Un KPI —Key Performance Indicator— se trata de una métrica muy relevante para medir el desempeño de una estrategia de Marketing Digital y procesos de gestión. Estos indicadores de desempeño también se pueden conocer como Key Success Indicator.
¿Sabes qué tienen en común las estrategias exitosas? Todos ellos monitorean constantemente el desempeño de las acciones.
Según Content Trends 2017, el 78,1% de las empresas que documentan su estrategia se consideran exitosas. En las empresas que no realizan esta documentación el porcentaje baja al 25,2%. Puedes consultar otros datos de la encuesta en el informe completo.
Este seguimiento es lo que te permite determinar qué está funcionando y qué no. Básicamente, es la mejor manera de analizar los resultados. ¡Pero este análisis necesita números!
Estos números son la mejor forma de saber si tus resultados están en línea con los objetivos de tu estrategia de Marketing Digital y si tu empresa está teniendo el ROI deseado.
Para ayudarte a medir estos resultados, te vamos a contar todo lo que necesitas saber sobre los famosos indicadores de desempeño o KPIs.
En este artículo aprenderás:
¿Qué son los indicadores de desempeño o KPIs?
KPI significa Indicador clave de rendimiento. Es una forma de medir si una acción o un conjunto de iniciativas está cumpliendo efectivamente con los objetivos propuestos por la organización.
Hay miles de indicadores que se pueden medir. ¡Estamos en una época en la que el flujo de información es inmenso y constante! El punto central es saber elegir qué indicadores medir.
Un KPI puede ser un número o un porcentaje.
Si quieres medir cuántas páginas ha visto un visitante en el blog que creaste para tu negocio durante una visita, tendrás un número (3 páginas por visita, por ejemplo). La tasa de rebote de una página en tu blog es un porcentaje, como el 70%.
¿Cuál es la diferencia entre los indicadores de desempeño y las métricas?
Esta es una confusión muy común. Los KPIs no son lo mismo que las métricas, pero una métrica puede convertirse en uno de los indicadores de desempeño claves cuando se requiera.
Suena confuso, ¡pero te lo explicamos!
Los KPIs son indicadores importantes para tu negocio y tus objetivos, mientras que una métrica es solo algo para medir. Si por alguna razón esta métrica se vuelve relevante para tu estrategia, se convierte en un indicador clave. ¿Entendido?
Lo importante es entender qué puede ayudar en la toma de decisiones dentro de tu empresa. Esta es la premisa básica para elegir cualquier KPI y es como una métrica se convierte en un indicador.
Un indicador clave de desempeño debe ser valioso para el negocio y ayudarlo a ti y a tus superiores a tomar decisiones inteligentes.
¡Y eso nos lleva al siguiente tema!
¿Cómo elegir un buen KPI?
Un KPI debe ser relevante para tu objetivo. Si quieres más visitas a tu blog, hacer un seguimiento del precio medio de las compras de tus clientes dentro de tu e-commerce no es interesante (no ahora, al menos).
Los KPIs están intrínsecamente ligados a los objetivos por una razón muy sencilla: son los que miden el desempeño de cada uno de los objetivos.
Siempre recuerda que los indicadores incorrectos muestran un desempeño incorrecto. Así que puede parecer que lo estás haciendo muy bien, pero en realidad no es así, ¡y viceversa!
Para facilitar esta elección, enumeramos 5 características de un buen KPI.
Disponibilidad a medir
Suena obvio, ¡pero es la verdad! Para elegir un KPI clave, debe estar disponible para que pueda medirse y analizarse correctamente. Por ejemplo, solo puede cuantificar clientes potenciales después de comenzar a generarlos.
Importancia para la base empresarial
El KPI muestra que tu estrategia está dando resultados y que el objetivo principal se está logrando.
Si tu negocio crece y vende más, el KPI debería mostrarte que en realidad estás creciendo y vendiendo más.
Relevancia
Uno de los mayores errores a la hora de elegir KPIs es optar por indicadores de vanidad, es decir, números que no muestran ningún resultado pero que hacen feliz al equipo de Marketing.
Los indicadores primarios como comentarios, likes y compartidos en las redes sociales no muestran resultados concretos; simplemente parecen importantes. ¡Enfócate en lo que realmente importa!
Ayudando con elecciones inteligentes
Los datos y la información son la base de buenas elecciones. Tus principales indicadores de desempeño claves deben ayudarte a tomar decisiones inteligentes.
¿De qué sirve tener buenos datos si no son la base para elegir el mejor camino para tu empresa?
