Aumentar a taxa de conversão: como fazer usando 5 práticas fundamentais

Uma boa estratégia de Marketing não pode ser orientada por “achismos”. Os profissionais e as empresas necessitam de informações reais para definir a melhor maneira de atuarem no mercado, e a taxa de conversão é uma das principais ferramentas utilizadas para isso.

Suas aplicações, entretanto, são muito mais amplas e profundas. Coletar dados, embora seja algo fundamental em qualquer trabalho de Marketing, não é suficiente para obter resultados.

É necessário compreender essas informações, organizá-las e torná-las compatíveis com as ações de venda, comunicação e relacionamento da marca.

Nesse sentido, podemos entender o estudo, a análise e as ações tomadas para aumentar a taxa de conversão como instrumentos de inteligência em um negócio.

Mas o que, de fato, essa métrica representa e como melhorar seus resultados? É o que discutiremos neste artigo. Veja!

• Por que aumentar a taxa de conversão?
• Qual é a relação entre a taxa de conversão e o ROI?
• Por que a sua conversão está baixa?
• Como fazer a otimização da taxa de conversão?
• Quais práticas contribuem para um maior número de conversões?
• Como aumentar taxa de conversão com o R.E.A.D.Y. framework?

Continue conosco para conferir!

Por que aumentar a taxa de conversão?

Para aumentar a taxa de conversão de leads, vendas, fidelizações ou qualquer outro indicador de sucesso, devemos providenciar otimizações na estrutura, no design e no conteúdo das páginas.

O objetivo de todas essas práticas é um só: fazer com que mais pessoas tomem uma atitude relevante para o negócio.

A equação que descreve a taxa de conversão é:

taxa de conversão = número de conversões / número de total de usuários x 100

O tipo de conversão mais conhecido no mercado é a venda. Os dois termos, inclusive, são comumente entendidos como sinônimos por muito gestores, o que eles não são.

Na realidade, dizemos que um consumidor “converteu” quando ele realiza uma ação prevista em planejamento, ou seja, a ação sugerida em seu CTA.

Poderíamos medir, por exemplo, a proporção de visitantes que efetivamente dá continuidade a leitura deste artigo, considerando como conversão o ato de um usuário continuar a leitura após a introdução.

Nesse caso, você já teria “convertido” ― e vale destacar que existem plugins capazes de medir isso.

No Marketing Digital, essa métrica é frequentemente utilizada para medir a conversão de leads, mas como dito, não há nenhuma restrição quanto a isso. Uma estratégia de conteúdo pode envolver vários tipos de conversão, pois o processo de compra apresenta várias etapas.

Dessa forma, o aumento da taxa de conversão está diretamente relacionado ao sucesso de um negócio, à medida que ele corresponde aos objetivos estratégicos selecionados para ele.

Ter esse número em mente significa saber exatamente como andam os esforços da sua empresa para alcançar seus objetivos e, consequentemente, otimizar esses resultados.

Qual é a relação entre a taxa de conversão e o ROI?

O ROI, ou retorno sobre o investimento, em português, é a métrica mais observada nas campanhas publicitárias e estratégias de Marketing — e a taxa de conversão está sempre dialogando com ele, ainda que sua aplicação seja mais ampla.

Em uma estratégia de Marketing de Conteúdo, diversos testes podem ser realizados ao longo das etapas do processo de compra, inclusive antes e após a venda.

Dessa forma, se pretendemos otimizar o ROI, precisaremos aumentar as diversas taxas de conversão que se inserem no processo de comunicação e venda.

Em um blog corporativo, por exemplo, podemos melhorar a conversão de vários itens, como:

• tráfego;
• geração de leads;
• SQL (leads qualificados para venda);
• vendas;
• upsell (venda de produtos superiores ou pacotes de serviços maiores);
• cross sell (venda de produtos complementares).

O interessante de mapear a jornada do cliente é que conseguimos organizar o desenvolvimento das otimizações ― tendo em vista que cada resultado influencia os demais.

Dessa forma, “lapidamos” todo o processo, etapa por etapa, a fim de rodar a estratégia da melhor forma possível e, consequentemente, melhorar o ROI.

Por que a sua conversão está baixa?

Antes de aprender como melhorar a sua taxa de conversão, é essencial que você entenda quais são as possíveis causas que têm afetado a sua conversão.

