Ya sabes que una de las grandes ventajas del Inbound Marketing es la oportunidad de atraer un gran número de leads a tu empresa. Pero incluso si ya tienes una estrategia en curso y los leads están apareciendo, todavía tienes otro desafío por delante: calificar a cada uno de ellos.
Sin la debida calificación, tu equipo de ventas va a perder tiempo con personas que no están listas para comprar y tendrás un trabajo mayor para generar nuevos leads.
Es para eso que existe el lead scoring, una técnica que ayuda a aumentar la eficiencia del Inbound Marketing y hacer que las empresas que lo aplican sean más sólidas.
¿Quieres saber cómo funciona el lead scoring? ¡Entonces continúa leyendo, pues vamos a mostrártelo ahora mismo!
¿Qué es el lead scoring?
El lead scoring es, en términos simples, una forma de clasificar a tus clientes potenciales por puntos. Estos puntos sirven para determinar quién está listo para la compra o no.
Una vez que un lead recibe una puntuación que se considere aceptable por la empresa, se le pasa al equipo de ventas para que intente cerrar el negocio.
Esta puntuación se define con base en el perfil del lead en comparación con la persona de la empresa y también por sus acciones durante la jornada de compra.
Siendo así, cuanto más cerca el perfil del lead está de tu persona establecida, más puntos gana.
Al mismo tiempo, sus acciones (como descargar materiales ricos, responder encuestas, etc.) también cuentan puntos, pues indican interés en tu mensaje.
¿Qué tipos de clasificaciones el lead scoring abarca?
Existen tres tipos de leads bastante populares cuando hablamos de su proximidad al momento de tomar la decisión de compra y su compatibilidad con el perfil del cliente ideal de la empresa.
Information-Qualified Leads (IQL)
Los IQL, en español: clientes potenciales calificados por información, son aquellos leads que tienen el perfil de tu cliente ideal y que, a pesar de haberte proporcionado información personal, aún no han manifestado un real interés en tu solución específica.
Puede ser un lead que tenga interés por los temas que abordas y haya descargado un ebook por ejemplo, pero que aún no tiene ningún interés en comprar.
Este tipo de lead solo tendrá mayor valor para ti, si realiza otras interacciones que te demuestren que está evolucionando y madurando hacia el proceso de compra.
Marketing-Qualified Leads (MQL)
Los MQL o los clientes potenciales calificados por marketing, son aquellos que encuentran en tu marca una solución para satisfacer una necesidad que ya tienen. Es decir, ya muestran interés por lo que puedes ofrecerles.
Pueden haberse convertido al descargar un ebook que te indica que tienes la solución para resolver su problema y que con ese material que ha descargado él también lo sabe.
Sales-Qualified Leads (SQL)
Los SQL son los clientes potenciales calificados por ventas. En otras palabras, son los leads que están listos para comprar tu producto o servicio y que si reciben una oferta de manera correcta lo más probable es que la acepten.
Una de las acciones que te indica que un lead es un SQL son las pruebas y demostraciones gratuitas.
Si un cliente potencial solicita una prueba de un producto o servicio, es un excelente indicador de que está listo para comprar.
Estos son los leads que pueden convertirse en futuros clientes, sin embargo, existen también los leads fríos que son aquellos que no cumplen con el perfil de tu cliente ideal ni tampoco están interesados en tus productos o servicios ahora ni lo estarán en el futuro.
¿Cuál es la importancia del lead scoring para tu negocio?
El lead scoring es una de las tácticas más importantes a partir del momento en que una empresa pasa a generar una buena cantidad de leads desde el Inbound Marketing.
Después de todo, no todo lead es igual y los vendedores no deben ser obligados a trabajar contando con la suerte a la hora de elegir a quién abordar.
Cuanto mejor conoces tus leads, mayores son las posibilidades de ponerte en contacto apenas con aquellos que ya están listos para convertirse en clientes y es en eso que el lead scoring ayuda.