Tener periodicidad
El KPI necesita medirse constantemente, ya que es este seguimiento el que te permite entender qué funciona, qué no funciona y si el ROI es interesante.
Elige KPIs que se puedan medir periódicamente y que ayuden a tomar decisiones periódicas.
¿Por qué los likes de Facebook no son buenos KPI principales?
Sí, ya sabemos. Muy posiblemente habrás sugerido usar la cantidad de comentarios o likes de Facebook como indicador. A partir de hoy, pongámonos de acuerdo en una cosa: ¡no lo hagas! Vamos a decirle por qué.
Los buenos indicadores de desempeño son aquellos que muestran cómo tu objetivo es generar más negocios u oportunidades comerciales para tu empresa. Un like por sí solo no es una forma precisa de analizar esto.
La única forma de utilizar las interacciones sociales como KPI es relacionarlas con otros factores.
Por ejemplo, ¿cuántos clientes que vinieron de Facebook comentaron tu publicación? ¿A cuantos les gustó? Estas correlaciones pueden generar datos interesantes, pero la interacción social por sí sola no puede.
Nuestro consejo aquí es enfocarte en lo que realmente importa y lo que es más claro para medir y monitorear.
¿Qué tipos de KPI puedes usar?
Como puedes imaginar, existe una multitud de indicadores de desempeño que pueden ser importantes para tu estrategia (y tus superiores), pero muchos de ellos solo tienen sentido si están respaldados por datos o pruebas del día a día.
Por lo tanto, puedes utilizar diferentes tipos de indicadores de acuerdo con los intereses de quienes están analizando los resultados.
Para hacerlo más simple, vamos a separarlos en tres categorías: primaria, secundaria y prácticos. ¡Descúbrelos!
KPIs primarios
Estos son los indicadores de desempeño claves que tus superiores y altos ejecutivos quieren ver. Son clave para tus objetivos e indican que estás ayudando a la empresa a ganar más dinero. Así de sencillo.
Analizando las estrategias de Inbound Marketing y Marketing Digital, la mayoría de ellas tendrán como KPI primario alguna de estas opciones:
- leads;
- tráfico;
- coste de adquisición por lead;
- tasa de conversión;
- ingresos totales;
- ingresos por compra.
Cuando les muestres los resultados a tus superiores, ¡recuérdales siempre el objetivo principal!
Si deseas comprender más sobre el marketing en el entorno en línea, la planificación, los beneficios y el establecimiento de objetivos, descargue un material completo sobre el tema a continuación:
Marketing Digital: La Guía Completa de Rock Content
KPIs secundarios
Si tienes gerentes o supervisores, ellos realizan un seguimiento del desarrollo de la estrategia y los resultados. Por lo tanto, tienen la necesidad (y el tiempo) de observar más de cerca otros indicadores de desempeño.
Los KPIs en los que trabajas e informas a tu gerente deben mostrar que tu gestión de pruebas y estrategia va por buen camino. Estos indicadores deben reforzar los principales y mostrar los porqués.
Algunos indicadores claves de rendimiento secundarios interesantes son:
- costo por lead en cada etapa del embudo;
- suscriptores a los newsletters;
- suscriptores de blogs;
- visitas recurrentes al blog;
- costo por visitante;
- origen del tráfico (orgánico , pago, redes sociales, directo, email y otros);
- Precio medio por transacción.
Recuerda: los KPIs secundarios deben justificar los primarios; muestran cómo se están logrando esos resultados.
KPIs prácticos
¡Ahora, hablemos de contenido para nerds! Pero no te alarmes, todo seguirá estando muy bien explicado y fácil de entender.
Dentro de una campaña de Marketing Digital e Inbound Marketing, quienes gestionan y administran el día a día necesitan realizar constantemente pruebas y monitorear datos más detallados sobre el comportamiento, adquisición y características de los usuarios.
Por lo tanto, tú (o tu analista de marketing) deben seguir una lista de indicadores un poco más larga. Algunos de ellos son:
- pageviews;
- páginas/visita;
- bounce rate;
- mejores landing pages;
- pagerank;
- palabras clave más buscadas (según tu negocio);
- contenido más leído/visitado;
- tráfico;
- visitantes (nuevos vs recurrentes);
- interacciones sociales.
Esta lista puede continuar por mucho, mucho tiempo. Lo esencial es comprender lo que es importante para tu objetivo y lo que te ayudará a obtener mejores resultados para tus directivos.
Si quieres aprender a medir y analizar estos indicadores, consulta nuestra Guía Completa de Google Analytics.
