¿Sabes qué es Outbound marketing?, ¿cómo aplicarlo?, ¿sus pros y contras? ¡Entiende todo sobre el tema con este post!
La adquisición de clientes es uno de los procesos más importantes de cualquier negocio. Al final, el cliente es el principal activo de la empresa, y lo que justifica su propia existencia.
Por esa razón, la prospección (también llamada de pre-venta) es un proceso discutido diariamente por gestores y vendedores que se enfocan claramente en la meta y en generar más ingresos para su empresa.
Como es a partir de la prospección que comienza la conquista del nuevo cliente, la estrategia elegida por el equipo va a dictar todo el camino que el lead va a recorrer en su jornada — desde la etapa de conocimiento hasta la decisión de compra.
Actualmente, hay dos maneras de prospectar nuevos clientes: pasivamente, a través del Inbound marketing, y activamente, con el Outbound marketing.
Con la reciente ascensión del Inbound, varios gurús profetizaron que él sería la manera más moderna y eficiente de prospectar. Sin embargo, empresas como HubSpot, Salesforce y Samba Tech continúan invirtiendo en procesos Outbound por un simple motivo: ¡da resultado!
Si aún no sabes de lo que estamos hablando o si no estás seguro de que el Outbound puede ser la estrategia correcta para ti, en este post responderemos las siguientes preguntas:
- ¿Qué es Outbound marketing y cómo surgió?;
- ¿Cuáles son las diferencias entre Inbound y Outbound?;
- ¿Qué estrategia elegir a la hora de prospectar?;
- ¿Ventajas y desventajas de implementar una estrategia de Outbound?;
- ¿Cómo alinear Inbound y Outbound en tu empresa?
Nuestro enfoque es explicarte todo lo que necesitas saber sobre el Outbound marketing, mostrándote que no es cosa del pasado y que ha evolucionado mucho con los años, además de complementar la estrategia de Inbound e impulsar la generación de ingresos. ¿Vamos?
Outbound Marketing x Inbound Marketing: cuáles son las diferencias
Hay varias analogías que buscan explicar lo que es Inbound y lo que es Outbound: Inbound es pescar clientes con una caña, mientras que Outbound es pescar con una red; Inbound es atraer al público con un imán, y Outbound es utilizar un altavoz para captar la atención.
Yendo directo al punto y de una manera objetiva, Outbound marketing es la estrategia de prospección activa, e Inbound la prospección pasiva.
Mientras que en el Inbound creas mecanismos para atraer a los clientes potenciales, en el Outbound identificas quién tiene potencial para convertirse en cliente y haces un abordaje.
Cuando hablamos de prospección activa, mucha gente desprecia la idea pensando en telemarketing. Si eres una de esas personas, quiero que sepas que ese es apenas un ejemplo de prospección activa.
Otros ejemplos:
- Carteles y banners en sitios web,
- anuncios de radio, TV y hasta en YouTube,
- Facebook Ads,
- Google AdWords,
- ¡y mucho más!
Es decir, el Outbound está más presente en tu rutina de lo que imaginas y ocupa un importante lugar en las inversiones de las empresas, especialmente el Outbound 2.0, que se convirtió en la principal estrategia de ventas en el Valle del Silicio. ¡Y es sobre eso que vamos a hablar ahora!
La caída del Outbound tradicional y la subida del Outbound 2.0
Que la llegada de Internet cambió la forma como el marketing actúa es un hecho. Con la aparición de herramientas de búsqueda como Google, cualquier empresa que trabaja bien su Search Engine Optimization (SEO u Optimización para Mecanismos de Búsqueda, en español) consigue una buena posición en los resultados y pasa a ser encontrada por su público.
Además, es una estrategia mucho más barata que invertir, por ejemplo, en un anuncio en la televisión, y el retorno es más fácil de medir, puesto que existen herramientas como Google Analytics, que mide el éxito de esas acciones.
Luego, surgió también la necesidad de producir contenido de calidad, capaz de atraer más visitantes al sitio y, en consecuencia, generar más ventas.
Así, el marketing de contenidos pasó a trabajarse de manera profesional por empresas como la propia Rock Content. Y, con la adopción del marketing de contenidos, los emprendimientos lograron a atraer varios clientes de forma pasiva.
