Durante años hemos escuchado hablar del Marketing Global y el Marketing Local. Dos estrategias diferentes que hoy, aunque parezca contradictorio, se han unido para darle un rumbo aún más asertivo a las estrategias de marketing tradicionales y desarrollar el Branding de forma glocal.
Hoy te vamos a mostrar todo lo que necesitas saber sobre el marketing Glocal, pero antes debemos dejar claro en dónde estábamos hasta ahora.
¿Qué es una estrategia de marketing global?
Una estrategia de Marketing Global es aquella que lleva una marca a ser conocida por todo el mundo, o gran parte de él, con una planificación uniforme.
Con una estrategia semejante abarca diferentes mercados y el público reconoce esa marca por sus colores, su logo, su personalidad y otros detalles que son muy semejantes independientemente del país donde está su público.
¿Y una estrategia local?
Una estrategia de Marketing Local se enfoca en conseguir clientes de una determinada región. Puede ser un barrio, una ciudad o incluso un país, pero su objetivo siempre está una región limitada.
Ahora que estos dos conceptos están claros, será mucho más fácil entender qué es una estrategia Glocal.
¿Qué es una estrategia de Marketing Glocal?
Una estrategia de Marketing Glocal engloba ambas estrategias la global y la local. Es decir, su objetivo es tener un alcance global, sin dejar de lado las características culturales y necesidades específicas del público de cada región que desea alcanzar.
El término glocal se conoce desde los años 80 y se refiere a las características tanto globales como locales del comportamiento humano. Sin embargo, el marketing glocal busca un alcance mayor sin dejar de lado las peculiaridades de cada cultura.
¿Qué significa ser una marca Glocal?
Una marca glocal trabaja para preservar su esencia y al mismo tiempo generar identificación con su público regional. Esto lo logra personalizando su comunicación, así como sus productos y servicios, para cada región, proporcionándole cada vez mejores experiencias al consumidor.
Así mismo, una marca glocal combina de forma equilibrada elementos locales y globales. ¿Quieres saber cómo? Continúa leyendo.
¿Cómo equilibrar lo "local" con lo "global" en una estrategia de marketing?
Para quien tiene los conceptos clásicos arraigados, puede ser algo difícil encontrar el equilibrio. Sin embargo, a continuación, te mostramos cómo lograrlo.
1. No te alejes de la misión y visión de la marca
El primer paso para ser glocal es mantener los objetivos de tu marca, es decir, la misión y la visión. En todas tus comunicaciones, actos, campañas, etc. debes tenerlas presente, pues será esto que te defina a nivel mundial.
Crea tu estrategia corporativa con base en ellas y compártelas con los equipos globales para que en las campañas y acciones regionales se guíen de los mismos parámetros.
2. Dales libertad a tus equipos locales
Para que una estrategia de Marketing tenga éxito, debes empoderar a tus equipos locales. Ellos ya conocen la visión y la misión de la marca, así como sus objetivos globales entonces podrán hacer un buen uso de esto y darle un toque especial para generar mayor engagement en el público regional.
Las marcas demasiado rígidas en lo que se refiere a comunicación, ya sea en anuncios locales, sitio web y otros medios, no logran generar la identificación que buscan en los mercados locales.
Por ejemplo, una marca que tienen un sitio web global y se limita solamente a cambiar el idioma, no tendrá el alcance que espera, aún más cuando hablamos de marketing digital e inbound marketing.
Mencionamos el ejemplo del sitio web porque generalmente las marcas multinacionales crean toda la estrategia mundial de su sitio web para los países o regiones en los que se desarrollan. El resultado de esto es un sitio web con información de calidad, pero que no transmite la personalización adecuada para el público local. Y por más que el SEO esté al 100% no tendrá el alcance esperado.
Es necesario realizar ciertas adaptaciones en la comunicación con el usuario para poder atenderlo como necesita y alcanzarlo culturalmente, en un proceso llamado localización de páginas web.
