El marketing sabe que necesita mantenerse al día con las tendencias en el comportamiento del consumidor para mantenerse relevante. Si vivimos en la era digital, está claro que la tecnología debe estar en el centro de las estrategias comerciales.
Pero, ¿contribuye esto a una sociedad mejor? Eso es lo que cuestiona el Marketing 5.0.
Marketing 5.0 es otro concepto más creado por Philip Kotler, siguiendo la historia del marketing que nació allí en Marketing 1.0 y evoluciona a medida que cambian los consumidores y las tecnologías.
En la era actual, la tecnología impregna todas las esferas de nuestras vidas; pero los consumidores están preocupados por el efecto que esto tendrá sobre la humanidad y su calidad de vida. Por eso, las empresas deben poner la tecnología al servicio del bienestar de las personas y no al revés.
Si trabajas con marketing, es importante que conozcas este concepto. Entendamos ahora qué es el Marketing 5.0 y cómo llegamos a esta etapa del marketing, para esto, hemos elaborado este contenido con mucho material valioso, incluyendo:
¡Sigue leyendo hasta el final!
¿Qué es el Marketing 5.0?
El Marketing 5.0 es la etapa de la cadena evolutiva de la mercadotecnia marcada por el poder de la tecnología a favor de la calidad de vida y el bienestar de las personas. Si la era digital pone la tecnología en el centro de nuestras vidas, debe contribuir al bien de la humanidad.
El concepto se explica en el libro “Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad”, escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Kotler, cabe recordar, es uno de los principales autores y estudiosos del marketing moderno y un referente para los profesionales de la materia.
La obra tuvo su primera edición publicada en inglés en enero de 2021, por lo que está fuertemente influenciada por la pandemia del coronavirus. En este contexto, los negocios aceleraron su digitalización, diferentes sectores de la economía se vieron afectados y los consumidores cambiaron su comportamiento.
En el campo tecnológico, hemos visto el surgimiento y crecimiento de nuevos términos y herramientas. En Marketing 5.0, estas tecnologías comienzan a entrar en nuestras vidas y transforman nuestra realidad, que en un futuro puede llegar al metaverso:
- inteligencia artificial (IA);
- Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL);
- sensores y robótica;
- Realidad aumentada (RA);
- Realidad virtual (RV);
- Internet de las cosas (IoT);
- Blockchain.
Por lo tanto, ha llegado el momento de que las empresas liberen todo el potencial de las tecnologías en sus estrategias y operaciones de marketing, pero pensando en las personas, en lugar de subyugar a los humanos a las tecnologías.
Marketing 5.0 en la Sociedad 5.0
El concepto de Marketing 5.0 está inspirado en la idea de Sociedad 5.0, que fue creada en 2016 por el gobierno japonés en el 5º Plan Básico de Ciencia y Tecnología, como una visión de lo que debe ser el país en el futuro.
La Sociedad 5.0 está marcada por las tecnologías de inteligencia artificial y la hiperconectividad, que están cambiando las estructuras sociales e industriales. Estas tecnologías buscan hacer la vida de las personas más fácil y agregar valor.
Sin embargo, muchas veces acaban interfiriendo en las relaciones familiares y laborales y marcando un ritmo que ya no podemos seguir.
Es posible que ya hayas notado, por ejemplo, cómo las aplicaciones de entrega como iFood y Uber Eats enfrentan los desafíos de los repartidores, ¿verdad? ¿Qué pasa con las plataformas de reserva de alojamiento como Airbnb que son criticadas en las ciudades por provocar la gentrificación?
¿Qué pasa con las redes sociales, que generan la sensación de estar siempre fuera (Fear of Missing Out o FOMO)? ¿Qué pasa con los filtros, que crean una realidad enmascarada y afectan la salud mental de las personas? ¿Y los algoritmos, que exigen un ritmo desenfrenado de producción de contenidos, permiten la difusión de fake news e influyen en las elecciones de distintos países?
¿Qué pasa con el uso de datos por parte de las empresas, que terminan violando la privacidad de las personas y abriendo brechas para fraudes y ciberataques?
Estos son ejemplos de cómo la tecnología y la hiperconectividad afectan nuestras vidas, no siempre para bien.
Entonces, lo que propone el concepto de Sociedad 5.0 es que las tecnologías inteligentes —hogares inteligentes, ciudades inteligentes, relojes inteligentes, etcétera.— se usen en los más diversos ámbitos sociales para mejorar realmente la vida de las personas, con un enfoque en la eficiencia y la calidad de vida. .
