Por Luiza Perez

Publicado el 29 de julio de 2020. | Actualizado el 28 de julio de 2020


La personalización de los contenidos tiene como objetivo desarrollar materiales y acciones de marketing específicos e individualizados. A través de los datos del mercado, la compra y la navegación, las empresas pueden ofrecer diferentes experiencias según la etapa de la jornada de compra, el perfil o el comportamiento de los consumidores.

Hace poco más de 100 años, la historia cuenta que Henry Ford le decía en una reunión a sus clientes que podían comprar un automóvil del color que quisieran, siempre y cuando fuera negro.

Sea verdad o no, el hecho es que desde entonces la forma en que entendemos y tratamos a los consumidores ha cambiado por completo.

Si en el pasado eran solo unos rehenes de las pocas compañías que ofrecían productos y servicios, hoy están en el centro de todas las prácticas del mercado, especialmente en las estrategias de Marketing de Contenidos.

Sin embargo, personalizar los contenidos es mucho más que entregar el material correcto a las personas adecuadas.

Esta práctica es uno de los pilares del Internet moderno, está detrás del éxito de las grandes empresas y, además, se integra en los debates actuales en cuanto al uso de datos personales, un tema sobre el cual los especialistas en marketing dialogan cada vez más.

En este escenario donde los consumidores esperan experiencias personalizadas, ¿cómo puede operar tu empresa, qué beneficios puede obtener y qué debes saber para aplicar este concepto de manera segura y efectiva?

De eso es que hablaremos en este artículo.

¡Continúa leyendo!

¿Qué es la personalización de contenidos?

La personalización de contenidos consiste en utilizar los datos del cliente (o usuario) para proporcionar publicaciones, mensajes y ofertas basadas en los intereses, el comportamiento o la madurez del cliente dentro del proceso de compra.

Ciertamente ya has visto esta práctica en varias ocasiones, tu nombre en un mensaje de email, páginas sugeridas según la navegación, banners con productos recomendados y varias otras situaciones.

Lo que ves en la página inicial de Netflix o Amazon, por ejemplo, no es lo mismo que ven otros usuarios.

El contenido que se muestra se ajusta automáticamente de acuerdo con tu ubicación, tus dispositivos, tus interacciones y varios otros registros. ¡Personalización pura!

Pero no son únicamente esas plataformas que tienen contenidos personalizados, están en todas partes, incluso en nuestro blog.

Esta publicación, por ejemplo, fue producida con una buyer persona en mente, una representación semi ficticia y muy precisa de las personas que pretendemos atraer.

Como puedes ver, hay varios “niveles” de personalización, que van desde la segmentación de la audiencia en la producción de contenidos de blogs hasta plataformas avanzadas capaces de crear experiencias únicas para cada usuario.

¿Cuáles son los tipos de personalización de contenidos?

La personalización no es una práctica nueva, las empresas han estado invirtiendo en productos personalizados y comunicaciones específicas desde hace décadas.

Sin embargo, hoy contamos con tecnología de punta para refinar al público de una manera nunca antes vista y estos recursos son utilizados cada vez más por sitios web, comercios electrónicos, redes sociales y otras plataformas.

Al unir todos los enfoques, creamos cuatro tipos básicos de personalización. ¡Los comentamos a continuación!

Personalización basada en la segmentación del mercado

Este es el tipo más común de personalización. Estas son las segmentaciones clásicas basadas en nacionalidad, región, estado civil, sector, posición y departamento o tendencias de los medios y el mercado. Esta información a menudo se encuentra en las definiciones de audiencia o público objetivo.

Dichos datos son muy útiles para el desarrollo de negocios y productos, así como para crear campañas publicitarias. Sin embargo, son muy amplios y nos dicen muy poco sobre el consumidor.

Su mayor punto negativo es que el público percibe claramente que su mensaje está dirigido a las masas, lo que dificulta la creación de una relación sólida.

Personalización basada en la jornada del cliente

La jornada del cliente cubre las diferentes etapas que recorre el consumidor durante el proceso de compra, desde el primer contacto con la marca hasta la postventa.

Este mapeo les permite a los especialistas de marketing comprender los grados de madurez del cliente según las estrategias de ventas y crear contenido para cada fase de la jornada con el fin de conducirlos al cierre del negocio.

En este caso, la personalización generalmente se basa en la fuente de acceso a la marca. Los usuarios que llegan a través de Google o las redes sociales, por ejemplo, suelen ser personas que buscan información más esencial.

El público, proveniente de mensajes de email o landing pages, suele esperar contenidos más específicos.

Este tipo de contextualización es fundamental en una estrategia de Inbound Marketing, por ejemplo, cuya efectividad también está asociada con un paso adicional en la personalización del contenido: la buyer persona.

