Por Jesús Cárdenas

Publicado el 10 de junio de 2020. | Actualizado el 9 de junio de 2020


Con la realidad de los mercados globalizados de la actualidad y las ventajas de la transformación digital, las empresas de hoy día tienen la oportunidad de dedicarse a producir o promocionar varias líneas de productos y servicios a través de una misma marca, a esto se le conoce como estrategia multimarca y, a continuación, te contaremos todo sobre ella.

Para empresas pequeñas y medianas, el Branding es una práctica relativamente sencilla, donde se enfocan muchos esfuerzos para construir su autoridad digital y crearle una imagen positiva en la mente y los corazones de los consumidores, pero mientras crece esto se hace más difícil.

La complejidad se puede dar por varios factores, por ejemplo: la expansión de la marca con más productos o servicios, incluso, con otras marcas que surgen de la principal y que compitan entre ellas en el mercado.

Pero para esto existe la estrategia multimarca y ahora sabrás qué es, su importancia y cómo elaborar una en tu empresa.

¡Buena lectura!

¿Qué es en realidad una estrategia multimarca?

Podemos decir que la estrategia multimarca, en términos generales, consiste en el conjunto de acciones que realiza una compañía o empresa para definir el proceso de promoción de varias marcas, bajo la misma organización y desarrollando diferentes identidades.

La idea más general es restringir o eliminar la competencia entre las marcas de la misma empresa para incrementar su participación en el mercado, atacando diversos segmentos del público consumidor.

Piensa en alguna compañía que tenga varias marcas bajo el mismo techo. Se te pueden venir a la mente:

  • Apple,
  • Disney,
  • Google,
  • entre otras.

Cada una de ellas cuenta con una estrategia multimarca para guiar las acciones y procesos de cada uno de sus productos y “submarcas” en un mismo segmento o giro, al mismo tiempo.

Pero, asegurando que no exista una competencia interna entre ellas y cada una pueda posicionarse a su manera.

Para este tipo de acciones, tomar en cuenta la llamada arquitectura de marca resulta fundamental.

Al final, esta establece la relación entre las diferentes partes de una marca — con todo lo que involucra como productos, servicios, divisiones, entre otros — en aras de engrandecerla en la mente de sus consumidores.

Este conjunto de estrategias permite diseñar, proyectar y construir el portafolio de tu marca a través de procesos armónicos e integrados, para cohesionar los objetivos de la empresa, las expectativas del público y las iniciativas de cada submarca bajo una misma estrategia.

Existen dos tipos de estrategias multimarca o “perspectivas” que pueden dársele a estas acciones de Marketing, de acuerdo a las variaciones del giro. Están basadas en el acercamiento o el enfoque que utilizan las empresas para diferenciar cada marca en la mente de los consumidores.

A continuación, te las mostramos.

1. Separación según la identidad de marca

Esta es cuando el único factor diferenciador de un producto o servicio de sus competidores se encuentra en los aspectos relacionados a la marca, como la imagen o la identidad.

Un ejemplo de ello es FedEx, que es una empresa de encomiendas y envíos nacionales e internacionales, donde sus diferentes marcas se basan en la separación de sus servicios como FedEx Lite, FedEx Premium, FedEx Cargo, entre otros.

2. Sin relación con la marca madre

También existen los casos en los cuales las diferentes marcas de una empresa están separadas de la principal. Y un usuario principiante no puede distinguir qué marca pertenece a cuál.

Facebook es un claro ejemplo de ello. La empresa estadounidense, a través del tiempo ha absorbido a otras empresas como WhatsApp, Instagram, entre otras.

Para cada una tiene estrategias diferentes y, salvo por pequeñas pistas, un usuario no podría reconocer que son propiedad de la marca de la “F”.

Este modelo también se suele definir como “casa de marcas”, en la que una marca principal puede ser bastante menos reconocida que sus marcas asociadas, que tienen un universo semántico propio.

Podemos decir que Unilever es otro de estos ejemplos, ya que muchas de las siguientes marcas son propiedades suyas aunque tengan una base histórica independiente y un espacio destacado entre sus seguidores y clientes.

Para que lo entiendas mejor, te daremos algunos ejemplos de compañías que han sabido aplicar realmente bien una estrategia multimarca.

4 compañías con estrategias multimarca exitosas

A continuación, te mostraremos cómo 4 empresas de diferentes giros han utilizado esta estrategia para consolidarse como líderes de sus segmentos.

1. Disney

Disney es mucho más que películas infantiles, eso es un hecho. La compañía tiene estudios cinematográficos, radios, parques temáticos, canales de televisión de noticias, deportes y de programación infantil, hasta personajes como Los Simpson, con la compra reciente de FOX.

Todo lo mencionado, bajo la misma marca: Disney.

Su audiencia, a pesar de reconocer sus múltiples marcas, sabe que todas están bajo el telón de la compañía y que están amparadas por la “Magia Disney”.

