Por André Mousinho

Especialista em Marketing de Conteúdo na Rock Content.

Publicado el 9 de octubre de 2019. | Actualizado el 8 de octubre de 2019


Un White Paper bien elaborado puede ser un diferencial en la estrategia de marketing de contenidos. Puede ser considerado un material más específico, una vez que tiene un abordaje más técnico y profundo que el blog posts o e-books. En la práctica, es una excelente herramienta para obtener leads, captar tráfico calificado y generar conversiones.

Los contenidos estratégicos de Inbound Marketing atraen al público y lo conducen a lo largo del embudo. Los blog posts y los e-books son materiales recurrentes, pero es posible profundizar aún más. 

El White Paper es una herramienta que permite hacer eso y, como plus, ofrece importantes ventajas para las empresas que buscan generar materiales más especializados. Incluso, pueden tener un importante papel en la estrategia. 

La utilización del White Paper demanda cuidado y necesita ser incorporado con prudencia en el plan de marketing y, de esta forma, permitirá obtener resultados más satisfactorios. 

Este tipo de material proporciona muchos beneficios, pero, debe seguir los patrones de la planeación para ser ejecutado de la manera correcta. En esta publicación, aprenderás más sobre este recurso y cómo hacer un fabuloso White Paper.

¡Quédate con nosotros! 

¿Qué es un White Paper? 

Este es un tipo de contenido más avanzado dentro del marketing de contenidos. Tiene como base los estudios más detallados y profesionales, aparte de incluir investigaciones.  

Todo su desarrollo es basado en materiales producidos de forma más técnica. En su presentación pareciera un e-book, pero es más complejo, como un verdadero manual sobre alguna situación. 

El contenido del White Paper incluye una cuestión o problema ante una profundización que propone soluciones y análisis a partir de una óptica bastante técnica. 

En el estudio se aborda lo que genera esa cuestión o problema, así como las causas y su despliegue. Al finalizar, el lector entiende el problema y logra salir con una solución (ofrecida en el contenido). 

El abordaje es hecho de manera amplia y sobrepasa algunos contenidos, naturalmente, más superficiales del marketing de contenidos. Eso sucede justamente por la etapa del funnel en que se encuentra el White Paper.

La propuesta es ofrecerlo al público que ya estuvo durante un tiempo en la etapa de decisión y que, ocasionalmente, sea cliente de la empresa. 

En la práctica, este contenido tiene un importante papel en la construcción del tráfico de un sitio o e-commercetraer a quien, tal vez, no regresará por sí solo.

Es común que los usuarios visiten esporádicamente el sitio luego de consumir un contenido de decisión, pero no que realicen ninguna conversión y terminen por perderse. En esta etapa final del embudo, el White Paper puede generar buenos leads.  

Características de un White Paper

El White Paper tiene un abordaje muy alineado con las guías, sin embargo, requiere un enfoque más específico. 

Los blog posts y los e-books considerados “guías” son bastante útiles en esa función, pero no traen metodologías de solución, detalle y, principalmente, estudios avanzados

Este tipo de material proporciona esos hechos y datos junto con la propuesta de persuadir el lector. Por medio de estos estudios, es posible mostrar como el problema abordado es recurrente y sucede con otras personas. 

Luego de exponer el problema del lector, el material desarrolla y explica la cuestión. También trae soluciones totalmente técnicas, sin necesariamente ser una oferta el producto de la empresa. 

Un punto de diferenciación de este contenido (si comparado a los otros) es su extensión. Los blog posts y los e-books son leídos en pocos minutos y producidos en apenas algunas horas. 

Los White Papers son, aparte de detallados, mucho más extensos y pueden exigir hasta una semana de producción. En toda esa extensión, el abordaje también es mucho más serio, tiene un visual de material técnico.  

¿Cuáles son las ventajas ofrecidas por los White Papers? 

El White Paper es una importante herramienta dentro de una estrategia de marketing de contenidos, generando grande valor y captando audiencia calificada en etapas avanzadas del embudo de ventas.

A continuación, entiende cuáles son sus principales ventajas y cómo las empresas pueden utilizarlo en sus planes mercadológicos

Aumentan la captación de leads 

De la misma forma que los e-books, los White Papers deben ser ofrecidos luego que el interesado completa un formulario.

Normalmente, estos formularios se encuentran en landing pages simples e incluyen informaciones como nombre, e-mail, dirección y otros datos relevantes para la empresa.  

Es importante considerar que, si la persona interesada ofreció sus datos es porque se ha convertido en lead en ese instante.  

Cuando el White Paper tiene alta calidad puede convertirse en una verdadera fuente de leads. Sin embargo, es necesario considerar dos puntos fundamentales:

  • el primer punto, se refiere al contenido. Para descargarlo, debe abordar un tema realmente importante y buscado en los motores de búsqueda como Google;
  • el segundo punto, está relacionado a la calidad. Si el lead captado es realmente bueno, podrá ser nutrido y generar conversiones. 

Llaman la atención para otros contenidos 

Por ser profundo y completo, el contenido abordará un tema central, pero tendrá varios subtemas a lo largo del desarrollo. 

Puede que estos asuntos requieran el uso de link building, este recurso es excelente para generar tráfico en otras publicaciones. Servirán como lecturas complementares al White Paper haciendo que la experiencia sea más completa. 

