Las diferentes etapas del embudo de ventas requieren diferentes estrategias de contenidos. Cuando hablamos del fondo de embudo, los casos de éxito son unos de los mejores contenidos para convertir leads que ya han sido calificados y se encuentran más cerca de la compra
Por lo tanto, debes demostrar que eres diferente de tus competidores, que ofreces muchos más beneficios y resultados efectivos. El problema es que están cansados de escuchar siempre lo mismo de todas las empresas...
Entonces, ¿cómo demostrarles a tus leads que realmente eres lo que dices? Precisamente esa es la función de un caso de éxito: presentar historias de clientes reales que ya han tenido resultados con tu negocio.
En este artículo, entenderás mejor cuál es la función de los casos de éxito en el embudo de ventas y cómo elaborar ese tipo de contenidos para que sea eficiente.
¡Continúa leyendo!
¿Qué es un caso de éxito?
El caso de éxito, también llamado estudio de caso, es un tipo de contenido que presenta historias de clientes reales que han tenido experiencias satisfactorias con la adquisición y el uso del producto o servicio de una empresa.
Pero la intención de estos contenidos no es solo recopilar gráficos de rendimiento o simplemente mostrar cuán feliz está el cliente. Un caso de éxito debe contar una historia real e inspiradora, apoyada en el storytelling, estructurada en tres elementos clave:
- el problema del cliente;
- la solución de la empresa;
- los resultados obtenidos.
Esta historia debe persuadir a otros consumidores que están interesados pero aún indecisos. ¿Debo invertir en este producto? ¿Puedo confiar en esta empresa? Estas preguntas son comunes para aquellos que ya se encuentran en la etapa final de su jornada de compra.
Es en ese momento que el estudio de caso responde: ¡esto es que ya hemos hecho por nuestros clientes! También podemos hacer eso por ti.
De esa forma, con experiencias reales de quienes ya han probado y aprobado tu empresa, puedes ganarte la confianza de los leads.
Este tipo de contenidos es generalmente utilizado por empresas B2B, que son las que venden a otras empresas. En Rock Content, por ejemplo, siempre mostramos una serie de estudios de caso.
Pero nada impide que una empresa B2C utilice este formato de contenido para hablar de clientes suyos que obtuvieron resultados positivos con un producto o servicio. Un estudio de arquitectura, por ejemplo, puede presentar sus mejores proyectos residenciales en forma de caso de éxito.
¿Por qué hacer un estudio de caso?
Ahora que sabes qué es un estudio de caso, seguro quieres entender mejor los beneficios de este tipo de contenidos. A continuación te diremos por qué vale la pena invertir en casos de éxito:
Influye en la toma de decisiones
Los casos exitosos pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores.
Cuando los clientes potenciales se encuentran en el fondo del embudo, ya conocen tu empresa y ya seleccionaron posibles soluciones para su problema. Ahora, necesitan argumentos para tomar la decisión y optar por tu producto.
Por lo tanto, el caso de éxito funciona como un discurso de venta, mostrando los resultados que otros clientes han tenido y ayudando, de esa forma, a establecer un vínculo de confianza.
Destaca la marca entre los competidores
En la parte inferior del embudo de ventas, los clientes potenciales ya tienen una idea más clara de las posibles soluciones para su problema.
En ese grupo de productos y servicios, probablemente estén tus competidores más cercanos.
Entonces, el caso de éxito sirve para diferenciar tu producto de la competencia en esta etapa crucial del proceso de decisión.
Desde el punto de vista del cliente, demuestras cómo eres capaz de transformar un negocio, de una forma que ningún otro producto en tu mercado puede hacerlo y que, por lo tanto, tu empresa es la mejor opción.
Funciona como prueba social
El estudio de caso permite que otras personas se identiquen con tus clientes satisfechos, porque presenta situaciones reales de otras personas que han tenido éxito con el producto. Esto funciona como prueba social.
La prueba social es una forma de persuadir a los consumidores, que quieren saber qué piensan los demás para poder confiar en una marca. El ser humano instintivamente busca la aceptación y la pertenencia a un grupo y tiende a seguir el comportamiento de sus miembros.