Abaixo, listamos algumas das principais. O objetivo é que dentre elas, você possa identificar ou supor as que ocorrem nas suas páginas e realizar testes para determinar se, de fato, esse é um problema enfrentado em seu site ou não.

Seu site não é responsivo

Até mesmo a melhor página da web pode ter a sua conversão comprometida se não está adaptada para os diferentes tipos de dispositivos, como celulares e tablets.

Atualmente, as pessoas passam mais tempo conectadas via smartphone que por meio dos computadores comuns e esse comportamento se tornou tão comum que se tornou a principal forma de acesso a Internet, o qual se comprova quando percebemos que mais da metade das buscas do Google são feitas em dispositivos móveis.

Nisso, o papel da responsividade é permitir que as suas páginas sejam visualizadas em qualquer tipo de resolução, sem distorções.

Isso quer dizer que é uma forma de assegurar que seus usuários terão uma experiência agradável em suas páginas, prolongando o seu tempo na página e até mesmo a sua disposição a se tornar um lead.

A proposta de valor não está clara

Uma proposta de valor estabelece o diferencial competitivo de um negócio frente a sua concorrência.

Apesar da sua importância para o sucesso das vendas, muitos empreendedores não definem esse conceito de forma clara, ou não incluem essa informação em suas páginas, o que se traduz em perdas de oportunidades de negócio.

Para os clientes potenciais, a proposta de valor atua como um guia rápido sobre a empresa, pelo qual se deixa explícito o que se faz e para quem está orientado esse produto ou serviço e se ele pode ser a melhor opção para os problemas desse usuário.

Deixar essas informações evidentes e de forma objetiva auxilia no processo de compra e facilita o percurso realizado pelo possível comprador.

O CTA não convence o usuário

O CTA é o coração da conversão. De forma resumida, todo o conteúdo de uma página deve ter como objetivo direcionar o usuário a um CTA.

Esse CTA pode ser:

• um botão para realizar um teste do produto;
• realizar uma compra;
• enviar um formulário;
• baixat um conteúdo;
• entre outros.

Se os usuários não estão clicando no CTA, alguns ajustes no visual e no texto já podem colaborar bastante para esse aumento das conversões.

Revise, por exemplo, se o CTA deixa claro qual o seu objetivo, se está devidamente destacado do restante, em harmonia com o design e se realmente cumpre o que promete.

Existem muitas barreiras para a conversão

Todos os elementos de um site têm forte influência sobre a conversão, mas nada interfere mais, positiva ou negativamente, que etapas intrusivas e elementos em excesso.

Popups de inscrição, banners, formulários e chatbots são alguns exemplos que, se usados em demasia ou mal aplicados, podem prejudicar a experiência dos seus usuários, afastando potenciais clientes.

Se você usa alguns desses recursos nas suas páginas. tenha certeza de que eles estão localizados de forma natural e que cumpram com o seu objetivo sem “interromper” demais o processo do visitante, focando sempre no real propósito: a conversão.

Um estudo da Hubspot revela que o formulário ideal para aumentar a taxa de conversão deve ter apenas 3 campos de informação. Apesar de não ser uma regra, é algo bem interessante a ser levado em conta.

O copywriting não é eficiente

O copywriting se encarrega por entregar a mensagem de forma eficaz ao usuário. Seu objetivo é orientá-lo para que faça a conversão, sempre considerando o que será dito, como e quando.

Uma boa copy requer uma estrutura de conteúdo na página de modo que faça sentido para o leitor, levando em conta quais são as expectativas dele sobre o texto em questão.

Separamos aqui alguns cuidados a serem tomados:

• seja agradável para o público;
• preze pela facilidade da leitura;
• remova informações desnecessárias da página;
• busque persuadir o usuário para que sua jornada de conversão seja eficaz.

É interessante recordar que a evolução do copywriting para o ambiente digital é o UX writing, que é uma estratégia fundamental para que sua linguagem seja coerente com a disposição dos elementos na interface.

Como fazer a otimização da taxa de conversão?

Esclarecido o papel da taxa de conversão e do ROI e quais as possíveis causas, é hora de entender como as empresas aumentam seus resultados na prática.

Esse trabalho é tão importante que ganhou uma área dedicada no Marketing Digital, o CRO (Conversion Rate Optimization), ou Otimização da Taxa de Conversão.

