El Marketing Digital se ha convertido en una de las áreas más estratégicas dentro de las empresas.
Siendo los responsables de perfilar las Buyer Personas y crear los contenidos que las conquisten, los profesionales de Marketing pueden tener problemas para separar la realidad de su propia percepción y experiencia.
Y es que en un escenario donde, según este informe de IBM, el 80% de los marketeros toman decisiones basados en métodos tradicionales como su instinto, surge una nueva metodología que tiene resultados más certeros y aterrizados: hablamos del Data Driven Marketing (o en español, el Marketing orientado a datos).
¿De qué se trata el Data Driven Marketing y por qué es una estrategia indispensable para cualquier empresa? ¡Continúa leyendo para descubrirlo!
¿Qué es Data Driven Marketing?
Para ir directo al asunto, el Data Driven Marketing es el conjunto de decisiones y estrategias creadas tras el análisis de Big Data de los consumidores. Esos datos que pueden ser tomados de fuentes first-party (clientes propios) y third-party (reportes de mercado e industria).
Dicho en otras palabras, el Data Driven Marketing es una estrategia que organiza, procesa y usa la información masiva que tienes sobre tus clientes (actuales y potenciales) para obtener insights valiosos sobre ellos.
Por tanto, su objetivo es entender hasta el más mínimo detalle del comportamiento de los consumidores para así, poder diseñar acciones de Marketing Digital más precisas y orientadas a resultados.
¿Qué no es Data Driven Marketing?
Ahh, entonces, ¿se puede decir que Data Driven Marketing reúne la mayor cantidad de información posible sobre los usuarios? La respuesta es: no. En concreto, el Marketing orientado a datos:
- no es hacer Data Mining,
- no es lo mismo que Data Science,
- no pretende seguir todas y cada una de las métricas del Marketing Digital.
Lo que diferencia al Data Driven Marketing de estas acciones es su carácter estratégico: toda la data que una empresa recolecta cumple una función, y es obtener insights en tiempo real sobre los consumidores de forma automática.
Así pues, Data Driven Marketing solo almacena los datos relevantes para un negocio de manera organizada. Esto con el propósito de orientar las acciones de Marketing Digital para atender las necesidades cada vez más complejas de los clientes y fidelizarlos.
¿Por qué ser Data Driven es fundamental para el Marketing del siglo XXI?
Hoy más que nunca es un hecho que los datos son el recurso más valioso en Marketing. Aun así, el 87% de los marketeros piensa que la data es el activo menos usado en sus organizaciones.
No obstante, la era de la información ha llegado para quedarse.
Y con certeza, el uso de los datos aumentará dada la creciente cantidad y calidad de estos. Así pues, los negocios que implementen estrategias de Data Driven Marketing evitan:
- tomar decisiones basadas en suposiciones, no realidades;
- ofrecer una experiencia de usuario con bajos niveles de personalización;
- invertir en acciones de Marketing que no traigan los resultados esperados;
- perder oportunidades de crecimiento;
- construir relaciones de poco valor con los clientes.
Y es que en lugar de confiar en el “yo creo”, los datos brindan instrucciones objetivas, lo cual resulta increíblemente valioso en el proceso de toma de decisiones. Por eso, el Data Driven Marketing aparece como la nueva brújula para los estrategas digitales.
5 ventajas del Data Driven Marketing para las empresas
Ya vimos que hoy es posible cuantificar y analizar el comportamiento del consumidor a partir del Big Data. Pero, ¿eso qué significa para los negocios?
A continuación listamos 5 grandes beneficios del Marketing orientado a datos.
1. Maximizar el retorno de la inversión
Al comprender las necesidades y dolores de tu Buyer Persona, puedes planear y ejecutar acciones de Marketing más enfocadas. Esto te evitará malgastar tus recursos en acciones que no tienen un fundamento estratégico.
En consecuencia, al hacer un uso eficiente de tus recursos, optimizas tus resultados y ganas un mayor ROI.
Y es que tener una base sólida para identificar objetivamente las fortalezas y debilidades de tu estrategia, te permite hacer los ajustes necesarios para llegar a tus clientes en el momento correcto y con el mensaje correcto.
2. Identificar el contenido adecuado para conseguir mayor visibilidad
A propósito del mensaje correcto, la data también te muestra cuáles son tus contenidos más visitados y cuáles son tus canales más eficaces.
Si utilizas esta información, podrás encontrar un patrón en los mensajes que resultan más interesantes y valiosos para tus clientes.
