Por Edgar Higuerey

Consultor de Marketing de Contenidos - Periodista - Apasionado del fútbol y la buena escritura

Publicado el 9 de marzo de 2020. | Actualizado el 9 de marzo de 2020


Si tienes un negocio en línea, seguramente ya has buscado alternativas para aumentar tus ventas e ingresos. Si has llegado al dilema de elegir entre invertir en anuncios pagados o en contenidos orgánicos, te adelantaré: ni uno, ni otro, elige a ambos, combinar Marketing de Contenidos y Google Ads es una excelente solución.

En muchos casos las dos estrategias son vistas como enemigas, después de todo, solemos creer que el que paga para aparecer en los resultados de Google está robando la oportunidad de aquellos que buscan conquistar las primeras posiciones de forma orgánica, pero esto no es tan cierto como parece.

La verdad es que es posible combinar el Marketing de Contenidos y Ads de Google para conseguir resultados que ni siquiera imaginas que puedes alcanzar. Eso porque las dos estrategias son extremadamente eficientes y se complementan en muchos aspectos.

En este artículo, te contaré un poco más acerca de las características de cada una y cómo puedes unirlas para que construyas una presencia digital exitosa. ¡Sigue leyendo!

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

El Marketing de Contenidos es la estrategia digital usada para potenciar y mejorar la visibilidad de un sitio web frente a los motores de búsqueda de manera orgánica, a partir de contenidos relevantes que respondan las dudas expresadas por los usuarios en los buscadores.

Al aplicar técnicas de SEO (Search Engine Optimization), esta ayuda a que la página se muestre en los primeros resultados para las investigaciones de los usuarios relacionadas con temas vinculados a un segmento de mercado, producto o servicio.

En un mundo online cada vez más competitivo, el Marketing de Contenidos se ha convertido en una de las estrategias más relevantes para el mercado. Su premisa es generar valor para atraer usuarios mediante la oferta de información útil y la resolución de dudas y problemas.

En este contexto, el contenido de calidad tiene un lugar especial en el desarrollo de la jornada de compra, guiando al consumidor a través de una experiencia positiva y confiable hacia la conversión.

Los principales tipos de contenidos que se pueden realizar para cumplir los objetivos específicos de la estrategia son:

Objetivos de negocio que el Marketing de Contenidos ayuda a concretar

En pocas palabras, el Marketing de contenidos busca generar credibilidad, aumentar las ventas y conquistar clientes fieles de la marca.

En lugar de enaltecer sus productos y servicios, con el uso del contenido las marcas educan al mercado para que, a largo plazo, estos se conviertan en sus consumidores.

De este modo, en lugar de “forzar” la compra, el Marketing de Contenidos conduce al visitante hasta que realice una conversión de forma natural.

Por eso es que la estrategia es uno de los pilares del Inbound Marketing, es decir, el conjunto de acciones realizadas por la empresa para incentivar a que su audiencia se acerque a ella de manera natural.

Algunos objetivos corporativos que el Marketing de Contenidos ayuda a realizar son:

  • mejorar la imagen de la marca;
  • generar tráfico calificado al sitio web;
  • construir autoridad digital en un segmento de mercado;
  • aumentar el ciclo de vida de los clientes;
  • reducir el ciclo de ventas;
  • educar al mercado sobre una tecnología o estrategia de negocios;
  • posicionar a una marca como creadora de tendencias de mercado;
  • entre otros.

En estos contenidos explicamos más a detalle cómo el Marketing de Contenidos cumple esos objetivos:

Características del Marketing de Contenidos

El enfoque del Marketing de Contenidos está en la generación de relevancia a través de la información.

Su recurso más importante es, en general, el blog, en el cual se producen diferentes tipos de contenidos para atraer tráfico orgánico, es decir, sin la necesidad de inversión de capital directo para conseguirlo.

