En este artículo, te contamos qué es la extensión de marca y todo lo que debes saber sobre el tema para que esta estrategia pueda proporcionarte los resultados que necesitas.
¡Allá vamos!
¿Qué es la extensión de marca?
La extensión de marca es una estrategia de marketing en la que se utiliza la imagen de la empresa, o de un producto ya establecido, para lanzar un nuevo producto o conjunto de productos, que puede, o no, estar relacionado con su categoría principal.
Hoy en día es muy común que las empresas utilicen las extensiones de marca para ampliar su mix de productos aprovechando el nombre que ya han construido hasta el momento.
De esta forma, es posible alcanzar un segmento mayor del mercado y llegar a nuevos clientes, así como abrir nuevos canales de ventas.
¿Por qué es importante la extensión de marca?
Lidiamos con un mercado cada vez más competitivo y esto obliga a que las empresas, cada cierto tiempo, le presenten algo nuevo a su público. De este modo, las organizaciones aumentan su participación en el mercado, refuerzan su autoridad e innovan al crear una nueva línea de productos.
Así, es posible mantener la atención de los consumidores ya existentes y al mismo tiempo alcanzar nuevos clientes potenciales. Además, al aprovechar su imagen se ahorran gastos excesivos con la promoción del lanzamiento, optimizando los recursos del negocio.
Es un círculo vicioso, mientras más productos y líneas de productos tiene la marca, mayor es su valor y mientras mayor sea su valor, más fácilmente puede lanzar nuevos productos.
¿Cuáles son los tipos de extensión de marca que existen?
Existen diferentes tipos de extensión de marca, a continuación, veremos algunos de ellos.
Extensión de categoría
La extensión de categoría ocurre cuando la marca lanza otra línea de productos diferente a la existente para alcanzar sectores diferentes del mercado. Por ejemplo, una empresa que es conocida por fabricar ropa, lanza una línea de maletas.
Bajo esta perspectiva, podemos citar a Bic, que empezó con sus bolígrafos y después lanzó sus encendedores, hoy los dos son conocidos por todos.
Extensión de línea
La extensión de línea es cuando una empresa extiende la línea de productos que ya tiene, pero manteniendo una relación con los ya existentes. Por ejemplo, una marca de ropa femenina que lanza una línea masculina.
En el mercado podemos citar a Colgate, que además de pasta de dientes lanzó su enjuague bucal, hilo dental, entre otros. Todos productos dedicados a la higiene bucal.
Extensión de producto
La extensión de productos se da cuando la empresa decide aumentar su misma categoría de artículos. Como una bebida gaseosa que saca al mercado diferentes versiones, light, cero, entre otros.
Además de estos tipos de extensión de marca, existen otros subtipos, como cuando una marca aprovecha la imagen que representa para transferirla hacia otros productos. Por ejemplo, Jeep que representa un estilo de vida al aire libre y además de producir vehículos, tiene otros productos como carpas, cuchillos, entre otros.
Otro subtipo bastante común hoy en día es cuando la empresa varía la forma original de su producto. Así, puede competir en una categoría diferente. Por ejemplo, la conocida marca de cervezas Corona, decidió lanzar paletas de hielo sabor cerveza, limón y sal, en colaboración con la paletera mexicana La Pantera.
A continuación, te mostramos otros ejemplos de implementación de la extensión de marca con más detalles para que no te quede ninguna duda.
3 ejemplos de implementación exitosa de la extensión de marca
Coca-Cola
La marca que comenzó con la fórmula de jarabe de un farmacéutico, hoy en día cuenta con una gran variedad de productos, muchos de ellos deseados por miles de coleccionadores alrededor de todo el mundo.
Hay botellas, abridores, vehículos, coolers, juguetes, cuadernos e incluso ropa y accesorios.
The Coca-Cola Company, sin duda, nos muestra los diversos tipos de extensión de marca en sus líneas de productos.
La marca tiene diversas versiones de Coca-Cola, light, zero, cherry, ediciones limitadas, entre otros. También tiene productos adicionales que complementan su línea de bebidas, como los diversos sabores de Fanta, las bebidas regionales que producen, agua, entre otros.
Además, están todos los productos que utilizan la imagen de la marca y que no tienen relación con el producto original.
Esto nos muestra, el poder de la fuerza de una marca y cómo cada extensión la ha fortalecido aún más.
Pokémon
Pokémon surgió como un videojuego RPG que fue expandiéndose poco a poco. La marca dio origen, primero a la serie de dibujos animados en televisión, después a las películas, los juegos, la ropa, los muñecos, el anime, etc., hasta que en 2016 llegó el Pokémon GO, ¿lo recuerdas? Un fenómeno que se volvió viral y que generó un "boom" en todo el mundo.