Con ello, puedes dirigir toda tu estrategia de Marketing de Contenidos hacia los temas de su interés y distribuirlos en los canales escogidos por tus usuarios para ampliar su alcance y atraer nuevas audiencias.
El Data Driven Marketing, unido al Marketing de Contenidos y el SEO, te permite tener una visión más clara sobre los tipos de contenido preferidos por tus usuarios (blog posts, infografías, ebooks, video, contenido interactivo), las temáticas relevantes e, incluso, la frecuencia ideal de publicación.
Y en términos de contenidos, cada vez más estos se perfeccionan en su capacidad de generar datos relevantes sobre el usuario que los consume.
Un gran ejemplo de este carácter innovador es el mismo contenido interactivo, cuya principal ventaja es registrar cada movimiento que hace el usuario en sus elementos, mientras le entrega una experiencia inolvidable y eficaz para generar engagement.
Si te interesa saber más a detalle el poder del contenido interactivo, ¡descarga a continuación el ebook gratuito que tenemos del tema!
3. Adoptar una visión orientada al cliente
Teniendo en cuenta que el 43% de los marketeros afirman que su compañía no ha adoptado una cultura centrada en el cliente, las empresas pueden aprovechar el creciente cúmulo de información para crear una experiencia memorable para sus usuarios.
Resulta que el Data Driven Marketing es inherentemente una estrategia orientada al cliente.
Dado que toda la información con la que se toman las decisiones proviene directamente de los clientes, es esta la que nos indica qué hacer para personalizar contenidos, definir canales de comunicación, lanzar campañas de fidelización y, en últimas, satisfacer a los clientes.
4. Agilizar el proceso de toma de decisiones
Al evitar depender de variables tan subjetivas como la intuición o la experiencia, los equipos de Marketing pueden ahorrarse mucho tiempo de debate al confiar más en los datos y dejar que sean estos los que orienten las decisiones.
5. Predecir los resultados de tus campañas de Marketing
Una quinta ventaja del Data Driven Marketing está en la predicción.
Cuando este se integra con otros desarrollos como el Machine Learning, se pueden utilizar tendencias pasadas y presentes para predecir el comportamiento de los consumidores por medio de modelos predictivos.
¿Cómo implementar una estrategia de Data Driven Marketing en tu empresa?
Seguro ya estás convencido de la importancia que tiene el Data Driven Marketing para las empresas. Lo que sigue es aprender a crear tu propia estrategia. A continuación conocerás cómo puedes empezarla.
1. Establece tus objetivos
Un error común en Marketing es querer comenzar una nueva estrategia sin siquiera alinearla con los objetivos del negocio.
En Data Driven esto es igual a querer recolectar todos los datos sin tener claro para qué los quieres y cómo los puedes usar.
Un enfoque que te puede guiar para saber cuáles son los datos que necesitas es la metodología OKR.
Se trata de definir un objetivo y una serie de parámetros (Key Results) que te indicarán qué tan cerca estás de conseguirlo mediante el uso de KPIs.
Veámoslo en el siguiente ejemplo:
Objetivo: incrementar las ventas de ecommerce en un 20% para el próximo trimestre.
Key Results:
- aumentar las visitas del ecommerce en un 50%. KPI: número de visitantes únicos.
- Incrementar el número de leads en un 25%. KPI: tasa de conversión.
- Disminuir la tasa de carritos abandonados en un 20%. KPI: tasa de carritos abandonados.
¿Ya te surge alguna idea de cuáles podrían ser los datos que tenemos que recolectar para planear una estrategia? En seguida te damos la respuesta.
2. Define cuáles son los datos relevantes y cómo los vas a recolectar
Teniendo en cuenta tus OKRs, ahora debes determinar cuáles datos son importantes para tu negocio. En nuestro anterior ejemplo algunos de estos datos pueden ser:
- hábitos y comportamientos de consumo (tiempo de permanencia en el sitio web, contenidos más visitados, páginas de entrada y salida, entre otros);
- datos demográficos de los prospectos y clientes (edad, género, lugar de residencia, profesión, estado familiar, ingresos, entre otros);
- opiniones de tus consumidores frente a tus productos o el funcionamiento el ecommerce en general (páginas de productos, pasarelas de pago, servicio al cliente, entre otros).
En seguida, tendrás que definir cuáles serán tus fuentes de información.
En Data Driven cualquier punto de interacción es una fuente valiosa de datos. Por ejemplo:
- plataformas de Marketing Automation (ej: chatbots, herramientas de Email Marketing, CRMs, entre otros),
- encuestas después de una compra,
- social listening en redes sociales.
