Gestão de conteúdo: o que é e tudo que você precisa saber para ter uma estratégia de sucesso!

Quando uma estratégia de Marketing de Conteúdo é bem conduzida, os resultados podem ser incríveis. Depois de algum tempo, as curvas ascendentes nos gráficos do Google Analytics começam a indicar que o departamento de marketing está caminhando no rumo certo.

Acontece que a produção de conteúdo requer organização. Afinal, esse trabalho envolve materiais de vários formatos — como blog posts, infográficos, ebooks e vídeos — e em diversos estágios, como: planejamento, redação, revisão, design, postagem e assim por diante.

Sem contar que também é preciso acompanhar os resultados constantemente.

É verdade que o trabalho é complexo, mas ele é possível por meio da gestão de conteúdo. Com um bom gerenciamento, o departamento de marketing pode planejar, organizar, criar, editar, postar e medir os resultados sem que as coisas saiam do controle.

É por isso que produzimos este post. Vamos explicar o que é gestão de conteúdo, daremos dicas de como fazê-la e abordaremos vários outros detalhes. Você vai passar pelos seguintes tópicos:

O que é gestão de conteúdo?

Gestão de conteúdo é o processo de planejar, criar, revisar, publicar e promover conteúdos. Ela também envolve a mensuração de resultados, o que é essencial para a melhoria contínua das ações. Além disso, o trabalho inclui gerenciar o time de marketing de maneira eficaz.

Você poderia simplesmente fazer uma lista de palavras-chave e escalar um redator para produzir vários posts com elas. Mas o problema é que isso deixaria algo muito importante de fora: estratégia.

A questão é que os conteúdos produzidos por uma empresa precisam conversar entre si. No caso de um blog, o ideal é que eles formem topic clusters, os quais são importantes para fins de SEO. Além disso, todo o conteúdo deve colaborar para que o visitante se torne lead e, em seguida, cliente.

Tudo isso se torna difícil sem uma estratégia. Ter vários conteúdos produzidos sem uma boa gestão é parecido com os jogadores de um time disputando uma partida cada um por si.

De vez em quando, um vai passar a bola para outro, mas dificilmente eles vão conseguir completar uma jogada, marcando um gol.

De modo similar, a gestão de conteúdo faz com que os conteúdos trabalhem de maneira coesa, de modo a atingir os objetivos definidos.

Quando a gestão de conteúdo é necessária?

O ideal é fazer a gestão de conteúdo desde que ele começa a ser produzido. Entretanto, algumas empresas têm investido esforços na produção de conteúdo sem dar a devida atenção ao gerenciamento dele.

78% das empresas entrevistadas pelo Content Marketing Institute (CMI) disseram que conduzem seu gerenciamento de conteúdo de maneira estratégica. Mas e as marcas que fazem parte dos outros 22%?

Elas apresentaram diversos motivos para não fazer gestão de conteúdo:

De acordo com esse gráfico, o motivo principal para a ausência de uma gestão estratégica de conteúdo está na falta de processos. O quinto motivo chama atenção por indicar que as lideranças não veem o conteúdo como algo que precisa ser gerenciado de maneira estratégica.

Se está faltando gestão de conteúdo na sua empresa, você provavelmente começará a notar algumas consequências negativas, sobre as quais vamos falar agora.

O usuário não consegue encontrar o que quer

Será que os usuários estão conseguindo encontrar no blog da sua empresa tudo o que querem? Você pode começar essa análise verificando algumas métricas no Google Analytics.

Como está a taxa de rejeição no blog? Em média, quanto tempo dura o acesso de cada usuário? Em quantas páginas ele navega durante a visita?

Números muito baixos nesses indicadores devem acender um sinal de alerta. Afinal, por que os usuários não estão gastando mais tempo no blog? Por que a taxa de rejeição está alta?

Talvez os usuários não estejam encontrando o que querem. Os conteúdos podem não ter sido produzidos com uma persona em mente. Ou talvez estejam com informações inconsistentes ou desatualizadas.

O blog contém informações ultrapassadas

Vamos supor que o site da sua empresa aborde assuntos da área de finanças. Quando o usuário procura informações sobre a taxa Selic, será que ele só encontra números de alguns anos atrás?

Se seu blog trata do mercado imobiliário, será que as estatísticas informadas nos conteúdos já estão antigas? Um corretor autônomo está interessado em ficar por dentro das tendências mais atuais, não é mesmo?

Dados de vários anos atrás podem não suprir aquilo de que o profissional precisa para ter sucesso no trabalho.

O ponto é: a gestão de conteúdo ajuda a identificar conteúdos antigos, para que eles sejam atualizados e continuem sendo interessantes para a persona.

