No hay que ser un experto para notar que estamos en la época de la orientación al cliente. En la actualidad, los procesos de comercialización están enfocados en satisfacer las necesidades y resolver los problemas de los mismos.
Precisamente, es allí donde entran en juego dos particulares profesionales: el Customer Success y el Account Manager.
Para estos expertos, demostrar a toda costa que los productos o servicios de sus empresas son los más económicos o virtuosos no es una prioridad, sino garantizar una experiencia del cliente satisfactoria.
¿Te sorprendió? Sí, esta filosofía se aleja un poco de las ideas de la publicidad tradicional, que se dirige a enaltecer los productos de las marcas sobre todas las cosas.
Pero, ¿qué ha hecho que las cosas hayan cambiado tanto en los últimos años? ¿Por qué ahora hay profesionales específicamente dedicados a la experiencia del cliente en su relación con la empresa?
La respuesta no es muy compleja: para el cliente de hoy lo más importante son las sensaciones que le generan las interacciones con las marcas.
Existen muchas estadísticas que avalan esta tesis, y Precision Marketing Group agrupó varias de ellas en un reciente trabajo:
- 86% de los compradores pagarían más por un producto o servicio si reciben una mejor experiencia;
- el efecto negativo de una mala experiencia es dos veces mayor que el de una positiva;
- las empresas que priorizan la experiencia del cliente generan 60% más de ganancias;
- en 2020, la experiencia del cliente superará definitivamente el precio y el producto como diferenciador clave.
Como ves, el Customer Success y el Account Manager son especialidades que han ganado espacio dentro de las empresas y los equipos de Marketing Digital — y también tradicional — como un mecanismo para responder a consumidores mucho más exigentes, racionales y ávidos de buenas experiencias.
Sin embargo, esto no quiere decir que dichos profesionales hagan exactamente lo mismo y que sus alcances y aportes sean idénticos.
¡Al contrario! Existen marcadas diferencias entre el Customer Success y el Account Manager, que nos dedicaremos a explorar de manera detallada.
¿Te parece una buena idea? Eso sí, antes, definamos en términos generales cada una de estas especialidades.
¡Veamos!
¿Qué hace un Customer Success?
El éxito del cliente es cuando este alcanza un resultado deseado o soluciona su problema inicial, ¿cierto?
Entonces, esto nos dice que el Customer Success (CS) es aquel profesional que intenta garantizar que el cliente, efectivamente, solucione su problema o alcance el objetivo anhelado.
Si bien parece sencilla la definición de este especialista, realmente su trabajo es mucho más profundo y complejo.
Y es que su misión va más allá de ayudar al cliente a usar de manera completa el producto o servicio que adquirió.
También, debe lograr que el cliente se alinee a sus objetivos estratégicos y que crezca y mejore progresivamente con el uso de su compra.
A su vez, debe transmitir al resto del equipo de trabajo la importancia de aplicar determinados criterios para garantizar una experiencia positiva al usuario.
Aunque ya no es extraño toparse con un Customer Success dentro de una empresa, la realidad es que hace algunos años era una profesión con poca cabida en el mercado.
Esta especialidad empezó a ganar terreno en el ámbito laboral y profesional con la expansión de las empresas SaaS (Software as a Service). Eso porque necesitaban expertos que guiaran el uso de las plataformas y sus funcionalidades, para asegurarse de que a través de ellas los clientes consiguieran resultados.
Pero es importante aclarar que el CS no es un analista de Soporte técnico enfocado en el cliente, sino que un representante suyo en la empresa.
Eso quiere decir que debe analizar los datos generados por las interacciones del cliente y utilizarlos para brindarle insights de qué puede hacer para obtener resultados más positivos.
Al mismo tiempo, este profesional se encarga de proporcionarle autonomía al cliente para que tome decisiones sobre el producto o servicio, capacitándole para utilizarlo según sus objetivos y metas.
¿Y cuál es la función de un Account Manager?
Este es un profesional que se enfoca especialmente en extender al máximo el Lifetime Value (LTV), es decir, los beneficios económicos que cada cliente genera a una empresa a lo largo del tiempo de su contrato.
Para ello, lógicamente, también deben velar porque el ciclo de vida dure lo más posible, entablando relaciones sólidas y a largo plazo entre los usuarios y las empresas a que representan.
¿Cómo intentan lograrlo? Sencillo: asegurándose de que los clientes se sientan satisfechos con el producto o servicio adquirido, pues solo así se sentirán motivados a realizar nuevas compras o renovar sus suscripciones.
Hasta aquí, seguramente, no has detectado diferencias profundas entre estos conceptos, ¡pero créeme que las hay! Entonces...
¿En qué se diferencian el Customer Success y el Account Manager?
