Por Mateus Pimenta

Redator em Marketing Digital e Finanças e revisor em português e inglês.

Publicado em 5 de agosto de 2020. | Atualizado em 20 de outubro de 2020


Processo de compra é o trajeto que um consumidor percorre desde que sente a necessidade de comprar algo até o momento em que faz a compra. Essa jornada envolve o reconhecimento do problema, a busca por informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra.

O comportamento do consumidor evoluiu muito nas últimas décadas, e o acesso facilitado à informação tem desempenhado um papel fundamental nessa transformação.

Antes, o processo de vendas era mais simples. O produto estava no centro das atenções e a publicidade sem segmentação era suficiente para convencer os consumidores a comprar.

Agora, porém, os potenciais clientes percorrem uma jornada de compra mais complexa até decidirem adquirir um produto ou contratar um serviço.

Se antes as pessoas decidiam comprar algo depois de verem uma propaganda na televisão, hoje 90% delas leem reviews na internet antes de irem a uma loja. Diante de tamanha mudança de comportamento, é essencial ter uma boa visão do processo de compra.

Afinal, isso pode fazer a diferença entre a sua empresa ser esquecida ou ter sucesso em atrair e converter cada vez mais leads. É por isso que trouxemos este conteúdo para você. Mostraremos o que é o processo de decisão de compra, como funciona e quais são seus principais estágios.

A seguir, vamos abordar os seguintes tópicos:

O que é processo de compra e como funciona?

O processo de compra é a jornada que o cliente percorre até comprar um produto ou contratar um serviço. Pode ser comparado com uma viagem em que a pessoa passa por vários pontos até chegar ao destino.

Em cada estágio do processo de compra, o potencial cliente pode aumentar a simpatia que sente pela empresa ou simplesmente decidir se afastar. O que exatamente pode influenciar nessa questão?

O consumidor 4.0

O consumidor 4.0 é bastante exigente. O problema é que há empresas que ainda não estão bem cientes disso, ou talvez até estejam, mas têm dificuldade de adaptar seus processos.

Pense em um cliente que liga para o banco para tentar resolver um problema. Até mesmo o tom da voz do atendente pode causar insatisfação. Ter a ligação transferida várias vezes também causa irritação.

Esse exemplo é de alguém que já é cliente e está tentando conseguir um suporte. Mas o que vai acontecer se a pessoa não tiver uma boa experiência antes da compra, ou seja, no processo de decisão de compra?

Se você tem um e-commerce, pense na experiência do usuário. As páginas demoram para carregar? Há links quebrados? As fotos dos produtos são de qualidade com respeito a resolução, cores, enquadramento e iluminação? E quanto às opções de pagamento, são variadas e oferecem segurança?

Caso sua empresa cometa algum deslize nessas questões, o potencial cliente poderá ir embora. Nesse caso, ele vai aproveitar a fase de avaliação para explorar as possibilidades. E já que haverá inúmeras opções, ele provavelmente não voltará mais.

O impacto desse comportamento nas vendas

Diante disso, o que podemos concluir? Que é preciso cuidar bem do prospect que está percorrendo sua jornada de compra. Inclusive, se você conseguir encurtar o ciclo de vendas, ou seja, fazer com que o lead amadureça com mais rapidez, as chances de perdê-lo serão menores.

Talvez sua loja virtual esteja montada e configurada, preparada para fazer muitas vendas. Ela pode ter uma boa quantidade de visitas, mas as conversões simplesmente não acontecem.

Por que você não está conseguindo vender? Pode ser que seu processo de venda não esteja alinhado com o processo de compra dos potenciais clientes.

Por isso, vai ser preciso fazer ajustes na sua estratégia. A questão é: como fazer isso? O ponto de partida é conhecer bem o processo de compra e entender o comportamento do consumidor. Aí você vai conseguir oferecer tudo de que ele precisa para chegar ao ponto de comprar da sua empresa.

Vamos conversar sobre os detalhes do processo de compra?

a jornada do clientePowered by Rock Convert

Quais são os principais estágios do processo de compra?

