Producir contenidos de marketing digital sin saber por qué o para quién es algo que solo causa pérdidas de tiempo y dinero. En tiempos de Big Data, las empresas tienen una infinidad de datos sobre el mercado que pueden utilizar para analizar y dirigir sus estrategias de contenidos.
Data marketing es un enfoque orientado por datos, que también se puede implementar en el marketing de contenidos. En esta perspectiva, toda decisión estratégica sobre planificación, producción y promoción de contenidos se toma a partir del conocimiento que los datos pueden proporcionar sobre el mercado.
De este modo, tienes más oportunidades de producir contenidos que despierten interés y alcancen los objetivos de marketing de la empresa.
Si también quieres tener esos resultados con tu marca, acompaña ahora este artículo para entender cómo el data driven marketing puede utilizarse para optimizar tu marketing de contenidos.
Al final, ¿qué es el Data Marketing?
Data marketing o data driven marketing es la incorporación de los datos como eje central de la toma de decisiones de marketing. La creación de campañas, la definición del público objetivo, la elección de un nuevo canal, la producción de un contenido, todo eso está orientado por datos.
Sin embargo, los datos, por si solos, no revelan nada. Un gráfico puede mostrar el promedio de edad de tu público, pero ¿cómo eso se puede utilizar para mejorar los resultados?
Las empresas deben contar con herramientas y procedimientos de recolección, tratamiento y análisis de datos, de forma que la inteligencia humana pueda transformarlos en información e insights útiles para perfeccionar las estrategias.
Estas prácticas se volvieron más comunes con el marketing digital. Antes, el marketing buscaba datos del mercado para definir el público o los medios de una estrategia, por ejemplo. Pero no encontraba la precisión y el volumen da datos que Internet proporciona.
Hoy, es posible conocer todos los pasos de los consumidores, de los visitantes de tu sitio web y hasta de tu competencia, además de monitorear el desempeño de todas sus acciones. Así, la información se vuelve mucho más rica para servir como base en la toma de decisiones.
Basado en los datos, el marketing tiene más oportunidades de lograr sus objetivos, correr riesgos con más inteligencia y desempeñarse mejor.
Así, quien sabe utilizar el data marketing tiene un diferencial competitivo en un mercado que cada vez exige más eficiencia y mejores resultados.
¿Cuál es la relación entre Data Marketing y contenidos?
El marketing de contenidos es un área del marketing que debe adoptar un enfoque data driven para ser más eficiente.
Esta estrategia consiste en crear contenidos relevantes para la audiencia con el objetivo de atraer su interés y generar más negocios a partir de esa aproximación con la marca. Por eso, es uno de los pilares del inbound marketing, es decir, marketing de atracción.
Cuando las decisiones del marketing de contenidos están orientadas por datos, se convierten en estrategias mejor dirigidas. Los datos traen información sobre los comportamientos e intereses de la audiencia, el desempeño de los contenidos publicados, las estrategias de tu competencia y muchas otras.
Así, esa información puede utilizarse en la evaluación de los resultados y en la planificación de los contenidos para que sean más relevantes para la audiencia y atiendan los objetivos del marketing.
¿Cómo el Data Marketing contribuye con el Marketing de Contenidos?
El data marketing trae inteligencia para el marketing de contenidos. En vez de actuar en la oscuridad, creando contenidos sin propósito, empiezas a trazar estrategias orientadas hacia la buyer persona y enfocadas en resultados.
A continuación, vas a entender mejor cómo el Data Marketing contribuye con las estrategias de contenidos.
Conocer a la audiencia
Los datos ayudan a conocer mejor a las personas con las que se comunica tu marca en la estrategia de marketing de contenidos.
Al saber quiénes son, cómo viven, qué les gusta, cuáles son sus desafíos y motivaciones, qué problemas necesitan resolver y otras características, entenderás mejor cómo tu contenido puede serles importante.
