Tus clientes son uno de los pilares fundamentales de tu organización y entender cuál es su percepción de tu marca es crítico. Si llevas mucho tiempo desarrollando estrategias de marketing, ya conoces la importancia de identificar cambios de tendencias en la industria para generar nuevas acciones rápidamente.
Con la revolución tecnológica, las empresas se enfrentan a un mundo dinámico que las obliga a adaptarse a un ritmo acelerado para mantenerse competitivas en el mercado.
Ante esta realidad tan ágil, ¿de qué forma las empresas pueden detectar y medir estos cambios para estar a la vanguardia? La respuesta es simple: mediante la salud de marca.
En este artículo, te contamos todo sobre este concepto de Branding y sus principales métricas. Así, no te quedará duda sobre cómo aplicarlo en tu organización.
En los próximos párrafos hablaremos sobre:
- ¿Qué es la salud de marca?
- Métricas de salud de marca
- ¿Cómo evaluar tus resultados?
¿Qué es la salud de marca?
Salud de marca — brand health en inglés — es una medida que estima qué tan bien una marca cumple ciertos atributos de su promesa hacia sus clientes y cómo es percibida por los consumidores. En líneas generales, ayuda a estimar el desempeño universal de tu marca y ofrece una comparativa con respecto a tus principales competidores.
Ahora probablemente te preguntes ¿qué hace sana a una marca? Pues, esencialmente, tres factores:
- Conocimiento de marca (Brand Awareness);
- Reputación de marca;
- Share of Voice (SOV).
Sin embargo, para cada organización, existirán distintas prioridades en cuanto a qué se quiere medir. Algunos elementos importantes a considerar son: la experiencia del cliente, las conexiones positivas y las conexiones negativas o debilidades de la marca.
Pero ¿cómo te puede beneficiar implementar un seguimiento de salud de marca en tu empresa?
A continuación, analizamos algunos de los principales beneficios de realizar este proceso:
- entender mejor la percepción de tus consumidores y público objetivo acerca de tu marca;
- identificar las fortalezas y debilidades de tu marca;
- estimar su rendimiento general e identificar los factores que le impiden tener un mejor desempeño;
- establecer un punto de referencia frente a la competencia;
- direccionar tus estrategias de marketing y optimizar tus gastos;
- detectar tendencias negativas y abordarlas rápidamente.
Métricas de salud de marca
¡Ahora sí! Veamos cómo poner esto en práctica mediante las principales métricas de salud de marca.
Net Promoter Score (NPS)
Es una de las métricas favoritas para estimar la satisfacción del cliente, ya que provee rápidamente una visión general de la percepción de marca.
El NPS se mide en una escala de 0 a 10 puntos y se basa en qué tan probable es que un cliente recomiende a tu marca. A cada consumidor se le clasifica como detractor, pasivo o promotor.
Esta métrica se calcula mediante tres simples pasos:
Realiza una encuesta
Las preguntas se centran en la probabilidad de que el cliente te recomiende o califique tu servicio. Pueden enfocarse en un producto específico o incluso en la experiencia del cliente.
Clasifica las respuestas
Categoriza las respuestas en detractor, pasivo o promotor.
Los promotores serán clientes satisfechos que colocaron una puntuación de 9 o 10.
Los pasivos no se sienten totalmente satisfechos y colocaron una puntuación entre 7 y 8.
Finalmente, los detractores son clientes insatisfechos que colocaron puntuaciones menores a 6.
Mide los resultados
Para calcular el Net Promoter Score solo tienes que restar el porcentaje de detractores al de promotores. Así podrás determinar las probabilidades de que un cliente te recomiende.
Se sugiere que esta métrica se utilice en conjunto con otros datos, ya que si se utiliza de manera individual, solo te proporciona la puntuación de tu marca y no provee insights para convertir a detractores y pasivos en promotores o embajadores.
Análisis de sentimientos
Hace referencia al análisis de datos subjetivo, por ejemplo las transcripciones de llamadas telefónicas de servicio al cliente y de publicaciones de redes sociales. Todas estas pueden ofrecer información valiosa sobre cómo es percibida tu marca y cuáles son las emociones asociadas a ella.
Este análisis se hace mediante el procesamiento del lenguaje natural, sin embargo, hacerlo de manera manual resultaría costoso e impráctico. Para optimizarlo, generalmente se utiliza inteligencia artificial y machine learning.
De esta forma se puede extraer y analizar el texto escrito y luego mapear el sentimiento general que va de positivo a negativo.
