Hubo un tiempo en el que el momento de tomar una decisión de compra era el foco de las acciones de Marketing.
Sin embargo, el comportamiento del consumidor cambió mucho en los últimos años y, hoy en día, es fundamental que las empresas formen parte del crecimiento personal de su audiencia.
En este nuevo escenario de comunicación nació el Marketing Digital, y es por eso que sus estrategias están llenas de conceptos relacionados con la empatía, el comportamiento y la humanización.
En general, lo que tenemos que entender es que, a excepción de las necesidades básicas, las personas no deciden comprar algo de repente, ni se vuelven fieles a una marca de forma espontánea.
Estas decisiones se construyen gradualmente sobre un proceso que forma parte de la llamada Jornada del Cliente.
En este artículo aprenderás a mapear el recorrido de tus clientes para que tu empresa pueda generar aún más conocimiento y valor para su audiencia.
¡Continúa leyendo para aprender más sobre este apasionante tema!
¿Qué es el Customer Journey?
El Customer Journey es el camino recorrido por el cliente a lo largo de su relación con una empresa. Es el historial de tu cliente con tu marca, desde el primer contacto (visita, servicio, material impreso o contenido online) hasta la compra y la posventa.
En la práctica, lo que hacen los profesionales del Marketing es crear una narrativa para comprender las dudas, dolores y necesidades del público en cada etapa de este recorrido.
De esta manera, podemos diseñar una estrategia personalizada capaz de atraer, educar y transformar a los consumidores en clientes comprometidos.
Este enfoque se basa en el hecho de que no son solo las características de un producto o servicio las que determinan la compra.
El consumidor moderno busca una experiencia que vaya más allá de la solución ofrecida y, muchas veces, ni siquiera se da cuenta de que tiene un problema. Ahí es exactamente donde entra el Marketing de Contenidos.
¿Por qué tienes que educar a tu audiencia?
Apostar todas tus fichas al momento de decisión de compra puede provocar que el éxito de tu marca sea muy caro.
Los canales publicitarios son sumamente competitivos y, en general, apuestan por una promoción invasiva y pulverizada que ya no le agrada en absoluto al consumidor.
En medio de un océano de promociones y "ofertas imperdibles", el impacto de este tipo de promoción es menor.
Esto no quiere decir que este tipo de esfuerzo sea inútil, pero sí deja muy clara la importancia de tener una estrategia de contenidos capaz de apoyar tus propuestas y ayudar a tus leads a que encuentren tu empresa entre la multitud.
Lo que vendes no es tan obvio como parece. No tiene sentido bombardear a tu audiencia con eslóganes y ofertas antes de entregarles los conocimientos necesarios para que puedan comprender la importancia de la solución que ofreces.
Las empresas que se destacan son aquellas que adoptan una postura educativa en el mercado y están dispuestas a compartir contenidos valiosos, una actitud que también contribuye a la autoridad de la marca en su área de actuación y a la relación con sus clientes actuales y futuros.
¿Cuáles son las etapas del Customer Journey?
Podemos imaginar diferentes jornadas según las características del público, el mercado o el propio negocio. Sin embargo, en una estrategia de Marketing de Contenidos, solemos trabajar con cuatro etapas esenciales:
- aprendizaje y descubrimiento: el consumidor todavía no comprende muy bien su problema y tu empresa debe ayudarlo a que lo haga;
- consideración de la solución: tus leads ya son conscientes del problema y comienzan a buscar más detalles y soluciones;
- decisión de compra: tus leads están analizando las soluciones disponibles y convirtiéndose en oportunidades de venta;
- fidelización: tus oportunidades de venta finalmente se convierten en clientes y mantienen la relación con tu marca.
Para cada uno de estos pasos, existe una forma adecuada de comunicar y realizar tus acciones de marketing, como puedes ver en nuestra infografía.
¿Cuál es la relación entre el Customer Journey y el embudo de ventas?