Entonces, el estudio de caso le muestra que otras personas ya han consumido y aprobado la marca. Por lo tanto, el cliente potencial también querrá convertirse en cliente para obtener los mismos resultados positivos.
Además, vivimos en un escenario en el que la publicidad tradicional —interrumpida y a veces engañosa— está perdiendo terreno. Los consumidores tienden a confiar mucho más en las opiniones de otras personas que en lo que la marca dice sobre sí misma.
En este contexto, el estudio de caso gana aún más fuerza. Además, sirve para respaldar lo que expone el Marketing de tu negocio, en función de lo que dicen tus clientes.
Deshace las objeciones de los clientes potenciales
Cuando el lead llega al fondo del embudo, todavía tiene algunas objeciones que dificultan su decisión. Pueden ser sobre cualquier cosa en realidad, pero suelen centrarse en dos factores: tiempo y dinero.
Por lo tanto, el estudio de caso puede ayudar a evitar estas objeciones. Para ello, la historia debe mostrar los obstáculos que también enfrentó el cliente, como los presupuestos ajustados o falta de personal, y cómo fueron superadas.
De esa manera, el lead se identifica con la experiencia y entiende que puede seguir ese ejemplo para obtener los mismos resultados.
¿Cuáles son los formatos más eficientes de casos de éxito?
Podemos mostrar casos de éxito en los más variados formatos de contenidos. Esto es fundamental para adaptar tus publicaciones a los formatos que más le gusta consumir a tu audiencia.
A continuación, te mostraremos los principales:
Texto
El texto es el formato básico, el más usado en el Marketing de Contenidos y, también, una de sus herramientas más poderosas. Puedes usarlo para contar las historias de tus clientes, con un estilo narrativo interesante y atractivo.
En formato de texto, los estudios de caso se pueden publicar en:
- páginas específicas del sitio;
- publicaciones de blog;
- ebooks;
- presentaciones en PDF;
- materiales impresos.
Aquí en Rock Content, tenemos un área específica en nuestro sitio web, con varios casos de clientes. Mira el ejemplo del caso de estudio de DHL:
Algunos casos también se publican en nuestro blog, como una forma de involucrar al público que suele leer nuestros blog posts y atraer más interesados provenientes de Google. Mira el ejemplo del caso de Aliat Universidades:
Videos
Uno de los formatos favoritos de la audiencia online es el video. Según el portal especializado Statista en 2023 en América Latina llegaremos a los 317,9 millones de espectadores de videos digitales y la penetración de este formato llegara a un 78.5% de los ususario de Intenet.
Por lo tanto, los casos de éxito en video pueden ser muy atractivos para contar las historias de tus clientes. Puedes utilizar este formato de varias formas, por ejemplo:
- grabar entrevistas con los clientes;
- utilizar videos animados, con recursos gráficos;
- invitar a los clientes a seminarios web.
Observa, por ejemplo, este interesante caso de éxito de BBVA.
Podcasts
Otro formato que está creciendo son los podcasts.
Según una encuesta de Trito Digital los 100 mejores podcasts de 25 países de Latinoamérica tuvieron entre el 17 de febrero y el 15 de marzo de 2020, 19,4 millones de descargas. Eso representa un 12% de aumento a comparación del mismo período el año pasado.
Con esos números, ¿ya has pensado en presentar estudios de caso en formato de audio? ¡Pueden ser uno de tus contenidos para ofrecer en tus podcasts!
Al igual que los videos, puedes realizar una entrevista, como si fuera un programa de radio. Luego, puedes editarla o dejarla disponible en su totalidad.
Imágenes y gráficas
Tanto en textos como en videos, las imágenes y las gráficas pueden complementar la información del caso de éxito.
Puedes, por ejemplo, mostrar imágenes del producto en uso y resaltar los resultados en gráficos que faciliten la visualización de datos. Además de agregar información, también es una forma de optimizar el contenido.
Publicaciones en redes sociales
Los estudios de caso también se pueden presentar en publicaciones en redes sociales, en formato de texto, imagen o video o con un enlace a la página o publicación de blog del caso de éxito.