A operação do CRO é inspirada na metodologia científica: uma hipótese, formulada a partir de pesquisas, feedbacks ou benchmarking, é testada considerando critérios estatísticos.

Nos testes A/B, muito utilizados nesse tipo de trabalho, duas versões de um único fator de conversão são analisadas, preservando-se as demais características do objeto de estudo.

Podemos usar esse procedimento para favorecer o layout de sites e Landing Pages, aprimorar a experiência do usuário, aumentar o desempenho de páginas nos rankings de pesquisa (SEO) ou melhorar a conversão de vendas em páginas de produto ou emails de fechamento.

Um processo de otimização completo, portanto, deve levar em uma conta uma série de elementos que, juntos, constroem a experiência do cliente.

Além disso, devemos ter em mente que esse trabalho deve ser realizado de maneira contínua, uma vez que o mercado e o consumidor estão mudando constantemente.

Quais práticas contribuem para um maior número de conversões?

Observando o desempenho de diferentes empresas na internet e as estratégias adotadas por marcas de sucesso, chegamos a cinco dicas para você dar início melhorar a estratégia de otimização o quanto antes.

Confira a seguir!

1. Avalie a relevância do seu conteúdo

A qualidade do conteúdo é essencial, afinal, ele é o principal elemento do seu site ou blog e razão para as pessoas se aproximarem da sua marca. Entretanto, de nada adianta investir em materiais profissionais se eles não atraem as pessoas certas.

Existem certas incoerências nos resultados que indicam que o conteúdo de um blog não está devidamente otimizado para conversão. Algumas delas são:

• tráfego alto, mas baixa geração de leads;
• bom número de cliques em anúncios, mas poucos fechamentos;
• crescimento do número de leads, mas taxa de conversão de vendas estável.

Isso não quer dizer que o material que você produz é ruim, mas indica a necessidade de promover algumas mudanças.

Seu conteúdo deve contemplar as circunstâncias, os hábitos, as dores, os desejos, os valores e a linguagem das pessoas que realmente têm o perfil que a sua empresa é capaz de ajudar: a sua persona.

2. Alinhe o tom de voz e linguagem

Além de identificar os temas e assuntos mais relevantes para a sua persona, precisamos ajustar o tom de voz e a linguagem adotados.

É preciso manter a coerência entre os diferentes canais de comunicação e seus representantes, ou seja, sua marca deve se expressar nas redes sociais, blogs e anúncios da mesma forma.

O consumidor de hoje não vê barreiras entre os diferentes ambientes de interação. Para ele, todos os pontos de contato com a empresa fazem parte de uma só experiência, e, por isso, é tão importante padronizar a comunicação entre eles.

3. Utilize técnicas de persuasão

As técnicas de persuasão fazem parte da rotina do Marketing desde os seus primórdios e ainda são amplamente utilizadas em diversos setores do mercado. Entre os recursos mais utilizados pelas empresas na internet, temos:

• copywriting;
• gatilhos mentais;
• neuromarketing.

A utilização desses métodos, porém, merece cautela. A repetição excessiva de determinados elementos tende a diminuir a sua eficácia, por isso, o uso de modelos prontos não é indicado.

Esses recursos podem ser extremamente efetivos para aumentar a taxa de conversão, mas devem ser utilizados com sabedoria e, acima de tudo, com ética.

4. Invista em boas práticas de SEO

A ascensão espantosa do Google nas últimas décadas e o crescimento de empresas e profissionais da área em todo o mundo tornaram o SEO uma verdadeira ciência dentro do Marketing Digital.

Existem inúmeras estratégias disponíveis, mas as práticas básicas são:

• pesquisar e utilizar palavras-chave relevantes;
• incluir a palavra-chave no título, na introdução, na conclusão e, se possível, em intertítulos;
• utilizar heading tags (H1, H2, H3);
• construir páginas leves, rápidas e adaptadas para dispositivos móveis (SEO mobile).

Todas essas ações contribuirão para que suas páginas alcancem melhores posições nos rankings de pesquisa, favorecendo seu tráfego e suas conversões.

5. Otimize a experiência do usuário

Por fim, precisamos pensar no ambiente no qual o seu conteúdo será apresentado. O ser humano é sensível a diversos tipos de estímulos visuais como cores, formatos e texturas, bem como é influenciado pela disposição dos textos e demais elementos de uma página.