En Inbound Marketing, el Customer Journey juega un papel clave en la construcción del embudo de ventas. Los pasos ilustrados en los dos modelos son equivalentes. Sin embargo, cuando hablamos de la Jornada del Cliente, analizamos el proceso desde el punto de vista del consumidor.
En el embudo de ventas tenemos la visión de la empresa, es decir, sus objetivos en cada fase. Estos son:
- atraer: atraer clientes potenciales a su sitio web o blog a través de contenido relevante;
- convertir: convierta a sus visitantes en clientes potenciales (relaciones y contactos de ventas);
- vender: nutrir y convertir leads en clientes;
- encantar: invertir en relaciones y acciones de posventa para fidelizar a los clientes.
Como puedes ver, el objetivo del embudo de ventas es orientar la producción de contenidos, el servicio y la venta de las empresas para apoyar a tus leads a lo largo de toda su jornada de compra.
Estos modelos son muy útiles, ya sea para diseñar estrategias robustas o para alinear los diferentes equipos de negocio, especialmente Marketing y Ventas.
Sin embargo, sería algo ingenuo imaginar que todos tus clientes siguen este camino exactamente de la misma manera, pues algunos ya tienen amplios conocimientos sobre el tema y van directamente al fondo del embudo.
También hay quienes llegan a tu blog a través de materiales de consideración y luego regresan al contenido de atracción.
De todos modos, no debemos ser demasiado rígidos con la trayectoria de las personas; lo importante es que tu empresa esté preparada para atender a los consumidores en las distintas etapas de su recorrido.
¿Cómo mapear el Customer Journey de tu cliente?
Los modelos que ilustramos en los temas anteriores son la base para comprender el proceso de compra del consumidor actual, pero es importante enriquecer estos conocimientos con datos específicos de la audiencia de cada negocio.
En este sentido, contamos con la buyer persona, un personaje semi ficticio que representa al cliente ideal de una empresa.
Este enfoque va más allá de las descripciones clásicas del público objetivo y busca comprender a potenciales compradores de una forma más personalizada, es decir, sus:
- valores,
- hábitos,
- dolores,
- metas,
- entre otras cosas.
Las Buyer Personas también son fundamentales para orientar la producción de contenidos, así como para ajustar el lenguaje y el tono de voz de tu marca.
Ten en cuenta que uno de los grandes beneficios de actuar a lo largo de la Jornada del Cliente es, precisamente, generar un diálogo productivo entre una empresa y su audiencia.
Una vez definida tu buyer persona, es hora de mapear y planificar las mejores acciones para cada etapa del proceso de compra de tu audiencia. ¡Continúa leyendo que ahora viene lo mejor!
Aprendizaje y descubrimiento
En la primera etapa de la jornada, tu cliente potencial a menudo desconoce el problema que tiene y, por lo tanto, es poco probable que busque soluciones en ese momento.
Por otro lado, también es posible que tenga alguna idea de lo que requiere o que haya comenzado a sentir una cierta necesidad que lo motiva a iniciar un proceso de búsqueda de información.
Supongamos que tu empresa vende softwares de administración.
Esta es una solución bastante específica, probablemente desconocida para muchos empresarios, así que en la fase de descubrimiento, no es el momento de hablar sobre tu marca o tu producto, sino de educar a tu buyer persona para que comprenda el valor de lo que ofreces.
Para ello, lo ideal es apostar por la publicación de contenidos más amplios y didácticos con el fin de ayudar a tu audiencia a identificar su problema y, de esa forma, motivarla a empezar a buscar soluciones.
Los formatos más interesantes en esta etapa son:
- blogposts;
- videos;
- infografías;
- publicaciones en redes sociales.
Consideración de la decisión
En esta etapa, tu futuro cliente ya sabe que tiene un problema y comienza a concentrarse en resolverlo.
Con esto en mente, es probable que te pongas ansioso por hablar sobre tu producto, pero es bueno mantener la discreción en este tipo de información.