En Instagram, por ejemplo, puedes crear un carrusel de imágenes o una secuencia de historias (que se pueden dejar fijos en los Destacados) para mostrar los casos exitosos.
¿Cómo elaborar un caso de éxito?
Ahora, descubre una guía paso a paso para crear un caso de éxito, desde seleccionar las mejores historias hasta editar el contenido en el formato elegido. ¡Aprende cómo hacerlo!
1. Seleccionar candidatos para el caso
El primer paso es seleccionar, entre tus clientes a los que tuvieron una experiencia positiva y que pueden generar historias inspiradoras. Pero, ¿qué pasa si todavía no tengo clientes o no tengo proyectos terminados?”. ¡Esto no te excluye, ya que tu propia empresa puede ser un caso!
Si ya obtuviste resultados significativos usando tus propios productos, diseña un caso de éxito para tu empresa para cerrar a tus clientes potenciales. Pero, si ya tienes una cartera de clientes, puedes elegir entre ellos a los que participarán en tus casos éxitos.
Lo más probable es que ya tengas en mente algunos clientes satisfechos que hayan utilizado tus productos y servicios con éxito. Es posible seleccionar candidatos que dejaron testimonios en emails, redes sociales, etc.
De cualquier forma, siempre vale la pena hacer una búsqueda más profunda. A veces, una empresa tiene clientes extremadamente satisfechos que nunca dieron su opinión.
Por lo tanto, en ese momento, puedes enviar un email a tu lista de clientes anunciando que buscas personas que hayan tenido buenos resultados con el uso del producto o servicio. Sé sincero y directo en el enfoque, como en el siguiente ejemplo:
Asunto del email
¿Quieres contarle tu historia de éxito a más personas?
Cuerpo del email
"Aquí en [tu empresa] siempre hacemos nuestro mejor esfuerzo para que nuestros clientes logren los mejores resultados. No es casualidad que ya tengamos tantos ejemplos de personas / empresas satisfechas.
Mostrar las historias de éxito de nuestros clientes es una forma de ayudar a más personas/empresas a lograr resultados similares. Por eso nos interesa conocer tu historia. Si estás interesado en ser un caso de éxito para [tu empresa], responde a este email contando en pocas líneas:
- ¿Cómo llegaste a nosotros?
- ¿Por qué decidiste utilizar nuestro producto / servicio?
- ¿Qué resultados has logrado?
Si tienes alguna pregunta, ¡puedes hacerla!
Gracias y un abrazo,
[Fulano], Gerente de Éxito del Cliente"
Este primer contacto te ayudará a filtrar candidatos. A partir de ahí, hay algunos consejos para seleccionar las mejores historias.
Esto es lo que debes buscar:
- selecciona clientes que hayan logrado resultados sobresalientes, que impresionen al mercado y muestren todo el potencial de tu empresa;
- asegúrate de que los resultados de los candidatos sean reales y verificables para no engañar a los leads con resultados poco creíbles;
- elige candidatos que estén dispuestos a mostrar su nombre y datos abiertos sobre su empresa, porque mostrar casos anónimos no despierta confianza;
- elige clientes que tengan una buena relación con tu empresa y que tengan afinidad con los profesionales, ya que esto los deja más cómodos para hablar;
- elige clientes que utilicen tu producto con frecuencia y estén más familiarizados para explicar la implementación de los mismos en la vida cotidiana;
- selecciona candidatos cercanos a la Buyer Persona de tu marca, de modo que los clientes potenciales se identifiquen con las experiencias reportadas;
- escucha a tus profesionales de Customer Success, que están más cerca de los clientes, conoce el perfil y cuáles han tenido los mejores resultados;
- los ex-clientes de la competencia pueden ser buenos candidatos, ya que pueden enfatizar tus diferenciales y ventajas competitivas.
2. Entra en contacto con los participantes
El segundo paso es contactar a los participantes que seleccionaste entre los que respondieron a tu primer contacto.
Estas personas ya se han mostrado dispuestas a participar. Entonces, todo lo que necesitas hacer es explicar cómo funciona el proceso y establecer una fecha para entrevistarlos. Nuevamente, puedes usar el email para alinear las expectativas.