Con esa información, puedes describir a la buyer persona de tu estrategia, que resume el perfil, intereses, necesidades y comportamiento de tu cliente ideal y así comunicarte mejor con ella.
Planificar pautas de contenidos
El análisis de datos ayuda a entender qué buscan las personas en Internet. Es posible conocer las intenciones de búsqueda de los usuarios y saber qué asuntos puedes abordar en tus contenidos para satisfacerlos.
De este modo, los datos ayudan a definir las pautas de contenidos que puedes producir, con más oportunidades de atraer interés y tráfico web.
Además, si entregas buenos resultados que responden las dudas de los usuarios, tienes grandes posibilidades de conquistar buenas posiciones orgánicas en Google.
Mapear los canales de contenidos
El análisis de los datos también muestra cuáles son los mejores canales para la publicación y la promoción de los contenidos, como blog, Facebook, Instagram, email y otros.
La persona puede pasar por diversos canales a lo largo de su jornada de compra. Por lo tanto, es importante entender qué plataformas se usan en este camino y ayudan más a conducir a la buyer persona hasta la compra.
De ese modo, puedes producir contenidos más eficientes para cada canal y cada etapa.
Monitorear la competencia y benchmarks
Los datos también sirven para saber lo que ocurre alrededor de tu empresa. El análisis competitivo en el marketing de contenidos ayuda a mapear las estrategias de la competencia y benchmarks, saber qué está funcionando e inspirarte a tener nuevas ideas de contenidos.
Además, también puedes monitorear tu posición en el mercado. En un análisis de SEO, es posible saber quién compite con tu marca en los resultados de Google, por ejemplo.
Así, puedes analizar las estrategias y entender qué debes hacer para conquistar tu espacio.
Identificar estacionalidades
Una de las misiones más importantes del análisis de datos es identificar patrones de comportamiento. Entre miles y miles de usuarios, puedes notar que el interés en determinado asunto aumenta con alguna estacionalidad.
El interés por temas relacionados con Juegos Olímpicos, por ejemplo, tiene una tendencia clara de crecimiento cada cuatro años.
Por lo tanto, la época más propicia para producir contenidos que generen más resultados es cuando esos momentos de pico se aproximan.
Identificar contenidos que se desempeñan mejor
En el análisis de datos, también puedes identificar qué contenidos tienen mejor desempeño, de acuerdo con los indicadores que monitoreas (alcance, tiempo en la página, conversiones, etc.).
Un análisis más profundo de esos contenidos puede mostrarte qué temas, abordajes, formatos y canales pueden generar más intereses y resultados.
Optimizar la experiencia del consumidor
Finalmente, el Data Marketing ayuda a crear una mejor experiencia para los consumidores que entran en contacto con tus contenidos. Te da la capacidad de abordar asuntos más interesantes para ellos, en los canales que prefieren utilizar, con contenidos que resuelven sus dudas y satisfacen sus necesidades.
¿Cómo hacer marketing de contenidos orientado por datos?
Ahora, vamos a la parte práctica: ¿cómo utilizar el Data Marketing para orientar las estrategias de contenidos?
Algunos profesionales pueden pesar que basta usar algunas herramientas y ver algunos datos para producir un contenido data driven.
Sin embargo, el data marketing requiere que planees los procedimientos de recolección y análisis de datos, siempre enfocándote en los objetivos del negocio.
Ahora, vamos a ver los principales consejos para estructurar el marketing con foco en Data Marketing:
Profundiza el conocimiento sobre la audiencia
Ya hemos dejado atrás la época en que el marketing trabajaba solo con el perfil demográfico del público objetivo y datos de localización, edad y género. Y no es porque ya no sean importantes para trazar el perfil de la audiencia, sino que ahora también es necesario profundizar el conocimiento sobre intereses, motivaciones y comportamientos.