Debido a ese factor, el Outbound marketing pasó a ser visto como el patito feo. Mientras que él necesitaba de todo un equipo de expertos en ventas para generar resultado, el Inbound traía rendimiento con una menor inversión en gente.
Muchas compañías, incluso, apartaron a equipos de prospección, con la visión de que el Inbound sustituye el Outbound.
Hasta que el ingeniero Aaron Ross asumió la gestión del equipo de ventas de Salesforce (un gigante de software estadounidense) y revolucionó los resultados de la empresa a través de una estrategia bautizada como Outbound 2.0.
El nuevo Outbound marketing se basa en la segmentación y la especialización del equipo de ventas.
Se resume en el siguiente razonamiento:
Un equipo de ventas está compuesto por vendedores con diferentes perfiles, algunos mejores en prospección de clientes y otros en el cierre de cuentas.
Los vendedores con experiencia generalmente son pésimos prospectores. De la misma manera, buenos prospectores tienen dificultad en mantener el ritmo de prospección cuando logran un número X de clientes.
Cuando pones a tus vendedores a cuidar de cada uno de los clientes durante toda la jornada de compra, estás sobrecargando a tu equipo y perdiendo las habilidades de tus colaboradores.
Además, no tiene sentido perder el tiempo de tus vendedores prospectando aleatoriamente si tienes medios para averiguar quién realmente tiene potencial para ser cliente.
La solución que Aaron Ross propuso es simple: en lugar de tener "vendedores que hacen de todo" ofreciendo tu producto para cualquier persona, segmenta el equipo en 3 niveles:
- Business Intelligence (BI): expertos en encontrar empresas con perfil para usar tu solución, ellos entregan al prospector el contacto de la persona que toma la decisión de compra (smart lead);
- Hunters: responsables de la prospección de nuevos clientes; hacen el primer contacto con el lead y conducen todo el proceso de calificación;
- Closers: responsables sólo por el cierre de cuentas; ellos toman los leads calificados y los transforman en clientes.
De ese modo, ganas escala y actúas con un equipo de expertos.
La estrategia de Aaron ha funcionado tan bien que en pocos años ha añadido 100 millones de dólares a los ingresos de Salesforce, convirtiendo la empresa en el gigante que es hoy y el nuevo Outbound en una tendencia.
Toda esa experiencia se narra en el libro Predictable Revenue (Ingresos predecibles, en español), que es conocido en todo el mundo como "la Biblia de ventas del Valle del Silicio”.
Las razones detrás de esa fama no son pocas, puesto que Ross probó por A+B que el Outbound marketing puede traer mucho resultado.
Y estamos hablando sólo de la prospección activa a través del contacto con un vendedor. Otras acciones de Outbound, como los enlaces patrocinados, también vienen mostrándose un excelente canal de adquisición de leads.
Si aún no te has convencido del valor de esta estrategia, sigue leyendo. A continuación, enumeramos las mayores ventajas que el Outbound marketing puede ofrecerte.
5 ventajas del Outbound marketing para tu empresa
ROI más rápido
El Inbound necesita tiempo para generar resultado, pues la construcción de SEO es algo que presenta retorno a medio y largo plazo. El Outbound logra alcanzar tu público a partir del momento en que la empresa decide comenzar a prospectar.
Mientras todavía luchas para traer visitantes a tu sitio, el Outbound puede traer clientes a tu empresa en tan sólo una semana, dependiendo de tu ciclo de ventas.
Por lo tanto, el retorno sobre la inversión se da de manera más rápida.
Facilidad para medir los resultados
Si trabajas bien el análisis de datos de tu proceso, informaciones como la estacionalidad de compra, el comportamiento del cliente y el discurso ideal están frescos en tu cabeza.
Siguiendo esos datos, la tendencia es que tus tasas de conversión alcancen buenos niveles y que puedas dirigir mejor tus estrategias.
Además, como ya hemos puntuado sobre la velocidad del ROI, el Outbound genera resultados rápidos. Eso significa que consigues una muestra para el análisis en menos tiempo.
Luego, tus premisas son validadas y logras tomar decisiones basadas en datos cuantitativos y cualitativos.
Facilidad para encontrar profesionales del área
El mercado de ventas tradicionales ya existe desde hace milenios, y sin entrar en el mérito de la calidad técnica, lo que no falta en el mundo son vendedores.