Tu buyer persona aún no está lista y hay muchas preguntas por resolver. Esto significa que el foco de tus acciones sigue siendo la educación de tu público.
Lo que sí debemos hacer es brindarle contenidos más profundos, es decir, más técnicos, más ricos y con explicaciones más completas.
Los formatos recomendados en esta etapa son:
- blogposts y videos de consideración;
- ebooks;
- white papers;
- eventos online.
Un formato de consideración muy común son los los videos de comparación. Un comercio electrónico que vende equipos electrónicos, por ejemplo, puede crear puntos de referencia para ayudar a su audiencia a elegir el mejor canal para adquirir los productos.
Los proveedores de servicios o las empresas que venden productos más complejos pueden ofrecer materiales ricos o invertir en eventos online.
Los webinars, por ejemplo, son una excelente manera de presentarte y también de conocer a tu audiencia al interactuar directamente (en vivo) con ella.
Decisión de compra
Tu futuro cliente recorrió un largo camino para llegar a este punto, aprendió mucho de los materiales que pusiste a su disposición y ya estableció vínculos con tu empresa.
Ten en cuenta que solo estos hechos ya representan grandes beneficios, como:
- tu marca está siendo reconocida en el mercado;
- tu negocio ganó autoridad;
- tu audiencia está comprometida.
Ahora sí es el momento de revelar los detalles de tu producto o servicio y dejarle claro a tu buyer persona por qué tu solución es la mejor para ellos.
Los formatos más utilizados para motivar la decisión de compra son:
- carta de ventas;
- casos de éxito;
- recomendaciones de clientes.
Si eres gerente de una agencia de Marketing, es muy recomendable presentar las historias de clientes exitosos o brindar un canal abierto para que puedan expresar sus opiniones, como por ejemplo áreas de evaluación en tu sitio web o en tus redes sociales.
Entiende que tu consumidor ya escuchó mucho a tu empresa durante toda la jornada, pero para tener la seguridad de que tu producto es realmente ventajoso, buscará una opinión externa o cualquier otro tipo de prueba social.
Por lo tanto, también es tu papel ofrecerle o señalarle formas de obtener esta confirmación.
Fidelización
Tu buyer persona entendió su problema, investigó soluciones, eligió tu empresa y realizó la compra. Misión cumplida, ¿verdad? ¡Nada de eso!
Si tu marca se mantuvo atenta y presente durante todo el Customer Journey, el mayor error que podrías cometer es simplemente desaparecer después de la compra.
Esta actitud no solo despierta sospechas, sino que también desperdicia todo el trabajo de relación construido anteriormente.
Cuando son fieles tus clientes pueden convertirse en grandes defensores y promotores de tu marca.
Este comportamiento es muy notorio en las redes sociales de empresas exitosas, pero ocurre en todas partes y en todos los canales.
Por lo tanto, mantén una relación sólida con tus clientes, ya sea a través de tu blog, por email o redes sociales.
Comparte las noticias de tu empresa, continúa brindando contenidos relevantes y brinda todo el apoyo necesario.
Entre los beneficios de realizar estas acciones, podemos mencionar:
- más participación en eventos, blogs y redes sociales;
- aumento de las ventas (ventas adicionales), pues los clientes se motivarán a comprar otras soluciones que ofreces;
- aumento de LTV (Life Time Value) (tus clientes permanecen más tiempo junto a la marca y comprarán más);
- reducción de CAC (Costo de Adquisición de Clientes), debido al aumento de la autoridad de marca y el buzz (boca a boca).
Como puedes ver, el marketing no puede concentrarse solamente en el momento de la decisión de compra.
Necesitas estar al lado del consumidor durante toda su experiencia con la marca, pues comprender cada paso del trayecto es la mejor manera de posicionarte y actuar de una manera clara, empática y estratégica.
Ahora que comprendes su importancia y ya sabes cómo estructurar la jornada del cliente, ¿qué tal conocer los secretos de aquellos que ya son expertos en generación de leads y conversiones?
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