Una experiencia de marca fuerte requiere una narrativa de marca sólida, y es que una buena historia puede atraer a los consumidores y hacerles creer en tu empresa.
Siendo, además, una forma de establecer tu marca en mercados cada vez más competitivos.
Ahora, para definir una narrativa de marca es necesario identificar un diferencial significativo, ya que es este concepto el que guiará la historia que tienes para contarle a tu audiencia.
Muchas compañías han invertido en esta estrategia y la razón es simple: trae resultados. Con una narrativa eficaz, es posible crear una identidad de marca para comunicarte con el consumidor.
Por eso, en este post, hablaremos con detalle sobre el concepto. A continuación, verás los siguientes temas:
¡Sigue leyendo!
¿Qué es una narrativa de marca?
Una narrativa de marca es un concepto que le permite a las marcas crear una historia única que guiará toda su actividad comercial.
Esta narrativa, cuando se crea, tiene la función de mostrarle el futuro al consumidor. A partir de esto, las empresas indican cómo se diferencian de sus competidores.
Por lo tanto, es necesario crear estas narrativas a partir de un concepto sólido. Si hay una idea clara detrás de la narrativa, las marcas darán forma a la percepción que el público tiene de ellas.
Un buen trabajo logrará crear historias reales en la mente del consumidor. Después de todo, esta es la idea principal detrás de una narrativa de marca.
Es importante señalar que este concepto está relacionado con el storytelling. Por lo tanto, las marcas crearán una historia para ilustrar un concepto de mercado que sigue una empresa.
Y, para que esto sea posible, es necesario estructurar la narrativa de marca en tres bases:
- El cambio que la marca propone al mercado;
- Cómo se beneficia el consumidor si se compromete con esta idea;
- El futuro según lo que la marca le presenta al consumidor.
Estudios de casos que ayudan a comprender la narrativa de marca
¿Quieres comprender la narrativa de marca a través de buenos ejemplos? Primero, piensa en Netflix y lo que trajo como una idea revolucionaria.
Antes del streaming, encontrabas tus películas favoritas en Blockbuster, ¿verdad?
En su concepto de marca, Netflix indicó que el futuro es cómo vivimos hoy: acceso fácil y asequible a una gran selección de contenido.
Por lo tanto, podemos entender que la narrativa de marca de Netflix era mostrarte que puedes ver películas y series de televisión pagando solo una suscripción mensual.
Salesforce, la empresa del software CRM, es otro caso de estudio interesante. En sus inicios, la compañía tenía una narrativa que apuntaba al “fin del software”.
Fue una declaración poderosa y parecía poco realista. Sin embargo, al trabajar en su concepto, Salesforce resignificó el modelo de software clásico que estaba a punto de quedar obsoleto.
De hecho, este es el escenario que vemos hoy.
Salesforce dijo que en el futuro ya no tendríamos el software instalado en nuestras computadoras.
Y fue exactamente lo que sucedió, hoy en día, las herramientas que nos ayudan en la vida cotidiana se ejecutan directamente desde la nube, en el modelo SaaS. Este modelo es lo que Salesforce propuso, ejecutó y, más que eso, mostró con su narrativa de marca.
Otro gran ejemplo es Apple, el gigante tecnológico se presentó al público en general con un slogan que, en ese momento, decía poco: “Piensa diferente”.
Hoy, si miramos lo que ha hecho la marca a lo largo de los años, podemos ver la narrativa de marca propuesta.
Uno de los pilares del trabajo de la empresa es la innovación. Ya sea en nuevas tecnologías o en diseño, Apple tiene la fantástica misión de traer productos únicos al mercado.
Por lo tanto, con cada producto lanzado, Apple se esfuerza por reforzar esta posición de innovación.
Todo lo que entrega al mercado sigue el lema creado por Steve Jobs. Son productos únicos y minimalistas destinados a cambiar el mercado.
¿Qué papel juega la narrativa de marca en los negocios?
Estamos acostumbrados a ver la misión y visión de las empresas. Estos son conceptos esenciales que ayudan a comprender lo que esa organización propone en su negocio.
Dicho esto, es posible afirmar que la narrativa de marca sustituye a estos dos conceptos.
