Por Kellison Ferreira

Publicado el 18 de noviembre de 2020. | Actualizado el 9 de noviembre de 2020


La penetración de mercado es el trabajo de expandir marcas para ganar más consumidores dentro de sus segmentos, sin tener que lanzar nuevos productos. Este trabajo pasa por estrategias de acercamiento y engagement, creando nuevos significados y garantizando que el público tenga más interés en la empresa y lo que vende.

Los segmentos competitivos requieren esfuerzos estratégicos para conquistar el espacio, y el Marketing lo hace posible, precisamente.

A veces, las empresas ven buenas oportunidades para expandir su audiencia y llegar a más consumidores y, en esos momentos, lo mejor es trabajar para aumentar la penetración en el mercado.

Esta estrategia ayuda no solo a incrementar las ventas, sino también a ganar una mayor proporción de consumidores que, en ese momento, están comprometidos con otras marcas.

Generar más competitividad es una búsqueda constante, especialmente en mercados con muchos contendientes. Y es posible conseguirlo, siempre que se planifique y ejecute el trabajo estratégico.

La penetración de mercado tiene como objetivo ganar espacio y cuotas de manera inteligente, considerando todos los factores relacionados con el producto y las expectativas del consumidor.

En este post, trataremos este tema con más detalle, pasando por los siguientes aspectos claves:

  • ¿Qué es la penetración de mercado?
  • ¿Cómo funciona esta estrategia?
  • ¿Qué importancia tiene la penetración de mercado?
  • ¿Cómo definir una estrategia de penetración de mercado para tu negocio?
  • ¿Cuáles son las principales estrategias de penetración de mercado?
  • ¿Qué ejemplos exitosos vale la pena recordar?

¡Continúa leyendo!

¿Qué es la penetración de mercado?

La penetración de mercado es una estrategia que apunta a incrementar las ventas dentro de una base o segmento en el cual la empresa ya opera.

La idea es llegar a más consumidores dentro de esa audiencia, generando competitividad en la búsqueda para conquistar a quienes aún no son clientes de la marca. En consecuencia, esto permitirá a la empresa “robar” y atraer consumidores de sus competidores.

Este trabajo de penetración trae un beneficio principal, que es el aumento de la participación de mercado, es decir, el nivel de demanda que la empresa cubre con sus productos y servicios.

La estrategia de ampliar el alcance permite una base de clientes más grande, lo que generará más ingresos y mejorará la competitividad en ese segmento.

A veces, existe un poco de confusión relacionada con este concepto. Cuando esto sucede, se clasifica como una estrategia de entrada al mercado, con el fin de buscar competitividad.

Sin embargo, en realidad se trata de expansión, como medio para ayudar a llegar a más personas que ya forman parte de la segmentación de audiencia. La práctica tiene como intención aumentar la visibilidad y vender a más usuarios dentro del público objetivo.

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¿Cómo funciona esta estrategia?

La penetración de mercado debe basarse en una estrategia de Marketing, ya que es necesario trabajar primero en comprender el mercado.

Partiendo de esto, las empresas necesitan invertir en el desarrollo de sus marcas, enfocándose en lo que pretenden transmitir al mercado. Estos son cambios que, por supuesto, deben comenzar desde adentro hacia afuera.

En estos esfuerzos, un trabajo de branding adecuadamente estratégico ayudará a la marca a proyectar su imagen de manera más contundente con el público objetivo, reforzando su participación de mercado.

Como la penetración es una estrategia de expansión, es fundamental asegurarse de que los consumidores vean tu marca desde una perspectiva destacada, percibiendo los diferenciales que tiene.

Siempre es importante recordar que la penetración de mercado seguirá trabajando con los productos que la empresa ya vende y con las personas a las que esta empresa ya quiere llegar, pero haciéndolo de forma más consistente, efectiva y acentuada.

La expansión, en este caso, se someterá a un trabajo de acercamiento, que se asocia a estrategias de Marketing específicas que permitirán un mayor engagement.

