A medida que avanza la era digital, se generan y recopilan más y más datos en el Marketing Digital. Los usuarios dejan un rastro mientras navegan por Internet, cada vez que hacen clic en un enlace o acceden a una página. Así que imagínate el volumen de datos que existe en el universo de big data.
Los datos que los sitios web recopilan de los usuarios se denominan cookies y ayudan a las marcas a comprender mejor el perfil de quienes visitan su sitio y mejoran la experiencia de navegación.
El problema es que la recopilación y uso de estos datos ha sido cuestionada dentro del ámbito de la privacidad de los usuarios.
El tema es tan candente que Google Chrome, el navegador más utilizado del mundo, anunció el fin de las third-party cookies, es decir, las cookies de terceros.
Esa medida contribuye a la protección de los datos personales, pero al mismo tiempo afecta a las estrategias de Marketing Digital que en los últimos años se han basado en las cookies del navegador.
Entonces, es hora de preguntarse: ¿cómo será el futuro sin cookies en el Marketing Digital? ¿Cómo deberían prepararse las empresas para trabajar sin estos datos en sus estrategias? Es una gran transformación para un mercado que se ha acostumbrado a acceder a ese tipo de información.
En este post comprenderemos mejor qué son las cookies y cómo estos cambios podrían afectar a tu negocio.
¡Sigue leyendo!
¿Qué son las cookies?
Las cookies son archivos de texto que un sitio web envía al navegador, al recibir la visita de un usuario, para almacenar datos importantes que ayudan a mejorar su experiencia de navegación. Se utilizan en la mayoría de los sitios web y forman parte del uso de Internet en la actualidad.
Las cookies almacenan el historial de acceso del usuario a páginas y aplicaciones, así como sus interacciones (clics, formularios, contraseñas, etc.), durante un período de tiempo determinado.
De esa forma, cada vez que el usuario vuelve al sitio web que envió las cookies, el navegador devuelve los datos, para que las páginas se carguen más rápido, ya con las preferencias del visitante y los datos anteriores.
Esto permite, por ejemplo, que el sitio mantenga tu inicio de sesión conectado o recuerde los artículos que un usuario dejó en el carrito de compras.
De esa forma, además de optimizar las visitas al sitio web, las cookies también sirven para mejorar las estrategias de Marketing Digital, al personalizar la experiencia y alinear los contenidos a los intereses y comportamiento de cada usuario.
Diferencias entre first y third-party cookies
Para comprender qué son las cookies y por qué este tema está de moda últimamente, también es importante conocer las diferencias entre las cookies propias y de terceros.
Los dos tipos de cookies funcionan técnicamente de la misma manera. Son datos recopilados por el sitio web y enviados al navegador, con el historial de navegación y las interacciones de cada usuario.
La diferencia entre las cookies propias y de terceros es cómo se recopilan y para qué se utilizan.
Las first-party cookies (o cookies de origen) son creadas por el sitio web que visita el usuario. Recopilan datos como preferencias de idioma y método de pago, información de formularios como nombre de usuario y contraseña, productos almacenados en el carrito y más.
Las third-party cookies (o "cookies de terceros") son creadas por un dominio diferente al que está visitando el usuario. Generalmente, se utilizan con fines publicitarios y de marketing, ya que permiten:
- Supervisar la navegación del usuario entre diferentes sitios (cross-site tracking).
- Dirigir anuncios de retargeting de acuerdo con comportamientos pasados.
- Publicar anuncios en diferentes sitios de forma optimizada (ad serving).
La polémica actual son las cookies de terceros, que ya han sido descatalogadas en algunos navegadores y ahora también en Google Chrome. Las cookies de origen son compatibles con todos los navegadores, aunque los usuarios pueden desactivarlas en la configuración del navegador.
¿Por qué son tan importantes las cookies?
Las cookies se pueden utilizar para diferentes propósitos. A pesar de la controversia sobre la privacidad de los datos de los usuarios, las cookies no son enemigos de los usuarios. El problema es cómo se usan, pero analizaremos este tema más adelante.
Por ahora, entendamos los usos de las cookies que hacen que sean tan importantes en Internet y en el Marketing Digital.
Por lo general, las cookies se utilizan para optimizar la experiencia de los usuarios en Internet y mejorar los contenidos y la publicidad que reciben, de acuerdo con sus intereses.
A continuación, para comprender mejor cómo sucede esto, hablaremos de los tipos de cookies que puede recopilar un sitio web.
Cookies estrictamente necesarias
Se trata de cookies técnicas, esenciales para el funcionamiento del sitio web. Sin ellas, el usuario ni siquiera puede acceder a los servicios y recursos que ofrecen los sitios web. No se utilizan para publicidad y comunicación, sirven, por ejemplo, para:
- Identificar que el usuario ha iniciado sesión en una cuenta en el sitio web.
