Por Valentina Giraldo

Responsable por la estrategia de Internacionalización de Rock Content.

Publicado el 30 de noviembre de 2020. | Actualizado el 24 de noviembre de 2020


La Reputación Digital es la percepción pública de una persona o empresa en Internet. Se basa en contenidos (noticias, artículos y medios) e interacciones (valoraciones, opiniones y comentarios) publicados en redes sociales, blogs y sitios web especializados. Su gestión —Online Reputation Management— tiene como objetivo evaluar, monitorear y promover mejoras en la imagen de la marca.

En los blogs de Marketing se habla mucho de la presencia digital y la importancia de posicionarnos en diferentes canales online. Pero la cuestión es que el Internet es un entorno abierto y dinámico.

En el pasado, los medios tradicionales, como los periódicos, la radio y la televisión permitían la comunicación unidireccional con el público.

Hoy en día, la realidad es muy diferente, las personas expresan públicamente y en todo momento sus opiniones sobre los productos y servicios que consumen.

Si el marketing boca a boca ya era un factor clave para el éxito empresarial en la época analógica, ahora tiene un impacto incomparable en la percepción de las empresas en Internet, por ello, elaboramos este artículo en el que hablaremos de la Reputación Digital y sus principales aspectos.

  • Reputación digital: ¿qué es y cómo evaluarla?
  • Comportamiento moderno del consumidor: ¿cuál es la influencia de la reputación digital en el éxito empresarial?
  • Crisis, fake news y permanencia de contenidos en la web: ¿por qué debería preocuparme?
  • Medidas de seguridad: ¿cómo proteger la reputación de tu marca en Internet?
  • Gestión de la reputación online: ¿cuáles son las mejores herramientas para gestionar tu reputación online?
  • Casos de éxito: ¿qué podemos aprender de las empresas que tienen éxito en Internet?

Quédate con nosotros para comprender todo sobre este importante concepto y aprender cómo construir y preservar la reputación de tu empresa en Internet. ¡Continúa leyendo!

Reputación online: ¿qué es y cómo evaluarla?

La Reputación Online es la forma en que el público en general entiende a tu marca y los sentimientos que se relacionan con ella en los diferentes canales y medios en línea.

Contenidos similares en los resultados de búsqueda, reseñas de usuarios en redes sociales, publicaciones en sitios especializados e, incluso, artículos publicados en portales de noticias, pueden usarse como un “termómetro” para evaluar la reputación de la marca.

Este concepto gira alrededor de una estrategia muy conocida en el mercado: la prueba social. Principio que ha ganado popularidad en los últimos años, con el bestseller “Armas de persuasión”, del profesor y escritor Robert Cialdini.

Más allá de los testimonios y casos de éxito, lo que nos dice este conocimiento es que el consumidor tiene mucha más confianza en las opiniones de las personas que en las acciones de promoción de la empresa.

Esto significa que la Reputación Online de las marcas está directamente relacionada con la opinión expresada por su audiencia (stakeholders, clientes e influencers).

Comportamiento moderno del consumidor: ¿cuál es la influencia de la reputación digital en el éxito empresarial?

Para comprender mejor la influencia de la percepción pública de una marca —o un profesional— en el desempeño de un negocio, necesitamos investigar el comportamiento de compra del consumidor moderno.

Si en el pasado las personas jugaban un papel relativamente pasivo en la comunicación de las empresas, hoy actúan como verdaderos protagonistas.

El nuevo consumidor no solo está actualizado y consume toneladas de información a diario, sino que nunca había tenido tantas armas y herramientas a su disposición para protegerse de productos y servicios engañosos.

La publicidad y la propaganda definitivamente ya no son el alma de los negocios y la empresa que no desarrolle formas de ganarse el aprecio y la confianza de su audiencia puede pagar un alto precio por ello.

La influencia del Internet en el proceso de compra

No son únicamente los proveedores de servicios de Internet y el comercio electrónico los que deben preocuparse por esto, pues las estadísticas muestran que la tendencia de la gran mayoría de las personas es buscar información en Internet, incluso, antes de realizar compras en tiendas físicas.