El resultado son los 3 beneficios que verás a continuación:
Disminución de costos
A partir del momento en que inviertes en el lead scoring, tu empresa pasa a gastar menos con ventas y marketing, ¿por qué?
La respuesta es simple. Los equipos de marketing y ventas pasarán menos tiempo preparando y abordando leads para tener la misma tasa de conversión que tenían antes.
Esto significa disminuir el CAC (Costo de Adquisición de Clientes), por acortar el tiempo medio del ciclo de venta y gastar menos recursos para conquistar cada cliente. Con el valor del CAC reducido la economía para la empresa es mayor.
Identificar contenidos exitosos
Otra de las grandes ventajas que proporciona el lead scoring es desplegar una técnica que permite la posibilidad de obtener información valiosa sobre los contenidos que más interesan a tu audiencia.
Gracias a estos insights tu estrategia puede ser potenciada y orientada hacia aquellos productos o servicios que cumplen con esos intereses, e incluso cambiar el rumbo para alinearse con los requerimientos de tu mercado.
Un hecho que brinda la oportunidad de elaborar y difundir materiales y mensajes personalizados que logren impactar positivamente a los clientes potenciales.
Colaboración
Al ser una metodología diseñada y accionada a través de dos áreas esenciales de un negocio —Ventas y Marketing— se trata de una iniciativa que permite elaborar proyectos de colaboración que favorezcan la conversión de leads a clientes de la empresa.
Analizar la calidad de los leads
El lead scoring, como su concepto lo define, se trata de una estrategia de calificación de oportunidades de negocio.
En ese sentido, tu empresa podrá tener en sus manos información precisa y oportuna de los contactos que están listos para comprar y, en ese sentido, mejorar tu facturación.
Segmentación
La base de datos de leads de tu empresa, si no está organizada de acuerdo a la etapa en que se encuentra cada contacto, puede convertirse en un verdadero desastre para tus objetivos.
El lead scoring permite diferenciar a un lead que se encuentra en el inicio de su proceso, de aquellos que están muy cerca de cerrarlo. Dándote la posibilidad de direccionar cada uno de ellos hacia procesos que favorezcan su posterior conversión a clientes.
Lo que brinda la posibilidad de crear estrategias y planificaciones concretas que estén dirigidas a grupos de leads específicos.
Favorecer el marketing automation
El marketing automation o automatización de marketing es una metodología que permite acelerar los procesos o flujos de trabajo a través de diversas herramientas tecnológicas.
El lead scoring es una técnica de automatización en sí misma, dado que facilita la ejecución del lead nurturing basados en los intereses, gustos y necesidades de los usuarios que se ajusten a las características de los productos y servicios de la marca.
Aprovechar las herramientas de medición
El lead scoring es una metodología capaz de proporcionar una perspectiva detallada y amplia de la evolución de las oportunidades de negocio.
Además, es deal para personalizar las estrategias de marketing para cada uno de los leads del embudo, con contenidos, productos y servicios que puedan ser más interesantes para ellos.
Todo esto facilita y aprovecha el uso de las herramientas de medición que estén desplegadas en la organización. Aumentando su ROI y dándoles mayor importancia en los procesos.
Por ejemplo, el caso de las diversas iniciativas de Inbound Marketing que se verán beneficiadas de la medición de oportunidades de negocios y potenciadas por los datos resultantes que permitirán personalizar y dirigir las campañas de atracción de leads.
Aumento de la productividad
El tiempo ganado en el ciclo de ventas puede ser utilizado por los profesionales involucrados para generar nuevos negocios y fidelizar a los clientes conquistados.
El equipo de marketing va a concentrar sus esfuerzos en los leads que estén más cerca de la puntuación ideal, pero todavía podrá acompañar a los demás, a través de flujos de nutrición automatizados.
Por esta razón, necesitará generar y preparar un número menor de candidatos que el equipo de ventas deberá abordar a fin de alcanzar las metas establecidas de conversión.