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¿Qué importancia tiene la penetración de mercado?

La penetración de mercado puede ser determinante para que tu empresa ocupe un lugar destacado en su segmento. Esto impacta directamente en la percepción que tiene el consumidor de tu marca y, por supuesto, puede atraer más oportunidades para impulsar las ventas.

Además, ya sabes que un buen trabajo de penetración en el mercado es importante para garantizar que la empresa pueda diferenciarse de sus competidores.

Sin embargo, más allá de estos beneficio generales, existen diferentes objetivos específicos y asociados que conseguirás en el camino y que vale la pena destacar.

A continuación profundizaremos en algunos de esos puntos claves y concretos de la importancia de esta estrategia, considerando diferentes perspectivas.

Incremento de la cuota de mercado

La participación de mercado es el porcentaje de cobertura de tu empresa ante un mercado. Esto representa, exactamente, la cuota de los consumidores del segmento que son tus clientes, es decir, que están comprometidos con tu marca y consumen tus productos.

Naturalmente, esta participación puede crecer en cualquier momento y, para que eso suceda, la penetración en el mercado es un trabajo fundamental.

Cubrir una gran parte del mercado significa competitividad. Al mismo tiempo que dominas la industria y ganas nuevos clientes, las empresas competidoras perderán consumidores y terreno.

Al desarrollar una estrategia de penetración, las marcas deben proyectar este crecimiento, para saber cuál es el nivel ideal o “soñado” de cuota de mercado, que impulse la rentabilidad.

Desarrollo de marca

El trabajo de branding es parte esencial de las prácticas que conforman una estrategia de penetración. Permite gestionar la relación de la empresa con el público, creando estrategias para desarrollar su imagen y nuevas oportunidades de engagement.

En este proceso, el trabajo realizado orienta a la empresa a tener una mejor evaluación y percepción en el segmento.

Es más probable que las marcas fuertes lleguen a los consumidores que no son leales y que luego se los ganen con todo este trabajo.

También es muy posible que el público consuma ofertas de empresas que satisfacen sus necesidades y, precisamente, el branding ayuda a construir la percepción de que la marca en cuestión es capaz de hacerlo.

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Incremento de los ingresos

Facturar más siempre es un buen negocio, y este es el resultado natural de cuando una empresa logra llegar a un porcentaje más alto de consumidores en un mercado. Si más personas están comprando, hay un crecimiento equilibrado.

No se trata solo de ventas, sino de resultados globales más positivos en términos económicos, ya que consiste en la verdadera conquista de cuota de mercado.

Vender más siempre es importante, pero es aún más decisivo mantener ese volumen durante más tiempo. Esto es lo que garantizará la coherencia en los resultados y la estabilidad financiera de las empresas.

Cuando la penetración es exitosa, las empresas obtienen más clientes y ventas recurrentes, incrementando el volumen de negocios en general.

¿Cómo definir una estrategia de penetración de mercado para tu negocio?

Lograr la penetración de mercado deseada implica definir una estrategia. Antes de saber por dónde debe ir tu empresa, es necesario realizar análisis, estudios y observaciones estratégicas.

Esto te permitirá conocer mejor a los competidores, el mercado en su conjunto y, especialmente, al público consumidor y sus necesidades.

A continuación, descubre cómo construir su concepto de estrategia de penetración a través de importantes conocimientos de mercado.

Haz benchmarking

¿Cuál es el punto de referencia exitoso que deseas que alcance tu marca? Existen otras empresas líderes en la industria que servirán como parámetro, y es importante que consideres los resultados que han logrado.

Esto guiará el trabajo de tu empresa, y se convertirá en una base para proponer objetivos estratégicos coherentes que deberán alcanzarse en relación con el mercado.

Por supuesto, no siempre será posible igualar los resultados de los líderes, pero recuerda: cuanto más se acerque su empresa a esto, mayor será el desarrollo.