- Recordar la información ingresada previamente en los formularios del sitio web.
- Garantizar la seguridad de los usuarios en su autenticación.
Cookies funcionales
Las cookies funcionales o de funciones son importantes para brindar una experiencia más personalizada en el sitio web, según la configuración que el usuario haya definido. Sirve, por ejemplo, para:
- recordar las preferencias de idioma, tamaño del texto, diseño, etc.
- Recordar si el usuario ya ha respondido si quiere contestar una encuesta o no.
Cookies de rendimiento
Las cookies de rendimiento o medición se utilizan para recopilar datos sobre el tráfico del sitio web y los perfiles de los visitantes. Estos son los datos que captura Google Analytics, por ejemplo, para comprender cómo los usuarios usan el sitio, qué páginas visitan, en qué enlaces hacen clic, entre otras acciones.
Es importante saber que las cookies de rendimiento no identifican a los usuarios individualmente.
El administrador del sitio solo puede saber cuántas personas visitaron una página, pero no se le informa de forma particular quién visitó una página e hizo clic en alguna opción.
Por lo tanto, las cookies de rendimiento son importantes para las marcas que desean:
- analizar métricas de rendimiento de Marketing Digital y de sitios web.
- Conocer mejor a su audiencia para mejorar las estrategias de marca.
- Verificar la eficiencia de comunicación del sitio web.
- Identificar fallas en las páginas para optimizar la experiencia del usuario.
Cookies de segmentación
Las cookies de segmentación se utilizan para realizar campañas publicitarias. Según los datos de navegación y el comportamiento del usuario, se usan para:
- Segmentar una audiencia objetivo más precisa para las campañas publicitarias en línea.
- Ofrecer anuncios alineados al perfil e intereses del usuario.
Los usuarios también pueden desactivar este tipo de cookies, pero no dejarán de ver anuncios en los sitios web. La única diferencia es que empezaran a ver anuncios no relacionados con su perfil de navegación.
¿Por qué se acabarán las cookies?
Cuando visitas un sitio web, es posible que hayas visto un aviso como este:
Estas notificaciones alertan a los usuarios de que el sitio web por el que navegan está recopilando sus datos.
Las alertas de cookies se han vuelto más comunes desde la aparición de las leyes de protección de datos, que requieren que los usuarios sepan que están ofreciendo sus datos y para qué se utilizarán.
Esta preocupación por la privacidad de los datos del usuario es lo que motivó a los navegadores a anunciar el fin de las cookies de terceros. Según Think With Google, las búsquedas de "privacidad en línea" crecieron un 50% a nivel mundial en 2020 en comparación con el año anterior.
Esto significa que existe una preocupación mundial por este tema. Y Google Chrome responde a esa demanda con sus planes para eliminar el soporte de cookies de terceros.
En general, las cookies son inofensivas y solo se utilizan para mejorar tu experiencia en los sitios web. El problema es que las cookies de terceros pueden no garantizar la seguridad y protección de los datos de los usuarios, lo que afecta la transparencia de su tratamiento.
Un riesgo para la privacidad de los datos personales es la posibilidad de que las empresas les vendan los datos que recopilan a otras empresas, sin el conocimiento de los usuarios. A partir de ahí, su uso se vuelve ilegal, incluso si son solo para publicidad.
Según una encuesta del Pew Research Center, divulgada por el blog de Google, el 72% de las personas siente que todo lo que hacen en Internet está siendo monitoreado. Además, el 81% dice que los riesgos potenciales de usar sus datos superan los beneficios.
Es por eso por lo que Google Chrome y otros navegadores están comprometidos a eliminar las cookies de terceros y a construir una web que priorice la privacidad del ususario (web-pricacy-first), incluso si eso significa transformar el mercado actual de marketing y publicidad.
¿Qué representa el fin de las cookies?
Cuando hablamos de un futuro sin cookies en el Marketing Digital o "cookieless future", estamos hablando de cookies de terceros. Es posible construir una web con cookies y big data de forma transparente y segura. Para ello, es necesario reformular la forma en que Internet y el Marketing Digital han funcionado en los últimos años.
A continuación, veremos cómo afectará la finalización de las cookies a Google, a los anunciantes y a los propios usuarios en los próximos años. ¡Continúa leyendo!
Para Google
Google, a través de su navegador Chrome, entró en el movimiento "sin cookies". Pero la propia empresa sabe que se verá afectada.
Al fin y al cabo, el motor de búsqueda de Google utiliza las cookies de los usuarios para personalizar y optimizar su experiencia de búsqueda, en función de los datos de las páginas a las que más acceden y las búsquedas que realizan.