El resultado de este análisis son todos los datos en porcentajes positivos, neutrales o negativos.
Aunque esta métrica te ayudará a entender los sentimientos hacia tu marca, no determina por qué son positivos o negativos, por lo que será tu labor identificar cómo mejorar la experiencia del cliente.
Para esta métrica, el social listening es crucial.
Reconocimiento de marca
El brand awareness o reconocimiento de marca ayuda a estimar cuánto y cómo una marca es reconocida por sus consumidores. Además, este indicador ayuda a analizar si la empresa está asociada en la mente del consumidor con los productos o servicios que ofrece.
También puedes realizar un seguimiento de la proporción y cantidad de búsquedas de tu marca mediante herramientas como Google Search Console.
Esto te permitirá responder preguntas como:
- ¿En qué momento la gente habla de mi marca?
- ¿En qué países, estados o ciudades?
- ¿Mediante cuáles canales?
Cuando estimes el volumen de menciones, también podrás compararlo con el de tus competidores con softwares como Buzzsumo o SEMRush.
Entrevistas y grupos focales
Uno de los retos más grandes de medir la salud de tu marca es conocer por qué las métricas están cambiando y no solo estimar las cifras.
Para ello, es esencial conducir entrevistas o trabajar con grupos focales — focus groups — para obtener información que enriquezca las estadísticas que obtienes mediante otros instrumentos.
Los grupos focales son pequeños conjuntos de personas, demográficamente diversas, que son seleccionados para proveer percepciones sobre una marca, producto o servicio. Estos son esenciales para dotar de contexto a tus estimaciones y puedes realizarlos periódicamente durante el año.
Es clave que exista un seguimiento a esta estrategia, ya que las necesidades de los clientes evolucionan constantemente, así como la forma en que la empresa satisface sus requerimientos.
¿Cómo evaluar tus resultados?
¡Muy bien! Hasta este punto del proceso ya hemos implementado las herramientas de medición y hemos recolectado los datos, ahora ¿qué podemos hacer con ellos?
A continuación, veamos algunos elementos básicos que necesitas tomar en cuenta al momento de realizar el análisis y evaluación de tus datos.
Cambios en el tiempo
Las encuestas diseñadas para rastrear la salud de tu marca deben ser aplicadas periódicamente. Esto te ayudará a analizar los cambios a lo largo del tiempo y te servirá para detectar avances o retrocesos en tu plan.
Para evaluar tus datos, comparar la información de periodos pasados te ayudará a medir el éxito de tus estrategias de marketing.
Competencia
Al evaluar tus resultados, hazlo también en relación con tus competidores.
De esta manera sabrás en qué aspectos te están superando y cuáles son las percepciones asociadas a su marca y a la tuya. Esto te ayudará a estimar la salud de tu marca y cómo se está desempeñando a lo largo del tiempo.
Segmentación de clientes
Clasifica la información obtenida según los segmentos de clientes. Esto te permitirá entender mejor cómo se desempeña tu marca con tu público objetivo.
Analizar esta información por segmentos enriquecerá tu estrategia de marketing y ayudará a comprender si estás ganando terreno con un grupo en particular.
Otras formas de analizar estos datos, que pueden ser convenientes en ciertos casos son:
Driver analysis o análisis de impulsores
Es importante para determinar la experiencia del consumidor. Analiza la relación entre los “drivers” y el comportamiento de los consumidores. Puede ayudarte a estimar cuáles características o percepciones de tu marca son más importantes para las métricas organizacionales.
Mapeado perceptual o mapa de posicionamiento
Esta gráfica te permitirá identificar la posición de tu marca frente a tus competidores con respecto a sus atributos más importantes. Se recomienda construir modelos complejos que no se limiten a dos atributos.
Análisis de preguntas abiertas
Esto solo se recomienda en caso de que un porcentaje mayor al 15% decidió escribir en la casilla de respuesta abierta de tu encuesta. Puede proveer insights relevantes sobre la marca y para mejorar el diseño de futuros cuestionarios.
Conclusión
¡Hemos llegado al final! Ahora ya conoces la importancia de medir la salud de tu marca y cuáles son las principales métricas para llevarlo a cabo.
Recuerda que estas investigaciones deben complementar las estrategias existentes y no funcionar por sí solas. Conforme avance el seguimiento de estas, podrás analizar los datos de manera más efectiva, creando técnicas de evaluación más avanzadas y mejorando así la experiencia de tus consumidores.
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