Por Tatiana Forero

Redactora freelance, entusiasta del emprendimiento digital, la cultura y la vida al aire libre.

Publicado el 28 de febrero de 2020. | Actualizado el 28 de febrero de 2020


A pesar del entusiasmo que supone emprender acciones de Social Media, la verdad es que enfocarse exclusivamente en este canal no trae los mejores resultados para las empresas.

Esto porque el Marketing Digital es una estrategia que se vale de distintos medios y recursos para llevar el mensaje de una marca a sus usuarios y crear oportunidades reales de negocios por medio de Internet.

Sin embargo, uno de los errores más comunes que cometen muchas empresas, sin importar su trayectoria o tamaño, es invertir demasiado esfuerzo en un único canal en espera de que este genere el máximo retorno.

Infelizmente, en un mundo de algoritmos cambiantes y bajo alcance orgánico de las publicaciones, las acciones en Social Media, por sí solas, se quedan cortas ante las expectativas de los usuarios.

¡Y es que en realidad, las redes sociales son solo una parte de una estrategia digital!

En este artículo vamos a explorar el verdadero rol de las redes sociales en el Marketing Digital. Al final, verás que puedes conseguir mejores resultados con una estrategia integrada en todos tus canales. ¡Comencemos!

¿Cuál es el verdadero papel de las redes sociales en el Marketing Digital?

Desde su nacimiento, las redes sociales han transformado la forma en que los seres humanos nos relacionamos.

Al percatarse de esto, las marcas aprendieron a usar estas plataformas para conectarse directamente con sus clientes actuales y potenciales.

Así pues, es innegable que las redes sociales dejaron de ser simplemente plataformas para estar en contacto con nuestros amigos y familiares para consolidarse como verdaderas aliados de las empresas.

Sin embargo, el marketing en redes sociales se ha promocionado equivocadamente como la panacea de todas las estrategias digitales.

Eso sucede porque al ver cómo los usuarios interactúan con las publicaciones y notar cómo crecen los seguidores de una Fan Page, es sencillo confundir el medio (las redes sociales) con el objetivo final (generar oportunidades de negocio).

Entonces, para comenzar a desmitificar el alcance individual de las redes sociales, aclaremos cuáles son los posibles frentes de acción del Marketing Digital:

  • Marketing de Contenidos;
  • Marketing en las Redes Sociales;
  • Email Marketing;
  • SEO;
  • SEM;
  • Video Marketing;
  • Marketing Local;
  • Mobile Marketing;
  • Marketing Conversacional;
  • Marketing de Afiliados.

Como ves, las redes sociales son solo una parte de la estrategia. Y dentro de esta, su papel es el de distribuir los contenidos de una marca, humanizarla y aumentar el engagement de una audiencia.

Por lo anterior, al enfocarte exclusivamente en Social Media, puedes perder la oportunidad de interactuar con usuarios que no están en este canal, a la vez que descuidas a tus clientes actuales por la ausencia de flujos de nutrición.

De esta forma, vale la pena diversificar tu operación en distintos canales para obtener mejores resultados con la estrategia digital.

¿Por qué invertir exclusivamente en Social Media no es suficiente?

En definitiva, las estrategias de Social Media no son lo curalotodo en las estrategias digitales. Estas deben trabajar conjuntamente con otras estrategias, especialmente con el Marketing de Contenidos, para sacar el máximo provecho.

Para explicártelo, a continuación compartiremos contigo 5 razones que lo ilustran.

1. Las redes sociales son una parte de la estrategia

Como ya hemos visto, las redes sociales son solo una parte de todos los esfuerzos que debes emprender en el terreno digital.

Así como abres tu Fan Page en Facebook, también es importante que crees tu sitio web, diseñes flujos de nutrición de Email Marketing, compartas contenidos de valor en tu blog optimizados para SEO o lances campañas en la red de Display de Google, por ejemplo.

Diseñar una estrategia integral y completa de Marketing Digital te permite contrastar resultados, optimizar acciones y mejorar tus conversiones.

2. Las redes sociales no te dan una base de operaciones

Sin duda, las redes sociales son excelentes aliadas para comunicarte directamente con tu audiencia y transmitir el espíritu de tu marca.

De hecho, pueden despertar tal interés en tus usuarios al punto de que quieran saber más sobre tus productos o tu empresa.