La penetración de mercado requiere, además del trabajo estratégico, inversiones para tener una participación aún mayor en el segmento. Todo esto implica desafíos que deben superarse.

Identifica y comprende las necesidades de tu audiencia

Tu audiencia tiene necesidades, aspiraciones y expectativas específicas con respecto a los productos que una empresa puede ofrecer. Desarrollar una Buyer Persona para tu marca es el primer paso que debes tomar.

Cuanto más detallado sea este modelo o perfil de consumidor promedio e ideal, mayor será la capacidad de tu empresa para comprender al público y sus necesidades.

Una expansión del accionar en el mercado también implica llenar estos vacíos que tiene el consumidor, especialmente si los competidores no han podido. Esta es la mejor manera de destacar y ampliar su base de clientes.

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Descubre quiénes son tus competidores

Conocer al público es importante, pero saber quiénes son los competidores es esencial para ser una empresa competitiva. Al analizar quién obtiene parte de la participación de mercado, es posible tener algunas percepciones:

  • cómo estas empresas se comunican con el público;
  • cómo posicionan la utilidad de sus productos;
  • cómo trabajan el branding.

Conocer la competencia es lo que te permitirá detectar cuáles son tus fortalezas y debilidades, sabiendo explotarlas a favor de tu negocio. A partir de ahí, será posible superarlos, estar a la cabeza en términos de visibilidad y aumentar tu Share of Voice.

¿Cuáles son las principales estrategias de penetración de mercado?

La penetración de mercado debe estar alineada con los objetivos de Marketing. Aumentar las ventas, ganar audiencia, entre otros enfoques, se puede lograr con la estrategia adecuada.

Existen diferentes formas de lograr resultados optimizados dentro de tu mercado, vendiendo los productos y servicios clásicos de tu oferta.

A continuación, comprende qué estrategias pueden ayudar en esta tarea y cómo cada una de estas genera impactos positivos en la relación con tu segmento.

Reasignar productos

Lo que ya vendes puede tener otro impacto en la misma audiencia a la que ya llega tu marca. Reasignar productos es una estrategia realmente sencilla que asegura que las empresas puedan rentabilizar lo que ya está en el mercado.

La propuesta es mostrar al público que un elemento determinado puede tener una nueva funcionalidad o ser útil en situaciones que antes no eran comunes.

Un buen ejemplo son los productos de limpieza para el hogar, que han tenido una fuerte demanda desde que la pandemia del Covid-19 se convirtió en una realidad mundial.

Muchas marcas empezaron a invertir en publicidad dirigida a la utilidad que tienen estos productos en la higiene necesaria para combatir la infección. Este fue un ajuste natural, aprovechando un imprevisto.

Invertir en contenido

El Marketing de Contenidos ha ayudado a las empresas a llegar a más audiencias a través de estrategias de Inbound. La idea es simple: ofrece valor a cambio de la atención de tu audiencia.

Por eso, es fundamental trabajar para desarrollar contenido que sea realmente interesante y que capture prospectos en diferentes momentos, trabajando con un funnel de conversión de manera adecuada.

Tu contenido puede ayudar al público a comprender mejor lo que vendes, a tu empresa e incluso tus nuevas propuestas para el mercado.

A través de ellos, llegarás a más personas en una estrategia de ajuste, como viste anteriormente. Piensa siempre en contenido que sea capaz de expandir tu alcance, sin necesariamente entregar algo nuevo relacionado con el producto.

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Estrategias de engagement

El engagement es fundamental en cualquier momento, pero a la hora de pensar en un plan de Marketing, es decisivo para incrementar la penetración de mercado de tu empresa.

Las marcas deben estar cerca de su audiencia para trabajar en lo que sea necesario, ya sea reestructurando los productos o asegurando que las estrategias de Marketing lleguen a más clientes potenciales.