Las búsquedas instantáneas de productos y marcas en motores de búsqueda y sitios de comparación se han convertido en un paso clave en el proceso de compra. Esto incluso ha cambiado significativamente la estructura de los sitios web y las redes sociales.

Áreas como la valoración y las sesiones de comentarios se han vuelto 100% habituales en las páginas y tiendas online como los clásicos “Me gusta” en las redes sociales.

Las personas son proactivas a la hora de buscar información para saber qué piensan otros clientes sobre una empresa y sus productos antes de realizar cualquier inversión.

Los impactos negativos de la mala reputación en la web

Independientemente del área en la que se desenvuelva una empresa, el primer impacto que percibimos cuando la reputación de nuestra marca no está bien es el aumento de las objeciones de nuestra audiencia.

Los clientes comienzan a cuestionar mucho más nuestros productos y servicios, así como la honestidad de nuestra organización. 

Los profesionales pueden vivir una disminución en la demanda de su trabajo y su presencia en eventos y contenidos. Las empresas pueden registrar impactos en la facturación, LTV (Lifetime Value o ciclo de vida del cliente) e incluso en las tasas de rotación (turnover).

Por otro lado, es importante tener en cuenta que no tener presencia en la web es tan perjudicial como una mala reputación, pues un negocio con pocas referencias también genera desconfianza entre los consumidores.

Los impactos positivos de un buen trabajo en Reputación Digital

Las marcas queridas por el público venden más, eso es obvio. Pero los resultados de un buen trabajo de Reputación Digital van mucho más allá de las ventas.

Estas empresas también ganan mayor autoridad en el mercado, tienen más colaboradores, atraen la atención de los inversores y, por supuesto, crecen más.

Sin embargo, desde el punto de vista de los clientes, el retorno puede ser aún más sorprendente.

Aunque el consumidor moderno es más crítico en sus compras, está más dispuesto a construir una relación con sus marcas favoritas e incluso contribuir a ellas.

Además de tener grandes índices de fidelización, las empresas “mimadas del mercado” también obtienen un ejército de propagadores de sus ideas.

Tus clientes interactúan activamente en sus redes sociales, participan en campañas de promoción e, incluso, defienden tu reputación online, respondiendo a los haters y posibles ataques de la competencia.

Crisis, fake news y permanencia de contenidos en la web: ¿por qué debería preocuparme?

Por lo general, los profesionales y las empresas solo son conscientes del impacto de la Reputación Digital ante una grave polémica o una crisis de marca. Lo peor de todo es que estos eventos no siempre se deben a la mala conducta de un individuo o de una organización.

Desafortunadamente, algunos aspectos “oscuros” del Internet se han pronunciado en los últimos años, incluidas las estrategias de posicionamiento forzado (como Black Hat), la creación de fake news e incluso la elaboración de largas campañas publicitarias, utilizadas únicamente para difamar la imagen de empresas y personas.

En este escenario, las marcas que no hacen un buen trabajo de Marketing de Contenidos y Reputación Online son mucho más vulnerables a tales prácticas.

Si bien las acciones legales pueden contener las fuentes del delito, es prácticamente imposible “limpiar” la información en Internet, especialmente cuando se vuelve viral.

En cambio, una empresa que mantiene una relación positiva con su audiencia y tiene una sólida y amplia presencia digital puede transformar un ataque en algo positivo, pues es en estas situaciones que los fans de las marcas se manifiestan en su defensa.

Medidas de seguridad: ¿cómo proteger la reputación de tu marca en Internet?

¡No te asustes! Aunque Internet presenta ciertos riesgos, sus beneficios son mucho mayores que sus aspectos negativos.

De hecho, se están discutiendo e incorporando nuevas regulaciones en todo el mundo para hacer que el entorno en línea sea más seguro, tanto para los usuarios como para las organizaciones.

De cualquier forma es esencial que se tomen algunas medidas para garantizar la integridad de nuestro negocio frente a cualquier amenaza. A continuación te diremos algunas, ¡continúa leyendo!

Protección

La protección comienza con la “receta básica” de todas las estrategias de marketing: conocer a nuestra audiencia.

