Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer da Rock Content

Publicado el 9 de diciembre de 2020. | Actualizado el 7 de diciembre de 2020


Global branding es la estrategia de construcción de marcas para conquistar el mercado en diferentes países. ¿Cómo posicionar tu marca globalmente? ¿Cómo adaptarte a las realidades locales? ¿Es posible trazar la misma estrategia para todas las regiones? Vamos a entender mejor ahora qué es y cómo funciona el branding global.

¿Y si de pronto comenzaras a ver todo el mundo de la misma forma como ves a tu mercado? Sin fronteras para el branding, tu marca podría ser conocida por personas de varios países y culturas diferentes. ¿Te gustó la idea? Entonces, debes conocer el global branding.

No creas que es tan solo llegar a un nuevo país y clavar la bandera de tu marca. Es como el cowboy forastero de las películas de vaqueros: llamas la atención de los habitantes locales, pero todos te miran desconfiados. Entonces, debes demostrar que eres bueno para ser bienvenido.

En el caso de las empresas globales, deben mostrar su valor y adaptarse en cada región en la que quieren actuar, sin perder su identidad ni sus valores. Parece algo complicado, ¿verdad? Pero no hay nada que una buena gestión de branding internacional no lo resuelva.

En este artículo, aprenderás todo los secretos sobre este apasionante tema. ¡Continúa leyendo!

¿Qué es global branding?

Global branding es la gestión de una marca en diferentes regiones del mundo, con el objetivo de aumentar su fuerza y reconocimiento en los mercados en que actúa. A esta estrategia también se le puede llamar branding global o branding internacional.

El global branding implica la planificación de cómo quiere ser vista la marca en todo el mundo y cómo va a posicionarse en cada mercado para generar esta percepción en los puntos de contacto con el consumidor (precio, producto, plaza y promoción).

El branding local ya es un desafío. Es difícil que en nuestra propia ciudad o país nuestra marca sea recordada y que los consumidores la reconozcan. Imagínate entonces, hacer esto en varios lugares diferentes, cada uno con su cultura, sus demandas, sus reglas y su lógica de organización.

Fue la globalización, a partir de los 80, que les permitió a las marcas que traspasaran las fronteras. Hasta ese momento, solo las gigantes podían hacer eso.

Pero la reducción de costos de transporte y los nuevos medios de comunicación (¿alguien dijo Internet?) acentuaron la integración entre los países y facilitaron la expansión de marcas de todos los portes.

A pesar de haber afectado las culturas locales, la globalización no ha sido capaz de estandarizar costumbres, culturas y reglas.

Por eso, las marcas se encontraron con el desafío de conquistar mercados en diferentes regiones sin claudicar de sus particularidades, ya que lo contrario sería un camino para el fracaso.

No basta que empujemos nuestros productos en otro país, es necesario también construir la percepción sobre la marca y presentarles nuestra propuesta de valor a nuestros nuevos consumidores.

Ahí está la importancia de una estrategia global, más que crear un sitio web o hacer entregas en varios países, el global branding consiste en orientar sobre qué elementos de la marca deben preservarse globalmente y cuáles deben adaptarse a cada región.

¿Cuáles son las ventajas del global branding?

Para las marcas que ya conquistaron su mercado regional y quieren crecer y expandirse a otros países puede ser el camino natural. Esta decisión puede traerles una serie de beneficios, como veremos a continuación.

Aumentar el alcance de la marca

La ventaja más obvia para las marcas que se convierten en globales es la de llegar a más personas en nuevos mercados. La marca se hace conocida en todo el mundo, conquista más clientes y admiradores y gana más fuerza en las ventas.

