Já houve um tempo em que o momento da tomada de decisão de compra era o foco das ações de Marketing. Entretanto, o comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos e, hoje, é fundamental que as empresas façam parte do crescimento pessoal do seu público.
O Marketing Digital nasceu nesse novo cenário da comunicação — e é por isso que as suas estratégias são tão recheadas de conceitos relacionados à empatia, comportamento e humanização.
De maneira geral, o que precisamos entender é que, salvo produtos de primeira necessidade, as pessoas não decidem comprar algo de repente, muito menos se tornam fiéis a marcas dessa maneira.
Essas decisões são construídas gradualmente ao longo de um processo que se insere na chamada jornada do cliente.
Neste artigo, você vai aprender a mapear a jornada dos seus clientes para que a sua empresa passe a gerar ainda mais conhecimento e valor para o seu público. Veja os tópicos que vamos abordar:
- O que é a jornada do cliente?
- Por que você deve educar o seu público?
- Quais são as etapas da jornada do cliente?
- Qual é a relação entre a jornada do cliente e o Funil de Vendas?
- Como mapear a jornada do seu cliente?
Continue conosco para conferir tudo isso em detalhes!
O que é a jornada do cliente?
A jornada do cliente é o caminho percorrido pelo consumidor durante todo o seu relacionamento com uma empresa. É a história do seu cliente com a sua marca, desde o primeiro contato (visita, atendimento, material impresso ou conteúdo online) até o fechamento e o pós-venda.
Na prática, o que os profissionais de Marketing fazem é criar uma narrativa com o objetivo de entender as dúvidas, as dores e as necessidades do público em cada fase dessa jornada.
Dessa forma, conseguimos traçar uma estratégia personalizada capaz de atrair, educar e transformar consumidores, outrora distraídos, em clientes engajados.
Essa abordagem baseia-se no fato de que não são apenas as características de um produto ou serviço que determinam a compra.
O consumidor moderno está em busca de uma experiência que vá além da solução oferecida e, muitas vezes, nem se dá conta de que tem um problema. É exatamente aí que entra o Marketing de Conteúdo.
Por que você deve educar o seu público?
Apostar todas as suas fichas no momento da tomada de decisão de compra pode tornar o sucesso da sua marca dispendioso. Os canais publicitários são extremamente concorridos e, geralmente, apostam em uma divulgação interruptiva e pulverizada que não agrada nem um pouco o consumidor.
Em meio a um oceano de promoções e ‘ofertas imperdíveis’, o impacto desse tipo de divulgação é menor.
É claro que isso não significa que esse tipo de esforço seja inútil, mas deixa claro a importância de ter uma estratégia de conteúdo capaz de amparar as suas propostas e ajudar seus potenciais clientes a encontrarem a sua empresa na multidão.
O que você vende não é tão óbvio quanto parece. De nada adianta bombardear a sua audiência com slogans e ofertas antes de entregar o conhecimento necessário para que a importância da sua solução seja evidente para ela.
As empresas que se destacam são aquelas que assumem uma postura educativa no mercado e estão dispostas a compartilhar conteúdos valiosos. Uma atitude que também contribui para a autoridade da marca em sua área de atuação e para o relacionamento com seus clientes atuais e futuros.
Quais são as etapas da jornada do cliente?
Podemos imaginar diferentes jornadas de acordo com as características do público, do mercado ou do próprio negócio. Entretanto, em uma estratégia de Marketing de Conteúdo, costumamos trabalhar com quatro estágios essenciais:
- aprendizado e descoberta: o consumidor ainda não compreende muito bem o seu problema e sua empresa deve ajudá-lo a descobrir;
- consideração da solução: seus potenciais clientes já estão cientes do problema e passam a buscar aprofundamentos e soluções;
- decisão de compra: seus potenciais clientes estão analisando as soluções disponíveis e muitos tornam-se oportunidades de venda;
- fidelização: suas oportunidades de venda, enfim, tornam-se clientes e mantêm o relacionamento com a sua marca.
Para cada uma dessas etapas, há uma maneira adequada para se comunicar e conduzir as suas ações de Marketing, como você pode conferir em nosso infográfico.
Qual é a relação entre a jornada do cliente e o funil de vendas?
No Inbound Marketing, a jornada do cliente exerce um papel-chave na construção do funil de vendas.
As etapas ilustradas nos dois modelos são equivalentes. Entretanto, quando falamos em jornada do cliente, analisamos o processo do ponto de vista do consumidor. Já no funil de vendas, temos a visão da empresa, ou seja, os seus objetivos em cada fase. São eles:
- atrair: trazer potenciais clientes para o seu site ou blog por meio de conteúdos relevantes;
- converter: transformar seus visitantes em leads (contatos de relacionamento e venda);
- vender: nutrir e converter prospects em clientes;
- encantar: investir em ações de relacionamento e pós-venda para fidelizar seus clientes.
Como você vê, o objetivo do funil de vendas é orientar a produção de conteúdo, o atendimento e a venda das empresas para que elas sejam capazes de dar suporte aos seus potenciais clientes ao longo da sua jornada de compra.
Esses modelos são muito úteis, seja para traçarmos estratégias robustas, seja para alinhar as diferentes equipes do negócio, em especial Marketing e Vendas. Porém, seria um tanto ingênuo imaginar que todas os seus clientes percorrem esse caminho exatamente da mesma forma.
Há quem já tenha amplo conhecimento sobre o assunto e avance diretamente para o fundo do funil. Há quem chegue até o seu blog por meio de materiais de consideração e depois retorne para os conteúdos de atração.
Enfim, não devemos ser muito rígidos quanto à trajetória das pessoas, o importante é que a sua empresa esteja preparada para atender consumidores em diferentes fases da sua jornada.
