Digamos que un día necesitas buscar un video que enseñe "cómo cambiar el neumático del carro" y encuentras dos opciones: una publicada en 2005 y otra el mes pasado.
Comparando solamente esta información, ¿cuál crees que sería el video que te enseñaría a cambiar el neumático?
Probablemente no habría diferencia, ¿verdad? Al fin y al cabo, hace mucho tiempo que la técnica para cambiar un neumático no cambia.
Esta es la característica principal del contenido evergreen o contenido perenne, como también se le conoce.
En realidad, gran parte de los contenidos que lees, escuchas o ves en Internet puede clasificarse como contenido evergreen, principalmente si es un contenido introductorio o práctico.
Este tipo de contenido es una opción que no puede faltar en ninguna estrategia de Marketing de Contenidos. Por eso, escribimos este post con todo lo que debes saber para empezar.
¿Qué es contenido evergreen?
Evergreen es un tipo de material que trata de temas atemporales, manteniéndose relevante por mucho tiempo después de su publicación.
Además de este tipo de contenidos, existen también los contenidos noticiosos o de opinión. En nuestro blog, puedes encontrar ejemplos de ambos.
Cuando escribimos sobre los cambios recientes en el Marketing, por ejemplo, estamos invirtiendo en contenidos noticiosos. Son importantes porque presentan asuntos actuales, comentados en "tiempo real" por nuestro equipo de redactores.
Con eso, atraemos al público que busca mantenerse actualizado sobre temas relacionados con el Marketing.
Por otro lado, también tenemos contenidos como esta guía de Marketing Digital o este otro de cómo crear un blog.
Fueron escritos hace más de un año, pero si quieres aprender sobre Marketing Digital o comenzar un blog, leyendo estos artículos continuarás encontrando un contenido relevante y totalmente actual (aún más porque actualizamos siempre nuestros contenidos).
Estos dos últimos ejemplos son contenidos evergreen.
Con ellos, atraemos al público que está estudiando Marketing Digital, buscando contenidos más completos sobre un concepto o una guía práctica de los primeros pasos para tener un blog.
Es posible que ese mismo público también quiera mantenerse actualizado y consumir contenidos noticiosos. Por eso, es importante intercalar los dos tipos en tu estrategia de Marketing de Contenidos.
Para entender mejor el origen de la denominación, podemos hacer una traducción literal, evergreen significa "siempre verde" y este tipo de contenidos también es conocido por este nombre. El motivo de su nombre es porque estos textos nunca envejecen, o sea, tienen un plazo de validez indefinido o, por lo menos, muy largo.
Es un contenido para durar como mínimo 2 años, pero de preferencia mucho más que eso.
Por otro lado, los contenidos noticiosos tienen un corto plazo de validez. Pero continúan siendo importantes, ya que suelen traer muy buenos resultados inmediatos.
¿Por qué el contenido evergreen es importante?
La premisa principal del Marketing de Contenidos continúa siendo la relevancia. Al elaborar y divulgar con frecuencia contenidos que son relevantes para tu buyer persona, estás atrayendo potenciales clientes de forma recurrente y sostenible.
El contenido evergreen tiene un papel fundamental en esta estrategia por cuatro grandes motivos.
1. Refuerza la autoridad de tu marca
Conocimiento y autoridad son inseparables: quien tiene uno acaba teniendo el otro.
Las marcas que demuestran y comparten este conocimiento son vistas como más confiables por el público, lo que naturalmente se traduce, para la empresa en más ventas.
En este punto, los contenidos perennes son esenciales.
Esto se debe a que pueden tanto ser conceptuales e introductorios a cualquier determinado asunto, como también guías y recetas prácticas. En cualquiera de los casos, tu marca está ofreciendo conocimiento sin plazo de validez.
Esto es algo que los lectores van a recordar por mucho tiempo y van a asociar inmediatamente este conocimiento a tu marca.
Esa asociación refuerza tu autoridad, posicionando tu marca como referencia en el tema.
2. Tiene alto potencial de recibir enlaces
La autoridad es tan importante que es uno de los principales criterios que Google usa para calcular el ranking de las páginas y ordenarlas en los resultados de búsqueda.
Para calcular esta autoridad, Google ve la cantidad y, sobre todo, la calidad de enlaces que la página recibe.
Tener muchos enlaces señalando a tu página —y que estos enlaces vengan de diversas otras páginas también con autoridad— es uno de los factores más importantes para el SEO.
Cuando se habla de recibir enlaces, el contenido evergreen tiene dos grandes virtudes:
- Como puede ser un contenido conceptual bien fundamentado o una guía práctica, se vuelve relevante para un público bastante amplio. Otras páginas que tengan como objetivo entregar contenidos de calidad van a querer referenciar tus artículos.