Entonces, el equipo de ventas no va a pasar tiempo innecesario abordando leads que no están cerca de comprar y tendrá condiciones de ser más certero en los contactos directos.
Estrategias más eficaces
Para generar y nutrir los leads es necesario tener una serie de estrategias en curso, entre ellas el marketing de contenidos y el flujo de nutrición.
También es necesario tener una presencia fuerte en las redes sociales y usar con precisión el email marketing.
A medida que tu proceso de lead scoring se vuelve maduro, es posible aplicar una especie de análisis inverso para ver, por ejemplo, cuáles fueron los contenidos que más tuvieron éxito entre los leads que llegaron a la compra.
También es posible descubrir los patrones en el lenguaje de interactuar con ellos y en las redes, las variaciones de correo y landing page más eficaces.
De esta forma, podrás replicar las acciones más exitosas con frecuencia y conseguir resultados mejores con consistencia. Esto llevará, por fin, a lo que conocemos como ingreso previsible.
¿Qué criterios se pueden analizar para realizar el lead scoring?
Definir los criterios que se pueden analizar para obtener el lead scoring dependerá de las necesidades y características específicas de cada negocio. No existe una fórmula mágica que pueda aplicarse a cualquier empresa, ya que cada organización deberá definir lo que es relevante para ella.
Sin embargo, para ayudarte puedes hacer lo siguiente. Es importante medir dos aspectos principales, el perfil del usuario y su interés.
Para determinar su perfil, puedes guiarte de tu buyer persona y a partir de ahí analizar las características de los leads que se convierten en consumidores más rápidamente.
Por ejemplo, si tu producto o servicio es corporativo, los datos que puedes observar del perfil son:
- Puesto de trabajo.
- Título profesional.
- Tiempo de servicio.
- Segmento de la empresa.
- Localización de la empresa.
- Tamaño de la empresa.
- Y/u otra información que consideres relevante para tu negocio.
Así mismo, puedes identificar su nivel de interés analizando lo siguiente:
- Tipos de materiales que descargó.
- Suscripción de newsletter.
- Flujos de nutrición de los que participó.
- Interacciones en tu sitio web.
- Páginas que visitó.
- Emails que recibió/abrió.
- Participación en webinars.
- Tiempo que se relaciona con tu empresa.
- Solicitud de prueba gratuita o una demostración de un producto.
- Y/u otra información importante para tu organización.
Estos son solo ejemplos de lo que puedes analizar, sin embargo, debes ser tú quien evalúe lo que es mejor para identificar a los leads con mayor potencial de tu negocio.
De la misma forma, debes darles pesos a los distintos criterios, si aún no tienes familiaridad con ellos y su importancia no está muy bien definida, puedes darle pesos iguales a cada criterio.
Posteriormente, a medida que vas desarrollando esta estrategia podrás notar qué es lo que realmente es importante para tu negocio y mejorar tu sistema de puntuación.
6 pasos para hacer el lead scoring con perfección
Como debes haberlo notado, el concepto de lead scoring no es tan complicado. Pero, ni por eso la implementación de esta técnica de evaluación debe ser hecha de cualquier manera.
Como en todas las estrategias de marketing digital, es necesario hacer una buena planificación anticipada, además de acompañar los resultados después y aprender de ellos.
Pensando en eso, hemos enumerado 6 pasos que debes seguir para asegurarte de que tu trabajo de lead scoring realmente de buenos resultados:
1. Define los MQL y SQL
Probablemente ya has notado que el lead scoring es una estrategia que beneficia directamente el trabajo de los equipos de marketing y ventas.
Por eso, es fundamental que los dos sectores trabajen juntos en su implantación. En otras palabras, si el Ventarketing aún no se utiliza en tu empresa, este es el momento.
El primer paso es que los dos equipos se reúnan para definir lo que constituye un MQL (Marketing Qualified Lead) y un SQL (Sales Qualified Lead).