En la práctica, la mejor manera de hacer esto es trabajar en la relación con el usuario o cliente. El punto de partida debe ser el dolor de la persona: saber lo que quiere tu consumidor, lo que necesita, y asegurarte de que tu negocio pueda cubrirlo.

Al comprender que una empresa es capaz de satisfacer sus necesidades, los consumidores tienden a interactuar con la marca.

¿Qué ejemplos exitosos vale la pena recordar?

Algunos casos exitosos ayudan a comprender cómo se logra la penetración en el mercado de diferentes maneras y cómo obtener resultados sobresalientes.

Echa un vistazo algunos ejemplos de grandes marcas y comprende cómo es posible expandir el desempeño en el mercado, incluso sin lanzar nuevos productos.

Bimbo

Hablamos de una panificadora que es un orgullo para México y América Latina, un emprendimiento de la región que ha alcanzado éxito mundial.

En este caso, Bimbo nos servirá como ejemplo para ejemplificar los aciertos de la inteligencia social y de la capacidad de detectar las necesidades de los consumidores y saber aprovecharlas.

Esto nos lleva a 2017, cuando en las redes sociales se hicieron virales comentarios de usuarios mexicanos que reclamaban a la marca por no haber lanzado en el país el producto Gansito Red Velvet, como sí lo había hecho en Estados Unidos un rato atrás.

Rápidamente, Bimbo revertió la situación y sorprendió al público con el lanzamiento de dicho producto por medio de una campaña multicanal e inesperada, que demostró agilidad y diligencia para atender reclamos.

Si bien se trató de un producto nuevo en México, ya formaba del portafolio de producción de Bimbo y no es más que otra oferta de valor basada en el pan, por lo cual la marca no salió de su segmento y filosofía para ampliar cuota de mercado. 

Ron Barceló

Ya que hablamos del engagement líneas atrás, no podemos dejar fuera este caso de estudio de una “lovemark” como Ron Barceló.

Esta popular marca en España tiene como costumbre organizar el festival de Desalia, al que asisten influencers, famosos y medios de comunicación.

En las últimas ediciones, Ron Barceló hizo un pequeño cambio: permitir que los usuarios y personas comunes asistieran y participaran en este gran evento.

Para ello, creó un mecanismo de etiquetas, comentarios y solicitudes en redes sociales que permitían al usuario obtener la posibilidad de asistir, algo que ayudó a viralizar aún más al evento, la marca y su oferta comercial, posibilitando la expansión en su segmento. 

Lonely Planet

Muchas veces se dice “reinventarse o morir”, y esta es un muy buen ejemplo.

Lonely Planet no se detuvo en medio de la época de paralización del turismo global en medio de la peor etapa de la pandemia, y, al contrario, la editora de guías de viaje se hizo más relevante y estuvo en bocas de todos.

¿Cómo? Anunció viralmente el lanzamiento de una nueva guía turística y, para amenizar la espera de los turistas en medio del confinamiento, difundió gratuitamente el relevante ebook “500 formas de viajar desde el sofá”, que recopilaba hermosos paisajes y reseñas de músicos, escritores y cineastas. 

Este ejemplo demuestra la importancia de contenido para ser relevante y para preparar el terreno para la conquista de nuevas cuotas de mercado.

Es cierto que es este caso se lanzó un nuevo producto, pero de todos modos este no cambió la esencia de la marca y realmente no representó una novedad, pues es una empresa editorial que, lógicamente, se dedica a hacer nuevas publicaciones. Lo llamativo fue la forma de presentar la oferta y el acompañamiento de contenidos para hacerla cautivante.

Conclusión

¡Ya sabes! La penetración en el mercado es fundamental para potenciar marcas en segmentos altamente competitivos.

Es un trabajo de desarrollo interno, que asegura que el público se involucre más fácilmente y esté listo para consumir de empresas específicas.

¿Quieres seguir aprendiendo aspectos claves del Marketing? Entonces, ¡no te pierdas nuestro material sobre la estrategia Go to Market!

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