Por Juan Andrés Corrales

Redactor freelancer de Rock Content

Publicado el 18 de mayo de 2020. | Actualizado el 18 de mayo de 2020


Un plan de Marketing de Contenidos internacional permite que las empresas se posicionen como relevantes en un mercado extranjero, con un nivel de inversión relativamente bajo y un elevado margen de durabilidad, ya que se enfoca a la generación de resultados a un mediano/largo plazo.

Diariamente, incluso en los contextos más adversos, surgen en todo el mundo cientos de startups, pequeños emprendimientos y, también, proyectos respaldados por significativas inversiones. Muchos de ellos tienen un sueño y objetivo común: la internacionalización corporativa.

En el globalizado mundo de hoy, en el que Internet, las redes sociales y las plataformas digitales nos conectan a todos aunque estemos a miles de kilómetros de distancia, penetrar en mercados extranjeros es una necesidad y una meta realmente coherente y posible, sobre todo cuando se emplea el Marketing de Contenidos internacional.

¡Y a eso vinimos! En este material queremos mostrarte un panorama general sobre las buenas prácticas de una estrategia de contenidos orientada a un nuevo mercado y diferentes criterios que se deben tomar en cuenta para desarrollarla con éxito.

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¿Qué peculiaridades tiene el Marketing de Contenidos internacional?

El Marketing de Contenidos es una metodología cercana al público, que tiene la generación de engagement y de leads calificados como dos de sus grandes prioridades.

Para que realmente sea el pilar de un plan de mercadotecnia internacional, es necesario entender que para conectar con el nuevo mercado se necesita tener presentes sus particularidades y aspectos esenciales, como: 

Características culturales

La cultura en el Marketing Internacional no es un asunto menor, pues engloba todas aquellas ideas, percepciones, tradiciones y costumbres que caracterizan a las personas de una determinada región o país.

Por lo tanto, si no se comprende este factor y sus diferenciales con respecto a otros mercados, resulta imposible establecer un vínculo con la audiencia meta, representada por la Buyer Persona.

Una de las mejores prácticas para entender y valorar las características culturales del mercado meta es contar con profesionales y talentos locales.

Por ejemplo, para irrumpir con éxito en el escenario hispano, Rock Content incluyó en sus flujos de producción de materiales a decenas de creadores de contenidos con español nativo, quienes eran guiados por expertos (también de habla hispana) de su equipo de México, el país que eligió para comenzar su internacionalización.

A la vez, estos freelancers y profesionales son apoyados por cientos de especialistas en Marketing de Contenidos de Rock Content en Brasil, la nación de origen de la empresa. 

Realidades económicas

El poder adquisitivo, el valor de la moneda, los niveles de ingresos, entre otros factores, son algunos de los que debes evaluar y distinguir desde el punto de vista económico para desplegar una estrategia de Marketing de Contenidos internacional.

Tomar en cuenta este factor es esencial para desarrollar un perfil de Buyer Persona ajustado a la realidad, que permite producir y difundir contenidos que aportes resultados.

Si tu empresa tiene un portfolio diversificado de productos, por ejemplo, algunos de ellos pueden ser evaluados como demasiado caros en un país y razonables en otro.

Así, la propuesta de valor que aportan los contenidos relacionados a este producto tendrá que cambiar, ya que la generación de demanda para su adquisición se enfrentará a objeciones de compra diferentes.

Comportamiento del usuario en Internet

Cada mercado tiene particularidades en cuanto a comportamiento de usuarios en el universo digital, ya sea en los buscadores o en las redes sociales.

Por ejemplo, debido a que Facebook es la red popular del mundo, no puedes simplemente suponer que es la ideal para compartir tus contenidos e invitar a leerlos, pues puede que en tu mercado meta no sea tan utilizada como creas.

De hecho, en naciones como China y Rusia, que priorizan las redes locales, esta no tiene un nivel de popularidad tan elevado. También, en algunas naciones europeas Twitter es más utilizado que Facebook, algo que no ocurre en América Latina.