3. Prepara y capacita a tu equipo
Ya casi estamos listos, pero antes de comenzar la medición, es crucial que todos tus colaboradores tengan habilidades y conocimientos analíticos.
¡Recuerda que la idea de tener los datos es extraer orientaciones verídicas y relevantes para guiar la estrategia!
Para eso, las capacitaciones en Big Data, herramientas de Marketing y pensamiento analítico son fundamentales en una estrategia de Data Driven Marketing.
Asimismo, puedes fomentar la colaboración entre equipos para sacarle más provecho a los datos. Por ejemplo, ¿qué tal si el área de Marketing se reúne con TI, ventas u operaciones para compartir ideas e impresiones?
4. Configura tus herramientas de recolección y análisis de datos
Ahora sí, ya sabes cuáles son tus objetivos, los datos relevantes para tu negocio y las fuentes de información que utilizarás. ¡Es hora de comenzar a configurar la recolección de información!
Algunas de las herramientas que se convertirán en las aliadas de tu estrategia de Data Driven Marketing son:
- Google Analytics;
- Google Search Console;
- plataformas de gestión de redes sociales;
- plataformas de Email Marketing;
- CRM.
Aquí es donde el pensamiento estratégico del marketero sale a flote, pues debes evaluar qué datos tienes, qué datos necesitas y cuáles herramientas te pueden ayudar a obtenerlos.
De hecho, según un post del Digital Marketing Institute, un tercio de los encuestados dice que ha invertido en cinco o diez plataformas en los últimos cinco años, pero muchos aún no tienen una visibilidad completa de sus datos.
Entonces, una vez determines cuáles son las herramientas que sean de mayor utilidad para tu negocio en particular, debes configurar sus reportes automáticos con los datos que necesitas.
Lo más interesante de las herramientas de automatización es que brindan informes fáciles de interpretar y con un alto nivel de segmentación, a partir de los filtros que proporciona.
Un ejemplo es SEMRush, un software de SEO que se utiliza ampliamente en Latinoamérica.
Con una de sus funcionalidades, los profesionales de Marketing pueden hasta identificar qué palabras clave traen más tráfico a sus competidores:
5. Interpreta la información, toma acción y mide los resultados
El análisis de datos es el corazón del Data Driven Marketing pues, al final, el gran volumen de información solo sirve si nos ayuda a diseñar mejores estrategias.
Con los descubrimientos en el comportamiento de tus clientes puedes, por una parte, adaptar mejor tus productos, servicios y contenidos a sus necesidades.
Por otra parte, puedes anticipar la reacción de los consumidores con modelos predictivos.
De esta manera, puedes hacer pruebas A/B para crear una experiencia multicanal personalizada, ajustar tu estrategia de Marketing de Contenidos, tus publicaciones en redes sociales, tus campañas de Email Marketing o tus campañas de anuncios.
Una vez realizados los cambios, debes medir los resultados con los KPIs que estableciste en la primera etapa, comparar si los resultados que obtuviste fueron los esperados y volver a comenzar el proceso.
3 casos de éxito en el uso del Data Driven Marketing
1. Netflix
Parte del "secreto" del éxito de Netflix está en que, mediante estrategias de Data Driven Marketing, aprovechan toda la información que pueden extraer del usuario para ofrecer recomendaciones personalizadas y saber qué tipo de series deben crear.
2. GreenPal
Esta compañía de cuidado de césped corrió anuncios contextualizados y relevantes usando datos socioeconómicos de la población de Nashville, EE. UU.
Identificando el ingreso medio, ajustaron el copy de los anuncios para atraer a los consumidores más sensibles al precio.
Además, se valieron de la segmentación local para alcanzar a usuarios dentro de un área bastante específica, más precisamente en la estación central del metro de la ciudad de Nashville.
3. pCloud
pCloud estaba notando que muchos prospectos abandonaban el embudo de ventas antes de concretar una compra.
Analizando los datos, suprimieron las etapas que no generaban valor ni para ellos ni para sus clientes. Eso incrementó sus conversiones en 124% durante la siguiente semana.
Conclusión
Los datos son el norte que guía las decisiones de Marketing Digital en la actualidad. No usarlos te deja en desventaja frente a los competidores que ya están enamorando a sus usuarios con experiencias diseñadas específicamente para ellos.
Recuerda que un buen comienzo para implementar una estrategia de Data Driven Marketing es conocer qué datos tienes para comenzar a orientar tus acciones con base en esta información.
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