La única área que aún no ha sido muy trabajada es la de Inteligencia comercial — proceso que surgió hace muy poco tiempo. Todas las demás funciones ya son viejas conocidas para los profesionales del segmento.
Velocidad para validar premisas
En el Outbound marketing, si entras en contacto con mil leads en 1 mes, ya tienes un muestreo lo suficientemente grande para validar si tus personas, tu discurso y comunicación están correctos, mientras que el tiempo promedio para que el proceso de Inbound madure por completo en una empresa varía de 6 meses a 1 año.
Con eso, concluimos que hasta para validar tus estrategias de prospección pasiva necesitas ir al mercado activamente para ahorrar tiempo y esfuerzos de tu equipo. Después de todo, sabemos que nada es más molesto y laborioso que cambiar el posicionamiento de tu marca/empresa.
Asertividad del contacto
Como explicamos al comienzo de este artículo, en el nuevo Outbound eliges objetivamente con quién quieres hablar. La personalización del contacto en las ventas aumenta la conversión final, puesto que el comprador está hablando directamente con otra persona.
En un escenario de ventas complejas, por ejemplo, el Outbound es ideal, pues la gente es más propensa a realizar la compra si el proceso se realiza de manera consultiva.
Basta que el vendedor se posicione como un experto del mercado, siendo consciente de todos los dolores y objetivos que su target posee, utilizando eso en su discurso — exactamente eso es lo que un representante de Outbound hace.
¿Cuáles son las desventajas del Outbound Marketing?
Sin embargo, no todo es perfecto. Por eso, enumeramos las dos principales desventajas de esta estrategia:
Mayor costo de adquisición de clientes
Para tener un proceso de Outbound circulando, necesitas tener un equipo altamente capacitado de vendedores. Y, cuanto más el proceso crezca, más vendedores serán necesarios.
Contratar es un punto positivo porque es un fuerte indicio del crecimiento de la empresa, pero el costo con personal es alto y genera impacto directo en tu caja.
Enlaces patrocinados, entonces, son una inversión permanente. Ni bien paras de pagar, los resultados dejan de llegar.
Eso no significa que el Inbound marketing es más barato: también tiene sus costos. Sin embargo, un proceso de Inbound genera resultados a largo plazo.
El dinero invertido hoy en producción de contenido continuará generando frutos por algunos años. Por otro lado, el dinero invertido en Ads hoy trae retorno apenas durante el período comprado.
Por eso, el coste de adquisición de cliente es más alto, lo que va a compensar sólo si el ticket medio también es alto.
Rechazo de los clientes potenciales
Una de las mayores dudas de los profesionales de Outbound es: "¿cómo captar la atención de la persona y hacerla responder a sus estímulos?".
Alcanzar una gran parte de la población se hizo relativamente fácil con la expansión de Internet, por eso, las personas acabaron bombardeadas con una tonelada de llamadas, e-mails y todo tipo de propaganda.
Para protegerse de ese "ataque", recurrimos a plugins bloqueadores de publicidad en Internet, además de filtros de correos y aplicaciones para rechazar llamadas. Es decir, tu comunicación es rechazada por muchos antes de ser notada.
Por supuesto, cuanto más asertivos sean los perfiles de tus smart leads, más fácil será hacer una comunicación segmentada y personalizada.
Pero levantar esa información también requiere algunos recursos, como tiempo y dinero. Por eso, no es en todo caso que se recomienda el Outbound, como vamos a explicar a continuación.
La elección entre Inbound y Outbound
Para ayudarte a entender cuál es la estrategia ideal para tu caso, vamos a usar la analogía del océano rojo y del océano azul.
Si estás en un mercado altamente competitivo en Internet, con una disputa intensa por el tope de Google, te encuentras en un océano rojo. Ahora, si tu mercado sigue siendo muy nuevo y tienes mucha facilidad en “rankear”, estás en un océano azul.
Las empresas en el océano rojo pueden no alcanzar buenos resultados con Inbound, a menos que estén haciendo esa inversión desde hace algún tiempo.
Las empresas en el océano azul tienen más posibilidades de generar ingresos a través del Inbound, pues están con el camino libre para construir su autoridad.
Recuerda tener en cuenta también el ticket medio y el perfil de los clientes. Al final, no vale la pena tener un equipo de ventas para prospectar clientes con ticket medio bajo, que no paga el costo de tu proceso.