En cuanto a comportamiento del usuario, también es importante que detectes los términos que utilizan las personas para realizar búsquedas en los principales motores, lo cual te permitirá desarrollar una buena estrategia de SEO

A nosotros en Rock Content nos toca, por ejemplo, producir contenidos optimizados para palabras clave que los usuarios colombianos buscarían mucho menos que los mexicanos y viceversa.

Para que lo visualices mejor, te comparto unos pantallazos que tomamos de SEMRush, sobre el volumen de búsqueda de las palabras clave “home office” y “teletrabajo” en Colombia y México.

El término “teletrabajo” tiene 9.900 búsquedas mensuales en Colombia:

En cambio, solo 1.900 usuarios mexicanos lo buscan mensualmente:

Cuando miramos la palabra clave “home office”, que representa el mismo tema y concepto, en México tiene casi 15 mil búsquedas mensuales:

En Colombia, sin embargo, el término “home office” solo se escribe en Google 1.600 veces en un mes:

Analizando esos números podemos intuir que si produjéramos un contenido sobre Home Office para el público mexicano, convendría utilizar la palabra clave “home office”, mientras que si nuestro cliente ideal está en Colombia, el término más eficaz sería “teletrabajo”.

¿Te fijas en lo específica que puede ser la producción de contenidos estratégicos para diferentes países?

Especificaciones en la configuración del sitio web

También es necesario hacer configuraciones que permitan segmentar el blog y sitio web a la ubicación geográfica del público objetivo del plan de internacionalización.

Entre otras cosas, esto ayuda a que sitios y posts tengan mayor visibilidad en las listas de resultados de búsquedas realizadas en el país-meta.

Un recurso fundamental para garantizar que los contenidos sean transmitidos a los usuarios del mercado internacional es la etiqueta Hreflang, que identifica las versiones de un sitio web en distintos idiomas.

5 errores que debes evitar en el Marketing de Contenidos internacional

Si llegaste hasta aquí, ya tienes una idea de cómo funciona el Marketing de Contenidos internacional, ¡pero aún falta mucho por aprender!

Uno de los puntos clave para el éxito de la estrategia es asegurarse de no cometer los siguientes errores:

1. Traducciones superficiales y literales

Como ya sabes, valorar la cultura de las personas es clave en el Marketing de Contenidos internacional, y esto incluye tomar en cuenta las expresiones idiomáticas y, en general, la forma de hablar.

Hacer traducciones literales de contenidos no garantiza que los mismos sean comprendidos por el público-meta y conecten con este.

Es importante adecuar las frases, expresiones y el estilo a la lengua y cultura del nuevo mercado, tal como lo dictan las buenas prácticas de traducción en el Marketing Digital.

Estos principios también deben aplicarse al lanzar productos en el exterior, ya que las traducciones superficiales y literales pueden derivar en nombres graciosos e, incluso, obscenos.

Algunos clásicos ejemplos de esto son ciertos modelos de fabricantes asiáticos de autos comercializados en América Latina, como Mitsubishi Pajero, Nissan Moco y Kia Borrego. 

Además, utilizar términos genéricos de un idioma puede impedir que los algoritmos de los motores de búsqueda identifiquen que tu contenido sea interesante y relevante para los usuarios que lo hablan.

Eso queda claro con el ejemplo anterior, sobre el Home Office.

Si el texto se hubiera escrito inicialmente en inglés, por ejemplo, y se tradujera literalmente, el término utilizado sería “trabajo desde casa”, que no representa al 100% las formas de expresión del público mexicano en cuanto al tema.

La traducción debe ser, en realidad, un proceso de adaptación del contenido al público internacional.

Eso fue lo que hicimos nosotros con el artículo sobre los influencers digitales, que se escribió originalmente en portugués, pero se transformó en un material orientado al público hispano, contemplando ejemplos y referencias culturales más cercanas a esta audiencia.