Sin embargo, difícilmente podrán encontrar esa información entre todas las publicaciones de redes sociales que realizas.

En este sentido, contar con un sitio web organizado y funcional te permite optimizar algunos procesos.

Por ejemplo, al incluir herramientas como chatbots y mecanismos de pago podrás operar 24/7 de forma automatizada, cosa que las redes sociales no permiten.

Asimismo, al trabajar sobre un blog, podrás crear contenidos para todas las etapas del embudo de ventas que te permitirán educar y fidelizar a tus leads para, en un futuro, cerrar una venta.

Además, tener un sitio web bien estructurado y diversificado es una manera de generar autoridad de manera permanente en Internet.

Los algoritmos de los buscadores, por ejemplo, suelen revisar con mayor frecuencia los dominios más fuertes, indexando un número más expresivo de sus páginas, lo que impulsa bastante la generación de tráfico web.

3. El contenido que publicas en redes sociales deja de ser tuyo

Uno de los riesgos de invertir demasiados recursos en el manejo de redes sociales es que cuando publicas tu contenido en estos medios te deja de pertenecer.

A partir del momento en que lo compartes, pasa a ser propiedad de la plataforma que utilices, sea Facebook, Instagram o cualquier otra red. Esto quiere decir que pueden reutilizarlo sin tu autorización.

Además, para obtener resultados en las redes sociales, sea una mayor visibilidad o más interacciones, tendrás que olvidarte de publicar contenido de forma orgánica, pues sin una inversión, tus piezas solo llegarán a un pequeño segmento de tus seguidores.

A lo largo de los últimos años algunas redes sociales han restringido bastante el alcance orgánico de las publicaciones, forzando a los creadores de contenido a promocionarlos con anuncios. La que más lo ha hecho recientemente es Facebook.

Esto no ocurre en otros canales digitales como los blogs corporativos, donde el tráfico que obtienes tiene un origen orgánico y calificado. Al final, podrás monitorear las búsquedas que hacen los usuarios en Google para saber cuáles tienes que atraer y qué contenidos debes producir para lograrlo.

4. Establecer presencia en otros canales brinda una mejor experiencia de usuario

Si un usuario está interesado en un producto, lo primero que va a hacer es digitar su nombre en el buscador de Google para conocer más.

El resultado esperado será una página web que contenga toda la información relacionada como los materiales de fabricación, las funcionalidades o las políticas de envío.

Si en lugar de eso se encuentran con un post de Facebook, seguramente no solucionarán todas sus dudas y es poco probable que sigan motivados a buscar más información, por lo que abandonarán la compra antes de siquiera iniciarla.

Al contrario, con un sitio web puedes incluir contenidos con múltiples formatos (blog posts, ebooks, videos, podcasts, testimonios) y distintos objetivos (atraer, informar, educar, entretener) que cualifiquen a los leads para estar más cerca de cerrar una venta.

5. Con los demás canales tienes acceso a herramientas de análisis adicionales

La analítica disponible en las redes sociales es básica en comparación con herramientas como Google Analytics, Hotjar o Screaming Frog.

Con estas, puedes monitorear el comportamiento de tus usuarios en tu sitio web y encontrar más fácilmente puntos de mejora en tu estrategia.

Por ejemplo, con estas plataformas puedes conocer:

  • las páginas con mejores tiempos de permanencia,
  • los puntos de mayor interés para los usuarios dentro de una página web,
  • sus contenidos favoritos,
  • sus intereses,
  • entre otras informaciones relevantes.

Social Media y Marketing de Contenidos: la simbiosis ganadora en las estrategias digitales

Ya te mencionamos antes que planificar una estrategia integrada de Marketing de Contenidos y Social Media te permite obtener mejores resultados. ¿Por qué?

Básicamente, porque al unirlas puedes variar entre distintos formatos y consolidar todos tus contenidos para hacerles un mejor seguimiento.

Además de esto, trabajar con una estrategia integrada te ayuda a mantener una coherencia editorial entre todas tus publicaciones, algo que facilita la comunicación de los valores de tu marca.

Asimismo, usar las redes sociales como una herramienta de Marketing de Contenidos potencia tus acciones para construir una audiencia y dirigirla hacia canales que te pertenecen, como tu sitio web o tu blog, donde podrás capturar sus datos y comenzar a hacer análisis valiosos.