No debemos limitarnos a definiciones amplias, como público objetivo. Invierte en crear una Buyer Persona: recuerda que los sentimientos de los consumidores sobre tu marca afectan tu reputación digital, por lo que es importante conocer los valores, dolores, ambiciones y deseos de tus potenciales clientes.

La Buyer Persona no permite alinear todos los ámbitos del negocio con nuestra audiencia, desde la cultura y la gestión hasta la producción de contenidos y servicios. Esto también incluye estrategias que promuevan que tus clientes se manifiesten positivamente sobre tu empresa.

El consejo es invertir mucho en una buena estrategia de relación en redes sociales y sitios de quejas.

Utilizando el lenguaje con mucha precaución, respondiendo con rapidez a los comentarios de los usuarios y clientes en todos estos canales y, sobre todo, mostrando siempre empatía e interés en ayudar y mejorar sus servicios.

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Defensa

Si seguimos las pautas del tema anterior, aumentaremos las posibilidades de transformar a nuestros clientes en embajadores y defensores de la marca, lo que, en sí mismo, ya es una actitud que genera muchos beneficios.

Por eso debemos tener en cuenta un factor clave para no ser víctima de posibles fake news: la transparencia.

Al mantener procesos y actividades comerciales bajo estricta confidencialidad, abrimos espacios para que las personas hagan deducciones incorrectas o, en el peor de los casos, inventen informaciones sobre la empresa.

Por otro lado, al abrir las puertas de tu negocio al mundo y revelar abiertamente tus ideas, tu trabajo, tus metas y valores, las noticias falsas son desactivadas, las personas perciben rápidamente que son falsas evitando que se propaguen.

Desde un punto de vista técnico, un buen plan de Marketing, combinado con un trabajo bien definido de SEO (optimización para buscadores), no solo tiene grandes resultados en la gestión de crisis, sino que también funciona como un “escudo” frente a acciones maliciosas.

Mientras el contenido verdadero y positivo sobre tu marca permanezca sólido en las primeras posiciones de las clasificaciones de búsqueda, es poco probable que los robots virtuales puedan difundirle información falsa a tu audiencia.

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Monitoreo

Para asegurar el éxito de una estrategia de Reputación Online, es fundamental estar atentos a las interacciones de tu audiencia. Como en otros aspectos del Marketing Digital, el procedimiento aquí se resume en un monitoreo y análisis constante de datos.

Este trabajo se realiza registrando y verificando todo los contenidos publicados en las redes sociales, sitios web, blogs y foros relacionados con tu empresa.

También es fundamental consultar los resultados de las principales palabras clave utilizadas por tu audiencia, las acciones publicitarias de la competencia y las manifestaciones realizadas en los portales de discusión y denuncia.

Estas acciones forman parte de la denominada Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Digital y sus resultados se utilizan, principalmente, para orientar la producción de contenidos y campañas publicitarias por parte de las empresas.

Gestión de la reputación online: ¿cuáles son las mejores herramientas para gestionar tu reputación online?

En Internet se publican continuamente millones de contenidos y se realizan innúmeras interacciones.

Por este motivo, es impracticable realizar un trabajo de gestión de forma manual, aunque también son válidas encuestas específicas.

Afortunadamente, existen varias herramientas efectivas para ayudarnos a realizar este trabajo. Plataformas como SEMrush y Google Trends pueden proporcionar buenas perspectivas sobre la reputación de la marca, pero existen soluciones más específicas.

¡A continuación veremos las principales!

Reputology

Reputology es una herramienta de Gestión de la Reputación Online que se destaca por su precisión. Es más adecuada para empresas que operan en diferentes ubicaciones y necesitan conocer los resultados específicos de cada una de ellas.

Su sistema escanea la red en busca de contenidos, menciones y reseñas sobre tu marca. Al presentar los resultados, indica acciones para mejorar la percepción del mismo, como responder a comentarios o dar aclaraciones.

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Talkwalker

Talkwalker tiene una propuesta bastante peculiar: su servicio monitorea los sentimientos de los usuarios sobre una empresa, producto o servicio.