De la misma forma, no sirve de nada producir contenido para una persona que no lo consume, ¿verdad?
Pero estos son sólo algunos casos, ¡porque también existen las empresas que pueden hacer las dos estrategias y generar mucho más ingresos! ¿Quieres saber cuáles son? Mira a continuación:
¿Cómo combinar el Outbound Marketing y el Inbound en tu empresa?
Como ya hemos reforzado varias veces en este artículo, Inbound y Outbound no son excluyentes. Y más: cuando las dos estrategias funcionan juntas, pueden traer resultados impresionantes. Sin embargo, es fundamental que la empresa tenga el perfil para implementarlas.
Para que entiendas mejor, enumeramos algunas situaciones que muestran la relación positiva que se genera con las dos funcionando juntas.
Océano rojo
Sí. A pesar de no tener tanto potencial a priori, el Inbound también puede traer buenos resultados en un escenario altamente competitivo si se alinea con el Outbound marketing.
A corto plazo, el equipo de Outbound se encarga de la generación de ingresos, mientras que el equipo de Inbound se enfoca en robar las primeras colocaciones de Google a través de técnicas de SEO.
Conforme el proceso de ingreso crece, diriges los esfuerzos de tu equipo de Outbound para cerrar cuentas estratégicas, que requieren más trabajo por parte del vendedor.
Calificación de leads
La mayoría de los profesionales del área de ventas ya pasó por la situación de realizar una venta que tardó siglos para cerrar, con incontables reuniones para explicar cómo funciona el producto y afecta el cotidiano del lead, negociación de valores y hasta demostraciones del funcionamiento de la solución en el día a día.
Pero, ¿sabías que el contenido producido por tu Inbound puede ayudarte en la reducción de tu ciclo de ventas?
Cuando percibes que un lead tiene muchas dudas durante la prospección, intenta recomendarle un material rico, como un e-book o un whitepaper.
De ese modo, el lead llegará a la próxima reunión más preparado para entender cómo la solución puede ayudarlo, acortando tu ciclo de ventas.
El material estará 24 horas por día, 7 días a la semana a su disposición para esclarecer cualquier eventual duda y, como vendedor, sabes los asuntos que interesan y cómo crear urgencia para que el lead consuma el contenido.
Si aun así el lead no se encuentra en el momento de compra, puedes colocarlo en un flujo de nutrición y calificarlo hasta el momento de reanudar el contacto con un vendedor.
Fishing de leads
De la misma manera que utilizas los flujos de Inbound para calificar los leads que no han cerrado la compra, puedes utilizar la base de Inbound leads para generar oportunidades para el equipo de ventas.
Basta "pescar" en tu base contactos que ya pasaron por todas las etapas del embudo, consumieron contenido relevante y proporcionaron toda la información personal (nombre, e-mail, teléfono, empresa, etc.).
Entrenamiento del equipo de ventas
Cualquier vendedor novato tomará cierto tiempo para dominar el discurso ideal, y en ese momento, el gestor se encuentra en una calle sin salida.
Necesita alcanzar la meta, pero sabe que todo nuevo miembro del equipo de Outbound marketing tiene un tiempo de aprendizaje que no puede ser ignorado, con el riesgo de quemar varios leads.
Entonces, ¿cuál sería la solución para hacerlos vender, incluso sin tener dominio profundo del producto? La respuesta está en tu proceso de Inbound. Sólo tienes que utilizar el contenido que ya tienes para entrenarlos.
Además, es posible que sigas con tu equipo el mismo embudo de nutrición que utilizas con tus clientes, con la división del material de entrenamiento entre tope, medio y base.
De esa forma, conseguirán profundizar en las especificaciones de tu mercado y producto de forma lineal, sin saltar etapas.
Seguramente los resultados generados serán más allá de lo esperado y gran parte del trabajo del equipo de recursos humanos será ahorrado, además de no ser necesario acompañar a los novatos del equipo.
Después de un tiempo, será posible producir un entrenamiento escalable y sobre el contenido producido, haciendo menos traumática cualquier expansión del equipo comercial.
Es decir, en la duda entre Inbound u Outbound, ¡apuesta en los dos y genera mucho más resultado para tu empresa!
Adoptar un enfoque push-pull
Como hemos visto hasta ahora, el outbound marketing envía información a los clientes potenciales, mientras que el inbound marketing atrae a los clientes interesados. Por ello, podemos hacer uso de ambas fuerzas usando una para mejorar la otra.