Es importante comprender que a medida que avanza en la categoría de KPI (primario, secundario y práctico), ¡debe mantenerse al día con los anteriores!
Es decir, el analista de Marketing necesita monitorear todos los indicadores elegidos, pero para el director, el más interesante es el que traerá más ganancias financieras a la empresa; uno que probará el ROI de la inversión.
¿Cómo llevarlo a la práctica?
Tal vez algunos conceptos todavía sean un poco confusos para ti. ¡No te desesperes! La mejor manera de entender cómo elegir correctamente los KPIs es poner la teoría en práctica.
Por lo tanto, vamos a crear 4 ejemplos para que entiendas mejor cómo funciona la elección de los indicadores clave de rendimiento. Empecemos con el primario y el secundario, ¿de acuerdo?
KPI de generación de leads
Tu empresa quiere generar leads. ¿Cómo hacer eso? ¡Con una súper estrategia de Inbound Marketing y un blog bien hecho!
En este escenario, ¿qué elegir como KPI? Suena fácil, ¿no? ¡Leads!
Pero el secreto está en los indicadores secundarios. Si deseas generar clientes potenciales a través de tu blog, necesitas tráfico. Entonces, el tráfico total es un KPI secundario interesante.
Además, una buena estrategia de Marketing de Contenidos aportará mucho acceso orgánico al blog a través de posts que trabajen con palabras clave interesantes.
¡Entonces también podemos considerar el tráfico orgánico! Ya tenemos 3 KPIs, que es suficiente.
Si quieres saber más sobre la generación de leads, no dejes de consultar este completo material sobre el tema:
Generación de Leads: La Guía Completa
KPIs de quienes necesitan educar al mercado
Las empresas tecnológicas (principalmente startups) tienen áreas de actividad y negocios específicos que no son muy bien entendidos por el mercado.
Por lo tanto, es necesario educarlo sobre ese producto o servicio. Para eso, es necesario que la gente siga tu blog constantemente, lea los blog posts y entienda tu producto.
Un KPI interesante para este propósito es el tráfico total; después de todo, ¡para educar al mercado necesitas visitas!
Pero de nuevo, no te equivoques. Debes realizar un seguimiento de cómo se comporta ese tráfico.
Por lo tanto, los visitantes recurrentes, los nuevos visitantes (o nuevas sesiones), los suscriptores del newsletter, las páginas/visitas y la tasa de rebote son indicadores secundarios que debes considerar.
Un visitante único es aquel que accede a tu blog desde la misma dirección IP. Entonces, si tienes muchas visitas únicas, tienes personas que están siendo educadas por tu contenido, lo que también se aplica a los suscriptores de tu newsletter.
Recuerda también lo orgánico.
KPI para el e-commerce
Los KPIs funcionan muy bien para los ecommerces (tan bien que Google Analytics tiene métricas creadas especialmente para negocios online).
Supongamos que deseas aumentar el ticket promedio de compra dentro de tu tienda en línea. Para ello, puedes utilizar diferentes tácticas: descuentos, combos, envío gratis, entre muchas otras.
Pero, ¿cómo saber si realmente el ticket está aumentando? ¡Seguimiento de los ingresos medios por transacción!
Si este está creciendo, estás haciendo un buen trabajo; si no, algo podría estar mal. ¿Y cómo averiguarlo? Con KPIs secundarios.
Es posible que tu visitante ya no esté comprando porque tu sistema de pago tiene un problema o porque la información no está bien distribuida dentro del sitio.
Puedes realizar un seguimiento de la tasa de rebote para averiguar qué páginas tienen la mayor cantidad de rebotes, el tiempo promedio en la página para averiguar cuánto tiempo pasan los visitantes en una página y las páginas/visitas para ver si están navegando por tu sitio, descubriendo y buscando sus productos.
¿Notaste que la definición de KPIs está directamente relacionada con los objetivos?
Algunos indicadores que citamos como comúnmente secundarios o prácticos cobran mayor importancia dentro de una estrategia dada.
Por esta razón, siempre ten en cuenta el contexto. Un KPI importante para Rock Content puede no ser tan importante para su empresa.
Así que trabaja bien tu objetivo y crea estrategias que coincidan con lo que tu empresa espera. Solo entonces puedes seleccionar los KPIs que realmente importan y comenzar a rastrearlos.
¡Pero no lo dejes para última hora! Analizar el resultado debe ser una práctica constante desde el inicio de las gestiones.
Recuerda que a tus superiores les gustan (y mucho) los informes, así que nada mejor que mostrar datos concretos. Con eso en mente, ¡descubre cómo realizar informes SEO en este contenido!