Básicamente, MQL son los candidatos que todavía necesitan ser preparados por el marketing, mientras que los SQL son aquellos que se deben repasarse al personal de ventas inmediatamente.
La definición de estos dos grupos, desde el principio, dejará claro el papel de cada sector y facilita la creación de un sistema de puntuación que concuerda con la realidad del negocio.
2. Básate en los datos que tu base de leads ofrece
El segundo paso es utilizar los datos que ya tienes sobre tu base de leads, a fin de hacer una buena clasificación y definir la puntuación que cada uno debe recibir.
Pero ahí va una sugerencia importante: para tener un lead scoring completo, es necesario dividir tu evaluación en dos tipos de datos principales, los demográficos y comportamentales.
Es la combinación de estos dos grupos que debe formar la puntuación final de cada lead. Fíjate en cada uno de ellos:
- datos demográficos: información como edad, renta y cargo que ocupa. Básicamente es el perfil del lead. Cuanto más cerca de la descripción de tu persona, mejor;
- datos conductuales: ¿cuánto el lead interactúa con tu empresa? ¿Ha bajado algún contenido importante? ¿Está suscrito a la newsletter? Estos datos dicen más sobre el interés del lead.
Juntando los datos demográficos y comportamentales, su puntuación será más equilibrada y precisa.
Al final, de nada sirve tener al lead con el mejor perfil y cero de interés, ni uno totalmente interesado, pero que no se encaja en el perfil ideal.
3. Determina la puntuación de activación
La puntuación de activación no es más que la línea de corte entre un MQL y un SQL, es decir, cuando el lead debe pasar del equipo de marketing al de ventas.
De nuevo, es importante que esa decisión sea tomada en conjunto por los equipos de marketing y ventas, para evitar problemas después.
Al determinar el límite de activación, será más fácil partir para el siguiente paso, que es decidir cuáles serán las notas dadas para cada factor que cuenta a favor del lead en la jornada de compra.
4. Crea un patrón de puntuación
Definir un patrón de puntuación es el siguiente paso lógico a seguir en el viaje por el lead scoring perfecto. Pero, ¿ qué significa esto?
Para cada acción de los leads, o para cada característica demográfica positiva que presente, una puntuación debe ser asignada.
Pero los puntos no deben ser definidos aleatoriamente ni mucho menos distribuidos de forma igual para todas las acciones y características.
Lo que tenga más peso para empujar al lead más abajo en el embudo debe recibir una puntuación más alta, mientras que actividades menos importantes, notas más bajas.
Esto impedirá que los candidatos sean clasificados como listos sólo por la cantidad de acciones positivas que realizan y priorizará criterios más realistas de evaluación.
5. Haz buen uso de la puntuación negativa
La puntuación no tiene que ser sólo positiva. Por cierto, es bueno que no lo sea. El uso de la puntuación negativa es una buena práctica que vale la pena seguir. ¿Por qué?
Al hacer uso de puntos negativos, logras mantener más fácilmente el equilibrio al que nos referimos entre el perfil y el interés de los leads, como ya mencionamos antes.
Por ejemplo, vamos a suponer que el límite de activación sea 50 puntos y cierto lead haya demostrado tanto interés que incluso supere esa nota.
Sin embargo, el lead en cuestión no posee el perfil adecuado, tal vez por no ser el tomador de decisiones en la empresa donde trabaja.
De este modo, no importa cuál sea su nota, no sirve para enviarlo a un vendedor, la venta nunca va a ser cerrada.
Con el uso de puntuación negativa, podrías fácilmente bajar la nota de ese lead por el hecho de tener un cargo inferior al que sería necesario y evitar futuros problemas.
Recuerda que el objetivo es encontrar a las personas que ya están listas para convertirse en clientes, y no simplemente hacer que el máximo de personas posible alcance una puntuación específica.
