Todos estamos de acuerdo en que el auge de Internet facilitó la interacción de las marcas y los consumidores; y lo que solía requerir un gran esfuerzo para impactar un mercado objetivo ahora se puede hacer en minutos o, incluso, segundos, lo que le permite a las empresas crecer y alcanzar nuevas alturas más rápido que nunca.
Sin embargo, junto con el acceso inmediato a la información, viene también una creciente dependencia de la tecnología.
Es por esta razón que las personas están preocupadas por su privacidad personal y el acceso general que tienen las empresas a su información.
Entonces, ¿cómo se ajustan, a las leyes generales de protección de datos del consumidor, las compañías que dependen del Marketing Digital, la publicidad en línea y los datos de monitoreo de campañas?
En este post te daremos importantes consejos para que tu empresa pueda encontrar una manera de equilibrar estos factores con eficiencia y eficacia.
A continuación abordaremos los siguientes temas:
¡Continúa leyendo! Después de asimilar la información que te brindamos tendrás una visión más elaborada sobre ese sutil equilibrio entre el Marketing Digital y la privacidad. ¡Empecemos!
¿Qué es la privacidad en el mundo digital?
Antes de que podamos analizar de qué manera las empresas deben proteger la privacidad del consumidor, primero debemos hablar sobre qué significa eso en términos de información.
Y, en un nivel básico, la privacidad es el derecho de los consumidores a determinar de qué manera las organizaciones de terceros utilizan su información personal.
Cuando decimos información personal estamos hablando de algo muy vasto y diverso, pero básicamente nos referimos a:
- Información de contacto personal: Nombre, dirección, número de teléfono, email.
- Identificaciones: Número de identidad o seguro social, fecha de nacimiento, número de licencia de conducir, dirección IP.
- Información financiera: Números de tarjetas de crédito, números de cuentas bancarias.
- Detalles de uso: Seguimiento en sitios web, cookies, visitas previas.
Y si bien esta es una lista simplificada de los diferentes elementos incluidos en la privacidad digital, ofrece una idea bastante clara de los tipos de datos que tu empresa probablemente ya esté utilizando de una forma u otra para realizar un análisis de Marketing.
Esto nos lleva a otra pregunta. ¿cómo garantiza tu marca la privacidad digital para los clientes, leads y visitantes del sitio web?
Conciencia de la importancia de las leyes de privacidad de datos
A medida que más personas se preocupan de que los especialistas en Marketing Digital utilicen la información personal de manera inapropiada, las leyes y regulaciones sobre el uso de este tipo de datos del consumidor se están volviendo más comunes.
Esto significa que más anunciantes en línea deben ser conscientes de lo que pueden y no pueden hacer en términos de privacidad personal.
Más específicamente, hay dos leyes importantes que debes considerar:
- El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE.
- Y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).
Ambas pautas regulan la forma en que las entidades recopilan información y le otorgan a las personas el derecho a optar por no participar en cualquier momento de su navegación.
También fueron los primeros en regular cómo los propietarios de sitios web deben administrar a los visitantes según sus ubicaciones específicas, tanto en toda la Unión Europea, como en el estado de California.
Como puedes imaginar, nunca se sabe cuándo alguien de una de estas áreas va a visitar tu sitio web, razón por la cual estas leyes hicieron que fuera importante que todos en general las cumplieran de alguna manera, lo que supuso un gran cambio en las reglas del juego.
Pero estos no son las únicas dos leyes que existen. A medida que más consumidores se preocupan por cómo se usa su información, comienzan a aparecer leyes locales e internacionales.
Por eso, siempre es importante comprender las novedades en la privacidad de los datos. Y para esto, es clave monitorear las señales de la industria, ya que podrás adaptar las metodologías de tu empresa en consecuencia.
¿Pueden coexistir el Marketing Digital y la privacidad de los datos?
Por supuesto, todas estas nuevas regulaciones limitan la forma en que los especialistas en Marketing Digital pueden usar la información para crear una experiencia personalizada para compradores y clientes.
