Si eres académico o un profesional o de Marketing, probablemente debes sentir curiosidad cuando ves el término "Marketing Estratégico". Después de todo, ¿es realmente necesario hablar de ello? ¿El marketing, por definición, ya no es estratégico?
Es cierto, pero el aparente pleonasmo no ocurre por casualidad. Como bien sabes, Marketing es un concepto muy amplio y las ramificaciones de la palabra fueron creadas para aclarar sus principios, funciones, herramientas y, en este caso específico, sus dimensiones.
De hecho, el Marketing Estratégico describe la verdadera esencia del área, pero solo cuando definimos todas las fases del proceso podemos percibir su importancia, ya sea como un concepto o como una aplicación.
En esta publicación, tomamos todas tus dudas sobre el tema y aún separamos algunos consejos para poner este concepto en práctica. ¿Vamos a conocer más sobre el tema?
¿Cómo definir Marketing Estratégico?
En el pasado, el Marketing (también conocido como mercadotecnia o mercadeo) se interpretaba predominantemente como un accesorio de comunicación.
Sin embargo, esta concepción ha sido totalmente reformulada en las últimas décadas por los estudiosos del área, especialmente Philip Kotler, y por la modernización de las acciones adoptadas por las compañías en los últimos años.
En rigor, el Marketing moderno puede entenderse como un gran proceso que abarca toda la jornada de una marca, un producto o un servicio. Es decir, pensamos en Marketing desde la investigación, la discusión y el diseño del negocio hasta la relación con el público, la venta y la fidelización.
Esto significa que Marketing y Administración de Empresas son dos disciplinas que nunca habían estado tan cerca y, por lo tanto, sus términos a menudo se confunden.
El Marketing Estratégico, por ejemplo, como el Marketing Táctico y el Marketing Operativo, son excelentes ejemplos de este "matrimonio". Veámoslo a continuación.
Marketing Estratégico
Cuando hablamos de Marketing Estratégico, estamos pensando en el mediano y largo plazo.
Las decisiones tomadas aquí serán la base de todas sus acciones durante un largo período de tiempo, lo que no significa que tu estrategia no se pueda corregir o actualizar cuando sea necesario.
Las definiciones establecidas deben girar en torno al propósito principal del negocio y es fundamental que las acciones seleccionadas, así como los objetivos y plazos, se basen en la investigación y consulta con expertos.
Será necesario definir los pasos y sus respectivos resultados esperados, determinar los recursos que se le asignarán a estas actividades, los equipos y empresas responsables y las alternativas para hacer frente a posibles fallos o recortes presupuestarios.
Marketing Táctico
El Marketing Táctico es una rama del Marketing Estratégico en el que las directrices generales definidas anteriormente se detallarán y organizarán debidamente en sectores.
En esta fase, el Marketing se dividirá en diferentes equipos como investigación, Marketing en Internet, monitoreo, publicidad, prensa, entre otros.
Por supuesto que podemos crear una planificación estratégica dentro de cada una de estas áreas. Una estrategia de Marketing de Contenidos, por ejemplo, depende de los equipos de desarrollo, automatización, redacción y diseño, entre otros.
El alcance de las raíces del Marketing y sus ramificaciones dependerán de las necesidades de cada negocio, las metodologías adoptadas y las empresas contratadas. Una vez aclarada la fase táctica del proceso, debemos pensar en la operación.
Marketing Operativo
De una manera muy simplificada, podemos pensar en el Marketing Operativo como la estrategia del día a día.
Finalmente, llegamos a las extremidades de los procesos, es decir, las tareas "menores" que deben realizarse para mantener el plan vivo y hacia los objetivos finales.
Ten en cuenta que el Marketing Operativo se centra en los resultados a corto plazo y esa es su principal característica.
Sin embargo, cuando se integra en un gran proceso de Marketing Estratégico, estas operaciones a corto plazo contribuirán, en segundo plano, a la meta más grande previamente definida.