2. No producir contenidos originales

Las traducciones de contenidos son una gran ayuda, especialmente para el comienzo de la estrategia, ya que permiten tener un flujo de difusión óptimo aprovechando aquellos materiales que fueron producidos para el país de origen.

Sin embargo, también es necesario producir contenidos originales, conceptualizados desde el inicio para el público del país-meta, que tomen en cuenta sus necesidades particulares.

No generar materiales originales hace que la estrategia sea muy débil y difícilmente logrará generar engagement y construir una importante audiencia.

3. Percepción de que todos los públicos son iguales

El público de otro país piensa y se comporta de manera diferente en Internet, con relación al territorio original de tu empresa. ¡Nunca lo olvides!

Toda decisión que tomes para la estrategia debe partir de la premisa de que el nuevo mercado es distinto al de tu país de origen.

Entre otras cosas, identifica:

  • las redes sociales más populares;
  • el tipo de contenido más relevante;
  • la cultura de lectura;
  • el tiempo de consumo de contenidos en Internet;
  • nivel de cultura digital de la audiencia;
  • y otros aspectos claves del comportamiento.

4. Omisión de referencias culturales del mercado internacional

Además de valorar la cultura desde el punto de vista idiomático, debes tomarla en cuenta para el enfoque de los contenidos y las referencias que hagas en ellos.

Siempre que quieras ilustrar algo a través de un ejemplo, asegúrate de que sea comprendido por el público local y que genere algún tipo de conexión en ellos. Es por esto que conviene conocer sobre personalidades relevantes, fechas patrias, hechos históricos y demás.

Así lo hicimos cuando lanzamos un post sobre el panorama del comercio electrónico en México y otro sobre el mismo tema, pero enfocado a Colombia, con datos y escenarios específicos de cada país.

5. Falta de análisis de resultados

Sí, el análisis de resultados es clave en cualquier estrategia de Marketing Digital, pero lo cierto es que cobra una importancia especial cuando se trata de Marketing de Contenidos internacional.

Recuerda que al difundir contenidos para el público de otra persona estarás en constante descubrimiento de los usuarios, así que es importante que emplees métricas e indicadores para conocer sus percepciones y respuestas, que te permitan ajustar a tiempo el estilo, los mensajes y otros elementos estratégicos. 

4 pilares de una estrategia de Marketing de Contenidos internacional

Para cerrar esta guía sobre Marketing de Contenidos Internacional, te explicaremos cuáles son los 4 pilares que permitirán que tu estrategia tenga éxito.

¡Atención!

1. SEO internacional

Este concepto integral y profundo engloba toma de decisiones y acciones estratégicas que permiten que un sitio web y sus publicaciones contribuyan con el proyecto de internacionalización corporativa y se posicionen de manera satisfactoria en el país meta.

Entre las buenas prácticas de SEO internacional se destaca la utilización de palabras claves y términos comunes para el público local, de lo que depende, directamente, el posicionamiento en los mecanismos de búsqueda.

También es esencial comprender la intención del usuario en las SERPs, determinado que tipo de contenidos son relevantes para este para ciertas palabras claves.

Por ejemplo, al colocar “estilo de vida” en un buscador, ¿sobre qué quiere saber tu usuario? ¿Buena alimentación? ¿Ejercicios físicos? ¿formas de ganar dinero?

Son reflexiones que debes hacer sobre cada palabra clave que, una vez analizada, te señale buenas oportunidades.

Por último, en relación el SEO internacional, los aspectos técnicos también juegan un rol fundamental, y allí entra en la ecuación la etiqueta Hreflang, que mencionamos en un apartado anterior.

Se trata de una etiqueta valiosa al momento de crear contenido para el público local del mercado meta, ya que envía una señal a los buscadores cuando un usuario realiza una consulta en un idioma determinado.