No es de extrañar que Gartner prediga que en 2025 el 80% de los especialistas en Marketing habrá abandonado los esfuerzos de personalización.
Donde antes era común rastrear leads a lo largo de toda una jornada de compra, hoy en día, ciertos elementos de ese proceso están comenzando a evolucionar para mantenerse alineados a las restricciones de privacidad global.
Observemos a Apple como ejemplo, a partir de iOS 14.5, los usuarios deben optar por compartir su identificador único para anunciantes (IDFA) con las aplicaciones.
Esto significa que si algún usuario de iPhone o iPad decide no hacer esto, su información de seguimiento digital no se comparte con los anunciantes.
A su vez, las plataformas como Instagram y Facebook que se basan en estos datos para el análisis de su plataforma publicitaria podrían perder mucho dinero.
Al mismo tiempo, las pequeñas marcas que utilizan sus servicios para anuncios no podrán generar informes precisos para saber qué tan bien están funcionando sus campañas.
Y este es solo un ejemplo de la tensión entre la industria del Marketing Digital y las regulaciones de privacidad de datos.
Mientras que Apple quiere mantener contenta a su base de clientes —consumidores de teléfonos y tablets—, otros anunciantes se encuentran en una desventaja directa.
Además, el gigante de las búsquedas Google acaba de anunciar que pondrá fin a las third-party cookies en su navegador Chrome para fines de 2023.
Esto significa que será más difícil que nunca para las marcas rastrear con precisión a sus usuarios a través de las metodologías actuales.
Los límites del Marketing Digital
Todos estos grandes cambios equivalen a una cosa: la evolución general del Marketing hacia el individuo y una dependencia que cambia sustancialmente.
En pocas palabras, los límites del Marketing Digital tendrán que depender menos de los datos y el monitoreo y trabajar más en un mensaje general que resuene mejor en sus nichos.
Donde antes era fácil segmentar los contenidos en grupos muy específicos, estamos volviendo a una era publicitaria en la que los creativos deben tener un enfoque más amplio.
¿No estás seguro de lo que queremos decir? Piensa en los anuncios de automóviles o banners publicitarios antes del inicio de Internet.
Estas campañas debían centrarse en llegar a un público más amplio en su conjunto para tener éxito.
Sin embargo, las implicaciones exactas de este tipo de cambios aún están por verse; y dependerá en gran medida de si las decisiones de Apple y Google llevan a otras plataformas a tomar medidas similares.
Marketing Digital y privacidad: ¿cómo pueden adaptarse los especialistas en Marketing?
Ahora que hemos hablado sobre qué es la privacidad digital y cómo están cambiando las jurisdicciones y las plataformas de Marketing, es importante analizar cómo pueden adaptarse los anunciantes.
Si bien hay varias formas de hacer que esto suceda, todo comienza cuando los especialistas en Marketing perciben que los días de abundancia de datos personales ha terminado.
Tener la capacidad de realizar un seguimiento de cada movimiento de tu público objetivo ya es pasado y lo poco que queda de esa forma de trabajo está disminuyendo rápidamente, por lo que es mejor tener un plan para seguir adelante.
Según Google, el mejor método para equilibrar el Marketing Basado en Datos y la protección de la privacidad es:
- Recopilar datos de manera responsable;
- Ser ingenioso con la forma en que se le llega a las audiencias;
- Contratar y capacitar para la privacidad;
Pero, ¿qué significa todo esto? ¡Continúa leyendo que te lo vamos a explicar!
1. Adopta un enfoque en los contenidos de calidad
Hasta ahora, el enfoque principal de los especialistas en Marketing ha sido coincidir los contenidos con las KPIs específicas.
Sin embargo, aquí es donde se debe cambiar a un enfoque en la calidad de los contenidos, ya que esto es esencial.
En lugar de únicamente tratar de impactar con tus mensajes a una gran cantidad de grupos demográficos segmentados, necesitas, al mismo tiempo, tener anuncios y medios creativos que satisfagan las necesidades de grupos con más personas y no tan bien definidos.