Por otro lado, cuando trabajamos el Marketing Operativo de una manera "desglosada", que es muy común en las empresas que simplemente replican las acciones de la competencia, la comunicación generalmente no tiene mucha eficiencia, la relación creada con el público no es sólida y los gastos innecesarios son muy frecuentes.
¿Cómo pensar el Marketing de forma estratégica?
Cuando las empresas y los profesionales son demasiado operativos, puede darse la sensación de que las tareas se ejecutan con agilidad.
Sin embargo, la ausencia de una planificación a largo plazo puede llevar al estancamiento del negocio y la posterior desaceleración.
También es importante aclarar que tener una estrategia de Marketing no significa necesariamente ser estratégico. Adoptar un plan de Marketing es clave, pero el pensamiento estratégico es algo previo.
Después de todo, se trata de diferenciar y encontrar algo que tu empresa tenga y nadie más pueda ofrecer. Sin embargo, para llegar allí, debemos superar algunos de los escollos del mercado que impiden constantemente que las empresas innoven.
Huye del efecto de rebaño
En psicología, el efecto de rebaño describe situaciones en las que un grupo de individuos se comporta de manera similar debido a la presión ejercida por otros, incluso cuando sus acciones son claramente irracionales.
Un fenómeno muy similar ocurre en el mercado cuando varias empresas, quizás la mayoría de ellas, adoptan las mismas estrategias de Marketing y ventas.
Estudiar la competencia y las nuevas tendencias es esencial para basar tus acciones, pero nunca te destacarás si actúas como un imitador de las actividades desarrolladas por otros.
Esto no significa que reciclar ideas sea un error.
Por el contrario, debemos mirar hacia afuera y descubrir qué funciona y qué no funciona, pero ser estratégicos es pensar en estas ideas de una manera diferente, remodelarlas en un formato sin precedentes, al mismo tiempo que intentamos aportar algo nunca visto antes. Que, tal vez, pueda ser copiado.
Piensa el Marketing de forma integrada
"El Marketing es muy importante como para ser, únicamente, del departamento de Marketing". Esta es una jerga muy utilizada por autores famosos para describir la integración del área con otros sectores de la administración.
Si trabajamos con Marketing Estratégico, es fundamental que los equipos de administración, ventas y servicio, al igual que los productos, estén en sintonía con el departamento de Marketing.
El ventarketing, por ejemplo, una de las iniciativas formuladas para satisfacer este tipo de necesidad, propone la alineación entre Marketing y Ventas.
Derribar los muros que dividen e impulsan los diferentes departamentos y pensar en la compañía como un organismo vivo con órganos interdependientes es fundamental para desarrollar una acción estratégica.
No seas demasiado flexible ni demasiado rígido
Encontrar el equilibrio en términos de flexibilidad puede ser un desafío, pero es esencial. No podemos ser demasiado flexibles porque el pensamiento estratégico perdería su propósito.
Una empresa o profesional que cambia sus metas y objetivos a menudo transmite inestabilidad, indecisión y falta de compromiso.
Por otro lado, ser demasiado rígido tampoco es recomendable, después de todo, vivimos en un momento de transformación digital donde los cambios se aceleran y la mayoría de las tendencias de comunicación funcionan en ciclos cada vez más cortos.
Las herramientas más eficientes y los medios preferidos del público cambian radicalmente cada año, así como algunos modelos de gestión y ventas.
El Marketing Estratégico juega un papel importante para mantener este equilibrio al establecer un conjunto de reglas y objetivos esenciales que se mantienen, incluso si cambian los métodos tácticos y operativos.
¿Cómo funciona el marketing estratégico en la práctica?
Podemos comenzar la planificación de Marketing Estratégico a partir de tres preguntas básicas:
- segmentación: ¿en qué mercado competirá?
- posicionamiento: ¿cómo competirá?
- horario: ¿cuándo competirá?
Respondiendo estas preguntas, aunque sea brevemente, podemos comenzar a diseñar la estrategia más adecuada para nuestro negocio.