Por tanto, el Marketing 5.0 también sigue esta línea, pero desde la perspectiva de las empresas, que también pueden y deben contribuir a la construcción de esta sociedad, más inclusiva y sostenible.
¿Cómo ha evolucionado el Marketing a lo largo de los años?
El marketing evolucionó de centrado en el producto (1.0) a centrado en el consumidor (2.0, luego a centrado en el ser humano (4.0), luego el marketing entró en la era digital (4.0), pero ahora se encuentra involucrado en los desafíos que la tecnología ha traído a la humanidad. (5.0).
Este es un resumen de la evolución del marketing a lo largo de los años, que detallaremos a continuación. Pero no entiendas cada etapa como definitiva: hay empresas que todavía piensan con la mentalidad del Marketing 1.0 o 2.0... Incluso hay marcas que se centran solo en sus productos o que todavía no han entrado en la transformación digital...
Así pues, comprende esta división en etapas de evolución como una pauta de marketing para aquellos negocios que quieran adaptarse a los cambios del mundo y triunfar en el mercado. Si eres una de estas empresas, entonces te encantará lo que viene.
A continuación, detallaremos cómo llegamos al escenario actual de Marketing 5.0, con una reanudación de todos los pasos anteriores.
Mercadotecnia 1.0
Al principio, el marketing se centró en su producción y sus productos. La intención era mostrar que tenían los mejores procesos y productos de la mejor calidad. Las certificaciones ISO, por ejemplo, son un símbolo de esta mentalidad de marketing.
En ese contexto, ni siquiera hubo un intento de diferenciación de marca y segmentación de audiencia. Con pocos competidores en el mercado, bastaba resaltar los atributos funcionales de sus productos y dirigir la comunicación a la gran masa de consumidores.
También estamos hablando del comienzo de la era publicitaria, que creó campañas y anuncios para vehículos de comunicación masiva, como la televisión, la radio y las revistas. El mensaje era el mismo para todos los consumidores, sin importar si diferían entre sí, como es evidente en el siguiente paso.
Marketing 2.0
En el Marketing 2.0, las empresas se dan cuenta de que los consumidores no son todos iguales. Tratar al mercado como una gran masa ya no funciona, porque ha crecido el número de competidores y la gente se ha vuelto más exigente con las marcas.
Por lo tanto, el marketing se vuelve centrado en el consumidor. Es necesario comprender sus comportamientos e intereses y agruparlos en segmentos con características comunes, lo que llamamos público objetivo; a partir de ahí, es posible delinear estrategias de branding, publicidad y comunicación dirigidas a cada público objetivo.
En este contexto, ya han surgido algunos canales de marketing y publicidad con posibilidad de segmentación de audiencia, como revistas especializadas, canales de televisión por cable y programas de radio y televisión para determinadas audiencias.
Marketing 3.0
Si el Marketing 1.0 estaba centrado en el producto y el Marketing 2.0 estaba centrado en el consumidor, el Marketing 3.0 está enfocado en el ser humano.
Si el Marketing 1.0 se comunicaba con la masa y el Marketing 2.0 se dirigía al segmento, el Marketing 3.0 se centra en el individuo.
Después de todo, los consumidores no son una gran masa homogénea, ni un objetivo a alcanzar. Son seres humanos, con toda su complejidad y singularidad, con valores detrás de sus acciones y comportamientos.
En esta etapa, la gente espera que las marcas muestren sus valores y las causas que defienden. Las personas ya no quieren compañías que solo se preocupen por sus productos, sino que piensen en su impacto en el planeta. Y, con internet y el Marketing Digital ya en escena, este consumidor gana voz y protagonismo para influir en las marcas.
El marketing pasa entonces a adoptar estrategias de personalización que van más allá de la segmentación y se comunican específicamente con cada persona. Además, también es la etapa de humanización de las marcas, que quieren mostrar su personalidad, su propósito, sus valores y sus causas, con el fin de despertar la identificación de las personas.
Marketing 4.0
El Marketing 4.0 marca la transición del marketing a la economía digital. Nada de lo que caracteriza al Marketing 3.0 se pierde, sin embargo, ahora la tecnología está mucho más presente en la vida de las personas, en todos sus ámbitos, en todas sus relaciones.
En esta misma línea, empiezan a surgir tecnologías de inteligencia artificial, big data, realidad virtual y otros conceptos que aún se están consolidando en el Marketing 5.0. Pero las empresas ya están en transformación digital para poner este tipo de tecnología en el centro de sus estrategias con el fin de generar más valor para los consumidores.
