Cuando una marca está tan enraizada en la mente de las personas, al punto de que sustituye la categoría del producto del que hace parte, ¡podemos decir que ha llegado al top of mind!
Cuando te aporreas, ¿buscas por vendajes o por Curitas? Claro, depende del país en el que te encuentres:
¿Cuando te lavas los dientes usas crema dental o Colgate?
Estas son solo algunas marcas top of mind, aquellas en el tope de la mente de sus clientes y también de los consumidores potenciales.
Estas marcas no solo se tornan en referencia de su nichos de actuación, sino también, en otros espacios relacionados, cuando el objetivo es comunicar los valores de la empresa.
Como en el caso de Natura, una marca brasileña de cosméticos con presencia global, presente en el debate sobre los medios sustentables.
Ya debes estarte preguntando: ¿cómo hacer eso? En este texto trajimos una visión general sobre esta expresión, su importancia, cuáles son los pasos fundamentales en su búsqueda y por qué acompañar marcas que ya se han tornado referencia.
¿Qué significa la expresión "Top of Mind"?
Traduciendo de forma literal, el término "top of mind" significa "tope de la mente". En una expresión coloquial del español, podríamos entenderla como: "en la punta de la lengua". De esta forma, son las marcas que, fácilmente, se vienen a la mente del consumidor.
Podemos hacer algunas pruebas: ¿cuál es la primera marca que se te viene a la mente cuando piensas en sodas/gaseosas? ¿Y en esponjas para sacar brillo?
Coca-Cola y Bombril, respectivamente, son marcas muy bien posicionadas en sus nichos y, probablemente, se te vinieron a la mente en este momento.
Son diversos los factores que contribuyen para que esto suceda, como la cobertura nacional, conocimiento profundo sobre la buyer persona y refuerzos en la identidad de marca y público.
Por ahora, vamos a inclinarnos por la importancia de crear estrategias para volverte una marca top of mind.
¿Cuál es la importancia de ser una empresa Top of Mind?
Vivimos en una época de excesos. Tenemos acceso a la información 24 horas por día a lo largo de 7 días en la semana, y con todo en la palma de nuestras manos.
En este contexto, con tanta información, ser la principal referencia en tu segmento específico de actuación, hace toda la diferencia.
No siempre la marca top of mind es la líder del mercado, pero, en general, esta relación existe. Eso sucede, principalmente, por dos factores.
El primero de ellos es que, al tornarte referencia, la marca conquista un status aspiracional. De este modo aunque no sea siempre consumida, debido a factores financieros u otros, la marca continúa siendo deseada.
El segundo de ellos está relacionado a la actual importancia del marketing voz a voz. No, este tipo de marketing no ha muerto y de hecho, se ha resignificado en el medio digital.
Justamente por tener una avalancha de informaciones en todos los frentes, las indicaciones online y offline, de amigos o desconocidos, que ganan una relevancia aún más grande.
El enfoque en los contenidos virales y en la experiencia del consumidor, puede ampliar el alcance de una marca y hacer que las indicaciones sean especialmente positivas.
Sin embargo, para que este frente de actuación sea exitoso, alinear los valores de la empresa y los del público objetivo, es fundamental.
¿Cómo convertirse en una empresa Top of Mind?
Coca-Cola y Bombril son gigantes e invierten mucho dinero en comunicación y mercadotecnia, anualmente. Pero, ¿cómo es que las empresas más pequeñas pueden invertir también en estrategias que las pongan en el primer lugar de la memoria de sus consumidores?
A continuación, conoce los pasos más importantes para comenzar esta jornada.
Invertir en branding
Hacer branding es construir y gestionar una marca, y uno de sus mayores objetivos, es garantizar el alcance positivo de la empresa junto al de tu público.
El principal consejo para tener éxito en esta misión, es entender que se trata de una estrategia de largo plazo y que necesita ser reforzada constantemente.
Tener visión, misión y valores bien definidos, contribuyen para tener un branding más exitoso y también ayudan en la creación de una identidad más fuerte para la marca.
Todo esto facilita la comunicación con el público y permite que se identifique con aquel negocio, ampliando el indicador de Brand Awareness (reconocimiento de marca).
Conocer el público
No sirve de nada trazar estrategias que definen tu marca como inclusiva y sustentable si tu público no comparte esos mismos valores.
De esta forma, es necesario definir tu buyer persona y conocerla a fondo para garantizar que tu posicionamiento esté alineado con el público que pretendes alcanzar.