Los universos semánticos de cada historia que proyectan en cines, televisión, servicios de streaming y sus parques, sin importar sus diferencias, se complementan entre sí para demostrarle a sus consumidores que la marca pone su toque en cada uno.

2. Google

Este nombre es tan poderoso, que se ha convertido en un verbo. Alphabet, como es conocida en el mercado de valores, guarda en sí misma una cantidad enorme de productos y servicios que se armonizan dentro de la arquitectura de marca de Google.

Cada producto que tiene la compañía tiene consigo la firma del gigante en términos como la integridad, flexibilidad, sus objetivos y lo que anticipa del futuro.

La empresa se ha podido mantener competitiva a través del tiempo gracias a la creación de mensajes valiosos sobre su misión y propósito.

En ese sentido, cada producto y servicio que promueven viene cargado de esos valores, además de transparencia, fortaleza y simplicidad.

Algo que también distingue a Google en su estrategia multimarca es la capacidad que tiene de diversificar su base de plataformas y softwares al punto de colaborar con profesionales, consumidores regulares y negocios.

Esto hace que la marca esté presente en los más distintos rincones de la producción y del consumo, lo cual le permite conquistar el mercado y ampliar exponencialmente el valor de su marca principal.

3. Amazon

Amazon es mucho más que libros, desde hace bastante tiempo. En su arquitectura podemos ver la extensión de la marca a muchos mercados.

Por ejemplo, con el nacimiento de Amazon Basics, la compañía se enfoca en competir en las categorías más fuertes de productos, con una cantidad de artículos de alta calidad y precios razonables que hacen tambalear a cualquier marca.

Tienen decenas de marcas que atienden diferentes necesidades, por ejemplo:

  • Amazon Fresh: donde el cliente encuentra productos comestibles.
  • Amazon Prime: servicios de descuentos para envíos, streaming, descuentos sobre productos, entre otros.
  • Amazon Echo: productos que integran la interfaz de voz de Amazon con múltiples propósitos.
  • Amazon Kindle: servicio de compra, almacenamiento y consumo de libros digitales a través de tablets de Amazon.

La tendencia de crear submarcas y armonizarlas bajo una misma estructura, pero con independencia es gracias a Amazon, lo cual es un claro ejemplo del éxito de las estrategias multimarca.

4. EA (Electronic Arts)

Por último, está EA. Cualquier persona que haya dedicado más de un día a jugar en una consola de videojuegos reconoce el logo de esta marca. Y es que es uno de los absolutos líderes mundiales del entretenimiento digital.

Cada juego que saca la empresa — que tiene su propio Marketing y estrategias — cuenta con una cultura completamente diferente dentro del giro.

Además, guarda una historia única que no se relaciona con otros lanzamientos de la marca, pero llevando implícitamente el nombre de EA.

Como ves, cuando una empresa decide expandirse, tener una estrategia multimarca es factor imprescindible para asegurar el éxito y el enfoque individual de cada línea, pero imprimiendo en cada acción la esencia de la marca matriz.

Ahora bien, con esto ya explicado, puedes adivinar algunos factores que la hacen determinante para el éxito de una compañía en sus aspiraciones de establecer varias marcas en los mercados. Pero, para no dejar nada en el aire te explicaremos su importancia.

¿Por qué es tan conveniente una estrategia multimarca para las grandes empresas?

La real importancia de contar con una estrategia multimarca en una gran empresa pasa por seis factores determinantes:

  • construir liderazgo en la industria;
  • atender necesidades con sus soluciones;
  • establecer la competencia efectiva;
  • promover una saludable competencia interna;.

A continuación, entenderás el por qué.

1. Liderazgo

Es fácil de comprender que cuando una empresa lanza y aplica una estrategia multimarca, lo que está buscando es ganar autoridad y notoriedad para su portafolio de productos y servicios dentro del mercado en que actúa.

Establecer varias marcas en uno o más segmentos de tu giro puede mejorar la percepción que tienen tus consumidores sobre ti y los hará comparar tu marca con tus competidores cada vez que investiguen sobre tus productos o servicios.

2. Atender necesidades

Quizá es el fin más ético que existe. Atender las necesidades de tu público debería ser la prioridad número uno para tu organización.

Una marca que planee establecer una estrategia multimarca tendrá la oportunidad de satisfacer todas o varias necesidades de su público objetivo y ganarse un espacio privilegiado en su mercado.

3. Competencia efectiva

Una gran empresa tendrá, sí o sí, grandes competidores. Esta naturaleza del mercado obliga a las compañías a generar acciones efectivas que les hagan ganar terreno sobre los demás.

La estrategia multimarca lo cumple, estableciendo el valor y la versatilidad de tu empresa, a través de acciones de Mercadotecnia, para mostrarle a los consumidores que la mejor opción que existe es la tuya.

4. Promueve la sana competencia interna

Cuando se tienen varias marcas dentro de una misma empresa, generalmente, se necesitan varios gerentes que las administren.