De esta manera, es posible generar más accesos en publicaciones más antiguas que sean realmente relevantes para aquel contenido.

Aparte de este beneficio, un buen link building enriquece el contenido, dejándolo más técnico e instructivo. Es posible obtener dos ventajas estratégicas al enlazar posts puntuales. 

Generar más valor para la marca 

Los White Papers son los contenidos más avanzados, técnicos y detallados que tu estrategia de Inbound Marketing puede tener. 

En la práctica son muy bien recibidos por el usuario, que los busca porque necesita solucionar alguna demanda. Si tu empresa es capaz de ofrecer algo tan técnico, seguro será percibida de otra forma por el público. 

Antes de que cualquier consideración sea hecha, es importante decir que un White Paper genera mucho valor y engagement para las empresas, una vez que, gratuitamente, lleva estudios e investigaciones profundas y completas al lector. 

La frecuencia de las ofertas de esos materiales puede ser aún más impactante, generando cada vez más leads y ocasionando tráfico calificado que luego podrá ser consolidado con su fidelización

¿Cómo debe ser producido un White Paper? 

Para que pueda proporcionar óptimos resultados, es importante que el material sea producido dentro de buenos parámetros editoriales y de planeación. 

A continuación, fíjate en cómo generar en una idea de contenido exitoso y posteriormente, en cómo debe ser estructurado para darle vida al material. 

1. Definir el tema del material 

Primero, es fundamental tener una idea que rinda un White Paper de calidad. Eso es lo que determinará el éxito de la aplicación de esa estrategia. 

De nada sirve producir un material extenso, detallado y avanzado si no tiene relevancia en la solución de un problema. Considerando esto, es fundamental seguir estas etapas: 

  • idealiza pensando en el material de forma que aborde una cuestión, desarrolle su origen y sus consecuencias para luego proponer la solución ideal;
  • define tu audiencia, piensa para quien será ofrecido este material y de qué forma impactará quien lo lee;
  • refuerza la idea luego de pensar en el tema y en el público, tienes dudas si el White Paper es el mejor formato? Reflexiona si es realmente el contenido ideal;
  • estructura el contenido, relaciona todos los temas que serán abordados, considerando lo que realmente es importante para guiar la producción

2. Estructurar la línea de raciocinio del contenido

Ahora que tienes una idea adecuada de lo qué es un White Paper, es hora de empezar a escribirlo. Con los asuntos definidos, esa tarea queda mucho más fácil, sin embargo, hay una estructura editorial que debe ser cumplida. Debe ser presentado de esta manera: 

  • mínimo de 6 páginas, pudiendo llegar a 50 en caso que sea necesario. Debe incluir gráficos, imágenes, ilustraciones, infografías y otros recursos que enriquezcan el material;  
  • la estructura debe contener título, resumen, introducción, planteamiento del problema, la solución, casos exitosos utilizando el producto sugerido y conclusión; 
  • informaciones más densas con un lenguaje un poco más complejo, con enfoque técnico reforzado; 
  • formato en PDF
  • lenguaje profesional, técnico y con autoridad

¿Cuáles errores deben ser evitados en este contenido? 

Un White Paper de buena calidad debe, a cualquier costo, ¡evitar los errores! Es fundamental recordar que este material es el más calificado y avanzado dentro de una estrategia de marketing de contenidos. 

Por lo tanto, para que tu empresa logre atraer estatus de referencia y adquirir autoridad, precisa ser perfecto y atender algunos parámetros. Fíjate cuales errores deben ser evitados. 

Parecer apenas un material de ventas 

Un White Paper es un material extenso, rico y profundo. Puede transformarse en una gran decepción para el lector si este percibe que su único objetivo es la venta de productos. ¡Esta no es la propuesta! 

Debe traer el problema, datos que refuercen esa cuestión y, luego, la solución, especialmente, en casos de éxito. Si es completo y detallado, la mención del producto puede ser adecuada. 

Contar con investigaciones superficiales o débiles 

¡Los datos deben ser la base de la producción! Ellos ofrecen veracidad y autoridad al contenido que está siendo consumido. 

Cuando las investigaciones y los estudios son escasos o superficiales, difícilmente el lector tendrá confianza en lo que está siendo relatado. Eso complica el flujo de captación, reduce la autoridad de la empresa y descarta la conquista de leads

Tener un layout poco atractivo 

La presentación es un elemento fundamental en el desarrollo de un White Paper. Con la debida seriedad que ese contenido demanda, es importante tener un layout con un diseño adecuado. 

La modernidad, sofisticación y adecuación al tono del contenido deben ser mantenidas, proporcionando una estética atractiva y que ocasione una lectura más agradable

Dejar de lado el storytelling 

El storytelling es una herramienta indispensable en el desarrollo del contenido, siendo aplicado en la muestra de la existencia de un problema y su solución. 

Esta técnica es muy utilizada en marketing, justamente por el hecho de relatar la jornada desde el surgimiento de la cuestión hasta el momento en que alguien obtiene la solución con el producto

¡Solamente así, se puede involucrar al lector de la manera correcta! 

El White Paper tiene potencial para ser un contenido estratégicamente positivo para las empresas. Cuando producido con buenos parámetros y pensado como una solución útil, tiene alta probabilidad de generar conversiones. 

¿Estás pensando en desarrollar este material para tus acciones de marketing? Aprovecha y descarga este material sobre generación de leads y potencializa tus conversiones. 

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