Esto te ayuda a tomar mejores decisiones, crear estrategias de comunicación más relevantes para tus usuarios y, finalmente, atraer más tráfico orgánico.

¿Cómo conciliar las redes sociales con los demás canales de Marketing Digital?

Teniendo en cuenta que Social Media se fortalece cuando trabaja de la mano con el Marketing de Contenidos, en este punto está más que claro que las redes sociales deben complementarse con los demás canales digitales para optimizar su rendimiento, ¿verdad?

Bueno, aunque lo tengas claro, ahora la pregunta es ¿cómo consolidar todos los canales en una única estrategia?

Antes que nada, debemos conocer los canales digitales de los que dispone una empresa. Podemos identificar 3 tipos.

  1. Propios: sitio web, blog, newsletter.
  2. Pagos: anuncios en Google o en las redes sociales.
  3. Ganados: consumidores, clientes potenciales, oficinas o embajadores de una marca que replican tus contenidos.

Ahora bien, para integrar la estrategia, primero tendrás que determinar qué canales usarás de acuerdo a las preferencias y hábitos de consumo de información de tu buyer persona.

En seguida, el diseño de un calendario editorial te permitirá consignar toda tu estrategia de contenidos y comunicación para los canales de tu elección.

En este punto, podrás establecer relaciones de tipo “si publicas X contenidos en tu blog, puedes crear piezas de redes sociales que despierten la curiosidad de la audiencia para consultarlos”.

Además de planificar publicaciones, con un calendario editorial para redes sociales puedes organizar el proceso creativo y producir numerosos contenidos con impecable calidad.

¿Cómo ajustar tu presupuesto de Marketing Digital para optimizar el rendimiento de las redes sociales?

¿Recuerdas que antes comentamos que el alcance orgánico de las publicaciones que realizas en redes sociales es considerablemente bajo, por lo que solo podrás llegar a un pequeño grupo de tus seguidores?

Para contrarrestar eso, muchas empresas deciden apartar parte de su presupuesto para impulsar sus acciones en redes sociales.

Entonces ¿cómo puedes definir tu presupuesto para redes sociales?

Para responder a esta pregunta, debes considerar los siguientes aspectos:

  • ¿cuál es el objetivo del marketing de tu empresa, según tus necesidades comerciales?
  • ¿Quién es tu buyer persona?
  • ¿Qué tipos de redes sociales utiliza?
  • ¿Qué formatos de contenidos prefiere?
  • ¿Cuánto cuesta producir esos contenidos?

Teniendo en cuenta estas preguntas, y otras referencias como el gasto de años anteriores, las cotizaciones y los ingresos generales de tu empresa, tendrás que establecer rubros o topes máximos de inversión en pauta en las redes sociales.

Así pues, si el objetivo de tu empresa es aumentar el alcance de sus publicaciones, seguramente tendrás que invertir un gran monto en anuncios de Facebook para atraer a la mayor cantidad de personas a tu perfil y, eventualmente, a tu sitio web.

Sin embargo, otras variables como la segmentación, la elección de las redes correctas, la creación de piezas de contenido innovadoras y el monitoreo de las publicaciones te ayudarán a optimizar tu presupuesto destinado a las redes sociales.

De cualquier forma, la recomendación general en el presupuesto de Marketing Digital es que vayas realizando una transición de lo pago a lo orgánico.

Por ejemplo, dejar de invertir tanto en anuncios en redes sociales para destinar los recursos a la producción de contenidos de valor que atraigan tráfico orgánico constante a tu sitio web.

En conclusión

Las redes sociales, por sí solas, no son suficientes para traer los resultados que exigen las empresas.

Y esto es porque muchos marketeros le han atribuido más roles de los que les corresponde, que son, básicamente, distribuir los contenidos de una empresa y generar engagement con la audiencia.

Por eso, es importante incluir las redes sociales como parte de una estrategia completa e integrada de Marketing Digital, que incluya otros enfoques como el SEO, el SEM, el Email Marketing y, por supuesto, el Marketing de Contenidos.

Y es que en términos prácticos, el Marketing de Contenidos incorpora todas las estrategias digitales para organizar la creación y publicación de contenidos, con miras a unos objetivos específicos que previamente se han trazado.

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