6. Continúa mejorando la estrategia
El secreto para que el lead scoring funcione es que sea un proceso sin fin. No hay forma perfecta de puntuar o evaluar los leads.
Es necesario tener conciencia de que ese esfuerzo es continuo y debe ser siempre mejorado en base a los resultados anteriores.
Por eso, presta constante atención a tu lead scoring, y aprende a hacerlo cada vez más eficaz.
Todos los pasos que he descrito aquí se pueden hacer manualmente, pero también hay herramientas excelentes para automatizar tu trabajo.
Hay una recomendación interesante sobre la elección entre un trabajo manual o una herramienta de automatización: comienza manual y automatiza después.
Así, vas a entender mejor la lógica detrás del lead scoring y tendrás resultados aún mejores en el futuro.
Pero si prefieres incluso empezar automatizando tu puntuación o si tu número de leads generados es demasiado alto para trabajarlo manualmente, no hay problema.
6 errores que se suelen cometer a la hora del lead scoring
Al implantar el uso del lead scoring pueden surgir algunos errores bastante frecuentes en esta práctica. Por eso, a continuación, te los mostramos para que no corras el riesgo de cometerlos.
1. Partir de suposiciones y no de datos
Tenemos millones de datos a disposición y no hay nada mejor que aprovecharlos.
Por más que tengamos una intuición aguda lo mejor es basarnos en información real, solo así tendremos una verdadera base para tomar las mejores decisiones.
Por eso, al definir los criterios que serán analizados es esencial basarse en datos reales, si no nuestro lead scoring no tendrá ningún fundamento.
2. Utilizar muchas variables para definir un perfil
Con el tiempo puedes ir agregando variables para definir un buen perfil. Sin embargo, es recomendable, inicialmente, limitar un poco las opciones.
De esta forma habrá menos probabilidad de error al determinar el peso de cada criterio.
3. No utilizar calificaciones negativas
Así como utilizas las calificaciones positivas, las negativas también pueden ser bastante útiles.
Existen características importantes que pueden quitarle puntos a un lead. Por ejemplo, si es un lead que no interactúa con tu página hace ya varios meses, probablemente ya no tenga interés en lo que ofreces. O si se dio de baja en tu lista de email, también es una señal negativa. Por más que tenga una puntuación positiva en los otros criterios.
Por eso, debes determinar también cuáles son los criterios que hagan que el lead pierda puntos.
4. Implantar el lead scoring y nunca más optimizarlo
Implementar el lead scoring puede dar mucho trabajo, sin embargo, no es suficiente para conseguir los resultados esperados.
Debes evaluar constantemente tu estrategia para optimizarla de acuerdo a su desarrollo. Solo así podrás obtener resultados contundentes y que realmente valgan la pena.
5. No nutrir a los leads después de evaluarlos
Una vez que has evaluado a tus leads y los has clasificado, sabes que no todos están listos para efectuar una compra. Sin embargo, hay algunos que están muy próximos a hacerlo.
A ellos debes darle una pequeña ayuda. Con el impulso adecuado podrás obtener el resultado que esperas sin la necesidad de realizar grandes esfuerzos.
Por eso, si ya hiciste el trabajo pesado, no te olvides de esta etapa tan importante y que será la que realmente te proporcione los efectos esperados.
6. No contar con ayuda de la automatización
La automatización te puede dar la ayuda que necesitas para aproximar a tus leads hacia el momento de compra.
Por eso, debes elegir la mejor alternativa disponible para contribuir en esta tarea. Así, podrás hacer evolucionar a tus leads mucho más rápidamente.
Después del lead scoring, ¿qué debes hacer?
Una vez que ya tienes las evaluaciones establecidas por el lead scoring, estas te ayudarán a orientar tus esfuerzos de conversión, direccionando las ofertas y comunicaciones a los diferentes perfiles de clientes mapeados en la puntuación.