Há informações inconsistentes espalhadas pelo site ou blog

Sem uma boa gestão de conteúdo, podem começar a surgir inconsistências à medida que o tempo passa.

Talvez o blog informe que sua empresa oferece certo serviço que já não está mais disponível. Ou ele pode indicar certa quantidade de clientes atendidos, número este que talvez já esteja bem maior agora.

Dificuldade para identificar os conteúdos que precisam de atualização

Você deve estar ciente da necessidade de atualizar os conteúdos do blog da sua empresa. Mas exatamente quais estão precisando de um update? A gestão de conteúdo inclui fazer um controle daquilo que precisa ser atualizado e quando.

Porém, sem um processo bem definido, você nunca vai saber quais conteúdos estão em dia e quais precisam ser atualizados. Assim, eles podem perder posições nas SERPs (páginas de resultados de busca) e ainda prejudicar a imagem da sua empresa.

Análise de métricas não faz parte da rotina

A gestão de conteúdo inclui analisar métricas para verificar quais conteúdos estão performando bem e quais estão apresentando resultados abaixo do esperado. Esse tipo de avaliação é essencial para a melhoria contínua.

Afinal, com ela, é possível descobrir o que funciona bem e replicar o que traz bons resultados. Por outro lado, quando entendemos o que está prejudicando os indicadores, podemos trabalhar para corrigir isso.

Por isso, se a análise de métricas não faz parte da rotina no marketing da sua empresa, é mais um sinal de que é preciso implantar a gestão de conteúdo.

Todas essas consequências que acabamos de abordar indicam a importância do gerenciamento do conteúdo produzido por sua empresa. Por isso, se você ainda não está fazendo essa gestão, é preciso começar o quanto antes.

Quais são as vantagens da gestão de conteúdo?

Vamos recorrer mais uma vez aos dados do CMI para vermos a importância da gestão de conteúdo. O instituto queria saber a porcentagem de empresas que, entre outras coisas:

• têm uma estratégia de conteúdo documentada;
• têm um time de marketing centralizado;
• usam métricas e KPIs para medir a performance.

Esses itens estão ligados à gestão de conteúdo e têm relação com o sucesso de uma estratégia. Veja, por exemplo, que 69% das empresas que se dizem bem-sucedidas têm uma estratégia de conteúdo documentada. 95% usam métricas para medir a performance.

O que podemos concluir desses números? Que a gestão de conteúdo tem relação com o sucesso da estratégia, e não é difícil entender os motivos. Vamos falar sobre alguns deles.

Conteúdo relevante e atualizado

Um dos objetivos de uma empresa é ser autoridade em seu segmento. Para isso, é importante que o público a veja como referência, e recorra a ela em busca de informações confiáveis.

A relevância do conteúdo tem um papel fundamental nisso, porque se sua empresa publicar informações que não são úteis, ela não fará diferença na vida da persona.

E tem mais: um conteúdo pode ser relevante hoje e se tornar ultrapassado depois de algum tempo. Manter essas informações desatualizadas no blog passa uma impressão ruim, de modo que é essencial fazer a gestão do conteúdo e providenciar as atualizações necessárias de tempos em tempos.

Consistência nas publicações

Quando uma pessoa encontra o seu blog e gosta do conteúdo, ela pode querer assinar a newsletter. Se não assinar, ela talvez queira voltar de vez em quando para ver o que há de novo.

Mas qual é o efeito quando a pessoa volta e nada mudou? Ela logo conclui que o blog está abandonado e deixa de vê-lo como referência. O mesmo vale para as redes sociais.

Quando o usuário rola a página e vê pelas datas que não há consistência nas publicações, ele pode não ver valor em clicar no botão “Seguir”.

Para manter a consistência, a chave é fazer uma boa gestão de conteúdo.

Processo eficiente

A gestão de conteúdo é complexa, já que ela depende de um bom gerenciamento tanto da equipe de marketing quanto do conteúdo em si. Daqui a pouco vamos falar sobre isso em detalhes, mas, por hora, podemos dizer que essa gestão é responsável por um processo eficiente.

Quando existe um processo bem definido, cada membro do time sabe quando, como e o que fazer para que tudo funcione de modo eficaz. Assim, as chances de sucesso são muito maiores, o que só pode ser alcançado com a gestão do conteúdo.

Melhoria contínua

Um dos pilares do Marketing Digital é a mensuração dos resultados. Afinal, como saber o que está indo bem e o que precisa melhorar? Uma boa gestão de conteúdo inclui a análise de métricas, e isso colabora para o sucesso da estratégia.

Com ajustes constantes, elimina-se o que prejudica os resultados e aproveita-se melhor aquilo que funciona bem. Desse modo, a tendência é seguir um caminho de melhoria contínua.

Como deve ser feita essa gestão?