Esto quiere decir que, si apuntas al mercado anglosajón, tendrás que configurar tu sitio como “inglés”, utilizando la etiqueta “en”.

Así serás mucho más visible para los internautas que se encuentran en naciones de habla inglesa, de acuerdo al análisis de IP que hacen automáticamente los buscadores. 

2. Blog adaptado al público local

Ya sabes que todo público tiene particularidades y diferenciales, los cuales debes tomar en cuenta al momento de nutrir el blog corporativo.

Una de las tácticas claves para lograr esta adaptación es la creación y difusión de materiales exclusivos para al país objetivo, que hablen sobre sus estadísticas, tendencias, historias y demás.

En otras palabras, son contenidos que únicamente son de gran relevancia para el país al que apuntas en tu estrategia de internacionalización.

También, intenta incluir en tus textos y materiales menciones o ejemplos con los que el público local pueda empatizar, que incluyan a personajes históricos, celebridades y otros elementos culturales.

Para que esto sea posible, construye el perfil de la Buyer Persona con información del país objetivo, orientando todas las prácticas de investigación (encuestas, entrevistas, etc.) a personas y usuarios de dicho lugar.

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3. Investigación de la competencia internacional

El elemento investigativo también es clave en una estrategia de Marketing de Contenidos internacional, y te ayudará a tomar mejores decisiones.

Entre tu foco de investigación debe estar la competencia del país objetivo. Analiza:

  • cómo se comunica;
  • qué tipo de contenidos genera;
  • qué tácticas le proporcionan mejores resultados favorables.

También es muy importante que detectes los errores que cometen tus potenciales competidores, para que, lógicamente, no incurras en ellos. 

Es interesante este movimiento de análisis de la competencia digital en mercados extranjeros, porque quizás los vas a descubrir por primera vez, ya que no todos serán negocios súper conocidos a nivel mundial.

¡Descarga este material que hicimos para orientar el mapeo de tus competidores en Internet!

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4. Establecimiento de alianzas con figuras relevantes en el mercado meta

En estos tiempos donde las redes sociales son el día a día de millones de personas, al hablar de alianzas, es importante pensar en los influencers con popularidad local.

Si eliges los adecuados puede ser un gran paso para ganarte la confianza el público objetivo y posicionarte como una nueva alternativa de mercado.

También, emplea tácticas de alianza o relación orgánicas, como la generación de backlinks de sitios reconocidos y respetados en el país al que apuntas. Además, el Guest Posting como práctica habitual también es muy recomendable. 

Conclusión

Si nos acompañaste hasta este punto del texto ya sabes cuáles son los aspectos esenciales del Marketing de Contenidos Internacional, qué errores no debes cometer y cuáles son los pilares de una buena estrategia.

Recuerda que todo empieza con el descubrimiento y conocimiento de la Buyer Persona internacional y la comprensión de que todo público es culturalmente distinto y cuenta con particularidades.

A partir de esta premisa se desprenden contenidos, prácticas y metodologías efectivas, que realmente tienen la oportunidad de conectar con el potencial cliente y que contribuyen con el posicionamiento en el nuevo mercado.

Además de las buenas prácticas de Marketing de Contenidos, es importante tomar en cuenta que para lograr con éxito la internacionalización corporativa se necesita elegir el país correcto, el cual debe tener un rol estratégico.

En el caso de Rock Content, elegir México como el centro del inicio de su internacionalización no fue casualidad y, al contrario, se trató de una decisión estratégica y profundamente reflexionada.

Debido a que la compañía quería abrirse paso entre el mercado de habla hispano, la nación se antojó como la mejor opción debido a diversos motivos, entre ellos:

  • es el país con mayor número de hispanohablantes;
  • es la “puerta” de entrada hacia América Latina, por lo cual permite un mayor conocimiento del escenario de negocios regional;
  • es la nación hispana con mayor inversión extranjera directa, por lo cual también es el foco de internacionalización de muchas otras empresas.

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