¿Ya notaste el salto transformador que dio la Mercadotecnia en las últimas décadas? Antes, la televisión, la radio, las revistas eran los medios de comunicación de las marcas, que se dirigían a una audiencia amplia y homogénea. Es lo que se conoce como Marketing Masivo.
Sin embargo, Internet y el big data han cambiado la forma en que las marcas se comunican con el público. El seguimiento de los pasos de los consumidores en Internet, en cada clic que hacen y en cada página a la que acceden, transformó el Marketing.
A partir de ahí, con la utilización inteligente de los datos, el Marketing Masivo dio paso a la Mercadotecnia Personalizada.
La personalización tiene como objetivo encantar a los consumidores, pero también aumentar las conversiones con enfoques y recomendaciones que se dirigen directamente a sus intereses. Hay varias estrategias de Marketing que se pueden personalizar, y de eso vamos a hablar en este artículo.
A continuación, comprenderás mejor qué es la Mercadotecnia Personalizada y cómo algunas marcas de referencia de la industria están creando estrategias de personalización creativas y eficientes.
En este artículo verás:
¡Continúa leyendo!
¿Qué es la Mercadotecnia Personalizada?
Es una estrategia de marca pautada por las preferencias, el historial y el perfil del consumidor, de forma de crear una comunicación directa con cada persona. También se le puede llamar Marketing One to One o Micromarketing.
Para ello, el marketing puede trabajar con ofertas, productos, servicios, experiencias y contenidos personalizados.
- Un paquete de viaje creado específicamente para visitar las ciudades y lugares de tu interés, por ejemplo, es Mercadotecnia Personalizada.
- Cuando visitas tiendas online y ves escaparates con productos recomendados según tus últimas compras, también estás siendo alcanzado por la Mercadotecnia Personalizada.
- Cuando recibes un email que dice que el producto que te interesa ha bajado de precio, también es Mercadotecnia Personalizada en acción.
El objetivo de la Mercadotecnia Personalizada es crear una relación más estrecha mediante un enfoque único para el consumidor. Es como si la empresa estuviera hablando con cada consumidor de manera específica y conociera sus intereses en detalle.
Pero, ¿cómo saben las marcas lo que te gusta o qué productos estás buscando? La base del Marketing Personalizado son los datos. Son los que informan tus gustos, hábitos, intereses y comportamientos.
Estos datos se pueden recopilar a través de cookies, mientras tu cliente navega por Internet, visita sitios web, compra en tiendas en línea, hace clic en enlaces de email e interactúa en redes sociales, por ejemplo. Pero también puede proporcionarlos a través de formularios web, brindando de forma directa tus datos e intereses personales.
En conclusión, la personalización es uno de los tipos de marketing que ha ganado terreno en Internet. Este enfoque va de la mano de la business intelligence, que necesita saber cómo convertir los datos en inteligencia para personalizar las estrategias.
¿Por qué es importante invertir en Mercadotecnia Personalizada?
Pero, después de todo, ¿por qué tu empresa debería invertir en Mercadotecnia Personalizada? Primero, porque el Marketing realizó un cambio importante en lo que tiene que ver con su percepción del público y tu empresa necesita actualizarse.
El Marketing de hoy comprende que cada persona es única, no solo un segmento o una masa de consumidores. Y a las personas les gusta que las traten como los seres humanos únicos que son, no como un número más en la lista de contactos de una empresa.
Desde que surgió el concepto de Marketing 3.0, propuesto por Philip Kotler, esta es la tendencia.
Por lo tanto, la Mercadotecnia Personalizada sirve a este mercado de consumidores cada vez más exigentes para las relaciones de valor con las marcas. Esta premisa, entonces, ayuda a explicar las ventajas de la Mercadotecnia Personalizada para tu negocio.
A continuación, vamos a hablar sobre ellas. ¡Continúa leyendo!