Até agora, está bem claro o que é gestão de conteúdo e por que ela é tão importante, certo? Então podemos ir para a parte prática. Vamos falar sobre o assunto abordando primeiro o gerenciamento do time e depois o gerenciamento do conteúdo.

Gerenciamento do time

Veja 3 passos para gerenciar o seu time de maneira eficaz.

1. Atribua responsabilidades

Quantos papéis diferentes são possíveis em um setor de marketing? Para visualizar isso melhor, veja o infográfico abaixo.

Nesse infográfico, podemos ver 16 funções possíveis em um departamento de marketing. Não queremos dizer que é preciso ter 16 profissionais no time, cada um desempenhando uma dessas funções.

Primeiramente, podemos concluir o seguinte: é preciso haver um líder supervisionando o trabalho do time.

Em seguida, defina quais dessas funções são necessárias. Depois, elas devem ser distribuídas entre os membros da equipe. Aliás, é esperado que algumas pessoas acumulem várias atribuições.

Naturalmente, a distribuição de responsabilidades que está no infográfico pode não se aplicar à realidade da sua empresa. Mas algumas funções deverão ser preenchidas:

• planejamento do conteúdo;
• definição do calendário editorial;
• redação;
• revisão;
• edição;
• design e criação de imagens;
• promoção do conteúdo.

Nessa questão dos papéis, também é preciso levar em conta se sua empresa vai contratar freelancers para a execução de algumas etapas, como redação, revisão e design.

Aliás, essa terceirização é muito comum, de acordo com este gráfico do CMI:

Quanto maior é uma empresa, maior é a tendência em terceirizar a produção do conteúdo, mas companhias de todos os tamanhos costumam fazer essa terceirização.

Para que ela funcione bem, é preciso designar alguém para gerenciar o trabalho dos freelancers.

2. Defina os objetivos

Os objetivos vão orientar todo o trabalho. Por exemplo, será que a intenção da sua empresa é aumentar o tráfego no site e no blog? Aumentar o engajamento nas redes sociais? Aumentar a base de leads? Levar os leads à decisão de compra? Fortalecer sua autoridade no mercado? Reconstruir a reputação da empresa?

Quando se fala em objetivos, isso inclui também a intenção de cada conteúdo em específico. Será que o alvo é levar o visitante a baixar um ebook? Ou é fazer com que ele siga a empresa nas redes sociais? Ou deixar um comentário?

Essa definição de objetivos é essencial para que cada conteúdo desempenhe seu papel e a estratégia funcione.

3. Organize as atividades

Tendo em vista a quantidade de tarefas necessárias em uma estratégia de conteúdo, é essencial contar com a tecnologia e automatizar o que for possível. Isso começa por documentar o workflow, ou fluxo de trabalho, deixando claro quem é o responsável em cada etapa.

O Studio, ajuda muito nesse sentido, já que ele permite organizar o fluxo de trabalho. Como cada pessoa tem uma atribuição diferente, a plataforma se encarrega de mostrar a cada membro o que precisa ser feito e quando.

Se você quiser uma plataforma mais simples e não precisa de muitos recursos, o Trello pode ser uma boa solução. O importante é cuidar para que cada membro do time desempenhe suas atribuições dentro do prazo.

Para obter ideias para a produção de conteúdo e descobrir palavras-chave que podem ser exploradas, você pode usar ferramentas como Ubersuggest, BuzzSumo, SEMrush, Ahrefs e AnswerThePublic.

O calendário editorial pode ser organizado com ferramentas específicas, como o CoSchedule e o Kapost. Mas o Trello e o Notion também podem servir para essa atividade.

Com o Google Analytics e o SEMrush, você pode analisar os conteúdos que estão precisando de atualização. É possível encontrar aqueles que estão perdendo posições nas SERPs.

Também pode valer a pena pesquisar os posts por data de modificação para ver quais são os mais antigos e que, portanto, podem conter dados desatualizados.

Para automatizar o envio de emails marketing, você pode recorrer a ferramentas como o MailChimp. E para gerenciar os perfis da empresa nas mídias sociais, o mLabs é uma boa solução.

Gerenciamento do conteúdo

Agora vamos falar sobre 6 etapas necessárias no gerenciamento do conteúdo.

1. Planejamento

Quando não se sabe onde chegar, não importa para onde o vento sopra. Por isso, é preciso definir uma persona. Sem isso, corremos o risco de alcançar apenas uma pessoa aqui e outra ali, mas sem construir uma audiência engajada e uma base de leads que traga retorno.

50% das empresas entrevistadas pelo CMI disseram que a habilidade de entender a audiência e se conectar com os valores dela, entendendo seus interesses e suas dores, é o principal fator para o sucesso de uma estratégia de conteúdo.