La razón principal es que puede crear una idea a largo plazo sobre lo que pretende la marca. Así, un único relato será el centro de la actividad de la empresa.
Otro punto importante de la narrativa de marca es su relación con las buyer personas.
Al tener la historia principal, esta estrategia puede llegar a diferentes públicos de manera precisa. Por ello, es necesario ser claros a la hora de mostrar cómo cambia esta narrativa para atender a cada público específico.
Si esto se puede hacer con competencia, las marcas pueden estructurar narrativas interesantes que puedan captar la atención de la audiencia.
¿Por qué las empresas están invirtiendo en narrativas de marca?
La creación de una narrativa de marca ha ayudado a las empresas a generar un fuerte brand awareness.
Cuando las organizaciones crean historias que parten del presente y proyectan un futuro específico, crean expectativas para la audiencia.
Por lo tanto, la responsabilidad en el uso de esta estrategia es grande. Y cuando se realiza bien, este concepto aporta resultados valiosos a largo plazo.
Enumeramos y detallamos algunos de los principales a continuación.
Establece una cultura organizacional
Toda empresa debe tener un punto de partida conceptual. Esto guiará su funcionamiento, el entorno de trabajo y la calidad prevista del producto final.
Sin embargo, para lograrlo, es importante tener una idea clara de lo que quiere la compañía, por eso la cultura organizacional es tan influyente.
Con esto, una narrativa de marca es fundamental para desarrollar una cultura sólida, que partirá de los empleados y se dirigirá al consumidor. Sin embargo, todo debe partir de una visión bien definida.
Al invertir en una narrativa de marca, las empresas pueden implementar una cultura profundamente arraigada.
Este trabajo es, por ejemplo, lo que hace Apple para tener cada vez más productos innovadores.
Crea acciones de marketing más precisas
El equipo de marketing debe vincular las campañas a la narrativa que utiliza una organización.
Al hacer esto, hay una comunicación más consistente sobre la marca. Esto asegurará que se llegue a la audiencia de la manera correcta.
En una estrategia de contenido, por ejemplo, la narrativa de marca se basa en elementos esenciales como:
- el tono de voz;
- estilo de escritura;
- temas tratados;
- CTA.
Así, la dirección de las campañas de marketing se vuelve más clara cuando una empresa tiene una narrativa de marca.
Aumenta la participación de la audiencia
Las audiencias necesitan una buena historia para seguir, puesto que genera interés y las hace estar más dispuestas a escuchar lo que la marca tiene que decir.
La base conceptual es como una estrategia de storytelling. Sin embargo, en lugar de solo vender productos, la narrativa de marca también se centra en el posicionamiento de marcas.
Como resultado de un buen trabajo con esta estrategia, encontramos que se crean grandes historias sobre las marcas en general. Por lo tanto, es posible moldear la percepción que el público tiene de estas empresas.
Netflix es un ejemplo exitoso. Su propuesta fue revolucionaria y se basó en reducir todo el dinero que gastaba en DVD a solo una suscripción mensual.
Después de eso, todos los cambios fueron más fáciles de hacer, ya que la audiencia estaba conectada con la narrativa de marca. Por eso la transición al streaming fue tan exitosa.
¿Cómo aplicarlo en tu empresa?
Establecer o cambiar la narrativa de marca de una empresa es una tarea compleja. En primer lugar, debes saber que este proceso ocurre por etapas.
La planificación es esencial para garantizar una presentación precisa a la audiencia. De lo contrario, puede haber una desconexión entre estas personas y el ADN de la empresa.
Si esto sucede, una de las consecuencias será que la audiencia pierda interés. Sin embargo, si la gente está convencida de que la historia contada, tu compañía tendrá una gran ventaja.
Por ello, es importante trabajar en esta narrativa, proyectando un futuro lleno de beneficios.
De esta manera, es fácil crear en el consumidor la idea de que hay un “premio” esperándolo al final del viaje.
A continuación, mira los pasos de este trabajo y cómo aplicar la narrativa de marca en tu compañía.
Alinea la nueva narrativa de marca con la empresa
Una narrativa de marca debe reflejar la visión de la empresa. Por lo tanto, es importante tener una alineación de percepciones entre los ejecutivos.
Estas personas utilizarán su amplia experiencia en el mercado para determinar qué caminos seguir. Por supuesto, la organización debe alinear este conocimiento con la audiencia de la marca.