Personalización centrada en la persona

La buyer persona no puede construirse sobre simples modelos o suposiciones. Su propósito se justifica solo cuando se crea a partir de estudios de mercado, historiales de compras, datos de navegación, análisis de redes sociales, encuestas de clientes y otros registros.

Con toda esta información en nuestras manos, tenemos la oportunidad de comprender la realidad, las necesidades, los dolores, los deseos y los valores de las personas.

Es un entendimiento que nos ayuda a crear contenidos, campañas e incluso productos que se adaptan mucho mejor al público, además de aumentar significativamente las posibilidades de crear y fortalecer la relación de estas personas con la marca.

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Personalización a nivel individual

Finalmente, tenemos el nivel más profundo de personalización disponible, tratado en algunos blogs extranjeros como “personalización avanzada”.

Se enfoca literalmente en entregar contenido individualizado, es decir, la experiencia de cada consumidor es única e inequívocamente dirigida a sus intereses particulares.

Aquí vienen las plataformas que mencionamos en el primer tema. Los algoritmos avanzados recopilan y analizan una serie de datos y optimizan la visualización del contenido de acuerdo con el comportamiento y las decisiones de cada usuario.

En las raíces de estos servicios, tenemos los llamados Sistemas de Recomendación (SR), una tecnología que incluye recursos como el machine learning y la recuperación de información (innovaciones que han cambiado por completo nuestra experiencia en Internet).

¿Por qué es importante la personalización de los contenidos?

Hay quienes cuestionan la evolución de la personalización de contenidos, pero es innegable que es un camino sin retorno, especialmente porque es casi imposible imaginar el Internet moderno sin ella.

Veamos algunos argumentos que aclaran la importancia de esta práctica hoy.

Las nuevas expectativas del cliente

En el siglo XXI, hemos sido testigos de la consolidación de Marketing 3.0, la era de la comunicación centrada en los valores.

En su trabajo homónimo, Philip Kotler describe el fenómeno como el momento en que las personas dejan de ser tratadas simplemente como consumidores y comienzan a ser vistas por las empresas como seres humanos completos, con mente, corazón y espíritu.

Ahora es el momento del Marketing 4.0, que incorpora la visión de su predecesor y la integra dentro del contexto actual de transformación digital, un movimiento que marca la transición técnica y cultural de los procesos tradicionales a los digitales.

En este nuevo escenario dominado por búsquedas, gadgets y servicios en línea, los consumidores esperan experiencias personalizadas y tienden a evitar las marcas que se limitan a los mensajes estandarizados.

Este hecho se demostró en un estudio realizado por la empresa de investigación Segment, en el que el 71% de los encuestados informó que estaban frustrados con las experiencias de compra impersonales.

Esta nueva actitud de los clientes no surgió por casualidad. El crecimiento expresivo de la competencia y el amplio acceso a la información han hecho que las personas sean más exigentes y hayan aumentado su poder de negociación.

Sin embargo, fue la consolidación de los sistemas de recomendación lo que hizo que las personas se acostumbraran a recibir soluciones altamente personalizadas.

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El impacto de Internet en las experiencias de compra

La gratuidad de las plataformas virtuales, como los motores de búsqueda, emails y redes sociales, ha intrigado durante muchos años al mundo.

Sin embargo, no pasó mucho tiempo para que las personas se dieran cuenta de que los grandes imperios de Internet se construyeron a partir de otro tipo de moneda: los datos.

La llegada de herramientas de publicidad en línea, en particular Google AdWords (hoy Google Ads) y Google AdSense, transformó la experiencia de navegación.

Las empresas comenzaron a pagar para aparecer en la parte superior de las búsquedas y los blogs de todo tipo comenzaron a monetizarse con banners que mostraban anuncios de acuerdo con el perfil y la navegación de cada usuario.

Los gerentes de contenido populares inauguraron la “fiebre de las cookies“, que llevó a casi todos los sitios web profesionales, especialmente el comercio electrónico, a adoptar la función para optimizar la navegación en sus páginas.

En esta carrera por la personalización de los contenidos, no pasó mucho tiempo antes de que los sofisticados algoritmos de las plataformas de búsqueda, transmisión y redes sociales comenzaran a influenciar el comportamiento de las personas y, en consecuencia, el mercado.

Si al principio Internet era un entorno confuso, lleno de direcciones poco confiables y páginas desconectadas, hoy se comporta como un verdadero anfitrión.

Las experiencias se adaptan a las preferencias e intereses de cada usuario, lo que hace que la navegación sea más ligera e intuitiva y que comprar online sea mucho más atractivo.

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El nuevo comportamiento del consumidor

Podemos ver a Google como una herramienta legítima de personalización de contenidos.