Planificación inicial
La planificación inicial de una estrategia de Marketing consiste en reunir y discutir una serie de estudios sobre el negocio y su mercado.
Investigación de mercado
En esta fase, realizamos el benchmarking (estudio y comparación de las mejores prácticas en el mercado) y evaluamos las expectativas del público para un nuevo producto, servicio o acción de comunicación. Las dimensiones del estudio varían según las necesidades del negocio.
Análisis FODA
El análisis FODA (o DOFA) es una metodología utilizada para verificar las ventajas y las deficiencias de una empresa y sus competidores, indicando cuál es la forma de actuar que más te conviene.
Vale la pena recordar que cuanto más ricos sean los datos obtenidos en tu investigación, más claros serán los resultados de este análisis.
Mezcla de mercadotecnia
El mix de Marketing es el conjunto de herramientas, acciones y estrategias adoptadas por una empresa para promover un producto, un servicio o una marca. Las 4 P’s del Marketing son los pilares para la definición de estos elementos:
- precio: público, costos, margen y valor;
- plaza: segmentación, modalidad (física u online), logística, almacenamiento y distribución;
- producto: solución, atributos (tangibles e intangibles), demanda, contenido y empaque;
- promoción:oferta, canales y estrategias de difusión, posicionamiento, ventas, etc.
Métricas y monitoreo
Las acciones de Marketing deben ser monitoreadas constantemente para identificar fallas y herramientas ineficientes, así como para realizar ajustes y optimizaciones importantes. El Marketing Digital se destaca en este aspecto, ya que permite el análisis de datos detallados y en tiempo real.
Planificación Táctica
Ahora entramos en la planificación de la estrategia táctica. Aquí definimos las acciones a medio plazo y los sectores, profesionales y empresas responsables. Mira lo que está incluido:
- proyectos a mediano plazo: los objetivos tácticos relacionados con cada acción, canal de divulgación, plataforma de ventas y otros;
- responsables: sectores, empleados, profesionales y empresas a cargo.
Planificación operativa
En este paso, definimos los procedimientos estandarizados, los proyectos a corto plazo y los responsables de estas funciones, siendo que:
- Operaciones y proyectos a corto plazo: acciones de comunicación y ventas esenciales, continuas y estandarizadas;
- Responsables: sectores, empleados, profesionales y empresas a cargo.
Planificación final
Finalmente, necesitamos estudiar las características de cada período y las circunstancias del mercado para definir los mejores tiempos para implementar cada paso, como verás a continuación.
Jerarquía de marketing
Un plan estratégico debe estar preparado para resultados inesperados, cambios abruptos y posibles recortes de presupuesto.
Por lo tanto, es fundamental establecer el grado de importancia de cada tarea y definir cuál de ellas podría cancelarse si fuera necesario.
Cronograma
El cronograma elaborada también debe pensarse estratégicamente. Las fechas de celebraciones y la estacionalidad, por ejemplo, pueden ser exploradas. También se recomienda que los objetivos estipulados consideren posibles contingencias o retrasos.
Presupuesto
En la planificación, podemos calcular la inversión necesaria para que se realicen todas las acciones estratégicas, tácticas y operativas.
Si no hay recursos disponibles para ejecutar la estrategia completa, la jerarquía de Marketing debe utilizarse como un parámetro para los recortes y cancelaciones.
Estudio de estrategia
Finalmente, la estrategia de Marketing debe ser estudiada y evaluada por los gerentes y por las empresas y profesionales que serán contratados.
Los objetivos, en particular, deben ser plausibles a los ojos de todos para que la planificación sea aprobada y puesta en práctica.
Como puedes ver, trabajamos con conceptos tales como segmentación, posicionamiento y buyer persona mucho antes de pensar en las clásicas 4 P’s.
Podemos concluir que el Marketing en el pasado ha sido muy táctico y ahora está avanzando hacia un enfoque cada vez más estratégico en todas sus definiciones.
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