En la migración al Marketing 5.0, lo que sucede es que estas tecnologías ahora deben volcarse al bien de la humanidad. El Marketing 5.0 aúna la centralidad humana del Marketing 3.0 y el empoderamiento tecnológico del Marketing 4.0, pero añade la preocupación por crear una sociedad más inclusiva y sostenible.
¿Cuál es la importancia del Marketing 5.0?
El marketing 5.0 ofrece una guía para las empresas después de un gran movimiento de digitalización y un período de extrema inestabilidad debido al Covid-19.
Es como si las empresas estuvieran emergiendo después de un período turbulento y ahora, con todas estas tecnologías en sus manos, no saben qué hacer. Philip Kotler, entonces, usa este concepto para decir que es necesario dirigir estas tecnologías para el bien de la humanidad.
El período de la pandemia no fue solo un momento de digitalización de las empresas, sino también de reflexión sobre su papel en el mundo. Si el Marketing 3.0 ya había planteado la necesidad de posicionarse frente a los problemas del mundo, ahora el Marketing 5.0 refuerza este tema, pero ahora cruzado con el poder de las herramientas digitales punteras.
Las marcas deben pensar en cómo usar las nuevas tecnologías para impulsar el marketing, las ventas y los ingresos, pero de una manera que se alinee con los comportamientos y expectativas de los consumidores. Quieren empresas comprometidas con la sociedad y el planeta.
Por eso, al igual que en las otras etapas, el Marketing 5.0 es importante para que tu marca se alinee con los cambios en la tecnología y el comportamiento del consumidor y se mantenga relevante en el mercado. Esto debería requerir un cambio de mentalidad, que debes prepararte para enfrentar.
¿Cuáles son los componentes del Marketing 5.0?
Según Philip Kotler, las tecnologías permitirán que el marketing se base en datos, sea predictivo, contextual, aumentado y ágil.
El marketing predictivo, el marketing contextual y el marketing aumentado serían aplicaciones interrelacionadas de esta área, mientras que el marketing basado en datos y el marketing ágil son disciplinas que sustentan estas aplicaciones.
Entendamos ahora cuáles son los componentes del Marketing 5.0:
Marketing basado en datos
El marketing basado en datos es la actividad de recopilar datos de big data de varias fuentes internas y externas y usarlos en la toma de decisiones.
Desde esta perspectiva, cada decisión debe tomarse en base a datos. Para ello, es necesario asegurarse de que el marketing disponga de un volumen suficiente de datos, así como de fiabilidad y variedad de fuentes.
Marketing ágil
El marketing ágil es otra disciplina que apoya la implementación de esta área en las empresas en Marketing 5.0. Se trata de la adopción de equipos descentralizados, multidisciplinarios y colaborativos para aumentar la eficiencia y agilidad de las estrategias de marketing.
En un escenario que tiene cambios cada vez más constantes y rápidos, las empresas deben tener la agilidad para responder rápidamente al mercado.
Checa estos 3 contenidos que también son muy importantes:
Marketing predictivo
El marketing predictivo funciona con análisis predictivo. Este tipo de análisis analiza los datos en busca de patrones de comportamiento y tendencias del mercado para predecir los resultados de marketing y prepararse mejor para las oportunidades y amenazas.
Para favorecer esta predictividad, las empresas deben crear un sistema de datos, con políticas, herramientas y, a menudo, tecnologías de aprendizaje automático, que les permitan generar inteligencia para el negocio que mira hacia el futuro.
Marketing contextual
El marketing contextual ocurre en el espacio físico, a través de sensores e interfaces digitales, lo que debería permitir a las empresas ofrecer el producto adecuado al cliente ideal. La intención es crear una experiencia personalizada, acorde al contexto de cada consumidor.
De esta forma, esta categoría ha estado ocurriendo durante algunos años en el marketing digital, a través de correos electrónicos o anuncios personalizados basados en el historial de navegación. Las nuevas tecnologías ahora hacen posible llevar esta personalización al mundo físico, con una nueva experiencia de consumo.
Marketing aumentado
El marketing aumentado incluye el uso de tecnologías de chatbots y asistentes virtuales, que imitan al ser humano en las interacciones con los consumidores.
De esta forma, es posible brindar un servicio optimizado y personalizado, sin perder la humanidad que los asistentes deben tener con las personas. Esto también te permite agilizar las respuestas a los consumidores y mejorar el día a día de los vendedores.