Es la puerta de entrada actual para los usuarios de Internet, que confían tanto en los resultados de los motores de búsqueda para evitar escribir dominios completos en el navegador.

Esto significa que las mejores tarjetas de visita en Internet ya no son las direcciones “www”, sino las primeras posiciones en las páginas de resultados de búsqueda (SERPs).

Es por esta y varias otras razones que las empresas están cada vez más preocupadas por las estrategias y recursos de SEO, las optimizaciones para buscadores.

El fenómeno de Google evidencia que las personas acceden a Internet para encontrar el contenido que necesitan o les interesa. Es completamente opuesto a la experiencia que ofrecen los medios tradicionales, como la radio y la televisión.

Este comportamiento también se ve reforzado en los plazos de las redes sociales y en los diversos servicios “on demand” que hoy lideran el mercado.

En este panorama, el viejo enfoque invasivo, a menudo disruptivo, de la publicidad tradicional pierde espacio frente a las estrategias de atracción.

Al proporcionar información y soluciones altamente personalizadas, los consumidores se acercan a las marcas y sus servicios.

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¿Cuáles son los desafíos de esta práctica?

A mediados de 2019, Google fue objeto de otra controversia sobre la privacidad de los datos.

Un informe de la red belga VRT News mostró archivos y testimonios de empleados de una empresa externa que probarían que la empresa estadounidense grababa las conversaciones de sus usuarios sin autorización.

Este fue solo uno de los innumerables casos de presunta invasión de la privacidad que exaltó el debate sobre los límites de las organizaciones y los derechos de los consumidores.

En ese contexto, podemos mencionar los principales desafíos que las empresas deben enfrentar para continuar ofreciendo a sus clientes soluciones eficientes, seguras y personalizadas.

Cumplimiento de las normas oficiales

La GDPR, la ley de datos europea que ha estado en vigor desde 2018, fue el primer paso hacia la regulación global de las operaciones de marketing, publicidad y ventas que involucran información personal.

En América Latina países como México y Colombia iniciaron este proceso. En México, la privacidad digital está resguardada en su Constitución, pues el artículo 16 dice que “toda persona tiene derecho a la protección de sus datos personales, al acceso, rectificación y cancelación de los mismos, así como a manifestar su oposición”. 

A eso podemos sumarle las reformas del Código Penal Federal en las que se establecieron una serie de delitos informáticos, entre ellos el acceso y utilización de la información personal de los usuarios sin su consentimiento y sin contar con una autorización estatal.

En Colombia, la seguridad informática ya se estudia jurídicamente desde hace más de una década.

En 2009, se incluyó la violación de datos personales en plataformas digitales como un delito del Código Penal a través de la reforma de ley 1273, que conlleva castigos que van desde multas económicas hasta penas carcelarias, dependiendo de la gravedad. 

Reeducación sobre el uso de datos

La desconfianza de la gente hacia la seguridad y el uso de sus datos personales es cada vez más clara. Este hecho llegó a la fama recientemente cuando Apple y Google anunciaron el lanzamiento de un software para ayudar a monitorear el nuevo coronavirus.

Incluso ante el escenario caótico generado por la pandemia, las empresas han sido objeto de preguntas difíciles en Internet, incluido el senador estadounidense Richard Blumenthal, quien dijo que las empresas deberán convencer al público de que la tecnología no violará la privacidad de las personas.

Todo esto nos muestra que la sociedad está madurando frente a las grandes transformaciones del siglo y, ciertamente, los consumidores ya no están dispuestos a aceptar ciegamente términos de uso y políticas de privacidad enormes e incomprensibles.

Las marcas, por lo tanto, deben esforzarse por aclarar que el uso de su información es seguro, legal y beneficioso para la experiencia del consumidor.

¿Cómo aplicar la personalización en el Marketing de Contenidos?

Como ya explicamos, hay varias formas de personalizar tus contenidos.

Sin embargo, independientemente del tipo de personalización, tres pasos son esenciales:

  • captura: en esta fase, es necesario definir qué información necesitaremos del cliente y cómo se recopilará: estudios de mercado, encuestas de satisfacción, navegación de páginas, datos de terceros, etc.;
  • análisis: después de recopilar los datos, es necesario desarrollar formas de organizarlos y hacerlos útiles para el marketing, lo que a menudo puede requerir el uso de herramientas y plataformas especializadas, como por ejemplo un CRM;
  • aplicación: finalmente, es hora de utilizar el conocimiento adquirido en las estrategias, desde la creación de personajes y temas para publicaciones hasta el desarrollo de campañas, cartas de ventas e, incluso, productos personalizados.