La producción de contenidos debe enfocarse en aquello que el público quiere o necesita saber en aquel momento. Por eso, utiliza los datos para conocer cuáles son las dudas y las necesidades de las personas y crea posts que los ayuden a resolverlas. De ese modo, la marca se aproxima al público, porque muestra su utilidad.
Además, debes entender también, a través de los datos qué motiva a las personas, cuáles son sus valores y su momento de vida. Así, la marca puede conectarse con ellas y crear conversaciones con significado.
Descubre qué datos monitorear
Trabajar con Big Data requiere planificación para no perderse en el gran volumen de datos que existe. Al ver los informes de Google Analytics, por ejemplo, tienes tanta información disponible que puede ser que no logres extraer inteligencia de allí.
Por eso, es necesario saber priorizar los datos que debes monitorear. Y lo que define esa priorización son los objetivos que deben trazarse en la planificación de marketing.
De esta manera, puedes identificar cuáles son los KPI, o sea, los indicadores clave de desempeño, que muestran si tus contenidos están en el camino de tus objetivos.
Si el marketing de contenidos tiene el objetivo de aumentar el brand awareness, por ejemplo, el data marketing debe priorizar métricas de alcance, el posicionamiento en los resultados de Google, las búsquedas por el nombre de la marca en el buscador, entre otros.
Explora diferentes tipos de datos
Para explorar todo el potencial del Data Marketing, es necesario utilizar los diferentes tipos de datos que se pueden recolectar.
Primeramente, mira los datos primarios y secundarios. Los primarios son aquellos que nunca han sido recolectados, tu empresa es la que va hasta los consumidores, u otras fuentes, para saber quiénes son y qué piensan.
Esos datos son valiosos para conocer mejor a tu público y responder cuestiones específicas de tu búsqueda. Generalmente, son recolectados a través de:
- entrevistas;
- cuestionarios;
- feedbacks;
- grupos focales;
- etnografía o netnografía;
- códigos de herramientas de web analytics;
- mapas de calor.
Por otro lado, los datos secundarios ya han sido levantados por otras empresas, organizaciones o investigadores. Pueden revelar características generales del público o grandes tendencias de mercado, por ejemplo.
Pueden estar disponibles en:
- reportajes de periódicos y revistas;
- informes de institutos de investigación;
- publicaciones de gobierno;
- estudios de asociaciones profesionales;
- trabajos académicos.
Además, explora datos cuantitativos y cualitativos. Los estudios cuantitativos de marketing, generalmente realizados con cuestionarios, pueden abarcar una población mayor y revelar patrones de comportamiento, pero no traen respuestas profundas.
Por otro lado, los datos cualitativos se obtienen con menos personas y no corresponden al comportamiento general de la población. Pero traen una profundidad de datos que ayuda a entender mejor el comportamiento y las motivaciones del público estudiado.
Usa herramientas de recolección y análisis de datos
No se hace Data Marketing sin la ayuda de herramientas. Son ellas las que consolidad los datos y los transforman en gráficos e informes inteligibles, que pueden utilizarse para generar insights e información estratégica.
Por eso, el Data Marketing requiere también una planificación de adquisición de herramientas y softwares que sirvan de soporte para el análisis de datos. Más adelante, conocerás algunas de las principales herramientas que te pueden ayudar.
Sigue las normas de GDPR
Quienes trabajan con datos deben conocer el Reglamento General de Protección de Datos. Ese es el principal marco reglamentar sobre la protección y la privacidad de datos en la Unión Europea y define las reglas de tratamiento, así como las sanciones para quien no quiere cumplirlas.
GDPR dice que los usuarios deben consentir explícitamente con la recolección de sus datos personales y que deben de ser informados con claridad y transparencia sobre la finalidad de su tratamiento.
Si quieres utilizarlos para tus estrategias de marketing de contenidos, eso es lo que les debes informarles a los usuarios. Además, deben poder consultar, editar o excluir sus datos personales en el momento que así lo deseen.