Aumentar el valor de la marca

Las marcas reconocidas globalmente ganan valor de mercado. Solo tienes que ver la lista de las marcas más valiosas del mundo según Brand Finance:

  1. Amazon (USD 220,8 bi)
  2. Google (USD 159,7 bi)
  3. Apple (USD 140,5 bi)
  4. Microsoft (USD 117 bi)
  5. Samsung (USD 94,5 bi)
  6. ICBC (USD 80,7 bi)
  7. Facebook (USD 79,8 bi)
  8. Walmart (USD 77,5 bi)
  9. Ping An (USD 69 bi)
  10. Huawei (USD 65 bi)

A la mayoría se le conoce en todo el mundo. Muchas de ellas probablemente forman parte de tu día a día ¿o no? Esto indica que, a medida que la empresa se expande por el mundo, la propia marca se convierte en su mayor activo.

Encontrar mercados no atendidos

Al explorar nuevos países, puedes encontrar excelentes oportunidades. ¿Crees que tu producto satisface alguna necesidad que aún no es atendida en alguna región del mundo?

Tal vez puedas entrar en ese mercado sin las barreras de la competencia y posicionarte como la referencia para la población de aquel lugar.

Mira el ejemplo de Uber, que ocupó un mercado en el transporte urbano en el que la población estaba mal atendida. Con una estrategia agresiva de expansión, la marca se convirtió en referencia en el transporte por aplicaciones e, inclusive, es sinónimo de categoría en varios países.

Ahorrar en escala

El global branding también tiende a generar economía para las inversiones en Marketing en general. Las marcas globales pueden reducir sus costos al lanzar una única campaña que se adapta a cada región, en lugar de campañas separadas para diferentes mercados.

También suelen concentrar toda su publicidad en la contratación de una agencia internacional, que reúne los mejores talentos mundiales. En conclusión, esto resulta en menos costo y más eficiencia.

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Mejorar la percepción de la marca

Las marcas que se convierten en globales también tienden a ganar prestigio. Se transforman en símbolos de estatus y calidad y en muchos casos son más deseadas que las marcas locales (aunque esta percepción esté cambiando en algunos mercados, como veremos más adelante).

Además, una estrategia global de marca fortalece la identidad. Al adaptarse a cada región, la marca logra conquistar la confianza de las personas, sin perder su esencia, que se refuerza en todos los locales de actuación.

Aumentar el poder de regateo

Si la marca gana prestigio y mejora su imagen en el mercado, también gana el poder de regateo. Al fin y al cabo, no será rehén de empresas que no ofrecen buenas condiciones. Esto rinde negociaciones mucho más ventajosas con los proveedores, los clientes y los socios.

Superar la competencia local

El global branding es un ingrediente para construir ventaja competitiva delante de la competencia local. Marcas globales son más fuertes y valiosas y consolidan su espacio en la mente de los consumidores. Así, sobresalen entre la competencia en las decisiones de compra.

¿Cuáles son los principales obstáculos para construir una marca global?

Global branding trae una serie de beneficios, pero apenas para quien logra superar los obstáculos de su aplicación. No es un proceso sencillo y no cualquier marca lo logra.

A continuación vamos a ver cuáles son las principales dificultades.

Cultura local

El primer obstáculo que enfrenta una marca al intentar expandirse globalmente son las culturas locales.

Cuando ya estás acostumbrado a tu mercado doméstico y conoces a los consumidores, ya tienes la confianza de las personas y sabes cómo ser útil para ellas. Pero basta cruzar la frontera y todo se vuelve diferente. Los hábitos, las expectativas, las demandas y los problemas son diferentes.

En este nuevo escenario, ¿cómo lograr la receptividad de la población?

Fue este desafío que grandes redes de fast food enfrentaron en Vietnam. Mc Donald’s y Burger King tienen restaurantes en casi todos los países, pero en Vietnam no pudieron prosperar. Hay diversos motivos para eso, pero algunos de ellos tienen que ver con la cultura local:

  • los vietnamitas ya estaban acostumbrados con los servicios de alimentación rápida.
  • las marcas no pudieron superar las opciones locales, muy baratas y bien servidas.
  • las marcas no se adaptaron a la cultura local de compartir la comida.
  • los conflictos entre Estados Unidos y Vietnam crearon una resistencia política.