Mejora la experiencia del cliente
La personalización de ofertas, productos, servicios y contenidos ayudan a mejorar la experiencia del cliente. ¿A quién no le gusta que lo traten bien, sentirse único y que lo llamen por su propio nombre? Eso es lo que hace la Mercadotecnia Personalizada.
De esta forma, las personas se sienten valoradas por la marca y crean una relación de cercanía y confianza, pues ella comprende sus gustos y sabe satisfacerlos. Esto también contribuye a mejorar la imagen de la marca y fortalecer el branding.
Facilita la toma de decisiones
La personalización también mejora la experiencia del cliente al evitar la sobrecarga de opciones. Este efecto ocurre cuando las personas tienen demasiadas opciones y terminan paralizadas, desmotivadas o incapaces de actuar.
En un mercado, entre una oferta con 24 tipos de mermeladas y otra con 6 tipos, ¿cuál crees que vende más? Psicólogos de la Universidad de Stanford realizaron un estudio que demostró que la góndola con 6 mermeladas, aunque menos atractiva, generaba más ventas porque facilitaba la toma de decisiones.
Por lo tanto, la Mercadotecnia Personalizada evita este efecto cuando sugiere productos y servicios que es más probable que le gusten al cliente. Por lo tanto, las opciones de elección se reducen a este grupo y la toma de decisiones se vuelve más fácil.
Fuente: Creative Group
Aumenta la fidelidad
Cuando eres bien atendido en una tienda, ¿no te dan ganas de volver? Precisamente esa es la lógica de la personalización.
Un cliente que recibe buenas recomendaciones personalizadas, tiene una buena experiencia con la empresa, es bien atendido y se siente comprendido tiende a recomprar. Esta relación de cercanía y confianza se transforma en fidelidad a la marca.
Para la marca, la fidelización representa más ventas con la recompra y la recomendación de productos por parte del cliente, que se convierte en promotor. Pero para el cliente, también hay beneficios: tener una marca confiable que comprenda sus gustos también facilita las elecciones del consumidor.
Aumenta las conversiones
Al mejorar la experiencia del cliente, facilitar la toma de decisiones y aumentar la lealtad del cliente, está claro: la Mercadotecnia Personalizada es poderosa para aumentar las ventas y las conversiones.
¿Quieres un ejemplo práctico de los resultados que aporta la personalización? Un estudio de HubSpot mostró que el uso de CTAs personalizados generaba un 202% más de conversiones que una llamada estandarizada.
Fuente: HubSpot
Otro dato interesante: según una encuesta de Epsilon Marketing, el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar en una empresa que ofrece experiencias personalizadas.
En el siguiente cuadro, por ejemplo, puedes ver esta tendencia en varios mercados de ventas en línea y cuánto beneficio están brindando estas experiencias:
Fuente: Epsilon
10 marcas que realizan grandes acciones de Mercadotecnia Personalizada
Y, en la práctica, ¿qué se puede hacer en Mercadotecnia Personalizada? Para responderte esta pregunta te daremos 10 ejemplos de marcas exitosas que saben muy bien cómo personalizar las estrategias de Marketing y obtener los mejores resultados.
¡Continúa leyendo para conocer las mejores ideas para tu campaña de Mercadotecnia Personalizada!
1. Netflix
¿También pasas más tiempo eligiendo películas y series en Netflix que viéndolas? ¿A menudo incluso dejas de mirar porque no pudiste elegir?
Bueno, Netflix sabe que tiene un gran catálogo que puede dejar a la gente indecisa a la hora de elegir un título (¿ves la sobrecarga de opciones allí?). Entonces, para ayudar con eso, la plataforma personaliza su servicio.
Netflix desarrolló un complejo algoritmo que personaliza las recomendaciones para cada usuario e incluso ordena los títulos según sus preferencias. Según la misma Netflix, el algoritmo considera datos como:
- interacciones del usuario con la plataforma (qué miró y cómo califica otros títulos);
- las interacciones de otros suscriptores con gustos y preferencias similares sobre la plataforma;
- información sobre títulos como género, categorías, actores, año de lanzamiento, etc.