¿Cómo aplicar el Marketing 5.0 en tu empresa?
Ahora, veamos algunos consejos sobre cómo implementar el Marketing 5.0 en tu empresa. Es una implementación que puede llevar tiempo, da el primer paso siguiendo estos consejos clave:
Invertir en tecnología avanzada
El Marketing 5.0 se basa en tecnologías avanzadas. No creas que la digitalización de tu negocio se limitará a tu presencia en las redes sociales o a la creación del e-commerce de tu marca, ¿vale?
Tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático, el aprendizaje profundo, el internet de las cosas, entre otras, deben formar parte de tu planificación. Es lo que Kotler llama próxima tecnología.
Si invertir en estas tecnologías aún está lejos de tu negocio, piensa en empresas especializadas que externalicen productos y servicios con soluciones de este tipo.
Crear un ecosistema de datos
En Marketing 5.0, el trabajo con datos debe estar presente desde el principio hasta el final de los proyectos. Para ello, es importante crear un ecosistema de datos que utilice diferentes fuentes de datos, que integre la información y genere inteligencia a partir de su tratamiento y análisis.
Otra medida importante en este ecosistema de datos es definir políticas de acuerdo con la Ley General de Protección de Datos Personales. Recuerda que la esencia del Marketing 5.0 es el bienestar de las personas, y cualquier riesgo de fraude, robo o mal uso de los datos de los clientes va en la dirección opuesta.
Trabajar con metodologías ágiles
Como conversamos algunos párrafos atrás, el marketing ágil es una de las disciplinas centrales del Marketing 5.0. Por ello, es momento de implementar metodologías ágiles en tu negocio, para poder responder en tiempo real a las demandas y expectativas de los consumidores.
Agile Marketing es una metodología que se inspira en el Agile de la tecnología de la información. Es una forma de adoptar ciclos de trabajo cortos, equipos multidisciplinares, colaboración e iteración, en lugar de largas campañas de marketing que solo responden al mercado al final de los proyectos, cuando ya han perdido el tiempo.
Mapear el viaje del consumidor de tecnología
El Marketing 5.0 une el ser humano (Marketing 3.0) y el poder tecnológico (Marketing 4.0). Entonces, una práctica importante para adoptar este concepto es investigar el viaje del consumidor desde un punto de vista tecnológico.
Mapea los pasos del consumidor en su viaje de compra, manteniendo un ojo en las soluciones punteras que utilizan para llegar a tus productos. Comprenda, por lo tanto, qué Tecnologías de Marketing (Martech) también pueden contribuir a aumentar el valor del viaje del cliente, en los puntos de contacto con su marca.
Hacer que la tecnología sea más personal, social y experiencial
Piensa en tecnologías para mejorar la experiencia de las personas en contacto con tu marca. Desde el viaje, imagina en cómo pueden ser más personales, sociales y experienciales, no solo comerciales.
Recuerda, la intención es hacer el bien al consumidor, no sólo hacerle comprar.
Según Kotler, las empresas necesitan demostrar cómo la tecnología, aplicada de forma adecuada, puede aumentar el grado de felicidad de las personas, en lugar de crear barreras, acabar con las relaciones sociales, acelerar la vida a un ritmo desenfrenado, entre otros problemas que hemos visto en los últimos años.
Alinear las estrategias con los objetivos de desarrollo sostenible
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) fueron creados por las Naciones Unidas en 2015. Hay 17 objetivos, basados en los principios de inclusión y sostenibilidad, que tienen como objetivo guiar a los tomadores de decisiones clave para abordar los desafíos sociales y ambientales más apremiantes.
Algunos ejemplos son la erradicación de la pobreza, la educación de calidad y la igualdad de género. Para tu empresa, estos objetivos globales de desarrollo también pueden guiar la definición de estrategias de marketing, alineadas con el Marketing 5.0.
¡Terminamos por ahora!
En resumen, estos son los consejos para empezar a adoptar el Marketing 5.0. Evolucionar tu negocio para adaptarse a las etapas de marketing es esencial para alinearte con la tecnología y los cambios de los consumidores.
No te apresures, esta adaptación no ocurre de la noche a la mañana, porque requiere cambios en la cultura y el comportamiento de tu marca.
Pero, con los consejos anteriores, ya puedes empezar a adaptarte al Marketing 5.0. Ahora, aprovecha para leer sobre una estrategia imprescindible para adaptarte al consumidor de la era digital: Tácticas de Mobile Marketing. ¡Sácale partido a tus técnicas digitales!