La producción de contenidos gira alrededor de la elección de palabras claves, términos usados por los usuarios para realizar búsquedas en Google y otros motores. El estudio y la aplicación correcta de esos términos en los contenidos es la clave principal del SEO.

Este, a su vez, representa las técnicas aplicadas en la arquitectura del blog y en la estructura del contenido para lograr indexar la página en los buscadores y permitir que los algoritmos la identifiquen y clasifiquen según su nivel de relevancia.

El SEO se divide en dos tipos:

  • SEO on-page: son optimizaciones aplicadas dentro de la página y del contenido, como títulos, URLs, meta-descripciones, diseño, entre otros.
  • SEO off-page: son las acciones fuera del ambiente interno de la página que ayudan a optimizar su posicionamiento, como enlaces externos en otras páginas, menciones y divulgaciones del contenido.

Los costos involucrados en este proceso son mucho menores que en otras estrategias, ya que gran parte del enfoque está en producir contenidos, ganar tráfico y leads de forma orgánica y permanente.

Es decir, si una empresa de Marketing produce un contenido que posiciona en el primer lugar de Google para la palabra clave “Marketing Digital“, su esfuerzo se dirigirá a mantenerlo en el tope por el mayor tiempo posible.

En caso de que lo logre, la página de este contenido se consolida como una fuente inagotable de nuevas puertas abiertas para ventas, ya que los usuarios llegan al blog por ella y en su navegación puede interesarse por dejar sus datos personales. Esta posibilidad se puede concretar a partir de:

  • formularios de suscripción en una newsletter;
  • Landing Pages para la oferta de e-books gratuitos;
  • Barras de Notificaciones Push;
  • entre otros.

A partir del momento en que proporciona sus datos en uno de esos espacios, el usuario se transforma en una oportunidad de contacto. Y todas sus interacciones con el blog luego de haber accedido por primera vez pueden ser monitoreadas y utilizadas en estrategias de conversión.

Pero esto no significa que no es posible medir su retorno, después de todo, este tipo de estrategia también requiere algún tipo de inversión.

Cálculo del ROI en el Marketing de Contenidos

Algunas de las que puedes considerar para calcular tu ROI son:

  • servicio de alojamiento y CMS, como WordPress;
  • producción de contenidos (costo de contratación o pagos de los empleados o freelancers responsables);
  • herramientas de monitoreo y análisis de datos;
  • bancos de imágenes;
  • equipo para grabar videos y audios (si usas estos formatos en la estrategia).

Para hacer el cálculo, debes considerar los retornos, que pueden variar según tu objetivo. Lo importante es que siempre hagas la atribución de un valor monetario para el indicador que elijas. Algunos posibles son:

  • cantidad de leads,
  • clientes que eran leads,
  • sesiones del blog,
  • visitas únicas,
  • número de usuarios por página,
  • entre otros.

El cálculo del ROI se basa en la siguiente fórmula:

ROI = retorno – costo de inversión / costo de inversión

Supone que, al sumar todos los costos, tu inversión total en Marketing de Contenidos fue de US$5.000 en 1 año.

Durante este período, la estrategia ha generado 120 ventas con un ingreso promedio de US$100.

Por lo tanto, tu costo de inversión sería:

120 * 100 = 12.000

Volviendo a la fórmula de ROI, el cálculo se haría de la siguiente forma:

ROI = 12.000 – 5.000 / 7.000

ROI = 7.000 / 5.000

ROI = 1.4

Para ver el resultado en porcentaje, simplemente debes multiplicar este valor por 100. En el caso de nuestro ejemplo, el ROI sería del 140%.

¿Qué es Google Ads?

Google Ads es la más grande herramienta de enlaces patrocinados en Internet. Y no en vano, una vez que se trata de la plataforma de publicidad de Google y la principal fuente de ingresos de la empresa. Este recurso forma parte de las estrategias SEM (Search Engine Marketing).