En el siguiente video (en inglés) podrás entender mejor la situación.

Legislación local

La legislación local también es uno de los mayores desafíos en nuevos mercados. Así como la cultura, las reglas internas también cambian de un país a otro. ¿Tu empresa podrá llegar a determinada región y actuar como lo hacen en tu propio país?

Airbnb, por ejemplo, enfrenta este obstáculo. El crecimiento global de la plataforma fue tan grande que llegó a alterar la dinámica de la vivienda local y en algunos lugares causó un proceso de gentrificación.

El mapa, a continuación, muestra la concentración de hospedajes relacionados en Airbnb en áreas centrales y nobles de Berlín, lo que lleva a los moradores locales a las afueras de la ciudad.

En reacción a esto, Berlín llegó a prohibir los alquileres de corto plazo vía plataformas como Airbnb. París y Ámsterdam instituyeron límites de 120 días y 30 días respectivamente. Barcelona exige que los anfitriones tengan una licencia para poder anunciar sus inmuebles en la plataforma.

El poder público y Airbnb continúan en disputa en varios lugares. Pero queda claro que la legislación local puede convertirse en un obstáculo para la expansión global en algunos casos.

Economía local

Una de las grandes tendencias de economía y comportamiento para los próximos años es la valorización de la economía local.

Cada vez más, las personas se concientizan sobre la importancia de ir al pequeño mercado de al lado de su casa y comprar del artesano de su propia ciudad. Esto mueve toda la red local, genera empleos para los habitantes de la ciudad y valoriza la producción regional.

En este contexto, las marcas globales pierden espacio en las ventas y en su imagen. Aquel estatus que las marcas globales tenían tiende a transferirse para las marcas locales, artesanales, orgánicas, que talvez hoy, ya son más deseadas.

Por eso, se hace más importante todavía, la estrategia de global branding que entiende y respeta las particularidades de cada región, sin querer imponer las reglas ni el estilo de vida de otras naciones.

Integración de equipos

Otro obstáculo para el global branding está en la estructura interna de las empresas. Imagínate el desafío que es hacer que equipos de varios lugares del mundo se conecten y compartan su aprendizaje.

Son diferentes idiomas, husos horarios, métodos de trabajo, entre otras cosas, que dificultan la comunicación y la planificación de estrategias globales. Además, siempre está aquel escepticismo: “allá funcionó, pero aquí no va a funcionar…”.

Entonces, cada equipo lo hace a su manera y esto puede crear incoherencias para la imagen de la marca.

Riesgos mayores

Finalmente, un obstáculo que las empresas pueden enfrentar es el miedo de arriesgarse. Actuar en otros países es un gran salto para el crecimiento de la marca e implica estrategias grandiosas y osadas que pueden asustar a los emprendedores.

Tiene sentido: mientras más alto vuelas, mayor puede ser la caída.

Sin embargo, estamos hablando sobre algo que puede minimizar los riesgos de ese movimiento: la planificación de global branding. Esta estrategia indica los pasos que deben seguirse para tener más oportunidades de éxito en cada región en la que quieres actuar.

¿Cómo empezar una estrategia de branding global?

Tu marca ya es un éxito en tu país, ya tienes una marca fuerte y un mercado consumidor consolidado. Muchas empresas pensarían que llegó el momento de cruzar fronteras y mares para conquistar otros países, ¿verdad?

Pero quizás creas que no tienes una empresa tan grande como para hacer esto. Entonces, debes saber que el global branding no es una exclusividad de los gigantes.

Basta que la empresa encuentre un mercado prometedor en otro país (porque el global branding tampoco significa que necesites estar en todos los lugares del mundo).

Ahora, vamos a ver algunos tips de cómo empezar una estrategia de global branding, independientemente del tamaño de tu empresa. Conoce los principales puntos que debes considerar.

Alía consistencia y flexibilidad en las estrategias

La esencia de una estrategia de global branding está en la combinación entre la consistencia y la flexibilidad. Parece contradictorio, pero no lo es. Necesitas tener una marca consistente y coherente en todas las regiones en que estás presente para fortalecerla en la mente de los consumidores.