- Como no envejece, va a continuar recibiendo nuevos links por más tiempo, lo que continuará aumentando la autoridad de la página.
¡Básicamente ayudan a conseguir calidad y cantidad de enlaces!
3. Atrae más visitantes que vienen de Google y otros motores de búsqueda
Tal vez hayas escuchado hablar de las palabras clave long tail (cola larga).
A pesar de tener un volumen de búsqueda más pequeño por ser más específicas, es mucho más sencillo mantenerse en las primeras posiciones de los resultados de Google.
Sumando todos los clics hechos mes a mes, acaban generando más tráfico a largo plazo.
Los contenidos evergreen no siempre se elaboran a partir de palabras clave long tail, pero siempre tienen un comportamiento similar. Por ser perennes, el público siempre los busca.
Al inicio de este artículo, mencionamos que el mismo era un ejemplo de contenido evergreen.
Por mucho tiempo, las personas que buscan qué es y cómo producir contenido evergreen van a encontrar este post. (Y, ¡quizás hasta este sea tu caso!)
Por eso, para obtener estos resultados, en tu estrategia de palabras clave, es interesante optimizar tus contenidos evergreen para mantenerse por lo menos en la primera página de Google.
Así, continúas atrayendo visitantes de forma recurrente por mucho tiempo.
4. Ayuda a segmentar a tus leads
Los contenidos noticiosos generalmente atraen personas con diferentes intereses, pero con una característica en común: quieren mantenerse actualizadas y acompañar las novedades del mercado.
Por otro lado, los contenidos perennes ayudan a mapear el asunto de mayor interés de cada uno de tus leads. Como son artículos más explicativos y conceptuales, atraen a personas que desean aprender más sobre aquel asunto.
Al ofrecer un material rico, (de preferencia evergreen también), puedes convertir a esos interesados en leads y conforme sea el tema del material que bajan, podrás segmentar a tus leads por asuntos de interés.
De ese modo, en el momento de nutrir a esos leads en campañas futuras, sabrás qué temas abordar para que avancen por tu embudo de ventas.
El contenido evergreen en las redes sociales
No solamente es por Google y otros buscadores que los contenidos perennes ayudan a atraer visitantes hacia tu página. Las redes sociales también son un canal valioso para este tipo de contenido.
Delante de esta información, tal vez te estés preguntando:
"Si las redes sociales son conocidas por la interacción en tiempo real, ¿cómo pueden ayudar a divulgar contenidos sin plazo de validez? ¿No debería publicar solamente contenidos más recientes?"
La respuesta está en la importancia de construir una audiencia en las redes sociales.
Una de las prácticas recomendadas para construir esa audiencia es mantener una frecuencia de publicaciones.
Perfiles que aparentan estar abandonados, publicando raramente algún contenido nuevo, difícilmente van a poder crecer y conquistar el engagement del público.
Es verdad que las redes sociales tienen diferentes características en relación con el contenido y la interacción con el público, pero en todas ellas, es importante cumplir con una frecuencia mínima de publicaciones por día.
Y es ahí que entran los contenidos evergreen. Como son perennes, pueden ser reposteados cada cierto tiempo, en diferentes horarios y días de la semana.
Esta táctica tiene todo que ver con el carácter de "tiempo real" de las redes sociales, pues alcanza a las personas que pueden no haber visto tus publicaciones anteriores porque no estaban online en aquel momento.
Resultado: ¡atraes más visitantes a tu página!
Promover un artículo 4 veces, en 4 días de la semana y en 4 horarios diferentes, con cierta distancia entre las fechas para no cansar al público, es un excelente consejo para empezar a estructurar tu calendario de publicaciones en las redes sociales.
Con el tiempo, puedes probar diversos horarios y frecuencias, evaluando los resultados y ajustando tu estrategia para que funcione mejor con tu público.
¿Cómo tener ideas de contenido evergreen?
La principal característica de los contenidos perennes es que se mantienen actuales por algunos años. Pero con tantos cambios de comportamiento y nuevas tecnologías, ¿cómo encontrar pautas que perduran?
Nuevamente, el primer ejemplo que podemos dar es este artículo que estás leyendo.
Sabemos que cada vez más empresas en América Latina aumentan sus inversiones en Marketing de Contenidos.
Para eso, seguramente van a necesitar entender y producir contenidos evergreen. Así, tenemos la seguridad de que este artículo continuará relevante y actual por mucho tiempo.
Esa misma lógica puede aplicarse al segmento en el que tu empresa actúa para tener ideas de contenido evergreen.
Existen dos frentes principales de contenidos perennes: los conceptuales y los prácticos.
Algunos ejemplos de títulos de contenidos conceptuales:
- "Qué es..."
- "Todo lo que debes saber sobre..."