Una narrativa de marca eficaz es aquella que genera un impacto en el consumidor.
Incluso si la audiencia no sabe que necesita seguir una nueva historia, esta debe tener sentido. Solo entonces es posible tener una estrategia eficaz.
Nombra el cambio
El siguiente paso es contextualizar la situación actual del mercado. Para hacer esto, debes explicar qué ha estado haciendo tu competencia.
No se trata de depreciar a los competidores ni de criticar lo que ofrecen, sino que el enfoque debe estar en introducir cambios en el negocio.
En esta etapa, es importante separar lo viejo de lo nuevo. De esta manera, la audiencia puede entender que tu empresa está construyendo una narrativa.
Por ejemplo, una compañía de tecnología quiere lanzar un nuevo teléfono inteligente que cuenta con cuatro cámaras. Por lo tanto, debe demostrar que los teléfonos actuales son efectivos, pero se acerca la próxima generación.
Apple utilizó este enfoque para presentar los AirPods Pro. Los auriculares inalámbricos ya estaban en el mercado, pero la empresa volvió a utilizar el concepto de "pensar diferente".
Así, logró introducir un nuevo producto utilizando una narrativa de marca eficaz. Una vez más, la historia contada fue de algo único en el mercado.
Entonces, para hacerlo correctamente, debes presentar una narrativa comparando:
- el producto o servicio actual (que se convertirá en algo desactualizado);
- lo que ofrece tu empresa (que será el futuro).
En medio de esta introducción de la narrativa de marca, las compañías deben indicar por qué es necesario el cambio;siendo importante explicar cómo la audiencia se beneficiará de un mejor servicio o producto.
Muéstrale las ventajas a la audiencia
Después de indicar los cambios a través de una nueva historia, es necesario decir por qué es relevante para la audiencia.
Este trabajo es una de las partes más desafiantes de la implementación de una narrativa de marca.
Aquí debes ser perspicaz: dile a la audiencia que aquellos que se involucren con la nueva narrativa estarán en la cima del mercado, y aquellos que no, se perderán lo mejor.
Para la audiencia, una historia bien contada y llena de declaraciones genera una mayor confianza.
Por eso es fundamental ser claros a la hora de hablar de las ventajas de la nueva era del storytelling de tu empresa. Después de todo, el público busca beneficios que justifiquen su relación con tu marca.
Para tener éxito en esta etapa, debes tener una campaña sólida y atractiva. Aquí, el equipo de marketing de la empresa es fundamental para presentarle la narrativa a la audiencia.
Explica los impactos en el futuro
Las compañías diseñan productos o servicios innovadores para impactar el futuro.
Por ello, es necesario crear una narrativa de marca que tenga claro qué cambios se van a lograr. Esta construcción de la historia llama la atención de la audiencia.
Los consumidores quieren ser parte de un momento de cambio único que genere compromiso.
Al utilizar elementos de narración, como el viaje del héroe, las marcas pueden crear narrativas valiosas al proyectar el futuro.
Por lo tanto, los consumidores se dan cuenta de que pueden tener una oportunidad única. Y por esto, están abiertos a mostrar engagement con la narrativa propuesta.
Mide los resultados
Siempre es difícil medir la efectividad narrativa de marca.
Aún así, las conversiones deberían ser la base de un análisis más preciso. Por lo tanto, es necesario que las empresas consideren cuándo una nueva narrativa de marca genera ventas.
Y es que un proyecto bien ejecutado conduce a más ventas rápidamente.
Además, la duración del ciclo de ventas es un indicador: Cuanto más corto sea, mejor. Y esto significa, que el consumidor necesitará menos puntos de contacto para realizar la conversión.
Cuando una empresa cuenta una buena historia, hay menos esfuerzo para convencer al consumidor de una compra. Esto porque una narrativa adecuada genera un compromiso rápido y conversiones aceleradas.
Además, una narrativa de marca puede poner a las marcas en una historia nueva, más poderosa y atractiva. Sin embargo, para lograrlo es necesario crear contenido alineado con esta narrativa para lograr buenos resultados.
Una gran experiencia de contenidos ayuda a reafirmar la estrategia y generar la percepción deseada en la audiencia.
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