A partir de las recomendaciones de Netflix, el usuario puede agregar títulos a su lista, lo que también ayuda a personalizar el uso de la plataforma.
Otra posibilidad de personalización: el usuario puede elegir un icono de perfil con personajes de su serie o película favorita. Un detalle que ayuda a generar compromiso.
Pero la personalización no se detiene ahí. Otras estrategias de comunicación también se dirigen directamente a cada usuario.
Este es el caso, por ejemplo, del envío de notificaciones push por teléfono celular con recordatorios sobre películas que están en la lista o que fueron estrenadas recientemente, siempre de acuerdo a los intereses de la persona. Otra estrategia es el Email Marketing, también con recomendaciones según el gusto del suscriptor.
De esta manera, Netflix aumenta las posibilidades de que los usuarios sigan viendo los títulos del catálogo, en lugar de simplemente navegar por él. Después de todo, eso es lo que los hace involucrarse, cada vez más, con la marca y, por supuesto, seguir pagando su suscripción.
2. Coca-Cola
Para crear una experiencia personalizada, Coca-Cola invirtió en personalizar su producto.
En 2014, la marca imprimió los nombres más comunes en México en los envases de refrescos. De esta forma, fomentaba una relación más cercana con cada persona que encontraba su nombre en las latas y botellas.
En Estados Unidos, la campaña resultó en más de 500.000 fotos publicadas en redes sociales, además del crecimiento de 25 millones de seguidores en Facebook en 2012, cuando se lanzó dicha campaña.
En 2017, otra campaña les permitió a los consumidores escuchar jingles personalizados para sus nombres.
La última campaña de personalización de Coca-Cola fue el lanzamiento de latas con letras del alfabeto. La intención es fomentar el intercambio de mensajes positivos. Por lo tanto, es una forma más de personalizar el uso del producto formando las palabras y frases que desees.
3. Amazon
Amazon sabe muy bien cómo utilizar los datos de los usuarios para mejorar la experiencia de compra y estimular el deseo. Todo lo que tienes que hacer es buscar un producto en su ecommerce para comenzar a recibir emails y ver los escaparates con recomendaciones personalizadas de la tienda.
Recibirás un aviso si el precio del artículo bajó, si se fue lanzada una nueva versión del producto, si hay noticias sobre algo que buscaste en otra ocasión o si Amazon tan solo quiere recordarte que el producto todavía está allí disponible para ti.
Este tipo de acción se denomina Remarketing, que es una de las principales estrategias de Mercadotecnia Personalizada. Después de todo, la marca personaliza el enfoque de acuerdo con alguna acción previa del usuario (visita al sitio web, carrito abandonado o compra, por ejemplo).
De esa forma la marca solo llega a personas que ya han tenido alguna interacción, es decir, están más avanzadas en el embudo de ventas. Un mensaje personalizado, por lo tanto, puede ser el detonante para incentivar la compra en ese momento.
En la página de inicio de Amazon, también puedes ver recomendaciones personalizadas basadas en lo que has buscado, visto o comprado.
Todo esto se hace con base en los datos del usuario. Así que imagina el poder de personalización de Amazon utilizando otros productos de marca como Prime, Echo y Kindle. Cuanto más se expande la marca, más datos recopila y más personalizaciones puede realizar.
4. Nike
Nike siempre se ha centrado en el comercio minorista. Eso no ha cambiado. Sin embargo, en los últimos años, la marca se ha dedicado a los esfuerzos de personalización para no ser un producto más en las estanterías de las tiendas.
Nike ya lanzó algunas aplicaciones móviles de su propia marca, como Nike Run Club, una aplicación de carreras para entrenamientos y competiciones, con seguimiento GPS, desafíos, planes personalizados, interacción con amigos en la plataforma y muchas otras características. El Nike Training Club funciona de la misma manera, pero se centra en los entrenamientos y los planes de acondicionamiento físico.