Solo así es posible generar esa sinergia que hace que algunas marcas sean tan influyentes. Así que dales la libertad que necesitan tus equipos locales para llegar al público como se debe.
3. Crea contenido flexible
Si le das libertad a tus equipos locales, pero quieres mantener la misión, visión, objetivos generales de la empresa intactos, lo mejor es crear contenido flexible.
De este modo, la base ya está hecha y solo se necesitarán algunos detalles que le darán ese toque local tan necesario para alcanzar al público que buscas.
Cabe destacar que elementos como el logotipo, los colores de marca, las fuentes y otros detalles visuales deben mantenerse iguales en todas las comunicaciones para fortalecer el posicionamiento. Sin embargo, aspectos más sutiles pueden ser adaptados al público que recibirá esta comunicación.
Crear contenido flexible es una excelente forma para que una marca se desarrolle glocalmente sin perjudicar ninguno de sus objetivos, ni globales ni locales. Además, permite que se ahorre tiempo y dinero evitando la creación de material desde cero.
4. Mantén conectados a tus equipos
La única forma de mantener alineadas las estrategias de marketing glocal sin dejar que nada salga de control es manteniendo a los equipos conectados.
Esta conexión no se debe limitar al equipo local con la matriz, sino también, una conexión entre todos puede ser bastante favorable.
Cuando los equipos trabajan al unísono manteniendo su individualidad, los resultados, sin duda, serán positivos.
Definir lo que puede ser modificado y lo que no, ayudará a los equipos a trabajar de forma más efectiva y evitará divergencias en la misión, visión, objetivos e imagen general de la marca.
5. Usa la tecnología sin dejar de lado el toque humano
No cabe dudas de que la tecnología es un gran aliado de todos los sectores, sin embargo, no se debe dejar de lado el toque humano.
Nuestro objetivo es conectar una marca con personas y para conectarse con personas, nada mejor de que mantener la humanidad.
La tecnología debe utilizarse como herramienta para realizar procesos repetitivos, tareas que exigen rapidez, agilidad y perfección. Sin embargo, aún no está preparada para generar identificación y fomentar emociones.
Por eso, cuando se trata de interacciones y la construcción de las relaciones y vínculos, lo mejor es que estas sean orientadas por personas.
5 buenas prácticas para convertirte en Glocal
Una marca multinacional debe tener como objetivo crear raíces locales, pero sin dejar de lado su esencia a nivel mundial.
Por eso a continuación te mostramos algunas prácticas que complementan las recomendaciones anteriores y que puedes seguir para realizar una buena estrategia Glocal.
1. Enfócate en culturas y no en idiomas
Las marcas multinacionales que quieren alcanzar verdaderamente los mercados locales no deben enfocarse en los idiomas y si en los aspectos culturales de cada mercado al que se internacionalizan.
Por ejemplo, en nuestro continente la mayoría de los países habla el mismo idioma, sin embargo, la comunicación no es la misma. Aún más, si tu objetivo es generar proximidad.
Una marca glocal debe estar presente en el mundo, pero hacer que las personas locales la sientan como suya. Este es el gran desafío de ser glocal. Por eso, es esencial desarrollar una comunicación que permita que el público se identifique con la marca.
2. Define lo que no puede cambiar en las estrategias locales
Como ya lo mencionamos anteriormente, encontrar el equilibrio puede ser difícil, ya que los equipos locales deben tener cierta independencia sin dejar de lado las bases de la marca.
Por eso, es importante determinar lo que no puede ser modificado a la hora de adaptar una estrategia para el mercado local. De esta forma, mundialmente se seguirá el mismo parámetro y no habrá problemas para crear una imagen sólida que respete las características de un determinado público.
3. Inspira sentimientos
Cada vez más los consumidores buscan productos o servicios que generen más de lo que deben cumplir. La carga emocional de una marca es esencial para inspirar sentimientos positivos que contribuyan con las oportunidades que pueda generar la empresa.