Al hacer esto, podrás adaptarte a un enfoque de "mensajería para multitudes".
2. Aumenta la frecuencia de los anuncios y las comunicaciones
Nuevamente, la evolución del Marketing Digital y la privacidad demandará que tengas que adaptarte a diferentes circunstancias.
Y, en lugar de confiar en un mensaje impactante que llegue al corazón de tu cliente objetivo de inmediato, es importante aumentar la frecuencia de los anuncios y la comunicación para lograr un enfoque más completo.
Por ejemplo, en lugar de mostrar un anuncio varias veces, es posible que debas cambiar a varios anuncios con diferentes ángulos.
También es posible que tengas que aumentar la cantidad de veces que te conectas con una audiencia para aumentar el reconocimiento de la marca. Si bien quedan por ver los detalles exactos de cómo funcionará mejor, definitivamente es un elemento importante para recordar.
3. Adopta métricas de marca integradas
Para sobrevivir a estos cambios y estar preparado, es importante ajustar las métricas integradas de tu marca.
¿Qué significa esto? Monitorear la efectividad de la campaña a un nivel macro en lugar de a un nivel micro.
Básicamente, dejas de centrarte en si las campañas individuales funcionaron o no y comienzas a evaluar constantemente todos los aspectos de tu Marketing, como:
- Gasto publicitario total.
- ROI.
- La satisfacción del cliente.
Al final, mientras más ampliamente puedas ver el panorama, más fácil será mejorar tu mensaje general a un alto nivel.
4. Incluye transparencia y compliance en tu metodología
Como vimos después de la adopción del GDPR, es extremamente importante incluir transparencia y compliance en tu metodología de captura de datos personales.
Si bien es posible que esta no sea siempre tu decisión —como con los anuncios de Apple y Facebook—, hay ciertos elementos en tu sitio web sobre los que sí tienes control.
- Por ejemplo, asegúrate de que tus políticas de privacidad y otras pautas estén claramente accesibles en tu sitio web.
- Y, brinda muchas oportunidades para que los usuarios opten por participar o no en cosas específicas —como campañas de email—.
Cuanto más claro tengas estas prácticas, menos vulnerable estarás en el futuro a enfrentarte a una queja o una multa.
5. Cambia a ofertas cerradas
En lugar de esperar pasivamente a que las personas opten por compartir datos genéricos, bríndales algo de valor a cambio. Este es un proceso conocido como "proporcionar una oferta cerrada".
Supongamos que deseas obtener información sobre la satisfacción del cliente después de que realizó una compra o agendó una cita en tu sitio web, para conocer su información puedes:
- Enviarles una encuesta solicitando información específica, cuando finalice el proceso.
- Ofrecerles un código de cupón con un descuento en su próxima compra, a cambio de su tiempo y respuestas honestas.
Este tipo de oferta pone la aprobación en manos del cliente.
Al mismo tiempo, no tienen que optar por compartir los datos; pueden hacer clic en una casilla de verificación que les da la opción de no participar o pueden omitir toda la oferta por completo.
La clave aquí es que esta oferta brinda la posibilidad de elegir cuando se trata de participar en actividades de Marketing.
El futuro del Marketing Digital y la privacidad
Si bien la publicidad digital está cambiando, es importante recordar que el comportamiento del consumidor en su conjunto no ha cambiado tanto.
Las personas siguen comprando cosas que satisfacen una necesidad o están comprometidas con marcas en las que confían.
Esto significa que es hora de empezar a pensar en los llamados viejos tiempos de la publicidad.
En lugar de depender de la analítica para todas tus decisiones de Marketing, es hora de observar mejor a tu audiencia y encontrar formas de sintonizarte con ellos de manera más efectiva.
Entonces, ¿qué deberían anticipar los anunciantes para el futuro del Marketing Digital y la privacidad? ¡A continuación te contamos algunas de nuestras proyecciones!