Las empresas que usan datos en sus estrategias también deben definir un responsable por el área de datos, que responda a la autoridad nacional y a políticas de gobernanza que garanticen la seguridad de la información.
Crea una cultura data driven
Para implementar el marketing data driven es importante primero crear una cultura orientada por datos en la empresa. Cuando los colaboradores absorben esta cultura, todas las decisiones se toman en base a datos, en vez de considerar suposiciones.
Esto es válido para toda la empresa, no solo para el marketing, ya que los datos deben circular entre los equipos como veremos a continuación.
Debes entender que un cambio en la cultura de la empresa puede sufrir resistencia de los profesionales más tradicionales, que prefieren hacer las cosas como siempre las hicieron.
Por eso, la aplicación del data driven marketing requiere también un trabajo de educación y capacitación del equipo.
Integra datos y equipos
Una empresa data driven trabaja con datos integrados entre toda la organización. Si usas datos en el marketing de contenidos, por ejemplo, también pueden generar insighs para el área financiera. Así como el equipo de ventas puede proporcionarte información valiosa para las estrategias de comunicación.
¿Cuáles son las principales herramientas de datos para el marketing de contenidos?
Ya hemos comentado la importancia de contar con herramientas para aplicar el Data Marketing en las estrategias de contenidos, ¿verdad?
Ahora, descubre cuáles son las principales plataformas que indicamos para esto y cómo pueden ayudarte a planificar y crear mejores contenidos.
Google Analytics
Google Analytics es una herramienta básica para quien trabaja con datos. En relación con el marketing de contenidos, sus informes y gráficos muestran, entre otra información:
- perfil del público;
- canales que generan más tráfico;
- palabras clave de Google que llevan más visitantes a tu sitio web;
- contenidos que tienen mejor desempeño.
SEMrush
SEMrush es una herramienta de análisis de SEO que trae información valiosa para las estrategias de contenido.
En esta plataforma puedes:
- hacer investigaciones de palabras clave para planificar briefs de contenidos;
- descubrir tópicos que le interesan a tu público;
- recibir orientaciones de optimización de contenido;
- monitorear competencia y referencias de mercado;
- descubrir vacíos de palabras clave y contenidos de la competencia.
Typeform
Typeform sirve para crear formularios de investigación más atractivos y responsivos. Pueden usarse en la recolección de datos primarios, cuantitativos o cualitativos, para conocer mejor a tu público o recolectar feedbacks sobre tus contenidos, por ejemplo.
Hotjar
Hotjar ofrece diferentes herramientas de recolección de datos para entender cómo los usuarios interactúan con tu sitio web.
Los mapas de calor, por ejemplo, monitorean las áreas de las páginas que son más visualizadas o en las que se hacen más clics, lo que puede ayudar a entender qué despertó más interés en un contenido.
Otra herramienta interesante son los formularios de feedback instantáneo, que le aparecen al usuario mientras navega por el sitio web. Así, puede opinar en el mismo momento sobre lo que le pareció un contenido.
Google Trends
Google Trends revela tendencias de búsqueda en Google. Son asuntos que están despertando el interés de las personas y que puedes abordar en tus contenidos para atraer a más interesados.
Google Data Studio
Google Data Studio es una herramienta para crear dashboards con los datos que necesitas monitorear o presentar. Puedes crear paneles personalizados, interactivos y responsivos, con diferentes formatos gráficos, para acompañar los KPI de tu estrategia de contenido.
La orientación por datos es una tendencia que está llegando a las empresas en medio a los procesos de transformación digital. Adaptar tu negocio a la era digital implica explorar todo el potencial que ofrecen los datos para las estrategias y toma de decisiones.
Por lo tanto, es el momento de integrar esa tendencia en una de las áreas más cruciales para el éxito de un negocio: el marketing. Después de leer sobre Data Marketing y contenidos, aprovecha para entender mejor qué es business intelligence y cómo generar inteligencia para tu negocio en nuestro próximo artículo.