Esto provocará que cada uno de ellos compita sanamente por hacer que cada marca genere más ingresos y resultados de Branding a la compañía.

Todo esto hará que la empresa gane en competitividad, desarrollo, alcance en el mercado y fuerza para su cultura organizacional.

5. Mantiene a los clientes a través del tiempo

Algo que sabemos es que los consumidores cambian, porque cambian sus gustos, intereses y necesidades.

La estrategia multimarca permite seguir e implementar acciones para darle al público lo que necesita en cada etapa de su camino y que permanezcan fieles a la marca.

La longevidad de un cliente se hace cada vez más necesaria con el fenómeno de las relaciones y de las experiencias que los consumidores quieren recibir desde las marcas, valorándolas mientras más humanas sean.

Así es como han tomado fuerza métricas como LTV (Lifetime Value), ROI (Retorno sobre la inversión) y NPS (Net Promoter Score).

En el caso de Rock Content, por ejemplo, la evolución del cliente en su estrategia de Marketing de Contenidos es el indicador que nos mueve a proponerle la adquisición de nuevos servicios que tenemos, porque queremos que crezca con nosotros a lo largo del tiempo.

Así, se va exponiendo a cada una de nuestras marcas (Rock Stage, Rock Studio, Visually, Ion, Live) mientras fortalece su relación con la principal, que es la de Rock Content.

6. Permite probar nuevas alternativas sin tantos riesgos

Una empresa pequeña cuando está creando su marca tiene poco margen de error. Es decir, una decisión mal planeada o ejecutada puede sacarla del mercado en cuestión de días.

Sin embargo, una empresa grande con una estrategia multimarca bien definida y aplicada, puede probar nuevos productos y servicios en cada una de sus marcas y tener portafolios de productos que les den más oportunidades de ganar autoridad, al contar con que el público los asocie con la compañía.

Con todo esto dicho, solo queda explicar cómo se puede elaborar una estrategia de este estilo y asegurar el éxito de todas las marcas de tu empresa.

3 acciones factibles para una estrategia multimarca

Si tu intención es empezar o consolidar las marcas de tu empresa, te recomendamos prestarles especial atención a estos 4 factores.

1. Producir un buscador de soluciones

Este tipo de contenido interactivo es realmente útil cuando se necesita guiar a los clientes a través de tu portafolio para que encuentre la solución a su problema o dolor y, al mismo tiempo, generar engagement con él a partir de un material atractivo.

El buscador de soluciones es más que un cuestionario, más bien, es un mapa que permite que tus clientes potenciales o Buyer Personas respondan preguntas que los guíen en la búsqueda de un producto o servicio que responda ante un problema que están experimentando.

Un ejemplo de ello es el que hicimos en Rock Content para que el usuario descubra cuáles contenidos interactivos son más compatibles con sus desafíos de Marketing y Ventas. Lo puedes revisar en el enlace anterior.

De esta manera, el buscador de soluciones orienta al usuario de manera divertida sobre los planes de la compañía y lo educa sobre la oferta que le propones.

Si quieres saber cómo utilizar este y otros contenidos interactivos en tu plan de Marketing Digital, ¡descarga esta guía completa y gratuita del tema!

guía del contenido interactivoPowered by Rock Convert

2. Usar el Storytelling para cada marca

El Storytelling es una perspectiva creativa que permite armar narrativas interesantes y llamativas para que el lector o consumidor se sienta inmerso en la historia.

Una buena idea en una estrategia multimarca es crear historias para cada una de ellas que, si bien tengan un contenido único, conduzcan al usuario a entender que todas están bajo la mirada y el sello de la marca madre.

3. Mapear los distintos puntos de dolor del cliente

Si se quiere lanzar marcas que, realmente ayuden al cliente a solucionar sus problemas, es necesario entender cuáles son los que los aquejan.

En una estrategia multimarca, se pueden crear submarcas que ayuden al consumidor a satisfacer sus necesidades por etapas. Es decir, que se encuentren los dolores del cliente ideal y se creen productos y servicios complementarios que lo ayuden a resolverlo paso a paso.

También puedes crear distintas Buyer Personas para dirigir el contenido y las iniciativas de generación de demanda según el producto o servicio.

Volviendo al caso de Google, el cliente ideal de Google Analytics 360 puede ser muy distinto al de Google Mi Negocio, por lo cual tener distintos perfiles representativos aumenta la eficiencia de las acciones.

banner guía creación de buyer personasPowered by Rock Convert

Conclusión

¡Ya está! Ya sabes lo suficiente sobre la estrategia multimarca y estás listo para empezar a elaborar una en tu empresa.

Recuerda, la intención real de estas acciones es brindarle a tu compañía la posibilidad de competir efectivamente en el mercado en diferentes giros, pero bajo la misma identidad de marca, valores y propósito.

Si te interesan las estrategias de marca y tienes el objetivo de mejorar la gestión de la de tu empresa, ¡descarga esta guía completa de Branding y revisa las mejores prácticas de este segmento!

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