Con estas aplicaciones, la marca puede recopilar una gran cantidad de datos sobre los hábitos y comportamientos de cada usuario. ¿Alguna vez pensaste que Nike podría conocer datos sobre tu ritmo de carrera y dónde entrenas? ¿Y cómo se puede utilizar esto para ofrecer productos y ofertas personalizadas?
Sin embargo, el acceso a estas aplicaciones solo es posible si te conviertes en miembro de Nike. Es una suscripción gratuita: la marca no genera ingresos a partir de ella, pero es la forma de conocer mejor a la buyer persona, acercarse a los consumidores, saber lo que están haciendo y recopilar más datos para personalizar las experiencias.
Ser miembro de Nike también trae muchos beneficios, como acceso a entrenamientos gratuitos, productos exclusivos, ofertas de primera mano, envío gratuito, recompensas de entrenamiento y carrera, y contenidos interactivos.
5. Spotify
Spotify es tan bueno para personalizar la experiencia que solemos quedarnos boquiabiertos: ¿cómo hace para adivinar lo que me gusta con tanta precisión?
Bueno, el secreto, una vez más, está en los datos. Spotify también tiene un poderoso algoritmo para hacer recomendaciones en "Hallazgos de la semana", "Programas que podrían gustarte" y otras secciones personalizadas.
Mientras escuchas música y la guardas en tus listas de reproducción, el algoritmo de Spotify desarrolla tu perfil de interés. Esta información se combina con los intereses de miles de otros usuarios con gustos similares para luego generar sugerencias de canciones que aún no has escuchado, pero que probablemente te gustarán.
¡Y Spotify generalmente lo hace bien!
La Mercadotecnia Personalizada de Spotify también es evidente cada fin de año.
En los últimos años, todos los usuarios han podido hacer una retrospectiva de las canciones que han escuchado, crear una lista de reproducción de las mejores canciones y compartirla en sus redes sociales para que todos la escuchen y, por supuesto, difundir la marca Spotify alrededor del mundo.
6. Cadbury
Cadbury, la marca de chocolate de Mondelez, ya ha lanzado dos campañas de Mercadotecnia Personalizada que han logrado atraer la participación de los consumidores.
Una de las campañas, lanzada en 2014 en India, tenía como objetivo promover el chocolate como regalo, donde este tipo de consumo representaba solo del 5 al 7% del mercado total, frente al 15 al 35% en otras regiones.
Entonces, Cadbury lanzó una campaña en la que los usuarios podían crear un video que incorporaba fotos y nombres de su perfil de Facebook. Luego, el usuario podría enviar una caja de chocolate Cadbury al destinatario quien, a su vez, accedía al código QR en el empaque para ver el video.
Otra campaña, también lanzada en 2014, en Australia, utilizó los datos de cada usuario de Facebook para recomendar el sabor de chocolate ideal. Además de una acción promocional en las calles, la marca también produjo videos personalizados para quienes interactuaron con la campaña a través de la web.
Ambas campañas lograron los objetivos principales de la Mercadotecnia Personalizada: engagement, proximidad y ventas. Más del 90% de los usuarios vieron los videos personalizados de principio a fin, por ejemplo, lo que demuestra lo atractivos que eran.
7. Starbucks
¡El nombre del cliente escrito en el café de Starbucks es un clásico de la Mercadotecnia Personalizada! Además de mimar a los clientes, esta acción suele tener mucho éxito en las redes sociales, ya que a todo el mundo le gusta demostrar que visitó esa icónica cafetería.
Por cierto, hay teorías de que los empleados de Starbucks se equivocan en los nombres de las personas de forma intencional para generar más acciones en las redes sociales, ¡eso es bastante común! La marca no lo confirma, ¡pero tampoco puede decir que no funciona!
Pero personalizar la experiencia de Starbucks no se detiene ahí. La marca también ofrece una aplicación que recopila datos de los usuarios para recomendar ofertas y productos personalizados para cada persona.