Tu mensaje se verá así:
"¡Hola, fulano de tal!
Estamos muy contentos con tu interés en participar como un caso de éxito para [tu empresa]. Nos encantará conocer tu historia en detalle y tener la oportunidad de realizar algunas preguntas más. ¿Podríamos programar una entrevista para la próxima semana?
No necesitas aparecer en ninguna grabación. El propósito de la entrevista es simplemente recopilar datos para que podamos escribir el estudio de caso con la mayor precisión posible. Después de la entrevista te lo enviaremos y solo después de tu autorización, promocionaremos el material, ¿de acuerdo?
¿Te parece bien el día [incluye la fecha / hora ideal]?
¡Cualquier pregunta estamos a tu disposición!
Un abrazo,
[Fulano], Gerente de Éxito del Cliente"
Esta entrevista se puede programar en persona, por teléfono o por Skype, dependiendo de la ubicación y disponibilidad de tus clientes. Consulta con ellos sobre estas posibilidades.
Además, como habrás notado, el email anterior menciona que el cliente no necesita aparecer en ninguna grabación. Pero esto no es una regla, ya que el caso de éxito puede tomar muchas formas, como vimos antes.
Puedes grabar la entrevista (en video o audio) o invitarlo a un webinar, por ejemplo, sobre todo si ya estás muy cerca del cliente.
De cualquier manera, ten en cuenta que cuando grabas material de una entrevista, tu equipo tiene más material con el que trabajar.
Esta entrevista puede dar lugar a varios contenidos, podemos convertirla en un texto, por ejemplo. Si la entrevista fuera por escrito, no sería posible convertirla en audio o video. Lo importante es dejar claro en el email cuáles son tus intenciones, para no sorprender al cliente.
¡Entonces, define estos puntos antes de contactar a los participantes!
3. Elabora un guion con preguntas estratégicas
Este paso es fundamental. En la entrevista con el cliente, es el momento de recoger la información que servirá para preparar el caso de éxito. Así que no hagas la entrevista sin tener un guion de preguntas.
Deben ser estratégicos, para recoger todo lo necesario. Recuerda los tres elementos principales de un caso de éxito:
- problema,
- solución
- y resultados.
Las preguntas deben cubrir estos elementos, además de explorar los detalles de la experiencia para construir una narrativa interesante.
A continuación, enumeramos las principales preguntas que debes incluir en la entrevista:
Pregunta 1: ¿Cuáles eran las dificultades que tenías en tu vida/negocio antes de conocer [tu empresa, producto o servicio]?
Los productos y servicios no son más que soluciones. Por eso es importante conocer las dificultades y desafíos que enfrenta tu cliente antes de conocer tu marca; esto es lo que inicia la jornada. Esto ayudará a mostrarle cómo tu producto o servicio puede ayudarlo a superar los obstáculos.
Pregunta 2: ¿Cómo conociste [tu empresa, producto o servicio]?
Esta pregunta ayuda a conectar con los consumidores que llegaron a tu empresa de la misma forma, como por ejemplo, a través de Google, redes sociales o referencias de amigos.
Pregunta 3: ¿Por qué decidiste confiar en la empresa y probar esta solución?
Casi todo el mundo tiene dudas antes de concretar una compra. Cuando un cliente revela a qué marca decidió darle su voto de confianza, otros clientes se identifican y tienden a hacer lo mismo.
Por lo tanto, esta respuesta puede ser la que rompa las objeciones de los clientes potenciales.
Pregunta 4: ¿Cuáles fueron las dificultades durante la implementación y cómo las superaste?
Aquí hay una pregunta más para romper las objeciones. Ni el mejor producto o servicio garantiza que todo será un lecho de rosas.
Entonces, cuando un cliente habla sobre desafíos reales y comenta cómo los superó, los clientes potenciales pueden darse cuenta de que sus dificultades también pueden superarse.
Además, una historia es más atractiva cuando los personajes atraviesan y superan desafíos. Son parte de la "jornada del héroe", que es un concepto que establece un patrón que se encuentra en la estructura narrativa de las buenas historias.
Pregunta 5: ¿Qué resultados obtuviste con este producto/servicio?