Mediante Google Ads, las marcas promocionan sus productos y servicios en los primeros resultados de las búsquedas de los usuarios, según las palabras clave que estos usan para encontrar lo que desean. Google identifica los enlaces patrocinados agregando el término “anuncio”:

Además de los enlaces patrocinados en el motor de búsqueda, la herramienta también permite hacer anuncios en otros formatos, como banners y videos en sitios web partners de Google.

Estos formatos forman parte de la llamada Red de display, mientras que los enlaces patrocinados conforman la Red de búsqueda.  

Objetivos de negocio que Google Ads ayuda a realizar

El propósito de Google Ads es bastante claro: llamar la atención de potenciales compradores y generar conversiones a corto plazo

Las empresas invierten un valor para que una determinada audiencia segmentada logre encontrarlas.

Piensa en lo siguiente, qué resulta más ventajoso para una tienda en línea de ropa infantil: ¿que su campaña se muestre para miles de personas o que aparezca para 500 personas que estén realmente interesadas en este tipo de producto?

Este es el verdadero beneficio de los anuncios digitales, la posibilidad de orientar productos y servicios para un público cualificado y que tiene relación con el negocio.

Características de Google Ads

Cuando hablamos de la red de búsqueda, la dinámica para publicar un anuncio funciona, básicamente, de la siguiente manera:

  • eliges las palabras clave que quieres usar para que tu campaña corresponda a esos términos;
  • visualizas el costo de cada palabra clave;
  • creas el contenido de tu anuncio;
  • seleccionas el público segmentado para el que quieres aparecer;
  • determinas el presupuesto diario y el tiempo activo del anuncio.

Por otro lado, en la Red de Display las opciones son un poco más amplias. Para crear campañas en este formato puedes elegir:

  • el objetivo de tu campaña (ventas, leads, tráfico, alcance, etc);
  • la dirección de la audiencia (remarketing, sitios web relacionados, segmentación por interés, entre otros);
  • formatos y dimensiones de los anuncios.

Para identificar si tu anuncio está desempeñando bien, puedes observar métricas como el CTR, Click Through Rate y, en español, tasa de clics.

Este porcentaje indica cuantos clics has recibido de acuerdo con el número de visualizaciones que has tenido.

Los anuncios patrocinados también cuentan con distintas modalidades de costo y ROI (retorno sobre la inversión). Para que puedas analizar cuál es la mejor opción para tu empresa, debes primero conocer las características de cada una.

CPA

Siglas para costo por acción o adquisición, en este método solo pagas cuando el usuario completa una acción (que puedes elegir en los detalles de tu anuncio) o hace una compra en tu sitio web. 

En el CPA, la inversión es proporcional al resultado obtenido, lo que potencia el retorno de tus ingresos.

CPC

Costo por clic, como su nombre lo indica, aquí solo se paga cuando un usuario hace clic en tu anuncio.

El valor puede variar, ya que funciona con un sistema de lances que eliges previamente en las configuraciones de tu campaña.

CPM

O coste por cada mil impresiones. En esta modalidad, no importa si tu anuncio tuvo 10 o 1.000 clics, solo pagarás cuando tu anuncio se muestra mil veces en la red de display.

¿Cómo combinar Marketing de Contenidos y Google Ads?

Aunque en un primer momento parezca contradictorio, los enlaces patrocinados pueden ser un recurso complementario en una estrategia de Marketing de Contenidos para aumentar el tráfico orgánico. Por lo tanto, no es necesario tratarlas como rivales u opuestas.

Las dos técnicas aportan mucho valor cuando se desarrollan juntas, especialmente porque ambas cuentan con características que apoyan los objetivos individuales de cada una.

A continuación, te explicaré cómo puedes integrar Marketing de Contenidos y Google Ads para potenciar tus resultados.

Amplía el alcance de tu presencia digital

Si ya trabajas en una estrategia de SEO, posiblemente sabes que, a pesar de muy eficiente, la tarea de generar tráfico orgánico es algo que requiere tiempo, ya que involucra investigaciones, pruebas y optimizaciones constantes.

