En ese sentido, las marcas, así como los seres vivos, tienen un inicio, un desarrollo y una inevitable muerte.
Lo que provoca que el ADN de marca se centre en aquellos aspectos inherentes a la identidad de la empresa — parte fundamental del branding — para producir emociones y respuestas, apoyándose en la filosofía organizacional y en la "individualidad" que se presenta.
Todo esto provoca que el ADN de marca sea un factor crucial en la definición de las estrategias que rigen el crecimiento y evolución de las empresas. Pero, empecemos por el principio.
¿Qué es el ADN de marca?
En ADN de marca condensa todos los puntos de desarrollo y factores de crecimiento que posee una organización y que hacen que dicha marca pueda ser exitosa a través del tiempo.
Esta suma de valores forma el núcleo de la marca y contiene las características más representativas, que deben ser únicas y claramente definidas, justo como lo sería el material genético de una criatura viviente.
En otras palabras, es la esencia de la identidad de la marca, y describe explícitamente los elementos diferenciales y distinguibles que se tienen sobre los competidores, lo que permite proporcionar las razones puntuales por las cuales un consumidor elegiría a dicha organización sobre el resto.
Ahora bien, existen diferentes formas para definir el ADN de marca —las cuales abordaremos más adelante en este artículo— y que pueden tener sus orígenes en la herencia y las razones por las cuales fue fundada.
¿Por qué es importante conocer el ADN de nuestra marca?
En aras de desarrollar estrategias eficientes de comunicación con nuestros clientes, es crucial definir anticipadamente cuáles serán los valores, principios, identidad y puntos diferenciales que ayudarán a mejorar la percepción que tienen los consumidores potenciales sobre la marca.
La construcción de la identidad general de la marca y su imagen en el mercado está basada en estos aspectos.
De manera que, al tener el propósito claro, es mucho más sencillo entender las inquietudes, deseos, aspiraciones, exigencias, posibilidades y estilo de vida de los consumidores.
Esto permite atraerlos hacia los productos o servicios de la compañía.
Entonces, una vez definidos el concepto y relevancia de tener un ADN de marca, surge la necesidad de descubrir los elementos que hacen que esta "información genética" sea realmente eficiente y beneficiosa para la empresa.
¡Descúbrelas!
¿Qué factores componen el ADN de tu marca?
Para definir el "mapa genético" que describe el ADN de marca, deben determinarse una serie de elementos con el objetivo de entender el funcionamiento de toda la organización.
Cada uno de ellos mostrará aspectos claves de la empresa y cómo funciona.
Atributos
En ellos se describen las características inherentes de la marca, que son evidentes, tangibles y que pueden percibirse a primera instancia por los sentidos.
Para que se consideren como atributos, deben poder comprobarse y marcar una diferencia notoria cuando una persona lo vea.
Un ejemplo claro de ello son los diseños de los dispositivos de la marca Apple que son notoriamente de máxima calidad, tanto en diseño como en componentes internos.
Valores
En esta etapa se refieren a aquellos elementos emocionales y más intangibles que los atributos. Es decir, aquellos que solo son perceptibles a través de los sentimientos y los vínculos emocionales que se elaboran entre una marca y sus clientes.
Aquí, el producto queda únicamente como artículo transaccional y se establece una conexión más allá de la relación comercial, gracias a lo que la organización es capaz de provocar en los consumidores.
Estos valores son cruciales, en términos de marketing y posicionamiento de marca, para crear una imagen positiva de la empresa en la mente de las personas y deben ser los factores diferenciales que se usen en las estrategias de Branding.
Promesa
Aquí entramos en un terreno donde se empiezan a describir los puntos más fundamentales para definir una marca. La promesa de marca es un factor definitivo para destacarse sobre los competidores, ya que esto es lo que decantará la balanza a favor de tu empresa en términos de experiencia del cliente.
Cada estrategia, planificación, pieza gráfica o acción en concreto que se ejecute desde la empresa se debe hacer apoyada en la promesa de marca y girar en torno a ella.
Coca-Cola, por ejemplo, ha establecido la felicidad como su promesa de marca a través del tiempo. Por ello, el tono de sus campañas siempre tiene impresa la felicidad como factor común.