Por ejemplo, puedes crear una campaña de outbound atractiva para clientes potenciales para que se interesen en tu empresa o productos. Algunas de esas personas irán directamente a tu sitio y otras realizarán una búsqueda en línea sobre la marca.
Ahí es cuando todo el excelente contenido que ha creado para el inbound marketing se activará y llevará a los buscadores a páginas web específicas que coincidan con sus intereses.
Tu esfuerzo de "salida" acaba ayudando al contenido centrado en la "entrada" a atraer a las personas.
Una vez que estén en tu website, puedes darles la oportunidad de suscribirse al newsletter o descargar un whitepaper o ebook gratuito. Ahora tienes permiso para contactarlos en el futuro y potencialmente realizar una venta.
No dejes de lado el correo electrónico
El correo electrónico todavía está vivo y coleando. Según la investigación de HubSpot de 2019, más de las tres cuartas partes de los especialistas en marketing dijeron que su participación por email había aumentado durante el año anterior.
Por supuesto, no debes enviar correos electrónicos masivos sin consideración. Para obtener resultados más precisos, deberás segmentar tu estrategia de email marketing de outbound para obtener tasas de apertura hasta un 14.31% más altas que las del correo electrónico masivo.
Al adaptar tácticamente tus mensajes de acuerdo con la buyer persona, puede enfocar mejor los correos electrónicos de outbound.
Impulsar la marca
Tu sitio web, redes sociales y otras garantías digitales pueden ser de primera categoría, pero es posible que las personas no descubran tu marca de manera orgánica sin un empujón saliente.
¿Por qué ser paciente cuando no tienes que serlo? Convertir a tu empresa en un nombre familiar implica el uso de una variedad de esfuerzos de outbound, incluidos anuncios, llamadas telefónicas y correos electrónicos fríos.
Una vez que captes a tu público objetivo a través del outbound, puedes aumentar los esfuerzos invitando a los visitantes a formar parte de tu "familia", lo que los convertirá en embajadores de marca. Esto quiere decir que irán promocionando su producto con sus círculos íntimos de amistades gratuitamente, lo que te permitirá llegar a un mayor número de clientes potenciales.
Seguimiento y ajuste de tus esfuerzos
Al igual que todas las estrategias de marketing, se debe realizar un seguimiento de los esfuerzos de inbound y outbound para que sepas si las estrategias y actividades específicas están dando los frutos esperados.
Los parámetros clásicos del Módulo de Seguimiento de Urchin (UTM) funcionan universalmente bien para hacerlo, especialmente cuando confías en Google Analytics para recibir comentarios en tiempo real.
En ese sentido, se utiliza el outbound marketing para evaluar cómo afecta el inbound, y viceversa.
Por ejemplo, ¿un whitepaper anunciado a través de outbound funciona mejor que una publicación de blog que muestra la misma oferta? ¿O los leads parecen igualmente motivados por ambas opciones, o ninguna?
Cuando encuentres el saldo entrante-saliente correcto, puedes activar o desactivar las campañas, según los deseos de generación de prospectos.
Conclusión
A pesar de la evolución que el Inbound ha pasado en los últimos años — con herramientas como el RD Station, que aumenta la productividad de los equipos de marketing a niveles nunca imaginados, o con empresas como Rock Content, que produce contenidos de calidad que permiten a muchas empresas poner sus blogs prácticamente en el piloto automático — no es inteligente renunciar a las estrategias de Outbound marketing.
Como ya hablamos en los varios ejemplos anteriores, ellos son importantes desde el momento inicial de tu negocio, acelerando la velocidad de monetización e incluso trayendo empresas estratégicas para tu base de clientes, aumentando tu calificación con el mercado y facilitando tu posicionamiento futuro como proveedor confiable de grandes marcas.
Eso sin contar las ventajas que surgen de la unión entre los dos procesos, como la creación de entrenamientos más eficientes y la reducción del ciclo de ventas.
El mejor gestor es el que ve su business de forma holística.
Así que desmerecer las ganancias secundarias que cada uno de estos procesos tienen para ofrecer puede hacer que cualquier empresa pierda dinero, incurriendo en costos innecesarios y dejando de aprovechar lo que ya tiene de mejor.
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