Para los anunciantes
Para los anunciantes, el final de las cookies de terceros está lejos del final de la publicidad online.
No obstante, es innegable que este cambio tiene impactos importantes, como la reducción de los datos disponibles de los usuarios y la adopción de nuevos mecanismos —más transparentes y seguros para los usuarios— para la obtención de datos.
Para los usuarios
Para los usuarios, un futuro sin cookies en el Marketing Digital tiende a brindar más seguridad a sus datos mientras navegan por la web. Esa es la intención de todo este movimiento.
Por otro lado, los impactos en la publicidad en línea también pueden significar una experiencia de navegación menos personalizada y relevante para sus intereses, al menos hasta que la industria del marketing se adapte a esta transformación.
¿Cuáles son las mejores alternativas para reemplazar las cookies?
De acuerdo, pero si los navegadores proponen un futuro sin cookies en el Marketing Digital, ¿cuáles son las alternativas?
Google sabía que este movimiento tendría un impacto en la industria publicitaria y puso en marcha el Privacy Sandbox, que reúne una serie de medidas para toda Internet, con el fin de definir parámetros operativos para la publicidad digital que garanticen la privacidad de los usuarios.
Entre las propuestas se encuentra el algoritmo FLoC (Federated Learning of Cohorts). La idea detrás de esta tecnología es reunir a los usuarios en grandes grupos (cohortes) con hábitos de navegación comunes y luego orientar anuncios relevantes en función de sus características e intereses.
De esta forma, el algoritmo consigue ocultar a los individuos en grandes multitudes de personas con intereses comunes. Así, las empresas no tendrían acceso a datos individualizados, solo a cohortes.
Además, como alternativa al “futuro sin cookies”, Google también indica el fortalecimiento de los datos propios. En un mundo que enfatiza la privacidad, establece relaciones cercanas y directas con los clientes, en lugar de depender de otros.
Para el marketing, este tipo de relación fortalece la confianza de los usuarios en las marcas y les permite ofrecer una experiencia más significativa y atractiva a lo largo de la jornada de compra del cliente.
¿Cómo afrontar un futuro sin cookies?
Y tu empresa, ¿cómo puede prepararse para este futuro sin cookies en el Marketing Digital? Si basas tus decisiones y estrategias en cookies de terceros, es importante que empieces a adaptarte. Google Chrome se ha comprometido a eliminar las cookies de terceros para 2023.
Observa, a continuación, algunas pautas.
Recopila datos directamente de los consumidores
En lugar de depender de cookies de terceros, explora otros mecanismos de recopilación de datos que se relacionen directamente con los consumidores.
Puedes realizar encuestas de mercado, encuestas de satisfacción y sondeos en las redes sociales, por ejemplo. Además, ofrece contenidos interactivos o materiales enriquecidos de forma gratuita, a cambio de datos de usuario.
De esta manera, construyes una relación más cercana y directa con los consumidores, sin comprometer la protección de sus datos.
Sé transparente
Dadas las preocupaciones sobre la privacidad de los datos personales y la validez de las nuevas leyes de protección de datos en Latinoamérica y el mundo, no hay otra forma de interactuar con los usuarios: las marcas deben ser transparentes.
Ya no hay lugar para actitudes turbias, que ocultan las verdaderas razones para recopilar los datos de los usuarios. Necesitan saber cómo y por qué deseas obtener sus datos.
Esta no es solo una obligación legal ahora, sino también una forma de generar confianza con los consumidores.
Crea una política de privacidad
La política de privacidad también es una obligación definida por las nuevas reglamentaciones.
Debe ser accesible en el sitio web, en un lenguaje claro y transparente, y proporcionar información sobre los usos y el propósito de la recopilación de datos de los usuarios.
Las personas también deben saber cómo ejercer control sobre sus datos, optando por no participar en los registros de la empresa o eliminando cierta información de sus registros, por ejemplo. Y estas acciones deben ser realizadas con facilidad por el usuario, de la forma más ágil posible.
El cuidado con la privacidad de los datos y la transparencia en las relaciones con los consumidores son un camino sin retorno. Cada día, Internet impregna más nuestras vidas, en consecuencia, se están recopilando datos más confidenciales.
Por eso, los usuarios quieren tener seguridad en sus relaciones con las empresas, para que su información no sea mal utilizada.
Se acerca el futuro sin cookies en el Marketing Digital y tu empresa debe adaptarse. Empieza a pensar ahora en medidas de manejo de datos corporativos y estrategias de marketing que respeten la privacidad de los usuarios.
Ahora, aprovecha la oportunidad para leer más sobre Marketing Digital y privacidad y prepárate para esta nueva realidad de Internet.
