Al comienzo de mi carrera en Marketing, veía al equipo de Ventas como un enemigo. Empecé a trabajar en un centro de llamadas, un entorno donde los representantes idolatraban a Gordon Gekko y su película favorita era "El precio de la ambición".
Eran representantes con experiencia, que me veían como la señorita de marketing, demasiado inexperta para identificar a un cliente potencial, aunque se chocara conmigo. Yo tenía veintitantos años, escribía en blogs desde 1998 y creaba sitios web en GeoCities desde mediados de los noventa.
Era 2005 y pensaba que había conquistado mi espacio, aunque todavía era una profesional de Marketing junior. Yo era arrogante y ellos tenían razón. No sabía nada sobre la generación de leads o lo que significaba capturar un lead de alta calidad.
En ese momento, mi definición de un buen lead era obtener un nombre, apellido y número de teléfono. Después, los vendedores tenían que llamarlo y concretar la venta. Así lo veía yo.
Mi trabajo consistía en conseguir números para que ellos intentaran cerrar ventas. No importaba si estas personas necesitaban o no lo que se vendía.
"Convierte a los leads que te estoy dando" o, como dice la película favorita del equipo de ventas: "si no puedes convertir a los leads que has recibido, no podrás convertir nada".
El equipo de marketing no era estratégico. Ni siquiera estábamos trabajando para conseguir leads.
Yo llegaba temprano cada mañana y encontraba un correo electrónico con 100 leads para distribuir. Los descargaba, los imprimía y los asignaba, escribiendo el nombre de los representantes de ventas en la esquina superior izquierda del papel. Luego les pasaba los contactos y continuaba mi día.
Mientras iban llamando a los leads, yo iba recibiendo los feedbacks de los vendedores. Muchos de ellos me devolvían los papeles con anotaciones, diciendo lo que había hecho mal.
- "Pensaron que estaban compitiendo para ganar un auto gratis."
- "No hay nadie con ese nombre que tenga este número."
- "En el primer nombre de esta persona dice Batman."
Los ejecutivos de ventas tenían razón, los leads eran terribles y lo peor era que nuestra comunicación tenía serios problemas.
La relación entre Marketing y Ventas estaba destruida y los equipos se veían como enemigos. No estábamos alineados con nuestros objetivos y no conversábamos sobre lo que podíamos hacer para mejorar.
Pero eso fue en otra época, yo era otra profesional de marketing.
Avanzando 15 años, veo las cosas de manera completamente diferente. Las ventas no son el enemigo. Nos necesitamos mutuamente para tener éxito.
A medida que iba desarrollando mi carrera y me iba volviendo mucho más humilde, comencé a ver el impacto directo que un equipo unificado puede tener en el desempeño general de Marketing y Ventas.
Trabajar con un equipo de Ventas y Marketing más unificado significa que los líderes de Marketing deben analizar profundamente los procesos, los objetivos y las estrategias para encontrar la mejor manera de alinear estos dos grupos.
Y esta no es una tarea fácil, pero evitarla y trabajar de forma aislada solo provocará fricciones y limitará el potencial de ambos equipos para prosperar y lograr sus objetivos.
"Pensar en el marketing y las ventas como dos partes de una relación comunicativa y saludable conduce a una forma más eficaz de resolver problemas".
Anna Talerico
Desafíos comunes que enfrentan los equipos cuando no están alineados
Cuando la relación entre marketing y ventas no es la mejor, a menudo surgen desafíos que pueden afectar no solo a los equipos, sino también al negocio como un todo.
Sin comunicación, los equipos de Marketing pueden no tener una comprensión clara de lo que el equipo de ventas escucha de los clientes potenciales. Esto puede afectar el mensaje que utiliza el Marketing al promocionar el producto principal de la empresa.
Además, cuando hay una brecha entre Marketing y Ventas y ambos equipos tienen objetivos desalineados, cada uno puede pensar que sus metas son inalcanzables y, en consecuencia, desmotivarse.