Lembra que dissemos que o processo de compra é como percorrer um trajeto passando por vários pontos? Podemos perceber que, quanto mais o lead avança nesse processo, mais ele desce pelo funil de vendas.

O funil de vendas é uma metáfora visual que nos ajuda a entender o processo de compra. No vídeo a seguir, você pode ver Vitor Peçanha, CMO da Rock Content, dando uma aula sobre o assunto:

Vamos ver quais são as etapas que compõem o processo de compra e o que fazer na parte de marketing para levar o lead a comprar de você.

1. Descoberta

De início, a pessoa talvez nem queira comprar alguma coisa. Inclusive, pode ser que ela nem esteja ciente de que tem um problema que poderia ser resolvido com um produto da sua empresa. Um exemplo cairia bem agora, não é?

Vamos supor que você trabalhe com cursos online de música. Imagine uma pessoa que queira aprender um pouco sobre escalas musicais. Ela precisa mesmo é de um curso completo de música, mas ainda não se dá conta disso.

Por isso, em vez de procurar um curso, ela vai ao Google e pesquisa a palavra-chave “escalas musicais”.

É nessa hora que você tem a chance de ser encontrado. Mas do que isso vai depender? De um blog cheio de conteúdo relevante na área da música.

Aliás, para as pessoas certas encontrarem seu negócio, é preciso produzir artigos e materiais ricos tendo em mente uma persona bem definida e as palavras-chave que ela provavelmente vai usar na pesquisa.

Quando o visitante acessar o artigo, ele vai encontrar links que o guiarão para outros posts educativos. Ele vai correr para seu instrumento musical para praticar, e depois vai voltar para o blog para continuar aprendendo.

Em algum momento, a pessoa vai encontrar CTAs (calls to action) convidando-a a baixar um ebook sobre improvisação, por exemplo.

Inclusive, é nessa hora que o visitante vai se tornar um lead. Afinal, para receber o ebook, será preciso informar nome e email. O ebook é um dos elementos da estratégia que vai ajudar a pessoa a reconhecer o problema que tem.

Quanto ao fluxo de nutrição disparado pelo download do ebook, também terá um papel fundamental nisso.

Nesse estágio, use blog posts, ebooks, vídeos e a sua newsletter. Percebe que até agora você não falou da sua empresa? Faz sentido isso, já que o centro do processo não é seu negócio nem seu produto. É o cliente.

2. Reconhecimento

Nesta etapa, a pessoa começa a perceber que tem um problema ou uma dificuldade maior do que imaginava. No nosso exemplo, ela achava que procurar informações sobre escalas seria suficiente, mas não é.

Claro, essa não é uma particularidade da música. É isso o que ocorre em qualquer área. Por exemplo, se você trabalha com um e-commerce de vinhos, seu blog pode ensinar tudo sobre o assunto. Mas a experiência do visitante só estará completa quando ele puder degustar a bebida.

Esses são apenas alguns exemplos que nos mostram que é possível ensinar uma pessoa e ajudá-la a ver que ela tem um problema que você pode resolver.

Se o visitante solicita um ebook gratuito sobre improvisação na música, o material vai ajudá-lo a entender que a teoria musical é muito mais ampla, e que apenas ler alguns conteúdos não será suficiente para tocar bem.

O fluxo de nutrição disparado pelo download do ebook ajudará nessa questão também. Primeiro, o lead vai receber um email indicando um link para o material. Depois, em uma sequência automática de mensagens, a pessoa será conduzida para o próximo estágio do processo de compra.

Inclusive, ela provavelmente continuará navegando no blog. Uma hora vai assinar a newsletter, e também continuará procurando artigos que a interessem. Aos poucos, ela descobrirá outros ebooks e quaisquer outros materiais ricos que você tenha produzido.

Tudo isso vai ajudá-la a reconhecer seu problema: ela precisa aprender música de verdade.

Enquanto isso, o lead começa a enxergar você como autoridade na área. Todo o conteúdo educativo que ele consumiu até agora é uma evidência de que sua empresa entende do que faz. Essa percepção será essencial mais adiante, quando você fizer uma oferta.