Hoy, ya están en la octava generación de Pokémon, en la que se incorporaron 90 nuevas especies, lo que aumenta aún más la cantidad de productos producidos.
Es evidente que Pokémon ha impactado profundamente en la cultura popular de diversos países. Incluso, actualmente hay 2 parques de diversiones de Pokémon y con frecuencia vemos referencias de estos personajes en el cotidiano mundial.
Sin dudas, un muy buen ejemplo de extensión de marca de éxito.
Colgate
Colgate, la conocida marca de productos bucales, empezó en 1806 con el objetivo de producir almidón, jabón y velas y solo en 1873 empezó a vender pasta de dientes. Con el pasar de los años diversos productos fueron siendo incorporados a la marca, de los cuales los más conocidos son Palmolive y Ajax.
En la línea de la higiene bucal el nombre Colgate se convirtió en sinónimo de pastas de dientes y aprovechando esta fortaleza, la marca decidió aumentar su línea de productos con el cepillo de dientes Colgate en 1983.
A partir de ahí, diversos productos fueron incorporados y hoy forman parte de la marca, hilos dentales, enjuagues bucales y una gran cantidad de cremas dentales para las más diversas necesidades. Esto ha hecho de "la marca #1 recomendada por los odontólogos" una autoridad en la higiene oral.
Sin embargo, vale la pena destacar que no todo fue una "Sonrisa Colgate" para la marca. En los 80, Colgate quiso entrar en un mercado en el que no le fue muy bien. La marca desarrolló una línea de platos congelados y los lanzó en Estados Unidos con el nombre Colgate Kitchen Entrees.
En la época del lanzamiento parecía una gran oportunidad, ya que el mercado de los alimentos precocinados crecía rápidamente. No obstante, la marca ya estaba tan asociada al cuidado bucal que no funcionó.
Sin duda, la marca podría haberse evitado este fracaso con un buen estudio de mercado antes del lanzamiento.
¿Cuáles son las ventajas que proporciona la extensión de marca?
Veamos algunas de las ventajas de la extensión de marca:
- Ayuda a lanzar un nuevo producto, facilitando su aceptación, reduciendo riesgos y aumentando el interés de los clientes.
- Les permite a las marcas satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
- Cuando se realiza una extensión de línea o de productos se mejora la imagen de la marca y aumenta su autoridad en el segmento en el que se desarrolla.
- Se optimiza la inversión en distribución y promoción, aumentando su eficiencia.
- Reduce los costos de desarrollo de una nueva marca para lanzar otros productos.
- Además de trabajar el branding, la empresa puede aumentar su segmento del mercado atrayendo nuevos clientes.
- Contribuye con la fidelización de los clientes al aumentar la gama de opciones ofrecidas.
- Permite incrementar los ingresos de una empresa.
¿Y cuáles son los riesgos?
A pesar de que las ventajas son muchas, es importante hacer un buen estudio de mercado y una cuidadosa planificación antes de realizar una extensión de marca. Caso contrario se corren algunos riesgos que pueden echar a perder la estrategia.
Mercados no relacionados
Al realizar la extensión de una marca en mercados que no están relacionados, la empresa puede perder credibilidad y perjudicar su imagen en lugar de beneficiarse. ¿Recuerdas a Colgate?
Por eso, es importante realizar un estudio de mercado detallado cuando se realiza la extensión de categoría.
Falta de inversión
A pesar de que los costos de lanzamiento de un producto o línea de productos provenientes de la extensión de marca sean mucho menores, se debe contar con un presupuesto para su publicidad. Caso contrario, es posible que el lanzamiento no genere el efecto de prueba inicial esperado.
Ventajas diferenciales
Si bien las extensiones de marca suelen ser más seguras que lanzar un producto de una marca desconocida, también es importante ofrecerles a los futuros consumidores algunas ventajas en relación con los productos equivalentes de la competencia.
Así, podrás mejorar la imagen de tu marca y minimizar los riesgos de lanzar un producto sin futuro.
Daño a la imagen
Nuevamente el análisis y la planificación cobran importancia para no correr el riesgo de que el nuevo producto pueda dañar la imagen de la marca principal. Por eso, al planificar la extensión de marca es importante considerar los riesgos que pueden existir y la mejor forma de lidiar con ellos.
Conclusión
No cabe duda de que la extensión de marca puede proporcionar oportunidades increíbles para un negocio. Sin embargo, como toda estrategia de marketing necesita estar basada en datos para elegir las mejores alternativas.
Hacer una buena gestión de marca impactará directamente en los resultados de tu negocio y la fortalecerá para que puedas hacer una extensión exitosa, ya sea de producto, de línea o de categoría.
¿Quieres una marca fuerte? Entonces descarga nuestro ebook gratuito de Branding y descubre cómo darle a tu marca la imagen que la llevará al éxito.