- "Guía definitiva..."
- "Por qué debes saber sobre..."
- "Preguntas más frecuentes que recibimos sobre..."
- "Qué me hubiera gustado saber sobre... cuando empecé"
Para producir estos contenidos, intenta definir cuáles son los conocimientos y conceptos básicos sobre el tema elegido.
Por ejemplo, algunas reglas prácticas de SEO cambian con frecuencia, pero las bases para obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda permanecen iguales por mucho más tiempo: link building, énfasis en palabras clave, etc. Son estos conceptos básicos que deben estar presentes en un contenido perenne sobre SEO.
En relación con los contenidos prácticos, puedes usar títulos como:
- "Cómo hacer..."
- "Guía práctico de..."
- "Por dónde empezar a hacer..."
- "Haz... en 7 pasos"
Has notado que el nombre de esta sección es "¿cómo tener ideas de contenido evergreen?" ¡Este es otro ejemplo de contenido práctico que no envejece!
Tanto para temas conceptuales como prácticos, los posts en forma de lista también tienen un alto potencial para convertirse en contenidos perennes.
Mira estos ejemplos reales de nuestro blog:
- 49 herramientas SEO que puedes utilizar para llegar a la cima de los motores de búsqueda con precisión
- 7 herramientas para probar la velocidad web y cómo ese factor impacta tu presencia online
- Conoce 5 tipos de contenidos interactivos y los beneficios que le traen a una estrategia digital
Una vez más, lo que vale es soltar la creatividad.
Y para finalizar este bloque, te dejamos un tip especial. Al optar por un contenido práctico, tienes que estar atento a los contenidos que incluyan los pasos para usar alguna herramienta, pues estas también pueden alterarse con el tiempo.
Aunque tu contenido permanezca actual, puede ser necesario actualizar las imágenes y el paso a paso de vez en cuando.
Elaborando una biblioteca de contenidos evergreen
Cuando estás en duda en lo que se refiere al significado de una palabra, lo más probable es que la busques en el diccionario o (¡claro!) en Google.
A veces, sabes más o menos de los que se trata e incluso ya la escribiste o la dijiste en algún momento, pero cuando hay dudas, vale la pena confirmar, ¿verdad?
Ahora, piensa en los principales términos y conceptos relacionados con tu segmento.
- ¿Qué significan?
- ¿Cómo explicarías cada uno de ellos para un público no especialista?
Listo, ¡acabas de estructurar una biblioteca de contenidos evergreen! Cada uno de esos términos puede convertirse en un post, un ebook o una infografía.
Mira nuestro ejemplo, aquí en nuestro blog. Existen varios conceptos que tienen todo que ver con nuestro segmento: blogs, Marketing, Marketing Digital, Inbound Marketing, redes sociales, entre otros.
Cada uno tiene potencial para convertirse en un contenido evergreen y ¡fue exactamente eso lo que hicimos!
Tip extra: ¡empieza con un glosario!
Si no sabes por dónde empezar, aquí tienes un consejo especial: tu primer post puede ser un glosario.
En él, reúnes los principales términos de tu segmento y explicas rápidamente lo que significa cada uno. ¡Este glosario será tu primer contenido evergreen!
A partir de ahí, escoges los términos que tengan más potencial para convertirse en un tema de post entero y ¡manos a la obra! Ahora tienes varias ideas de nuevos contenidos perennes.
Ah y no te olvides: al ir publicando esos nuevos contenidos, anda a tu glosario y agrégale un link hacia el post completo, para quien quiera saber más al respecto.
5 tips para escribir un contenido evergreen matador
Es muy común, al escribir un contenido evergreen, agregarle sin notar, algunas informaciones que le proporcionen una fecha de validez más corta.
Para evitar este problema, reunimos cinco consejos que te ayudarán a producir un contenido sensacional.
1. Enfócate principalmente en el tope del embudo
Los contenidos evergreen generalmente están dirigidos a las primeras etapas de la jornada de compra, o sea, al tope del embudo.
En esta fase, tus clientes potenciales aún están aprendiendo y descubriendo sobre el tema o, si ya avanzaron un poco, están reconociendo que tienen un problema, sin todavía saber cómo resolverlo.
De modo general, estas personas buscan contenidos educativos más amplios, que abordan apenas lo básico, los puntos principales del problema.
Este es el momento ideal para ofrecer contenidos evergreen, que sirven como puerta de entrada para esa jornada y también posicionan a tu marca como referencia en el asunto. Evita profundizarte mucho en este primer contacto.
2. Escribe sobre lo que ya está comprobado
Al producir tu contenido perenne, evita mencionar tendencias, "descubrimientos" recientes o posibles caminos futuros del tema abordado.