3. Consideração

Então, chega o momento em que a pessoa entende que tem um problema que é maior do que ela imaginava. O fluxo de nutrição ajuda bastante nisso. Depois do primeiro email, os outros poderão conter recomendações de outros conteúdos.

Tudo isso é feito com ferramentas de automação de marketing, que facilitam — e muito — essa nutrição. Depois, lá pelo quarto ou quinto email, você pode abordar o problema da persona de maneira bem específica, falar do seu negócio e mencionar sua solução.

Assim, o lead vai começar a cogitar a possibilidade de fazer uma compra. E ele terá muita coisa a considerar. No nosso exemplo, a pessoa precisa ver no curso um valor suficiente para convencê-la a passar o cartão.

Ao mostrar sua solução, é bom ser sincero e explicar que existem outras soluções. É claro que você fará isso de uma maneira que destaque os seus diferenciais.

Mas o cliente precisa sentir que está no controle da situação e que ninguém está tentando empurrá-lo para uma decisão. Se ele tiver essa sensação, o processo de compra pode ser prejudicado. Aliás, isso poderia levar o lead a dar continuidade na jornada em outro lugar.

Para ajudar nessa consideração, você pode usar blog posts que abordem assuntos de maneira mais aprofundada. Webinars também são ótima maneira de aumentar a proximidade entre sua empresa e o potencial cliente.

4. Decisão

Agora, o lead já fez sua consideração e decidiu que quer comprar. Pode ser da sua empresa, pode ser de outra. Por isso, existe um desafio na sua frente: mostrar que você oferece a melhor solução.

Uma maneira de fazer isso é encaminhar o lead para uma landing page que, além de um botão “Comprar”, apresente cases e depoimentos de alguns clientes seus. Veja este exemplo que está na página inicial da Rock University:

Feedbacks Rock University

Essa é uma maneira de mostrar que outras pessoas confiaram em você e não ficaram desapontadas. Pelo contrário, ficaram satisfeitas e perceberam valor na compra.

Outra maneira de ajudar na decisão é oferecer uma demonstração do produto. No nosso exemplo, uma opção seria oferecer acesso gratuito a algumas aulas.

Inclusive, alguns infoprodutores vão além e garantem devolução do dinheiro se a pessoa não gostar da aquisição e se manifestar dentro de determinado período.

Essas são algumas técnicas de vendas que contribuem para o lead decidir comprar de você. Aqui, podemos dizer que o processo de compra se encerrou. Entretanto, é importante dar atenção ao que vem depois dele.

5. Avaliação pós-compra

Depois que o lead fez a compra, você pode comemorar, mas não pode relaxar a ponto de deixar o cliente de lado. O motivo é que o cliente vai continuar querendo — e merecendo — atenção.

Ele pode entrar em contato para tirar dúvidas sobre o produto e até para dar sugestões que vão ajudar você a aprimorá-lo.

Imagine como seria desastroso se o cliente ficasse insatisfeito com o pós-venda. Ele poderia pedir devolução do dinheiro e ainda sair falando mal da sua empresa e do seu produto. Mas vamos pensar nos resultados de ele ficar satisfeito.

No nosso exemplo, a pessoa comprou um curso, mas futuramente pode comprar outros. Isso sem contar que, se ela ficar satisfeita, indicará você para os conhecidos — amigos, familiares, colegas de trabalho e pessoas que conheceu em grupos nas redes sociais.

Percebe que um só cliente pode gerar várias oportunidades de vendas?

É verdade que o processo de compra ficou bem mais complexo quando pensamos no comportamento que o consumidor tinha poucas décadas atrás. Mas com conhecimento e uma boa estratégia, você vai conseguir acompanhar essa evolução para fazer sua empresa crescer.

Gostou de entender como funciona o processo de compra? Para aprender mais, confira nosso ebook gratuito sobre “Como gerar mil pedidos de orçamento por mês e convertê-los em clientes”!

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