La crisis del COVID-19 puso en jaque la operación de muchos negocios, sobre todo, aquellos que no habían empezado o consolidado su proceso de transformación digital.
De hecho, tras analizar a más de 120.000 compañías en más de 60 países, el Banco Mundial concluyó que las ventas cayeron en promedio un 27% entre octubre de 2020 y enero de 2021. En este contexto, las estrategias de diversificación son cruciales para asegurar la sostenibilidad económica de las empresas en el corto y mediano plazo.
Incluso si tu compañía no se vio afectada por la pandemia, en algún momento tendrás que implementar una estrategia de crecimiento para sobrepasar los límites de tu segmento principal y aventurarte en nuevos nichos de mercado.
Si llegaste hasta aquí es porque te interesa conocer qué es la diversificación de mercados, ¿verdad? En este artículo, te explicaremos cuáles son las 4 estrategias de diversificación que favorecerán el crecimiento empresarial, sus ventajas, riesgos y el rol del Marketing en su planificación. Sin más, ¡comencemos!
¿Qué es la diversificación empresarial o de mercados?
La diversificación empresarial, también conocida como diversificación de mercados, es una estrategia que busca ampliar el mercado potencial de una empresa con la creación de nuevos productos o servicios para expandirse en nuevos mercados.
La diversificación es una de las cuatro principales estrategias de crecimiento de la matriz Ansoff, que consiste en desarrollar productos o servicios para atender a nuevos perfiles de consumidores.
En términos simples, se trata de no poner todos los huevos en una sola canasta con el propósito de minimizar el riesgo y aumentar los ingresos de los negocios.
En un entorno VUCA —volátil, incierto, complejo y ambiguo— profundizado por la crisis sanitaria, las empresas apenas están dando los primeros pasos en la recuperación productiva y financiera de las “heridas pandémicas”.
Es aquí donde las estrategias de diversificación facilitan dicha recuperación, pues ayudan a que las empresas se mantengan al día con las nuevas condiciones del mercado. ¡Hablamos de reinventarse o desaparecer!
4 tipos de estrategias de diversificación
De acuerdo con el objetivo de tu negocio, puedes elegir uno de los 4 tipos de diversificación empresarial que existen. A continuación, te los explicamos en detalle.
1. Estrategia de diversificación relacionada u horizontal
La forma más sencilla de penetrar en nuevos mercados es con la diversificación relacionada u horizontal. Esta ocurre cuando una empresa lanza un producto o servicio vinculado con su actividad principal.
La particularidad de esta estrategia es que debe existir alguna compatibilidad entre los productos nuevos y antiguos. Por ejemplo, es común que se utilicen los mismos recursos, canales de distribución, tecnologías, maquinaria, procesos o conocimientos para aprovechar las sinergias entre los distintos productos.
Un caso de éxito es PepsiCo. En 1931 lanzaron la Pepsi, la icónica rival de Coca Cola. Sin embargo, en 1965 iniciaron una estrategia de diversificación horizontal cuando la compañía adquirió Frito-Lay. Con este movimiento, PepsiCo agregó a su catálogo distintos snacks empaquetados que complementan el consumo de la bebida gaseosa.
2. Estrategia de diversificación no relacionada o conglomerada
La diversificación no relacionada o conglomerada resulta una forma más agresiva de incursionar en nuevos mercados, pues las nuevas actividades de la empresa no comparten ninguna relación con el modelo de negocio actual.
Esta estrategia tiene el objetivo de explotar oportunidades rentables en segmentos de mercados muy diferentes entre sí.
Por supuesto, la búsqueda de una mayor rentabilidad implica un mayor riesgo. Y es que las empresas deben entrar en mercados que no conocen y para los cuales no cuentan con estructuras, conocimientos o tecnologías perfectamente desarrolladas.
Sony es el ejemplo perfecto de estrategias de diversificación conglomeradas. La compañía japonesa comenzó como una empresa de electrónica y, actualmente, es uno de los principales jugadores de la industria del entretenimiento con las subsidiarias Sony Pictures, Sony Music y Sony Interactive Entertainment.
3. Estrategia de diversificación vertical
Las estrategias de diversificación vertical ocurren cuando una empresa se dedica a fabricar productos o desarrollar servicios que antes adquiría de terceros. Esta puede desarrollarse de dos formas:
- Integración hacia atrás, que se ejecuta cuando la empresa adquiere o se asocia con otra compañía para abarcar las fases previas en la cadena de producción. Aquí, la empresa se convierte en su propio proveedor.
- Integración hacia adelante, que ocurre cuando la empresa maneja las fases del proceso productivo más cercanas al cliente, como las etapas de marketing, logística o distribución.