Al mismo tiempo, debes tener flexibilidad para adaptar estrategias y posicionamiento según la cultura y el mercado local, sin perder su esencia. La búsqueda por este equilibrio es esencial para el éxito de una marca global.

Ten una identidad de marca fuerte y coherente

En esa búsqueda por consistencia, es importante reforzar cuáles son los valores, la misión y la visión de la marca. Estos son los elementos del branding, que sostienen la identidad de la marca.

Los elementos pilares de la marca son innegociables, deben ser sólidos y reforzados en cada equipo local para no modificarse en las diferentes regiones de actuación. En España, en Japón o en México, la marca debe ser la misma.

Tener una marca consistente, sin embargo, no significa que la identidad y las estrategias de Marketing no puedan sufrir alteraciones de acuerdo con la cultura de cada local.

Si pruebas la Coca-Cola en otros países, por ejemplo, puedes sentir sabores diferentes, eso ocurre porque algunos ingredientes, como el azúcar, varían según los ingredientes regionales y el paladar de la población local.

La esencia no se pierde, pero la forma de presentarse puede adaptarse para que la marca tenga más adherencia. Ahí se encuentra el equilibrio entre consistencia y flexibilidad del que hablamos anteriormente.

Realiza una planificación global de marca

La planificación estratégica es el proceso que define la identidad (misión, visión y valores), pero no acaba ahí.

A partir de un diagnóstico de la empresa esta planificación también define las metas e indicadores de éxito, los planes de acción y las formas de acompañamiento y análisis de desempeño.

Pensando en global branding, es importante que la planificación estratégica sea consistente en todas las acciones de la marca. Las empresas deben adoptar un sistema que vincule las estrategias globales de la marca a las estrategias de cada país.

Según un reportaje de HBR, hay dos formas de hacer esto: de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba.

El abordaje de arriba hacia abajo consiste en hacer una planificación global que oriente las estrategias locales. A partir de la estrategia global, cada local puede agregar o modificar elementos para adaptarlos a su realidad.

Por otro lado, el abordaje de abajo hacia arriba significa una estrategia global constituida a partir de las estrategias de marca de cada país.

La gestión global de la marca agrupa estrategias de países por semejanza, como la madurez del mercado (emergente, desarrollado o subdesarrollado) y el contexto competitivo (si la marca es líder o desafiante), sin dejar de mantener elementos en común en todas las regiones.

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Entiende los diferentes mercados

Una de las principales herramientas para la planificación estratégica es la investigación de mercado. En el caso del global branding, esta investigación debe realizarse en cada local para conocer sus particularidades y definir cómo la marca debe posicionarse en las distintas regiones.

Cada región tiene su modo de funcionamiento. En el mismo sector, la competencia en Sudáfrica es diferente de la competencia en Italia. Ford, por ejemplo, que es líder de ventas en varios países, necesita posicionarse como una alternativa en Alemania, donde Volkswagen domina.

Para entender esto, puedes hacer un estudio de las fuerzas de Porter. Este estudio analiza el escenario competitivo y las relaciones entre los actores del sector: clientes, competencia, proveedores, substitutos y potenciales entrantes, que varían en cada local.

Conoce a los consumidores locales

En un estudio de mercado es fundamental analizar al público. ¿De qué tamaño es tu mercado? ¿Cuántos consumidores puedes alcanzar? ¿Cuáles son tus necesidades, comportamientos, demandas, creencias y expectativas?

Desde la óptica del global branding la cultura local influye en los gustos, hábitos y comportamiento de los consumidores.

Por eso, las empresas deben tener, además de datos cuantitativos para dimensionar el mercado, datos cualitativos para conocer al público local y descubrir nichos de mercado.

A partir de este conocimiento, la marca entiende qué es importante para aquellas personas y cómo puede entregarles valor. Cada nuevo mercado exige que conozcas un nuevo público y cuentes una nueva historia.