Por otro lado, la principal ventaja de los enlaces patrocinados es justamente la rapidez con la que se presentan resultados.

Por esa razón, invertir en Google Ads es una excelente táctica, principalmente para las empresas que recién comienzan su presencia digital.

Eso porque al conciliar las dos estrategias, es posible generar un retorno a corto plazo y, luego, mantener y expandir ese alcance con la ayuda del Marketing de Contenidos.

El tema es que no siempre los usuarios están realmente listos para comprar un producto o contratar un servicio, por lo que el sentido de urgencia de Google Ads no siempre va a ser constructivo.

Al final, si el usuario crea una imagen equivocada de lo que obtendrá con tu solución por no haberla entendido bien, la incompatibilidad de percepciones puede causar una cancelación precipitada del contrato o una mención quejosa a la marca en distintos canales.

Es decir, preparar al usuario para hacer la compra en el momento correcto es lo que permite el Marketing de Contenidos, a partir de la producción de materiales educativos y lógicamente estructurados.

En esa estrategia, existen contenidos dirigidos específicamente para las tres fases del embudo de conversión:

  • atracción: el usuario todavía está identificando su problema al expresar una duda en el buscador;
  • consideración: aquí, ya sabe cuál es la necesidad que tiene pero no entiende cuál es el mejor camino para resolverla;
  • decisión: por fín, el usuario ya es consciente de lo que debe adquirir, pero no sabe qué empresa lo podrá atender mejor.

Eso significa que existen tipos diferentes de contenido y de abordaje para el usuario en cada una de esas etapas. Hay una secuencia en la jornada de compra que puede ser mapeada constantemente, lo que permite tener mayor previsibilidad en el acercamiento al cliente.

Además, el concepto de Buyer Persona garantiza que los contenidos sean elaborados específicamente para el cliente ideal, ya que todos sus objetivos y criterios de preferencia están registrados en esa representación semi-ficticia.

Y mientras más rápidamente se realicen todas esas etapas en el Marketing de Contenidos, más escalan sus resultados:

  • más contenidos indexados en Google => más tráfico orgánico;
  • más tráfico orgánico => más oportunidades de negocios;
  • más oportunidades de negocios => más clientes fieles;
  • más clientes fieles => más indicaciones a nuevos clientes potenciales;
  • más indicaciones a clientes potenciales => más tráfico calificado;
  • y así el ciclo virtuoso se repite.

Optimiza tus anuncios con buenas prácticas de contenidos

En medio a tantos anuncios, haz la siguiente reflexión: ¿qué hará que la audiencia preste atención a la publicidad de tu negocio?

La respuesta es simple: la calidad es el principal factor responsable por hacer con que tu anuncio se destaque de los demás.

Y, buena parte de eso depende de las prácticas usadas en el Marketing de Contenidos, como la capacidad de crear un texto de valor, con títulos creativos, y que enganche al cliente, más allá de reproducir un discurso de ventas.

Según HubSpot, el 40% de los clics de Google van para los 3 primeros resultados del motor de búsqueda.

Pero, si el contenido del anuncio no es relevante una vez que el visitante ingresa a la página, no conseguirás ningún tipo de conversión, lo que causará la pérdida total de tu inversión.

Y cuando hablamos del contenido, nos referimos desde el contenido que estructura la URL, la meta descripción, el contenido de la página de destino, la pieza publicitaria, etc. En resumen, todo y cualquier contenido importa.

Utiliza herramientas de Google Ads para fines de SEO

Google Ads ofrece una variedad de herramientas para la optimización de sitios web. La más importante y que aporta más valor en una estrategia de Marketing de Contenidos es la búsqueda de palabras clave, conocida como Keyword Planner.