Por ejemplo, Apple se ha diversificado verticalmente para producir el iPhone. Además de desarrollar su propio software, iOS, también se encarga de diseñar, producir y realizar las acciones de marketing y comercialización de los smartphones.
4. Estrategia de diversificación concéntrica
Por último, una empresa realiza una diversificación concéntrica cuando integra nuevos productos o servicios a una línea ya existente.
Como parte de su estrategia de diversificación concéntrica, Coca Cola ha lanzado al mercado distintas versiones de la clásica bebida, por ejemplo, Coca Cola Light, Coca Cola Zero o Coca Cola Café.
Los 5 roles del Marketing en las estrategias de diversificación
El objetivo de las estrategias de diversificación es incentivar el crecimiento empresarial, pero ¿cómo se logra? Todo se resume en agregar más líneas de productos al negocio principal para:
- abrir mercados;
- atraer nuevos segmentos de clientes.
Estas dos acciones recaen directamente en el departamento de marketing. Y es que sin el proceso de investigación de mercado que realiza este equipo, sería imposible desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con esto en mente, a continuación, te explicaremos el papel que los profesionales de marketing tienen dentro de las estrategias de diversificación empresarial.
1. Identificación de oportunidades de negocio
El departamento de marketing es uno de los que más conoce al cliente final de las empresas. No en vano, pasan horas investigando quién es su buyer persona, cuáles son sus dificultades y cómo la empresa puede resolverlas de la mejor manera.
Por eso, junto con los equipos de Business Intelligence, es responsabilidad de los marketeros identificar las oportunidades de crecimiento de acuerdo con las nuevas demandas de los clientes, los cambios del mercado o las nuevas tendencias de la industria.
2. Análisis de la competencia
Este estudio te permite encontrar los aciertos y errores en las acciones de tus competidores. Puedes comenzar con la construcción matriz DOFA para determinar asuntos más estratégicos y, luego, usar herramientas de análisis de competencia para encontrar información detallada que oriente la construcción de la estrategia de diversificación.
¡Aprovéchalas! Estudia la propuesta de valor de tus competidores, su estructura de precios, puntos de venta, tono y estilo de comunicación, servicio al cliente, etc.
3. Preparación para incursionar en el nuevo mercado
Una vez que has identificado la oportunidad de aplicar una estrategia de diversificación, es momento de preparar el lanzamiento de un nuevo producto. Se trata de planificar la hoja de ruta que la empresa tomará para diseñar y promocionar la nueva línea de negocio.
Las estrategias Go To Market (g2m) facilitan la comunicación de la propuesta de valor al estructurar con detalle la interacción que los clientes deben tener con el producto para asegurar una experiencia satisfactoria desde el primer momento.
Para conseguirlo, como profesional de marketing debes responder a 4 preguntas clave:
- ¿Quién es tu buyer persona?
- ¿Cuáles son las características de tu producto que son relevantes para tu buyer persona?
- ¿Cómo vas a promocionar el producto para alcanzar a tu buyer persona?
- ¿Dónde vas a distribuir el producto?
4. Creación del plan de posicionamiento multimarca
Ahora, si realizas una estrategia de diversificación horizontal o concéntrica, es posible que tus marcas compitan entre sí. La solución está en crear identidades de marca únicas y acciones de promoción diferenciadas por medio de estrategias multimarca.
Con este tipo de estrategias puedes atender diversos nichos de mercado al mismo tiempo. Al establecer claramente el valor que representa cada producto para diferentes consumidores, aseguras el posicionamiento de marca de cada línea de negocio.
5. Producción de contenidos para generar autoridad en nuevos territorios
El marketing de contenidos es una de las formas más efectivas de atraer la atención del público, destacar frente a tus competidores y generar autoridad en tu industria. Por medio de la producción de contenidos, las empresas pueden:
- abrir el camino para incursionar en nuevos territorios;
- incrementar el brand awareness;
- fomentar la confianza de los consumidores frente a una marca;
- impulsar la generación de leads.
Beneficios de implantar estrategias de diversificación en tu empresa
Reducir el riesgo en momentos de crisis
Uno de los motivos por los cuales las empresas adoptan estrategias de diversificación es la supervivencia.
Y es que depender de una única punta de lanza te pone en una posición extremadamente vulnerable si aparecen nuevos competidores, consumidores con necesidades más complejas o contingencias inesperadas en el campo de juego.
En este sentido, las estrategias de diversificación evitan que recargues el peso de la solvencia económica de tu empresa en un solo pilar, pues construyen una estructura robusta que te protege en caso de que uno de estos caiga en picada.