A simple vista podemos apreciar que el Customer Success está más arraigado a los intereses del cliente, mientras que el Account Manager, si bien también busca la satisfacción, tiene como función principal brindar resultados comerciales concretos, como ventas cruzadas y renovaciones.
Además, al evaluar la dinámica de trabajo y objetivos de estos profesionales encontramos muchas otras diferencias elementales, como:
Presencia permanente vs presencia esporádica
En muchas empresas, el Account Manager es un contacto de solución y facturación. Esto quiere decir que “aparece” cuando el cliente necesita resolver un problema o tiene una actitud particular, y también en momentos en los que se negocian renovaciones o nuevas compras.
En cuanto al Customer Success, su cronología de participación es muy distinta. La dinámica de trabajo de este profesional es acompañar al usuario durante todo el proceso de interacción con una marca y uno de sus productos o servicios.
Incluso, el CS debe apoyar al cliente desde el inicio, planeando junto a él la estrategia y las funcionalidades que conviene "explotar" para alcanzar y acelerar los resultados.
Aunque también puede tener presencia en los ciclos de interacción más temprano, el acompañamiento del Account Manager no suele ser continuo, sino programado, a través de reuniones mensuales o trimestrales, por ejemplo.
Esto lo lleva a otra gran diferencia: la actitud que mantiene cada profesional ante el cliente.
Proactividad vs reactividad
Tanto el Account Manager como el Customer Success son una mano amiga cuando el cliente lo necesita, siempre y cuando ejerzan sus labores de forma efectiva, por supuesto.
Sin embargo, el Customer Success va un paso más allá y, además de ofrecer soluciones en momentos determinados, mantiene una actitud proactiva en su interacción con el usuario, haciendo recomendaciones, informando sobre los resultados e intercambiando criterios.
También, este especialista analiza y detecta posibles problemas y los informa de manera transparente al cliente, para determinar soluciones concertadas y sustentables.
Éxito del cliente vs nuevas ventas o renovaciones
Todo Account Manager tiene la misión de obtener renovaciones o ventas adicionales o cruzadas. En otras palabras, su foco es el cumplimiento de objetivos asociados a los beneficios comerciales.
En tanto, como ya sabes, el Customer Success es el encargado de encaminar hacia el éxito a los clientes. Por supuesto, esto también conlleva retención y mayores ganancias.
A su vez, el CS también vela por la rentabilidad del cliente, pues se encarga de que saque el máximo provecho del dinero invertido en un determinado producto o servicio.
Al mismo tiempo, el Account Manager suele proponer nuevas ofertas al cliente sin tener claro si es el momento correcto para cada una, según los avances progresivos que va obteniendo con el producto.
Esa es la función del CS. Por lo general, sus metodologías envuelven una división por etapas, que le permiten saber qué resultados debe tener el cliente antes de subirle el nivel a su contrato.
Resultados sustentables vs resultados inmediatos
Para el Account Manager, mientras más rápido se obtengan resultados, mejor, pues al final del día se trata de ganancias para el negocio.
En cuanto al Customer Success, la rapidez de los resultados no es la prioridad, sino la sustentabilidad, es decir, que estos resistan el paso del tiempo.
Un resultado sustentable, por ejemplo, es que un cliente renueve un contrato comercial luego de haber cumplido con sus objetivos iniciales.
Y es que una renovación apresurada, sin que se hayan recorrido diferentes lapsos de la estrategia, puede generar inconformidades y puntos de fricción, que perjudiquen significativamente la experiencia del cliente.
Respuestas inmediatas vs delegación de funciones
Sin duda, el Account Manager es un sólido enlace entre el cliente y la empresa.
Por ejemplo, si se trata de una empresa SaaS, este profesional puede recibir alguna inquietud del usuario sobre el uso de una herramienta para luego transmitirla al equipo de sistemas o soporte.
¡Eso está muy bien! Sin embargo, en muchas circunstancias se requiere menos intermediación y más inmediatez, y allí cobra una importancia especial el Customer Success.
Estos profesionales deben tener conocimiento del servicio o producto que adquirió el cliente, así como de las necesidades del mismo, para poder ofrecer ayuda directa en diferentes ocasiones.
Lógicamente, si se trata de un área muy técnica o específica, que domine otro miembro del equipo, el CS puede delegar el trabajo a un tercero.
Además, si bien el Customer Success es el profesional más cercano al cliente, esto no quiere decir que en determinadas oportunidades el usuario no pueda acudir directamente a otro miembro del equipo, a través de chats y otros canales similares.
¿En qué contextos actúan estos profesionales?
El Account Manager es un profesional que tiene más tiempo en el mercado.
Generalmente, actúa como un “apéndice” del equipo de ventas, que busca garantizar la satisfacción del cliente para generar renovaciones y nuevas oportunidades comerciales.