Más opciones para el consumidor
Esto puede parecer bastante obvio, pero cuando se trata de privacidad personal la tendencia es que el enfoque se haga en darle opciones al consumidor.
Esto significa que las marcas deben estar preparadas para tener muchos puntos de inclusión y exclusión para que los usuarios se sientan cómodos con todo el proceso de recopilación de datos.
Asimismo, es una buena idea estar preparado para una futura legislación que obligue a todo esto.
A medida que más jurisdicciones comiencen a adoptar protocolos como GDPR y otros, deberás asegurarte de que tu sitio web y tus canales de Marketing ya estén listos para adaptarse cuando sea necesario.
Macro métricas frente a micrométricas
Como mencionamos anteriormente, la oportunidad de utilizar micrométricas de audiencias objetivo muy específicas y análisis de datos está en riesgo.
Esto significa que se debe empezar a mirar los datos del consumidor desde un enfoque macro o de alto nivel y ya no hacerlo de manera milimétrica.
¿Por qué esto tiene sentido?
A medida que disminuye la reducción al acceso de datos específicos, es mejor observar las acciones de comportamiento generales de los usuarios en su conjunto.
Cuando puedas crear vínculos entre grupos más que conjuntos como individuos, podrás crear métricas que te ayudarán a monitorear audiencias más grandes.
Mayor dependencia de la transparencia
A medida que más jurisdicciones comiencen a adoptar regulaciones sobre la privacidad de los datos, se espera que haya más dependencia de la transparencia general del proceso.
Esto significa que los especialistas en Marketing deben estar preparados para mostrarle a las personas el funcionamiento interno y explicarles claramente cómo se utilizan ciertos tipos de datos.
Para los especialistas en Marketing que se encuentran en nichos altamente competitivos, esto puede ser tanto una bendición como una maldición.
Esto porque facilita que otras empresas de tu industria vean lo que estás haciendo en términos de publicidad digital, pero también te brinda la ventaja de ver sus métodos.
Sin embargo, al final, se trata del consumidor. Por lo tanto, debes estar preparado para los cambios que requieran una mayor transparencia general.
Menos ventas de datos digitales a terceros
Los consumidores saben cuándo están interactuando con una marca específica y, por lo general, aprueban la misma marca utilizando su información en consecuencia.
Sin embargo, lo que no les gusta es cuando esa información cae en manos de un tercero.
Es por eso que los especialistas en Marketing deben anticipar una menor venta de datos digitales a terceros en el futuro.
Y, si esto ocurre, es probable que haya un proceso de suscripción especial que le permita a los usuarios comprender claramente cómo se vende su información y dónde se utiliza.
Mayor uso de IA y actividades de comportamiento
La buena noticia de todo esto es que la tecnología está evolucionando para satisfacer la demanda.
A medida que Google se aleja de las cookies, aparecen otras opciones para ofrecer a los anunciantes conjuntos de datos similares con los que trabajar.
De hecho, muchas de las herramientas más nuevas que están surgiendo para el Marketing de datos involucran versiones específicas de Inteligencia Artificial (IA) para revisar el comportamiento del cliente de una manera mucho más eficiente.
¿El resultado final? Mejores análisis de datos de los que usábamos en el pasado.
Conclusión: todo cambia al mismo tiempo que permanece igual
Este es el aspecto más importante a considerar cuando se trata del futuro del Marketing Digital y la privacidad.
Si bien los anunciantes tienen que adaptarse a las nuevas leyes de privacidad y prácticas de recopilación de datos, los elementos más importantes de la naturaleza humana y su forma de consumir siguen siendo los mismos.
Lograr el equilibrio entre los dos factores es la clave para el éxito.
¿Una forma de hacer esto?
Con una estrategia de Marketing de datos basada en las necesidades generales de tu audiencia.
Y, para ayudarte a saber un poco más sobre esto, te recomendamos leer nuestro artículo sobre los diferentes tipos de datos y cómo puedes usarlos para tu beneficio.