As práticas de CRO são muito utilizadas para identificar padrões e objetos de design que contribuem para a conversão.

O estilo dos botões, a disposição do conteúdo, a localização de banners e imagens, tudo isso precisa ser trabalhado visando o melhor desempenho possível.

Além disso, é fundamental que a página seja rápida e intuitiva. Os usuários, em geral, são ansiosos, e, por isso, o caminho até o CTA, a sua chamada para ação, precisa ser simples e claro. Não há espaço para excessos quando o seu objetivo é aumentar taxa de conversão.

Como aumentar taxa de conversão com o R.E.A.D.Y. framework?

Para facilitar o trabalho de CRO, existe uma estrutura chamada R.E.A.D.Y. que define os cinco pilares de um bom trabalho de otimização. Esse princípio, apresentado por Scott Brinker, co-fundador da Ion Interactive, nos diz que uma página de alta conversão deve ser:

• (R) Relevant: relevante;
• (E) Engaging: engajante;
• (A) Authoritative: ter autoridade;
• (D) Directional: ser bem direcionada;
• (Y) Yield Optimal: ter ótimo desempenho.

Dentro de cada um desses pilares, porém, há cinco fatores apontados por Brinker que nos ajudam a estruturar com facilidade o nosso trabalho de otimização.

Vejamos cada um desses fatores a seguir.

Relevância

• Cumpra a promessa: entregue logo o que você promete no título do seu post ou anúncio.
• Seja relevante: não fuja do assunto principal, as informações devem fazer sentido.
• Apresente um design coerente: o visual da sua página deve “conversar” com o conteúdo.
• Desperte empatia: use elementos que permitam ao visitante se identificar.
• Seja oportuno: apresente informações que sejam úteis naquele momento.

Engajamento

• Ofereça uma proposta de valor: apresente soluções que o consumidor realmente deseja.
• Crie apelo emocional: não se prenda ao tangível, pense no que a persona sente e quer sentir.
• Apresente uma justificativa racional: o ser humano geralmente toma decisões baseadas em suas emoções, mas gosta de justificar suas ações com argumentos racionais.
• Adote um design afetivo: suas páginas também devem despertar emoções.
• Seja diferenciado: fuja de templates, frases prontas e clichês.

Autoridade

• Ofereça garantias: reduza o peso da tomada de decisão.
• Faça propostas concretas: apresente argumentos plausíveis, convincentes.
• Respeite as normas: atente-se à linguagem e às regulamentações.
• Use provas sociais: apresente relatos de clientes e cases de sucesso.
• Tenha uma marca consistente: as pessoas precisam conhecer e confiar na sua marca.

Direcionamento

• Apresente um CTA claro: seja direto e sucinto ao solicitar uma ação.
• Deixe que a decisão seja natural: não force a barra (não confunda ou faça exigências).
• Retire o máximo de distrações: livre-se de tudo o que for dispensável.
• Motive e incentive: atue como um conselheiro.
• Faça uma conversão progressiva: faça com que visitante avance até o CTA gradualmente.

Desempenho ótimo

• Formule hipóteses relevantes: baseie-se em estudos de mercado, feedbacks e especialistas.
• Faça testes A/B e testes multivariados: coloque suas hipóteses à prova.
• Rastreie e segmente: monitore seus resultados e segmente seus dados.
• Trabalhe o SEO: otimize a sua estratégia (on e offpage) para os mecanismos de busca.
• Revise o checklist R.E.A.D.Y.: revise todos os fatores citados constantemente.

Os sites, blogs e Landing Pages são tão importantes para as empresas atualmente quanto seus perfis em redes sociais e seus canais de comunicação tradicionais. Suas ferramentas nos permitem conhecer o público e otimizar as ações de Marketing com uma precisão cirúrgica.

Nesse contexto, a metodologia R.E.A.D.Y. nos ajuda bastante a organizar e direcionar o trabalho de CRO.

Entretanto, como você pôde observar, aumentar a taxa de conversão não é algo que se realiza de forma rápido ou definitiva. É um processo gradual e multidisciplinar no qual diferentes elementos de uma estratégia são avaliados, testados e melhorados continuamente.

Quer uma ajudinha extra para melhorar suas taxas de conversão? Então confira o nosso guia com todas as táticas que usamos aqui na Rock Content para gerar mais conversões e, consequentemente, mais clientes!