Más que eso, la aplicación está integrada con el programa de recompensas de Starbucks. Luego también hay una experiencia de gamificación para los usuarios, que pueden acumular puntos e intercambiar por productos, premios y descuentos.
8. TostaRica
Y no podemos dejar de lado esta genial campaña de Mercadotecnia Personalizada que realizó TostaRica cautivando al público infantil y adulto… de forma totalmente planificada.
Todo comenzó con un concurso en el que el dibujo de un niño podía ser el que estuviera en las galletitas. Hasta ahí todo bien, una idea clásica para generar engagement, solo que después que vieron la aceptación que tuvo, hicieron de eso un diferencial.
Eso mismo, galletitas que hacen las delicias de chicos y grandes y se presentan a sí mismas como ¡el mejor regalo personalizado! Un servicio que permita comprar galletas TostaRica personalizadas hechas con un dibujo o una fotografía propia del cliente.
9. EasyJet
EasyJet es una aerolínea de bajo costo en Europa. Miles de personas toman vuelos con la compañía en viajes de negocios, turismo, estudios y los más diversos fines. Hay varios momentos que los clientes pasan con la aerolínea.
Por eso, en 2017, en su vigésimo aniversario, EasyJet quiso honrar a sus clientes realizando una campaña para encantarlos, recordando esos momentos. Y no hay nada mejor que usar datos para crear una experiencia personalizada y valiosa, ¿verdad?
Para ello, la marca invirtió en la creación de emails personalizados, con texto, imágenes y enlaces dinámicos, que variaban según los datos registrados de cada cliente. El email mostraba la historia del cliente con la marca, datos sobre su comportamiento de viaje y recomendaciones personales para viajes futuros, con un toque emocional y atractivo.
Como resultado, EasyJet tuvo tasas de apertura un 100% más altas que el promedio de sus boletines tradicionales y tasas de clics un 25% más altas. En las redes sociales, cientos de clientes publicaron sus historias, con un 78% de sentimiento positivo y un uso dominante de la palabra "amor".
Además de esta implicación emocional, EasyJet también tuvo resultados en transacciones: globalmente, el 7,5% de los clientes que recibieron el email personalizado hicieron una reserva dentro de los siguientes 30 días.
10. Pull & Bear
Pull & Bear es una cadena de tiendas de ropa creada en Portugal, actualmente con operaciones en Europa, Latinoamérica y Asia.
El ejemplo de Mercadotecnia Personalizada de Pull & Bear muestra que la personalización no siempre tiene que ser compleja, basada en la automatización y la recopilación de datos de navegación de los usuarios. En momentos en los que se prioriza la protección de datos, puede resultar interesante dejar las opciones de personalización en manos de los usuarios, de forma sencilla y transparente.
En el sitio web de Pull & Bear, es así. El propio usuario informa su país de origen e idioma, con el fin de visualizar los contenidos de su región.
Además, el sitio web ofrece opciones de personalización de accesibilidad. Puedes usar la navegación por teclado, usar comandos de voz, cambiar colores para mejorar la visibilidad, entre otros ajustes.
En seguida eliges si deseas ver colecciones para mujeres o para hombres. Por lo tanto, toda la experiencia en el sitio está guiada por tus elecciones, aunque puedes cambiar la configuración en cualquier momento.
De todos modos, la Mercadotecnia Personalizada puede tener muchas facetas. Puedes personalizar tus productos y servicios y hacer que la experiencia de marca sea mucho más valiosa, o personalizar la comunicación y acercarse a tu audiencia.
Independientemente de la estrategia, siempre necesitarás información de tus clientes — obviamente que con su autorización —, por lo tanto, formas para obtener datos y saber más de ellos deben estar siempre en la planificación de las estrategias de personalización.
Ahora, si quieres aprender más y saber cómo crear acciones que realmente dialoguen con las personas, puedes leer nuestro post sobre la Personalización de contenidos: descubre cómo brindar experiencias bajo demanda a tu público.