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Define el posicionamiento de marca local

A partir de una profunda investigación de mercado, la marca puede definir el posicionamiento en cada local.

Vale recordar que la esencia de la marca no cambia, pues se sustenta por lo mismos valores, misión y visión en cualquier lugar del mundo. Sin embargo, la estrategia local debe tener un posicionamiento de marca adecuado a las relaciones de mercado y al perfil de público de cada región.

¿Quieres un ejemplo? Los atributos asociados al a marca Honda en Estados Unidos son calidad y confiabilidad. Por otro lado, en Japón, donde la calidad es intrínseca a cualquier vehículo, Honda representa velocidad, juventud y energía.

Debes notar cómo la imagen de marca, construida por el global branding, varía de acuerdo con las características del mercado.

Encuentra socios locales

Entre los obstáculos para el global branding hablamos sobre la valorización de la economía local. En lugar de colaborar con el crecimiento de las empresas que ya son globales, las personas se están dirigiendo a los pequeños mercados, tiendas y artesanos de su propia ciudad.

¿Cómo podrán superar las marcas este escenario? El camino puede estar en ver la economía local como una aliada y no como un obstáculo. Puedes aliarte a negocios locales, como proveedores, distribuidores, pequeñas marcas aliadas, eventos regionales, agencias de publicidad, entre otros.

Con eso, construyes una relación en la que todos ganan. El pequeño emprendedor se fortalece y tu marca conquista la confianza del público local.

McDonald’s, por ejemplo, encontró en Colombia una excelente oportunidad para aliarse con el mercado local. Promocionó su popular helado McFlurry al asociarse con la marca colombiana de dulces típicos: Copelia.

Ambas salieron beneficiadas, Copelia al ser una marca que sirvió de inspiración para una de las versiones del famoso McFlurry y McDonald’s al lanzar un sabor novedoso con una respetuosa marca nacional que seguramente muchos querrán probar.

Integra la comunicación entre los equipos

El éxito de la estrategia de branding global también depende de la organización interna de la empresa. No sirve de nada, por ejemplo, que los gestores definan una estrategia global si no saben transmitir sus directrices los equipos locales.

Por eso, es necesario definir una estrategia de comunicación interna entre equipos de diferentes regiones. Es necesario que entiendan las definiciones de la planificación global y absorban todos los elementos de la identidad de la marca que necesitan preservarse en cualquier estrategia local.

También necesitan conversar entre sí, compartir insights y aprender con los otros equipos. No pueden olvidarse de que la marca es una sola y los equipos deben colaborar entre sí para construir una marca más fuerte en cualquier lugar del mundo.

Entonces, es papel de la empresa proporcionar los canales de comunicación, promover eventos y reuniones periódicas para intercambiar ideas entre los equipos y crear una cultura de colaboración.

Grandes marcas globales: conoce 3 casos de global branding

Llegó el momento de ver algunos casos de marcas que supieron expandirse por el mundo con una buena estrategia de global branding. Así, mantuvieron la fuerza de su marca en todos los mercados, aunque hayan tenido que adaptar su posicionamiento en cada local.

Amazon

Amazon hoy es la marca más valiosa del mundo, manteniéndose delante de gigantes cómo Google y Apple. Es la primera a ultrapasar los USD 200 billones en valor de marca. Por lo tanto, no podríamos empezar hablando de otra marca.

Amazon impresiona desde sus primeros pasos. Jeff Bezos fue un visionario al crear una tienda virtual en 1994, cuando Internet daba sus primeros pasos. Con el pasar del tiempo, la tienda que inicialmente vendía solo libros se convirtió en una gigante del e-commerce en Estados Unidos.

En su mercado doméstico consolidó una imagen de marca asociada a valor, conveniencia y elección. Sin embargo, después de convertirse en líder en su país de origen, la marca adoptó una estrategia agresiva para conquistar mercados internacionales.