Estos datos además de proporcionarte un diagnóstico inicial de la situación en la que se encuentra tu base de datos, te ayudará a entender la efectividad de las técnicas que estás utilizando y utilizarás en el futuro. Es decir, el lead scoring te ofrece un termómetro que te ayudará a entender la eficacia de tus acciones y te pueden incluso ayudarte a perfeccionarlas cada vez más.
Una vez que tienes las notas podrás dividir a tus leads en cuatro grupos, para trabajarlos de forma separada:
- Leads interesados y con buen perfil: Están listos para que se los envíes al equipo de ventas.
- Leads con buen perfil, pero no lo suficientemente interesados: Trabaja en la nutrición de estos leads antes de enviárselos al equipo de ventas.
- Leads muy interesados, pero que no tienen un buen perfil: No gastes mucha energía en ellos.
- Leads poco interesados y sin buen perfil: Puedes dejarlos de lado.
Con esta segmentación puedes poner en marcha una estrategia de lead nurturing para ir dirigiéndolos hacia tu objetivo final, es decir, el momento de compra del producto o servicio que ofreces.
El primer grupo ya está listo para consumir. El segundo necesita que enfoques todos tus esfuerzos para convertirlo, ya que son los que ofrecen mayor probabilidad de conversión. Y el tercero puedes ir nutriéndolo sin esforzarte demasiado.
El papel innovador de la interactividad en el lead scoring
Como lo mencionamos anteriormente, para identificar el nivel de interés que tiene un lead en tu producto o servicio debes evaluar las interacciones que han tenido con tu sitio web.
Sin embargo, medir estas interacciones puede no ser tan simple y preciso en algunas plataformas.
Delante de esta situación surge una solución que entre muchas otras ventajas facilita la calificación de leads. Las páginas web interactivas permiten recolectar diversos datos sobre los usuarios que visitan estos dominios.
Es posible, por ejemplo, recolectar los datos de comportamiento y promover al mismo tiempo, la segmentación en tiempo real proporcionándole al visitante la adaptación del contenido de acuerdo con sus expectativas y necesidades.
De esta manera, al mismo tiempo que le proporcionas la nutrición precisa, puedes enviarle la información sobre su comportamiento a tu equipo de ventas.
5 herramientas útiles para un lead scoring más completo
De todas las herramientas que te presentaremos ahora, es prácticamente imposible que no conozcas por lo menos una.
De todos modos, ve 5 de las mejores herramientas de automatización de marketing del mercado que pueden suplir muy bien tu necesidad de automatización del lead scoring:
1. RD Station: una de las herramientas más completas de automatización de marketing de Brasil;
2. Hubspot: principal empresa de Inbound Marketing del mundo, tiene recursos para cada paso del Inbound, incluyendo gestión y puntaje de leads;
3. Marketo: líder mundial en software de automatización para empresas de todos los tamaños, Marketo es una de las apuestas más seguras del mercado;
4. LAHAR: con profesionales experimentados y una solución completa para generar y nutrir leads, LAHAR es una alternativa sólida en el mercado;
5. Pardot: un producto de Salesforce para la automatización de marketing B2B, Pardot tiene todo lo que necesitas para puntuar tus leads;
Todas estas herramientas ofrecen funciones avanzadas de lead scoring, que dejarán tu estrategia aún más completa.
Pero antes de buscar cualquier herramienta, es importante recordar la importancia de entender en la práctica la lógica detrás del lead scoring. Sólo así podrás utilizar todos los recursos que ofrecen estos productos.
Tan importante como crear y ejecutar una estrategia de generación de leads es hacer su gestión con eficacia. El lead scoring es una de las mejores maneras de garantizar que esto suceda y de concentrar los esfuerzos de la empresa en las oportunidades con mayor probabilidad de dar resultados.
Uno de los criterios de puntuación del lead scoring son las conversiones en las páginas de tu sitio y blog. ¡Descubre ahora cómo aumentarlas leyendo nuestra guía definitiva de CRO!