Claro que es muy bueno posicionarse como una marca conocedora de las novedades, lo que ayudará a reforzar tu autoridad en el asunto, pero separa este contenido para otro artículo. En tu contenido evergreen, debes compartir solo conocimientos que ya están comprobados y difícilmente serán refutados en los próximos años.
Ten en cuenta que conocimientos más avanzados tienden a renovarse rápidamente, pues constantemente surgen nuevos descubrimientos. Por otro lado, los conceptos básicos, enfocados al inicio de la jornada de compra, tienden a durar mucho más tiempo.
3. Construye enlaces internos
Piensa en las posibilidades de atracción de visitantes de tu contenido evergreen.
Va a recibir accesos por mucho tiempo y tiene un gran potencial de posicionamiento en los resultados de búsqueda. Será divulgado varias veces en las redes sociales, atrayendo aún más visitas. Recibirá enlaces de otras páginas y será indicado boca a boca.
O sea, es una excelente oportunidad para construir enlaces internos y dirigir esas visitas para otras páginas de tu blog o sitio web. Al demostrar que existen otros contenidos igualmente relevantes, refuerzas el posicionamiento de autoridad y referencia en el asunto.
Además, el uso de enlaces internos dirige al algoritmo de Google para otras páginas de tu sitio web, facilitando el posicionamiento.
4. Usa URL cortas y sencillas
Puede parecer solo un detalle, pero es muy importante: al escribir guías y artículos conceptuales, intenta utilizar URL fáciles de recordar y de ser compartidas.
Citaremos como ejemplo nuestro post evergreen sobre Marketing de Producto.
El título es: ¿Conoces el Marketing de Producto? ¡Aprende todo aquí!, pero presta atención en la URL que es bien directa:
https://rockcontent.com/es/blog/marketing-de-producto/
Además de facilitar el posicionamiento en Google por esa palabra clave: Marketing de Producto, eso aumenta las posibilidades de que los lectores recuerden la URL y la compartan con sus amigos.
5. Pon un buen call to action (CTA)
Los contenidos evergreen cuentan con un gran potencial de visitas y, por eso, son una excelente oportunidad para generar leads.
Si a lo largo del contenido ya has construido buenos links internos para dirigir a los lectores a otros contenidos perennes, finaliza tu artículo ofreciendo algún material rico de tope del embudo, de preferencia, evergreen también. Pueden ser ebooks, tutoriales, videos, etc.
Para tener una buena tasa de conversión, esmérate en un call to action (CTA) bien convincente, que sea capaz de convertir a tus visitantes en leads.
El contenido debe mantenerse actual
Debes saber que los contenidos perennes también pueden necesitar una revisión de vez en cuando.
Al escribirlos, la intención siempre es que tengan un largo plazo de validez, pero, aun así, es imposible prever todas las novedades que pueden surgir los próximos años. Por eso, es posible que, de vez en cuando, tu contenido evergreen necesite una actualización.
Eso no significa reescribir todo el artículo. A diferencia de un contenido noticioso, que puede quedar completamente obsoleto con el pasar del tiempo, lo que ocurre con el contenido evergreen es que solo alguna información específica puede estar desactualizada.
Por eso, debes hacer una revisión cada cierto tiempo para que si hay algún dato desactualizado puedas ponerlo al día.
Es bastante sencillo alterar solamente algunas de las informaciones y mantener el artículo online. Pero recuerda, de que cada vez que modifiques alguna información, les avises a los lectores que el artículo fue actualizado y en qué fecha se realizó esta acción.
De este modo, cuando vuelvan a leer el artículo para buscar alguna información específica, sabrán qué fue alterado y cuándo ocurrió esto.
Conclusión
No importa cuál sea tu segmento, tendencias y tecnologías pueden surgir en todo momento. Por eso, para posicionar tu marca como referencia y conquistar autoridad, es importante demostrar que tu empresa está acompañando esas novedades.
Sin embargo, algunos conceptos e ideas siempre serán importantes y relevantes. Son las bases de tu producto y de tu mercado. En este terreno, es imprescindible hacer sentir tu presencia y destacarte.
Además, todo cliente en algún momento pasó por el tope del embudo y empezó su jornada de compra por las primeras etapas. ¿Acaso existe algún mejor momento para hacer a tu marca conocida e iniciar un vínculo?
Para eso, es importante equilibrar bien tu estrategia de Marketing de Contenidos entre contenidos noticiosos y contenidos evergreen, invirtiendo tu esfuerzo en estos últimos para crear experiencias cada vez más atractivas.
Y hablando de creación de experiencias con contenidos, es posible aprovechar la interactividad para dejarlos todavía más atractivos y personalizados. ¿Quieres saber cómo hacerlo? Entonces, mira nuestra Guía Completa del Contenido Interactivo.