Las estrategias de diversificación son aún más relevantes si tu negocio es estacional, pues estas te ayudarán a estabilizar tus ventas durante todo el año.
Acceder a nuevas líneas de negocio a bajo costo
Una de las características de la diversificación empresarial es la generación de sinergias. Con la experiencia, conocimientos y tecnología que tu empresa o tus aliados tienen, puedes optimizar el uso de los recursos y favorecer el avance hacia nuevos mercados a un costo más bajo.
Reactivar el crecimiento de tu empresa
Si tu empresa solo se enfoca en ofrecer una gama limitada de productos o servicios, te estás cerrando a un grupo de clientes finito. El objetivo es que, en algún momento, alcances la cuota máxima de mercado, ¿no es así?
Por eso, cuando tu empresa la haya logrado o si tus productos han cumplido con su ciclo de vida, la diversificación empresarial te ayudará a saltar a un tanque más grande para ingresar en nuevos mercados e impulsar el crecimiento de tu negocio.
Riesgos potenciales de las estrategias de diversificación y cómo mitigarlos
Falta de experiencia en el nuevo mercado
A pesar de que el objetivo de implementar una estrategia de diversificación sea reducir el riesgo, esta movida genera incertidumbre para las empresas. Al final, estas se incorporarán en mercados que no conocen, lo que requiere una inversión considerable de recursos humanos y financieros.
¿Cómo lidiar con la incertidumbre? El trabajo analítico del equipo de marketing será decisivo en las fases iniciales de la diversificación. Realizar una investigación de mercado profunda y objetiva determinará si es el momento ideal para animarse a conquistar un nuevo mercado.
Poca relevancia del nuevo producto para el mercado
Ser popular en una industria no garantiza que vayas a triunfar con tu nuevo lanzamiento. Así pues, invertir recursos en el desarrollo de un nuevo producto puede ser riesgoso si este no tiene la acogida esperada entre los consumidores.
De hecho, esto le ocurrió a Nike en 2012. En un intento de diversificación conglomerada, la compañía de ropa deportiva lanzó la FuelBand, un dispositivo de monitoreo de actividad física. Sin embargo, la tecnología desarrollada no competía con el dominio de Fitbit. FuelBand salió del mercado dos años después del lanzamiento.
¿Cómo mitigar este riesgo? Asegúrate de conocer bien las necesidades y expectativas de tus consumidores antes de lanzarte con un nuevo producto, especialmente en segmentos altamente competitivos y especializados. De nuevo, la investigación es clave para el éxito.
Incremento de la competencia entre marcas de una misma empresa
Otro riesgo al establecer estrategias de diversificación empresarial es crear dos marcas sin una identidad de marca diferenciada. ¡Es como poner a competir a dos hermanos!
Para evitar esto, mapea los puntos de dolor específicos para cada uno de tus nichos y crea productos que se acoplen perfectamente a ellos. Complementa con acciones para humanizar las marcas para imprimirles una característica única a cada una de ellas.
Esto es lo que hace Disney con sus distintos productos como Disney Channel, Disney XD, Star Channel, etc. Incluso, sus parques temáticos tienen esencias diferentes entre sí. Como ves, Disney no pone a competir a sus marcas directamente, sino que las gestiona de acuerdo a los gustos de sus audiencias objetivo y hace que sean complementarias.
Ejemplos de empresas con estrategias de diversificación exitosas
Uber
El gigante del servicio de transporte con conductor realizó una estrategia de diversificación horizontal al lanzar la plataforma Uber Eats. Aunque atiende una necesidad distinta, la empresa utiliza los mismos recursos tecnológicos y operativos para prestar ambos servicios.
Samsung
Fundado como una compañía de importación y exportación de productos, actualmente Samsung es un caso exitoso de estrategias de diversificación conglomeradas. Entre sus diversas líneas de negocio están la electrónica de consumo, biotecnología, construcción, finanzas y telefonía móvil, entre otros.
Moz
Moz comenzó como un blog y una comunidad online en la que especialistas SEO compartían su investigación y sus ideas. Luego de transformarse en una firma de consultoría, Moz se diversificó verticalmente y es hoy una de las herramientas de SEO más utilizadas en marketing digital.
Conclusión
Las estrategias de diversificación te sirven para mitigar riesgos, aprovechar mejor los recursos gracias a las sinergias e ingresar en nuevos mercados para impulsar el crecimiento de tu negocio en entornos complejos como los que vivimos.
En esta cruzada, la construcción de marcas fuertes y diferenciadas es clave para comunicar la propuesta de valor, aumentar las posibilidades de que el nuevo producto tenga una buena recepción y evitar que compita con otras marcas dentro de tu portafolio.
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