Otro desafío que a menudo se enfrenta cuando se produce esta falta de alineación es que ningún equipo se hace responsable de objetivos específicos.
Mirando hacia el comienzo de mi carrera, rara vez veía a un equipo de marketing asumir la responsabilidad cuando el equipo de ventas se quejaba de la calidad de los leads.
En cambio, era común culpar a los trabajadores de ventas, diciendo que no estaban gestionando la lista de leads de manera efectiva.
Cómo el contenido evita la brecha entre Marketing y Ventas y alinea a los equipos
Las estrategias de capacitación de ventas y Sales Enablement se hicieron más comunes en 1999. En ese momento, un gerente de marca de Miller Brewing Company notó varias fallas en las operaciones de ventas y en los mensajes de la marca.
Hoy en día, la mayoría de las organizaciones se enfocan en optimizar el proceso de ventas utilizando contenido, software y herramientas de colaboración.
Más específicamente, escribir contenidos para el perfil de cliente ideal es una parte esencial de la capacitación de ventas.
Estos son los materiales que generalmente son más útiles para un equipo de ventas:
- casos de éxito;
- publicaciones de blog informativas;
- testimonios de clientes;
- contenido interactivo (calculadoras, buscadores de soluciones, etc.);
- campañas de email marketing.
Casos de éxito
Los casos de éxito que muestran cómo un cliente existente se ha beneficiado de tu producto o servicio, pueden impactar positivamente el diálogo de ventas con tu público objetivo.
Evidenciar los desafíos que los clientes actuales enfrentan y cómo tu solución ayudó a resolverlos demostrará el valor que ofrece tu empresa. Esto hace que los leads se sientan más seguros y tomen una decisión de compra positiva.
Publicaciones de blog
Las publicaciones de blog informativas, extensas e, incluso, diferenciadas se utilizan a menudo para educar a los leads. Ayudan a identificar sus desafíos y muestran cómo un producto como el tuyo puede resolverlos.
Los equipos de Ventas y Marketing deben colaborar en los temas de las publicaciones del blog. Así, los artículos pueden generar identificación con el público y educan a los clientes potenciales sobre cómo resolver sus desafíos.
Llegar a la raíz del desafío de un cliente potencial es una parte necesaria del descubrimiento, generalmente administrada por el equipo de ventas durante las primeras llamadas.
Muchos equipos enfrentan desafíos para obtener la información correcta de los leads y luego alinearla con las soluciones ofrecidas.
Contenido interactivo
El contenido interactivo, como encuestas y quizzes, es una gran solución, ya que pone al cliente en el control para compartir su información y no al representante de ventas.
Otro tipo de contenido interactivo que impacta en esta etapa del ciclo de compra son las calculadoras, principalmente aquellas que tienen como objetivo mostrar el potencial retorno de la inversión.
Los datos que capturan no solo son valiosos para el equipo de ventas. Como especialistas en Marketing, podemos utilizar esta información para crear un calendario de contenido que satisfaga directamente las necesidades del cliente.
El contenido interactivo puede ayudar a los especialistas en Marketing a identificar tendencias, basándose en la información ingresada por el público y adaptar el mensaje y el contenido en función de este aprendizaje.
Esto también será una victoria para las ventas, más contenido que satisfaga las demandas de los clientes significa un ciclo de compra más corto.
Al evitar la brecha entre Marketing y Ventas ayudarás a ambos equipos a alcanzar sus objetivos y a impactar positivamente en la organización.
Recientemente hablé con Anna Talerico, una líder de ventas con experiencia en SaaS y cofundadora de Ion Interactive. Charlamos sobre algunas de las formas que se pueden utilizar para alinear a los equipos mediante el contenido.
¡Mira la conversación aquí! (en inglés).
Y si deseas conocer más ideas de contenido que te ayuden a cerrar la brecha entre Marketing y Ventas, ¡hablemos!
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