La propuesta de valor de las marcas se mantuvo en todos los mercados, pero Amazon mira con una lupa a cada mercado en el que actúa, con el objetivo de tomar el liderazgo con estrategia de precios competitivos, entregas rápidas y una extensa lista de productos.

Amazon también se expande más allá del mercado minorista, con servicios en la nube, inteligencia artificial, streaming digital y logística. Por eso, la marca también se asocia con tecnología e innovación.

Amazon invierte fuerte en los países que desea actuar. Un ejemplo de esto es la inversión de millones de dólares realizada en México para, de esa forma, fortalecer su infraestructura en la nube.

En el mercado minorista el camino es la inversión en logística. En la India, la empresa construyó más de 60 centros de distribución y 150 estaciones de entrega para garantizar la agilidad y la capacidad de atención.

Poco a poco, Amazon va ocupando su lugar en todos los países y sectores en los que entra, con fuertes inversiones en tecnología e infraestructura, que la competencia local no logra superar. El global branding de Amazon, por lo tanto, se basa en la competitividad.

Heinz

Heinz es una icónica marca de salsas, conocida en todo el mundo. En este artículo de HBR, la empresa explica las directrices de la estrategia que fortaleció la marca en los mercados emergentes.

Son basadas en 4 A:

  • Applicability (aplicabilidad): La marca necesita estar segura de que el producto se adecúa a la cultura local. En Indonesia, por ejemplo, el ketchup era producido con banana y Heinz adoptó esa base en su receta para competir en el país.
  • Availability (disponibilidad): La marca debe adoptar canales de venta con los que la población local está acostumbrada. En Estados Unidos, Heinz vendía en supermercados y mercados modernos, no obstante, en la India, los supermercados tenían solamente el 15% de participación en las ventas.
  • Affordability (accesibilidad): La marca debe ser accesible en todos los mercados. Pensando en eso, Heinz creó diferentes tamaños de embalaje. En Indonesia, la marca vende pequeños paquetes de salsa de soja por 3 centavos.
  • Affinity (afinidad): La marca debe aproximarse a los consumidores y trabajadores locales. Para eso, Heinz cuenta con gestores locales para los mercados emergentes, que le transmiten a la gestión global, la comprensión sobre la cultura local.

De este modo, Heinz salió de Estados Unidos y logró ampliar su participación y conciencia de marca explorando nuevos mercados emergentes.

Recientemente la marca pasó por un proceso de rediseño global, con la intención de ser reconocida en cualquier canto del mundo. Mira cómo quedó:

Corona

Corona, la cerveza mexicana presente en más de 180 países, es la única marca del país en el ranking Best Global Brands 2020, realizado por Interbrand.

Esta conocida cerveza mexicana empezó su producción en el año 1925 y su imagen está asociada a las fiestas, al sol, a la playa y a la tierra de los mariachis.

Una marca que valoriza sus orígenes en todas sus campañas creando una personalidad única que la destaca entre la competencia.

Desde 2013, Corona se ha consolidado como la marca más valiosa de México, donde su consumo es intenso. Una de cada tres cervezas consumidas es Corona. Así mismo, a nivel mundial también ya abarcó un gran mercado, siendo una de las 6 marcas de cerveza más valiosas.

Su estrategia de Marketing tiene algo en común en México y el resto del mundo, su público, los jóvenes. De esta forma, Corona ha podido lograr lo que ninguna otra marca mexicana ha alcanzado este 2020 tan difícil para todos: reafirmar su liderazgo en un ranking mundial.

Conclusión

¿Te gustó saber cómo funciona el global branding y cómo se fortalecen las marcas en la expansión internacional?

Es importante destacar que no sirve de nada copiar y pegar tu estrategia de marca en todos los lugares donde actúas, necesitas tener una comprensión profunda sobre cultura local, comportamiento del consumidor y potencial de mercado.

Ahora que ya sabes todo sobre global branding, te recomiendo leer nuestro ebook sobre branding y así dominar ampliamente el tema. ¡Disfruta la lectura!

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