Como mapear a jornada do seu cliente?
Os modelos que ilustramos nos tópicos anteriores são a base para o entendimento do processo de compra de um consumidor nos dias de hoje, mas é importante enriquecermos esse conhecimento com dados específicos do público de cada negócio.
Nesse sentido, temos as personas, personagens semifictícios que representam o cliente ideal de uma empresa. Essa abordagem vai além das clássicas descrições de público-alvo e procura compreender as pessoas de uma forma mais pessoal, ou seja, entender seus valores, seus hábitos, suas dores, seus objetivos etc.
As personas também são fundamentais para orientar a produção de conteúdo, bem como para ajustar a linguagem e o tom de voz da sua marca. Observe que um dos grandes benefícios de atuar ao longo de toda a jornada do cliente é justamente gerar um diálogo produtivo entre a sua empresa e o seu público.
Definida a sua persona, é hora de mapearmos e planejarmos as melhores ações para cada etapa do processo de compra do seu público. Vamos lá?
Aprendizado e descoberta
Na primeira fase da jornada, seu potencial cliente, muitas vezes, desconhece o problema que tem e, por isso, é improvável que ele busque por soluções nesse momento. Por outro lado, essa pessoa pode ter alguma pista do que precisa ou passou a sentir uma determinada necessidade que a motiva a buscar por informações.
Digamos que a sua empresa comercialize um software de gestão. Essa é uma solução um tanto específica, provavelmente desconhecida por muitos empreendedores.
Na fase de descoberta, não é momento de falar da sua marca ou do seu produto, mas educar a sua persona para que ela compreenda o valor do que você oferece.
Para fazer isso, o ideal é apostar na publicação de conteúdos mais amplos e didáticos com o objetivo de ajudar o seu público a identificar seu problema e passar a buscar por soluções.
Formatos interessantes nessa etapa são:
Consideração da decisão
Nessa etapa, o seu futuro cliente já sabe que tem um problema e seu foco começa a mudar para a solução.
Tendo isso em mente, é provável que você fique ansioso para falar sobre o seu produto, mas é bom manter a discrição nesse tipo de divulgação.
Sua persona ainda não está pronta e há muitas dúvidas para serem resolvidas. Isso significa que o foco das suas ações continua sendo a educação do público. Agora, porém, devemos trazer materiais mais aprofundados, ou seja, conteúdos mais técnicos, ricos e com esclarecimentos mais completos.
Os formatos mais recomendados nessa fase são:
Um formato de consideração muito comum são os artigos e vídeos de comparação. Um e-commerce que comercializa equipamentos eletrônicos, por exemplo, pode criar comparativos para ajudar a sua audiência a escolher o melhor canal para adquirir os seus produtos.
Prestadores de serviços ou empresas que comercializam produtos de maior complexidade podem oferecem materiais ricos ou investir em eventos online. Os webinars são uma ótima maneira de se apresentar e, também, de conhecer o seu público ao interagir diretamente (ao vivo) com a sua audiência.
Decisão de compra
Seu futuro cliente já percorreu um longo caminho até aqui, aprendeu muito com os materiais que você disponibilizou e já criou laços com a sua empresa. Observe que apenas esse fatos já representam grandes benefícios: a sua marca está sendo reconhecida no mercado, o seu negócio ganhou autoridade e sua audiência está engajada.
Esse é o momento de revelar os detalhes do seu produto ou serviço e deixar claro para a sua persona porque a sua solução é melhor para ela.
Os formatos mais usados para motivar a decisão de compra são:
Se você é gestor de uma agência de Marketing, é altamente recomendável apresentar as histórias de clientes bem-sucedidos ou disponibilizar um canal aberto para que eles possam expressar as suas opiniões, como áreas de avaliação no seu site ou em suas redes sociais.
Entenda que o seu consumidor já ouviu bastante a sua empresa ao longo da jornada, mas para se certificar que o seu produto é realmente vantajoso, ele busca por uma opinião externa ou qualquer outro tipo de prova social. Sendo assim, é também seu papel oferecer ou apontar caminhos para que ele obtenha essa confirmação.
Fidelização
Sua persona compreendeu seu problema, pesquisou soluções, escolheu a sua empresa e fechou a venda. Missão cumprida, certo? Nada disso!
Se a sua marca se manteve atenta e presente ao longo de toda a jornada do cliente, o maior erro que ela poderia cometer é simplesmente sumir após a compra. Essa atitude não só desperta desconfiança como também desperdiça todo o trabalho de relacionamento construído anteriormente.
Quando fidelizados, seus clientes podem se tornar grandes defensores e promotores da sua marca.
Esse comportamento é muito perceptível nas redes sociais de empresas de sucesso, mas acontece em todos os lugares e canais.
Sendo assim, mantenha um relacionamento forte com seus clientes, seja pelo seu blog, seja por email ou rede social. Compartilhe as novidades da sua empresa, continue disponibilizando conteúdos relevantes e prestando todo o apoio necessário.
Entre os benefícios de tomar essas atitudes, podemos citar:
- mais engajamento: em eventos, blogs e redes sociais;
- aumento das vendas (upsell): clientes tendem a comprar outras soluções que você oferta;
- aumento do LTV (Life Time Value): seus clientes permanecem por mais tempo;
- redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes): em virtude do aumento da autoridade da marca e do buzz (boca a boca).
Como você vê, o Marketing não pode se preocupar apenas com a tomada de decisão de compra. É preciso estar ao lado do consumidor durante toda a sua experiência com a marca —, e compreender cada etapa desse caminho é a melhor maneira de se posicionar e atuar de maneira clara, empática e estratégica.
Agora que você entende a importância e já sabe como estruturar a jornada do cliente, que tal conferir os segredos de quem já é expert em geração de leads e conversões?
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