En las empresas que desean adoptar la personalización a nivel individual, el volumen de datos requerido indica la adopción de soluciones avanzadas. Ahí es donde entran los algoritmos de Big Data, que pueden realizar esos tres pasos de forma autónoma.

Sin embargo, en las estrategias de Marketing de Contenidos la personalización se integra en varias fases del proceso de compra.

¡Observa las principales posibilidades a continuación!

Publicaciones de blog

En Marketing de Contenidos, las entradas de blog tienen una función clara: responder las preguntas de los usuarios.

Las personas recurren a los buscadores para encontrar soluciones a los temas más variados y, por lo tanto, la mejor manera de ser encontrado por el público que necesita tu solución es ofrecer las respuestas que desean.

Además de dirigir el texto a la persona, una publicación profesional debe optimizarse adecuadamente en términos de SEO, lo que implica una serie de factores, desde la búsqueda de palabras clave relevantes hasta mejoras de navegación para dispositivos móviles.

Estos principios también son válidos para las búsquedas en otras plataformas, especialmente en YouTube, que, como Google, es un motor de búsqueda.

Landing Pages

Las landing pages o páginas de destino son casi un ícono del Marketing Digital.

Estas páginas únicas, altamente optimizadas y llenas de técnicas de redacción tienen la función de instigar y dirigir la atención del visitante al CTA, generalmente un botón para:

  • descargar una hoja de cálculo, una infografía o un ebook,
  • invitar a una demostración gratuita de un producto,
  • o agendar una llamada con consultores.

Las landing pages deben tener un objetivo y una audiencia bien definidos. En la mayoría de las estrategias, se utilizan como herramientas para la generación de leads.

Email Marketing

El email Marketing es en gran parte responsable de la vulgarización de softwares de Marketing Digital.

Las empresas no tardaron en darse cuenta de que los mensajes estandarizados llenos de anuncios eran percibidos por los usuarios como una especie de spam, a pesar de que el envío fuera autorizado por ellos.

La captura de leads para las listas se puede hacer utilizando las estrategias mencionadas anteriormente, pero la mayor ventaja del email es que nos brinda la oportunidad de segmentar aún más el contenido.

Con la ayuda del software, podemos analizar las interacciones de cada usuario, administrarlas en listas internas y proporcionar materiales altamente personalizados para ayudarlo en su jornada de compra.

En este ebook completo podrás encontrar información más detallada sobre el Email Marketing y cómo favorece la personalización de los contenidos.

Contenidos interactivos

Los contenidos interactivos brindan mejores experiencias en las páginas web y una de las razones por las que son una de las principales tendencias en Marketing Digital es que empoderan al usuario.

En lugar de simplemente consumir información pasivamente, las personas tienen la oportunidad de interactuar activamente con el contenido. Observa el ejemplo de nuestra calculadora interactiva de ROI.

Existen innumerables otras aplicaciones para esta función, como por ejemplo:

Esta es una forma de hacer que el contenido sea aún más personalizado, además de aumentar la retención y el compromiso de los visitantes.

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¿Cómo medir los resultados?

La personalización de los contenidos sigue siendo una novedad para muchas empresas y, por lo tanto, una gran parte de ellas enfrentan dificultades para medir los resultados.

En general, podemos medir la efectividad del contenido a través de categorías, tales como:

  • consumo: número de visitas, descargas o acciones previamente estipuladas;
  • engagement: tiempo de sesión, tasa de conversión o número de acciones;
  • retorno: cálculo de ROI, generación de leads y oportunidades de ventas.

Sin embargo, estas métricas no siempre pueden aclarar completamente el impacto de una estrategia de personalización, y no es raro encontrar gerentes y profesionales que se pierden con indicadores incorrectos y datos innecesarios.

Para evitar perder tiempo y recursos, es importante organizar nuestro enfoque definiendo algunos pilares, como:

  • objetivo: el análisis siempre debe guiarse por un objetivo, como el reconocimiento de marca, el número de ventas o la retención de clientes;
  • metas: se utilizan para justificar su objetivo y dividirlo en pasos comprensibles, pero es esencial que sean claros y plausibles;
  • KPI: los KPIs son los indicadores clave de rendimiento, es decir, las métricas que realmente se relacionan con su objetivo y contribuyen con él.

Conclusión

Estas definiciones pueden requerir estudios en profundidad y pruebas de optimización, pero lo más importante es que deben mejorarse constantemente.

Como destacamos a lo largo del artículo, el comportamiento del consumidor siempre está cambiando y exige que las empresas se adapten a las nuevas tecnologías y formas de consumo.

Es por eso que cada vez más gerentes se preguntan “¿quién es mi cliente?“. Los desafíos existen, pero no hay duda de que la personalización de contenidos es uno de los protagonistas de la nueva realidad del mercado.

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