Por Germán Milich

Publicado el 13 de octubre de 2019. | Actualizado el 11 de octubre de 2019


La publicidad comparativa es una estrategia de Marketing que tiene el objetivo de resaltar las ventajas de los productos y servicios de una marca al compararlos con los que ofrece la competencia de su respectivo segmento comercial.

Sí, ya sé, a nadie le gusta que lo comparen con los demás, pero tenemos que entender que el mundo de los negocios no es lo mismo que la vida social. A veces, compararnos con nuestros competidores es la mejor forma que tenemos de conquistar clientes.

La publicidad comparativa es un tipo de modalidad que requiere ingenio y creatividad para abordar un tema que podría generar conflicto y crear un mensaje lúdico y pacífico.

Para eso es fundamental el poder del humor que, como veremos a continuación, es la herramienta utilizada en la mayoría de los casos.

Por eso hoy vamos a hacer un post incomparable: a cada ejemplo citado lo vincularemos con una característica del Marketing Digital, después de todo lo que nos hace únicos es el valor que agregamos, ¿no es verdad?

¡Continúa leyendo!

¿Qué es la publicidad comparativa?

Es un tipo de publicidad en el que una marca menciona deliberadamente a su competidor o a algún aspecto del mercado para establecer una comparación y demostrar que es mejor.

También se la conoce como “publicidad de guerra” o “contra-publicidad”. Te daremos 10 ejemplos para que puedas entenderlo mejor.

1. Dove vs. jabón

Elegí esta para comenzar porque es de 1960, cuando la publicidad televisiva estaba tomando forma, y podemos ver claramente cómo se instalan ciertos conceptos.

Primero que esta pieza publicitaria amplía la idea de público objetivo y se insinúa un traslado a la experiencia del cliente. Podríamos decir que trabaja el concepto de ICP (Ideal Profile Client), ya que se dirige directamente a un potencial cliente individual.

Segundo, hablando de la publicidad comparativa, establece una clara línea divisoria entre el lado de “jabones comunes” y el lado Dove “mejor que jabón”.

Como podemos ver, todavía sin alusiones directas a otras marcas, utilizando la publicidad comparativa Dove creó una nueva categoría para diferenciarse.

2. Colgate vs. Crest

Más que una publicidad, podemos decir que es una clase de marketing, pues en él vemos de forma visual la representación del momento de decisión del cliente. Sin duda demandó una gran estudio de mercado. Mira el video y verás que el objeto principal es una balanza.

Este es un excelente ejemplo de un contenido de fondo de embudo. Esta joya publicitaria consigue captar y darle forma al preciso momento en que un valor agregado puede hacer la diferencia a la hora de elegir.

3. Pepsi y Coca-Cola vs Soda Stream

Si a algo nos habíamos acostumbrado era a las publicidades comparativas entre Pepsi y Coca Cola, hasta que surgió una idea que amenazó con poner en riesgo todo el mercado de gaseosas, una máquina que permitía carbonatar agua potable para obtener soda.

Y lo más interesante fue que Soda Stream utilizó esas publicidades comparativas para satirizar (con un solo esfuerzo) a sus dos grandes competidores. El tiempo pasó y la idea no consiguió conquistar el mercado, pero nos dejó está interesantísima publicidad.

4. MCdonald’s vs. Burger King

Otra clásica pelea de gigantes y que, en este caso, nos enseña a tener confianza en nuestra ventaja competitiva.

Si tu filosofía de ventas es ser el líder en comida rápida la velocidad será más importante que el tamaño. Como lo verás en la campaña, no solo rápido para comer sino también rápido para llegar hasta él.

5. Mac vs. PC – la buyer persona negativa

Si lo que quieres es entender sobre buyer personas este es el mejor ejemplo.

En esta publicidad comparativa Macintosh colocó a su persona como representación del producto y creó varias situaciones en la que dialoga con la personificación de una PC.

Es sencillamente genial como consigue crear muchos ejemplos vinculados a la experiencia del cliente.

6. 1984 vs 1984

Esta es una perla para coleccionadores, una publicidad cult. El libro de Orson Wells 1984 está en nuestro imaginario, es una obra en la que se basaron, inclusive, programas como Big Brother.

El elemento de marketing que vemos en esta publicidad comparativa es el mindset y la comparación es entre el imaginario apocalíptico de la obra de Wells y la fecha de lanzamiento de la primera computadora de Apple en enero de 1984.

Básicamente es la imagen de la quiebra de un paradigma. ¡Aplausos de pie!

7. La energía subliminal – Duracell vs Energizer

Hay cosas que solo Freud explica, y ese es el caso de la publicidad subliminal. Existe una delgada línea por la que camina este tipo de marketing y la mayoría de las veces está relacionada con simbolismos sexuales que generalmente causan polémica.

¡Sí, es exactamente eso que estás pensando, me estoy refiriendo a los conejos rosados de Duracell y Energizer! 

En 1983, cuando Duracell lanzó su mascota, estábamos en el auge da la publicidad subliminal. Energizer descubrió la estrategia y en 1989 también lanzó un conejo creando, tal vez, el primer caso de publicidad subliminal sin sutilezas.

Analicémoslo: el conejo representa la capacidad reproductiva y el producto (la pila) representa la solución para prolongar esa experiencia.

Duracell lo inició y Energizer simplemente copió el símbolo, aumentó el tamaño de su tambor y le agregó el slogan “going on, going on, going on”.

8. Honda vs. Smart

¿Eres copywriter y cobras por palabra? Entonces debes aprende de este publicista que facturó un gran precio por palabra utilizando tan solo 2 (Smart y Smarter). Esto demuestra la fuerza de las palabras, en este caso un sufijo (er).

El sufijo er en inglés significa “más”, por ejemplo si big significa grande, bigger significa más grande. Aprovechándose de un hábil manejo del humor y el lenguaje, los publicistas de Honda tomaron el modelo de coche Smart y lo compararon con una moto Honda.

Básicamente quisieron decirle que el gran producto que inventaron ya existe y se llama moto. ¡Muy inteligente! 

9. Samsung vs. Apple

Si hay algo que está marcando la diferencia en el marketing es el storytelling. Por eso preparamos este ejemplo: ¿qué tal si en vez de comparar productos comparamos historias de vida?

En 2012 Samsung lanzó esta bellísima publicidad sobre tecnología digital, en la que compara a lo largo del tiempo las experiencias de una pareja que utiliza marcas diferentes de celular. 

10. La batalla de los contenidos Blim vs Netflix 

Y para finalizar nada mejor que hablar de contenidos, que es lo que más nos gusta. Para eso utilizaremos el ejemplo de un diálogo de anuncios entre Blim y Netflix, que pasó a la historia de la publicidad comparativa en México y que tuvo una excelente aceptación por parte del público del país.

Netflix publicó una publicidad satirizando la salida de ciertos contenidos de su plataforma y Blim creó una respuesta tomando los dos mismos personajes. Míralas y comprenderás que en este caso la publicidad comparativa también puede ser complementaria.

Conclusión

Hemos llegado al final de un artículo incomparable, en el que no solo hablamos de publicidad comparativa, sino también de muchos otros temas relacionados al marketing. Por eso recuerda la mejor forma de salir bien de una comparación es agregando valor.

¡Si quieres saber más descarga nuestra Guía sobre Publicidad y aprende todo sobre el tema!

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