Realizar estudios de mercado, encuestas de satisfacción e invertir en la fidelización, son estrategias que ayudan a profundizar el entendimiento de tu público y contribuyen positivamente en la identificación de ellos frente a tu marca.
Ofrecer productos de calidad
Tener valores bien definidos y compartidos con tu público objetivo y desarrollar una publicidad capaz de comunicar, no es algo fácil. No obstante, con recursos adecuados y algo de inteligencia de mercados, se hace posible.
El gran desafío aquí, es garantizar que toda esta teoría sea vista también en la práctica. El branding necesita estar alineado con la calidad de los productos y servicios prestados para no dañar la credibilidad del negocio o incluso generar una crisis de marca.
Transmitir credibilidad
Si tienes una estrategia de branding que se enfoque en el origen sustentable de la materia prima para la creación de un producto diferente a lo que ofrece la competencia, es muy malo comunicarlo y hacer otra cosa.
Para garantizar que estés en el "tope de la mente" del público de forma positiva, es necesario que el branding, público objetivo y producto, estén alineados.
Estar presente en el cotidiano
Aunque, muchas veces, esa relación existe, ser Top of Mind es ser positivamente recordado, pero no necesariamente significa ser el más consumido.
De esta forma, después de conseguir transmitir credibilidad, es necesario también invertir en comunicación consistente. Si haces parte del cotidiano de las personas, es más fácil tornarte referencia.
Es por esto que las marcas con cobertura nacional, tienen la costumbre de ser más frecuentes entre las respuestas en este tipo de encuestas y también, porque existen encuestas o investigaciones, en general, con enfoque exclusivamente regional.
¿Cómo se hacen las investigaciones Top of Mind?
Existen diversas investigaciones nacionales, internacionales e incluso regionales, que buscan entender cuáles son las marcas más presentes en la mente del público consumidor.
En general, la investigación se hace basada en una única pregunta, la misma que te hicimos al comienzo de este texto: ¿cuál es la marca que se te viene a la mente cuando piensas en determinado segmento de producto o servicio?
Estas investigaciones pueden ser espontáneas, lo que hace que los resultados sean más amplios, o inducidas, en las cuales las opciones son presentadas, lo que limita las posibilidades de respuestas y reduce la aparición de marcas con enfoque más regional entre los resultados.
Comúnmente, se realizan por muestreo y pueden ser hechas presencialmente, online o por teléfono.
Independiente del abordaje elegido, es importante que sean elaboradas por institutos capacitados y que utilizan metodologías válidas.
En Brasil, por ejemplo, el Instituto Datafolha, es el responsable de una investigación nacional, que se publica en el periódico "Folha de São Paulo" desde la década de 1990 y que investiga las marcas más recordadas por los brasileños en decenas de categorías de productos y servicios.
Cada país tiene sus propios institutos de investigación.
¿Por qué acompañar estas investigaciones?
No importa el nicho de actuación: si quieres ser relevante para tu público objetivo y destacarte de la competencia, tienes que acompañar las marcas premiadas por este tipo de investigaciones.
Al final, ¿qué es lo hace que una marca sea recordada por 2, 5 o 10 años consecutivos? ¿Qué significa para una marca de cosméticos estar entre las más recordadas en la categoría medio ambiente, como fue en el caso de Natura en el 2018?
O incluso, ¿qué llevó a Uber aparecer por primera vez en la investigación brasileña con un 49% de índice de recordación?
Por medio de estos estudios, entenderás que no solo las estrategias de comunicación pueden ser adoptadas para quedarse en la memoria del público, sino también, para acompañar posibles cambios en el comportamiento y en la preferencia de los consumidores.
En la era de la información, somos constantemente bombardeados con noticias, memes y notificaciones de todas las redes sociales. Conquistar el tope de la mente de los consumidores, con la competencia viniendo de diferentes frentes, realmente no es algo tan fácil.
Con un mercado cada vez más competitivo, las marcas necesitan invertir en diferentes estrategias para destacarse frente a su público objetivo y, así, ganar su identificación y fidelidad.
Al acompañar las marcas que se destacan como Top of Mind, es posible entender que invertir en una comunicación transparente, con consistencia, frecuencia y propósito pueden sí hacer toda la diferencia.
Como viste a lo largo de este post, el branding de una marca es decisivo para llegar allá y estar en la punta de la lengua de los clientes y consumidores potenciales.
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