Este recurso permite encontrar términos relacionados con tu negocio y que cuentan con un número de búsquedas expresivo para aplicarlos en tus anuncios.

Sin embargo, también puedes usarlos para crear contenidos efectivos y de interés para tu audiencia, recolectando esas palabras e integrándolas al contenido de tu blog y sitio web.

Al mismo tiempo la elección de palabras clave para anuncios y contenidos de blog debe tener en cuenta el precio del tráfico que cada uno puede generar para esos términos de búsqueda.

En este sentido la principal métrica es el CTR (Click Through Rate), que indica la cantidad de clics por visualizaciones en las páginas de Google. Como verás existen dos tipos de CTR: orgánico y pago.

Hay algunas páginas que tienen una tasa de clics orgánica muchísimo mayor que la paga, por lo que no valdrá la pena hacer un anuncio en esos casos.

Y al reves es igual, en algunas situaciones los Ads tienen un volumen mucho mayor de clics que los blog posts de las páginas, así que este análisis debe ser realizado en cada definición.

Pero aquí hay algo interesante. En una estrategia integrada de Marketing de Contenidos y Ads en Google, la elección del tipo de comunicación también dependerá de la madurez del cliente potencial, algo que se puede interpretar a partir de las palabras clave.

Por ejemplo, si un usuario busca en Google por la palabra clave “marketing digital”, no necesariamente está listo para comprar un plan de esa estrategia.

De hecho lo más probable es que quiera aprender cómo funciona y qué posibilidades existen, ya que la mayoría de las empresas todavía está bastante acostumbrada al Marketing offline.

En este caso, lo que más conviene para las empresas es producir un contenido relevante sobre el tema, que pueda educar al mercado en cuanto a sus particularidades, evitando una compra precipitada.

En cambio, si la palabra clave buscada es “empresas de marketing digital en México”, se nota que el usuario ya sabe que quiere contratar un servicio como este en un lugar específico, o sea: ¡un lead perfecto!

Aquí un anuncio será bastante factible, ya que el tiempo hasta la decisión de compra será corto y la elección del usuario será por quién le llame la atención más rápido en las SERPs.

Promueve tus contenidos con anuncios 

Es cierto que la mayoría de las empresas usan los enlaces patrocinados para promover productos y servicios, enfocando su inversión en las ventas. ¿Pero, qué sucedería si promovieras un material de Marketing de Contenidos?

Si consideras que los usuarios confían más en las empresas que entregan algún tipo de valor, esta puede ser una excelente manera de trasmitir tu autoridad sobre temas relacionados con tu negocio y atraer clientes potenciales a través de un contenido útil y relevante.

Analiza los contenidos que mejor desempeñan en tu blog y promuévelos mediante anuncios.

De ese modo, estarás divulgando un contenido que ya sabes que funciona para aún más personas, aumentando las posibilidades de que obtengas un ROI positivo.

Otra acción excelente es la de promocionar los e-books que produces para palabras clave relacionadas a sus respectivos temas. Así estarás ampliando aún más el alcance de tu capacidad de generar leads calificados, ya que llegarás a una mayor parte del público que está preparado para comprar.

Conclusión

Después de este artículo, espero que hayas podido entender de forma clara cómo la combinación entre el Marketing de Contenidos y Google Ads puede favorecer tu presencia en línea y fortalecer tus posibilidades de conversión.

Más que elegir una u otra, debes tener siempre en mente que las estrategias de Marketing para aumentar tu tráfico pueden y deben trabajar conjuntamente.

Tanto tus contenidos como tus enlaces patrocinados deben entregar al usuario una información relevante, que logre retener su atención.

Recuerda que el principal beneficio de los anuncios es su capacidad de acelerar tus resultados, colocando a tu audiencia en un contacto rápido y directo con tu marca.

El papel del contenido, entonces, enganchar a los usuarios de manera natural y permanente, para que se consoliden en visitantes recurrentes y maduren su decisión de compra con información relevante.

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