Sin embargo, es importante tomar cuidado con la apelación. Es una línea tenue, pero es primordial no cruzarla.
Las emociones que la marca debe generar tienen que ser naturales y eso solo se logra si la empresa trabaja aquello que es importante para su público.
4. Haz que los consumidores sientan a tu marca cercana
Uno de los objetivos de la glocalización es aproximarse de sus consumidores. Hoy en día, la priorización de lo local es cada vez más fuerte y hay mercados mucho más nacionalistas que otros, por eso, es importante, entender esas peculiaridades para poder llegar más fácilmente y de forma más efectiva a un público.
Ver una marca multinacional valorar una cultura local, "mi cultura local" tiene un fuerte impacto. Por eso, hay que saber trabajar muy bien esta estrategia.
5. Conoce a tu público local
A pesar de esta buena práctica estar al final de nuestra lista, es una de las primeras cosas que se debe realizar. Es imposible alcanzar un público si no se conoce. Entender las peculiaridades culturales, características generales, necesidades y deseos es fundamental para poder atender a ese público y realizar una buena estrategia.
Por eso, es fundamental crear Buyer Personas locales. Una estrategia glocal necesita conocer a su público ideal en detalles para poder realizar una campaña efectiva. Claro está manteniendo la identidad global del negocio.
Ejemplos de éxito de marcas glocales
Dunkin' Donuts
La conocida marca de donas hoy está presente en 41 países en todo el mundo y cuenta con más de 13 mil tiendas en dichos países. El éxito de su estrategia no se limita a la comunicación personalizada con cada uno de los mercados en los que está disponible, sino también a la adaptación de sus productos a cada uno de los públicos.
Esa flexibilidad va desde la dona de mango y chocolate del Líbano, pasando por la dona arcoíris de pistacho en Perú, hasta la dona de carne seca y algas de China.
Gracias a esa versatilidad de sabores adecuada al paladar local de cada uno de los mercados en los que se desarrolla es un fuerte competidor en el sector alimenticio multinacional.
Volkswagen
La marca alemana de automóviles ha sabido tomar su lugar en los diversos mercados alrededor del mundo.
En México, por ejemplo, en su cuenta de Twitter, el 14 de febrero de 2020 hicieron una publicación por el día del amor y la amistad diciendo "Desde que te vimos, supimos que eras lo mejor que nos había pasado". Y en la imagen decía: "México, te amo. México, siempre tuyo. México, eres lo mejor que me ha pasado. México, volvería a elegirte".
Esta publicación despertó el nacionalismo y el orgullo mexicano y alcanzó su objetivo. Sin duda, una acción más glocal que esta, imposible.
McDonald's
McDonald's siempre se ha destacado por un tipo de marketing vanguardista tanto de forma global como local.
Sus productos siempre han considerado el paladar del mercado en el que están presentes y no solo variando algunos de sus sabores, sino también creando productos totalmente nuevos.
Es el caso de sus macarrones para el postre en los menús de Francia y Japón, así como el McSpaghetti en el menú filipino.
Además, ha sido rebautizado en algunos países adoptando incluso en algunas de sus fachadas el nuevo nombre de la compañía.
En Australia, por ejemplo, el restaurante de comida rápida adoptó el nombre de Macca's y en Brasil, es popularmente conocido como Méqui. Ahora existe una unidad catalogada como un punto turístico en una de las principales avenidas de São Paulo, conocido como Méqui 1000.
El consumidor está cada vez más exigente y quiere que las marcas se aproximen de ellos. Esta aproximación es cada vez más valorizada y las marcas que entienden eso, sean glocales o solo locales, estarán en ventaja en relación con su competencia.
Las estrategias de SEO internacional son excelentes recursos para practicar el concepto de Glocal en el marketing digital. Para comprobarlo, te invitamos a conocer la historia de cómo nuestro blog en español se ha convertido en un canal exitoso en diferentes países del mundo sin ignorar sus particularidades fascinantes.
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