Buscando en las principales redes sociales y más de 150 millones de sitios web, la herramienta utiliza frases y términos utilizados en publicaciones, títulos y artículos para estimar el aprecio de las personas por tu marca.

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Hootsuite

Hootsuite es una plataforma completa para monitorear redes sociales que nos permite controlar todo lo que sucede en tus páginas y perfiles: monitorea el desempeño de palabras clave, responde a menciones, programa publicaciones y más.

La herramienta también ofrece una curaduría de contenidos y un centro de análisis muy estructurado para gestionar tu presencia en las redes con la máxima precisión.

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Casos de éxito: ¿qué podemos aprender de las empresas que tienen éxito en Internet?

Muchas marcas dan un verdadero espectáculo en la gestión de su reputación en Internet. ¡A continuación te daremos algunos ejemplos!

Nike

Nike es sin duda uno de las empresas que más cuidan ese aspecto, pues conocen muy bien la fuerza de la reputación.

Y su estrategia para generar el sentimiento de simpatía de sus seguidores es el uso de storytelling, una manera de posicionarse dándole el protagonismo de la historia a sus clientes.

De esta forma, al no hablar tanto de las características de los productos, sino de los desafíos y conquistas de personas comunes, Nike construyó una sólida reputación de una empresa preocupada con inspirar a sus clientes y brindarles soluciones específicas para alcanzar su sueño deportivo. 

LEGO

Presente en más de 150 países, el Grupo LEGO posee una de las marcas más famosas del mundo. Aunque el pilar de la empresa sigue siendo la calidad de sus productos, que entretienen a niños y adultos de todo el planeta, lo que LEGO siempre ha demostrado ha sido su competencia en diferentes aspectos del Marketing de Contenidos.

Después de casi 70 años de existencia, los líderes de la empresa se dieron cuenta de que vender productos no era suficiente: las personas querían historias, personajes y contextos. La primera acción en este sentido no podría haber sido más atrevida: una película, The LEGO Movie.

El éxito pronto abriría la puerta a una serie de otros materiales y campañas de redes sociales, además de servicios interactivos (como la red social My LEGO Network) y contratos con marcas de éxito como Marvel, DC Comics, Nickelodeon y Lucasfim Studios.

La empresa creó un mundo real de contenidos en Internet para mantener la exclusividad y el cariño del público por su marca.

Apple

Por decimotercero año consecutivo, Apple fue elegida como la empresa más admirada del planeta en el ranking de la revista Fortune.

La empresa fundada por el personaje icónico de la tecnología, Steve Jobs, siempre supo vender sus ideas como una verdadera filosofía de vida. Cada año, el alboroto que rodea el lanzamiento de sus productos es digno de Hollywood y sus clientes están profundamente involucrados con la marca.

Se trata de un verdadero movimiento global a favor de la innovación, orquestado por una de las marcas que ha seguido siendo protagonista en las distintas fases de la evolución de los productos y servicios digitales.

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Puedes pensar que estos ejemplos son muy alejados de la realidad de la mayoría de las empresas. Sin embargo, aportan ideas importantes sobre cómo construir y mantener una reputación positiva en Internet, como:

  • Humanización: no solo venden productos y servicios, sino que transmiten valores, ideas, creencias y sentimientos;
  • Pertenencia: a la gente le gusta sentirse parte de un grupo y lo que todas estas marcas hacen muy bien es transformar sus conceptos en un gran movimiento;
  • Experiencia del cliente: en cada detalle de sus campañas y procesos, se reflejan los intereses, el lenguaje y las expectativas del público.

La Reputación Online de una empresa, por lo tanto, no está al principio, sino al final de un trabajo de calidad de punta a punta: desde el desarrollo o elección de un producto hasta sus acciones de comunicación y relación con los clientes.

Al final de cuentas, las marcas más admiradas son aquellas que se interesan por el universo de su audiencia.

Como puedes ver, conocer a tu audiencia y conseguir un buen posicionamiento online es fundamental para el éxito empresarial actual.

¡Disfruta de tu tiempo aquí y consulta nuestro material más completo sobre Marketing Digital para comenzar a construir tu Reputación Digital ya mismo!

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