Es especialmente común en el contexto de las agencias publicitarias y de marketing, donde un Account Manager puede actuar como un agente que no permite que el cliente se “escape” y acuda a la competencia.
Por su parte, el Customer Success es un experto que ha estado principalmente ligado a empresas SaaS, startups y diferentes organizaciones que desarrollan su actividad basándose en la tecnología y la innovación.
Como ya mencionamos, su contexto de participación es mucho más amplio, pues acompaña al cliente desde el inicio, incluso a la hora de planificar sus estrategias y líneas de acción.
Para ello puede implementar metodologías de gestión integrales, como la del OKR (objetivos e indicadores de resultados).
También, el CS apuesta por los feedbacks constantes y aporta al cliente instrumentos para que valore constantemente, a través de puntuaciones o comentarios, su interacción con la empresa y el producto que adquirió.
Métricas de un Customer Success
Al igual que sucede con el Account Manager, las renovaciones y segundas ventas generadas son indicadores utilizados para medir el desempeño del CS.
Pero, al tratarse de una labor más completa, este profesional también se ve sujeto a otras métricas, como:
- Net Promoter Score (NPS): se trata de una nota que dan los clientes, respondiendo — en una escala del 1 al 10 (generalmente) — cuánto recomendarían la empresa a un amigo.
- Churn rate: es la tasa de rotación de clientes, es decir, que toma en cuenta aquellos que se han dado de baja o que han cancelado un determinado contrato.
- Activación: hace referencia al compromiso de los clientes con respecto a un producto o servicio, tomando como premisa que mientras más lo usan, más complacidos se sienten con él.
- ROI del cliente: no es más que el retorno de inversión que ha tenido el cliente luego de la compra de un producto o servicio. Si el mismo es positivo, es un muy buen síntoma de que se logró la satisfacción del usuario.
- Resultados: engloban todos los objetivos cumplidos por los clientes con la ayuda del CS y el equipo en general.
¿Qué se necesita para ser un Customer Success?
Ya sabes que el trabajo de un CS es exigente y de gran significado, pero ¿cuáles cualidades deben tener estos profesionales para desarrollarlo con éxito? Algunas de ellas son:
Conocimiento del servicio o producto
Este punto es clave. Recuerda que el Customer Success debe tener la capacidad de solucionar problemas puntuales del cliente y, en general, de instruirlo sobre el uso de un determinado producto o servicio.
Comprensión de las necesidades del cliente
Sólo es posible garantizar la satisfacción del usuario si se comprende, a ciencia cierta, qué necesita. Además, el CS tiene que conocer muy bien los objetivos estratégicos del cliente y su papel en el mercado.
Conocimiento del mercado del cliente
Un cliente no es un actor aislado dentro de los mercados, sino que apenas es un agente más que, como cualquier otro, es impactado por factores externos.
Esto hace que sea indispensable comprender el entorno, su mercado meta y la forma en que el producto o servicio puede ayudar al cliente a obtener ventajas competitivas, aprovechar oportunidades y sortear amenazas.
Flexibilidad y capacidad resolutiva
De acuerdo a estadísticas de Strike Deck, mencionadas por Trustpilot en su sitio web, el 67% de los clientes han colgado alguna vez el teléfono al sentirse frustrados por ser atendidos por un sistema automatizado.
Si bien es cierto que los sistemas automatizados nos ayudan ahorrar tiempo y pueden ser muy eficientes, también es una realidad que en ocasiones el usuario necesita la flexibilidad y comprensión que puede brindarle otra persona.
Precisamente, el Customer Success debe tener tacto y capacidad resolutiva para atender al usuario con sentido humano y, a la vez, eficacia.
Capacidad de identificar oportunidades de negocio
La complejidad del trabajo de un Customer Success recae, en parte, en que debe hacer valer tanto los intereses del cliente como de la empresa.
Por eso, como todo profesional relacionado a las ventas y el marketing, debe tener la precisión de un águila para detectar las oportunidades de negocio y hacer propuestas comerciales en el momento adecuado.
¡Muy bien! Ya sabes qué hace un Customer Success y en qué se diferencia de un Account Manager.
Es importante que tengas en cuenta que, si bien el CS tiene un perfil más integral, no está de más que sea complementado por el Account Manager.
Tanto la sustentabilidad y el seguimiento continuo del Customer Success como la pericia del Account Manager para lidiar con inconformidades del cliente y persuadirlo a realizar renovaciones o nuevas compras son útiles para las empresas.
Si quieres aprender más sobre la satisfacción del cliente, a través de un ejemplo práctico y que ha brindado grandes resultados, no te pierdas este contenido sobre la Metodología Rock Content en Marketing de Contenidos. ¡Así conocerás las Etapas de Madurez que establecemos para garantizar el éxito de nuestros clientes!