Filosofía
En este punto nos referimos, por supuesto, al elemento más humano del ADN de marca y que responde tanto a cuestiones como a los objetivos. La forma en cómo se presenta al público, su tono y entre otros códigos que caracterizan a la organización partiendo del hecho de cómo se percibe a sí misma.
Ahora que llegamos a un estado de consciencia sobre los componentes del ADN de marca, es relevante abordar aquellas etapas que son necesarias para entender la propia.
4 pasos para entender el ADN de tu marca
El ADN de marca no es el logo o el slogan que tiene una organización. Por ello, para poder encontrarlo es necesario desglosar el código genético de toda la empresa.
¡Así lo puedes hacer!
1. Descubre y define tu voz única
Cada marca exitosa posee tres rasgos fundamentales:
- puede convencer a sus clientes potenciales;
- es creíble y;
- es diferente.
Si alguno de estos tres elementos no se tiene, la conexión con la audiencia puede que no se dé. Y es que existen varios casos, el de Starbucks por ejemplo, en que su marca garantiza una experiencia de cliente muy superior en cualquier local que se visite.
Lo que provoca que el sentimiento generalizado que rodea a la marca no sea una acción accidental, al contrario, es totalmente deliberada y se establece claramente en los lineamientos de la organización.
2. Conoce a tu marca
La identidad de tu marca es una herramienta fundamental para determinar quiénes serán tus clientes. Dado que la química que se tiene con los consumidores de una marca realmente exitosa viene de ambos lados.
Muchas empresas comienzan su camino a través de estudios de mercado, análisis de marketing, definición de Buyer Personas, entre otros.
Sin embargo, la pregunta más importante que es capaz de trascender el pragmatismo de todo esto es: ¿cómo mi marca puede atender a las necesidades y exigencias de la mejor forma posible que permita demostrar que escucho a mis clientes?
Un ejemplo de ello es Levi's, una marca que se mantiene relevante generación tras generación. Y es que su autenticidad y resistencia continúa atrayendo clientes desde 1853, desde los mineros hasta los hipsters.
Saber quién eres te ayudará a evolucionar en el tiempo y a captar clientes potenciales sin importar el contexto o la época.
3. Aprende cómo y cuándo romper las reglas
Una marca realmente exitosa no puede llegar a serlo si no se siguen las reglas, eso está claro. La consistencia es la clave cuando se necesita transmitir una experiencia del cliente verdaderamente diferente.
Ahora bien, esto no quiere decir que una marca no pueda "salirse del molde" de vez en cuando, sino, que estos desvíos deben ser para conseguir un bien mayor.
Y es que con el paso del tiempo estos límites se empezarán a autodefinir y la identidad de marca podrá implementar de manera congruente esta acción en cada departamento y proceso.
Un ejemplo claro de saber cómo y cuándo romper las reglas es el caso de Burger King que, en medio de los confinamientos causados por el COVID-19 en todo el mundo, invitó a sus clientes a consumir productos de su competidor más grande: McDonald's.
Esto generó una campaña realmente impactante y definió la personalidad de la organización ante un evento de esa magnitud.
4. Establece tu voz de marca con el contenido
El contenido que rodea a tu marca, incluidos tus embajadores —que van desde los ejecutivos, los marketeros, empleados de tiendas e incluso el servicio al cliente— deben compartir una voz unificada. Sin embargo, esto no puede dejarse a la ligera.
Establecer guías de contenido claras es fundamental para mantener la consistencia y la continuidad de tus mensajes en todos tus canales de atención.
Una marca exitosa proporciona a sus miembros las reglas que mantienen el tono, la elección de palabras, las frases y la individualidad de la organización con el fin de demostrar homogeneidad en cada etapa.
Conclusión
Si has llegado hasta este punto sabes muy bien a qué se refiere el concepto de ADN de marca, su importancia, cómo descubrirla y, en el camino, has aprendido sobre marcas reconocidas en todo el mundo que han utilizado esta herramienta para proporcionar servicios diferenciados que las ha convertido en las corporaciones que son hoy en día.
Ahora bien, si aún tienes hambre de información y deseas seguir aprendiendo sobre las estrategias que rodean a la creación y promoción de una marca con el objetivo de destacar sobre las demás, sin dudas, debes aprender más de branding.
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