Por isso, não pule essa etapa. Para criar uma persona, você pode usar o gerador de personas criado pela Rock Content em parceria com a Resultados Digitais.

Para preencher os campos, analise o perfil dos clientes que sua empresa já tem. Uma pesquisa distribuída por email também pode revelar detalhes que serão úteis na criação da persona.

Além disso, planeje os conteúdos de uma maneira lógica, de modo que o lead seja conduzido em sua jornada de compra até a decisão. Isso envolve, por exemplo, definir qual é a melhor CTA em cada conteúdo e providenciar materiais voltados para cada estágio do funil de vendas.

Também, defina o tom de voz e a linguagem que serão adotados durante a produção do conteúdo. Inclua essas informações em uma guia de estilo para que todos os profissionais envolvidos no processo mantenham o padrão na comunicação com a persona.

Descubra quais palavras-chave devem ser exploradas, usando, para isso, as ferramentas como as que sugerimos alguns parágrafos atrás.

2. Criação

Elabore uma pauta para cada conteúdo que será produzido. Indique quais tópicos deverão ser abordados e indique referências que poderão ser pesquisadas na fase de produção.

Seja específico naquilo que deve ser incluído no conteúdo, pensando em questões como:

• Qual é o objetivo deste conteúdo?
• Onde ele será publicado?
• Ele será direcionado para qual de nossas personas?
• Como ele vai ajudá-la?
• Quando o conteúdo deve ficar pronto?

Deixando todos esses detalhes bem claros, é possível reduzir os pedidos de ajustes, de modo a manter a produção dentro do cronograma.

3. Revisão

Defina quem precisa dar opiniões sobre o conteúdo. Primeiro, o material vai passar por um revisor, que terá a responsabilidade de corrigir erros gramaticais e ortográficos, além de cuidar da fluidez do texto e verificar se os critérios de SEO foram atendidos.

Mas depois disso, alguém responsável pela aprovação final deve conferir se o conteúdo está em condições de ser publicado. Além de não conter erros conceituais, o texto deve refletir a linguagem e o tom de voz adotado pela empresa. Lembre-se de definir prazos para essa etapa.

Providencie também que os revisores deem feedbacks sobre o conteúdo. Afinal, isso colabora muito para o desenvolvimento dos redatores, para que eles se alinhem cada vez mais à estratégia.

4. Publicação

Depois de pronto, o conteúdo pode ser publicado. Mas dependendo da sua estratégia, “publicação” talvez se refira a coisas diferentes:

• publicação imediata no blog;
• programação da publicação para uma data específica;
• publicação no blog e envio de newsletter.

Para que a publicação ocorra dentro do prazo, todas as pessoas envolvidas no processo devem ter uma data limite para a entrega do serviço. Inclusive, é bom você ter em mente que alguém pode precisar de um prazo extra, de modo que é importante haver algum tempo sobrando no cronograma.

5. Promoção

Para promover o conteúdo, é preciso fazer isso onde a persona costuma estar. Ela gosta do Facebook? Ou prefere o Instagram? Ou será que o LinkedIn seria a melhor escolha?

Também é bom pensar nos dias e horários que podem surtir um efeito melhor para essa divulgação. Inclusive, é bom lembrar da consistência. As pessoas se acostumam a encontrar conteúdos das marcas que elas seguem, e passam a aguardá-los.

Aqui podemos destacar a importância do calendário editorial, que ajuda a manter a frequência ideal nas publicações e contribui para a satisfação dos seguidores.

6. Mensuração de resultados

Para fazer essa mensuração, use as ferramentas que cada plataforma oferece. Por exemplo, se você quer ver o desempenho dos posts do blog, use o Google Analytics. No caso das redes sociais, cada uma tem seu próprio painel de métricas.

Analise esses dados para encontrar conteúdos de boa performance. Se eles estão indo bem, você pode concluir que vale a pena continuar promovendo-os. Inclusive, a partir deles, é possível produzir outros materiais, como vídeos e infográficos.

No caso das publicações que não estão performando bem, é importante entender o porquê. Talvez seja possível fazer certas correções para que os números melhorem. Ou a solução pode ser simplesmente eliminar o conteúdo.

A gestão de conteúdo é essencial para o sucesso de uma estratégia. Ela envolve gerenciar o time, definindo o papel de cada um, estabelecendo objetivos e usando ferramentas para organizar o trabalho.

Quanto ao gerenciamento do conteúdo, é preciso planejar, criar, revisar, publicar, promover e mensurar.

Durante a leitura, você viu que é importante ter um bom controle dos conteúdos que serão produzidos, não é mesmo? Por isso, que tal usar uma ferramenta gratuita que a gente desenvolveu? Acesse agora mesmo nosso modelo de calendário editorial!

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