
En la investigación de marketing, existen varios métodos e instrumentos de recopilación de datos para acceder a las fuentes más diversas. Es posible conciliar todo esto para obtener una respuesta más completa a las preguntas de la investigación.
Pero primero, es importante tener una planificación bien estructurada para la investigación, que defina qué deben responder y cómo los datos contribuirán a los objetivos de marketing. Esta visión más amplia del proceso de investigación es necesaria para hacer la mejor elección de tipos de datos, métodos de investigación e instrumentos de recopilación.
Ahora, veamos cuáles son los principales métodos y fuentes para recopilar datos primarios y secundarios, así como varias sugerencias de herramientas que puedes utilizar.
¿Cómo recopilar datos primarios?
En la investigación de marketing, la recopilación de datos primarios puede centrarse en diferentes públicos de la marca (consumidores, clientes, proveedores, empleados, competidores, entre otros).
De acuerdo con los objetivos de la investigación, la intención es conocer qué piensan estas personas, cómo se comportan o cuáles son sus dolores y necesidades. Para eso, es posible y recomendable utilizar datos cuantitativos o cualitativos.
Puedes utilizar diferentes métodos, que abarcan desde las entrevistas tradicionales hasta la recopilación con herramientas avanzadas. Veamos algunas opciones:
- Entrevistas: individuales o en dúo; presenciales o en línea; estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas.
- Cuestionarios: con preguntas de opción múltiple, dicotómicos, ranking, matriz, entre otros.
- Grupos focales: grupos de personas que interactúan y debaten sobre un tema determinado.
- Etnografía: el investigador observa al grupo en su propio entorno, sin interactuar con las personas.
- Observación participante: el investigador observa al grupo en su propio entorno, pero también interactúa con las personas.
Estos métodos de investigación primarios ya son bien conocidos y se utilizan en el trabajo académico y en la investigación de mercados.
Muchas veces se realizan de forma presencial, pero ya es bastante habitual realizar entrevistas y grupos focales a través de videollamadas, además de enviar cuestionarios online (con Google Forms o Typeform, por ejemplo).
Incluso, cuando el objetivo es observar grupos de usuarios conectados a plataformas y a redes sociales, se pueden realizar la etnografía y la observación participante a través de internet. La etnografía, en este caso, se llama netnografía.
Además de estos métodos más tradicionales, también es posible recopilar datos primarios utilizando herramientas y softwares, como:
- Análisis web: herramientas que recopilan datos de los usuarios del sitio web a través de cookies, como Google Analytics, Google Trends, SEMrush, Moz, entre otros.
- Mapas de calor y grabaciones de pantalla: herramientas que registran el comportamiento del usuario en sitios web como Hotjar.
- Análisis social: herramientas que recopilan datos de los usuarios de redes sociales, como Hootsuite Analytics e Instagram Insights.
- Seguimiento de menciones: herramientas que registran menciones de la marca en la web y en las redes sociales como Scup y Buzzmonitor.
Un buen ejemplo de una herramienta para recopilar datos primarios de los usuarios de su sitio web es Hotjar.
Los recursos de la plataforma te permiten monitorear y registrar lo que los visitantes están haciendo en las páginas y cuáles son las áreas más visitadas, utilizando mapas de calor y grabaciones de pantalla. Estos datos apoyan cambios en el diseño, contenido y enfoques del sitio web, para generar más resultados para la marca.
¿Cómo recoger datos secundarios?
En la investigación de mercados, los datos secundarios se recopilan a través de la investigación bibliográfica o documental. En la práctica, significa que puedes consultar libros, documentos, informes, estudios y reportes para acceder a los datos.
En este tipo de investigación, es importante prestar atención a la confiabilidad de quienes la realizaron. Por eso, es esencial que consultes fuentes secundarias que tengan reputación en el mercado, pues esto te ayudará a fundamentar la investigación considerando datos válidos y confiables.
A continuación, presentamos algunos consejos de fuentes que puedes utilizar para recopilar datos secundarios para la investigación de marketing:
- Periódicos, revistas y portales de noticias: Forbes, Harvard Business Review.
- Empresas y agencias de publicidad: WGSN, We Are Social, Socialbakers, McKinsey, Facebook IQ, LinkedIn Business, Think With Google, Global Web Index.
- Institutos de investigación: Nielsen, eMarketer, Future Today Institute, Accenture.
- Asociaciones profesionales: IAB, AAAA, AMAPRO, ProSoMex, AIB Marketing.
- Datos y publicaciones gubernamentales: Datos.
- Trabajos académicos y artículos científicos: SciELO, Google Scholar, Academia.edu.
Un buen ejemplo de un estudio con datos secundarios ampliamente utilizado en marketing es el informe sobre el Estado del Marketing, llevado a cabo por HubSpot. El estudio proporciona datos sobre la evolución del marketing proporcionando información relevante acerca de las tendencias en cuanto a estrategias y a perfil profesional.
Otro estudio muy interesante para el área de marketing es el Reporte de Tendencias Mundiales de Marketing elaborado por Deloitte. En el último reporte, se verifica el aumento significativo en la producción de datos, así como el crecimiento del uso de los dispositivos móviles, entre otros datos muy relevantes.
En definitiva, ahora tienes varios consejos e inspiraciones para buscar datos de mercado y así, respaldar tus estrategias de marketing. Intenta conciliar los datos primarios y secundarios de marketing para tener una visión completa de las tendencias de mercado y de los comportamientos de tus públicos.
Pero recuerda orientar la búsqueda de fuentes primarias o secundarias en función de los objetivos de la investigación. Existe una gran cantidad de datos y puede perderse en la recolección... Por eso, es importante filtrar solo lo que es importante para responder las preguntas de la encuesta.
Ahora, aprovecha la ocasión para leer otro artículo sobre el uso de datos en tus estrategias. Esta vez, aprenderás los beneficios de usar contenido interactivo en tus acciones digitales. ¿Quieres saber cómo? ¡Entonces accede a nuestra publicación!