En última instancia, esto es lo que la gente espera: resultados. Al hablar de números y logros, el cliente demuestra que tu solución es capaz de cumplir lo que promete, demostrando que más personas pueden lograr lo mismo.
Pregunta 6: ¿Cómo cambió tu vida / negocio después de usar este producto / servicio?
Con esta respuesta, demostrarás el poder transformador de tu solución. Los resultados en números y gráficas pueden ser impresionantes, pero cuando los ojos del cliente brillan al hablar de las transformaciones que ha proporcionado tu producto, aquí es donde el caso de éxito toca el corazón de las personas.
4. Prepárate para la entrevista
Ahora que tienes el guion de preguntas en la mano, estás listo para la entrevista, ¿verdad? ¡Todavía no! Recuerda que vas a hablar con un cliente, por lo que debes causarle una buena impresión. ¿Ya te imaginaste comenzar y no recordar el nombre de la persona o el producto que utilizó?
Entonces, debes prepararte para la entrevista. Revisa el historial del cliente, qué soluciones ya ha adoptado, qué profesionales le atienden y los principales resultados que ha obtenido. ¡Demuestra que conoces al cliente!
También vuelve a leer las preguntas, ensaya la entrevista y prueba con otros encuestados para ver si las preguntas tienen sentido. En el momento no es necesario seguir el guion al pie de la letra, pero es importante dominar las preguntas para no olvidar nada.
Además, si esta entrevista se graba para su uso en casos de éxito, necesitas autorización para usar la imagen. Lo ideal es un formulario de consentimiento firmado por el cliente autorizando la promoción de la información que otorga.
Por lo tanto, prepara estos documentos para ser firmados el día de la entrevista.
5. Organiza la información
Después de realizar la entrevista, es el momento de organizar los datos y la información que recopilaste. Durante la conversación, el entrevistado puede perder el hilo y hablar más de lo necesario. Por eso debes seleccionar lo que sea más relevante para la historia.
La edición del contenido dependerá del formato que elijas para el caso de éxito. Pero puedes comenzar por estructurar el caso en formato de texto usando la sugerencia que te mostramos a continuación.
A partir de ahí, es fácil transformarlo en un programa de podcast o un video animado, por ejemplo. Échale un vistazo:
Título: Evita utilizar un modelo genérico como “Estudio de caso de [Cliente]”. En el título debemos destacar el principal logro del cliente y qué producto utilizó, de forma breve y directa.
Resumen: Escribe un párrafo corto (de 2 a 4 oraciones) que resuma la historia. Vale la pena agregar algunas viñetas con métricas / estadísticas que muestren el éxito logrado.
Sobre el cliente: Este es el momento de presentar rápidamente quién es tu cliente y cuál es el perfil de su público, para contextualizar el caso.
Desafíos: en 2 o 3 párrafos, muestra cuáles fueron los problemas del cliente que llevaron al uso de tu producto o servicio. Trata de incluir una oración que resuma el (los) objetivo (s) que el cliente tenía con el uso de tu solución.
Cómo lo ayudó tu empresa: aquí debes incluir otros 2 o 3 párrafos que describan cómo tu servicio o producto ofreció una solución al problema del cliente.
Resultados obtenidos: la sección de resultados también puede tener alrededor de 2 o 3 párrafos. Este extracto debe describir, de una manera específica, los logros proporcionados por el producto o servicio, incluyendo cifras y estadísticas.
Citas: selecciona uno o dos comentarios impactantes de tu cliente que ilustren los resultados y los cambios percibidos. Estas citas se pueden incluir al final del caso o en marcos destacados.
Imágenes y gráficas: es importante contar con apoyo visual para ayudar a ilustrar la historia. Dependiendo del formato del caso, puedes utilizar una simple foto del cliente o gráficas que resalten los resultados obtenidos. Este es el momento de seleccionar estas imágenes de apoyo.
Ahora bien, estos consejos aplican a los formatos editados. Si eliges que la entrevista esté disponible en su totalidad o invitas al cliente a una conversación en vivo (en video o podcast), no podrás editar el contenido.
Por lo tanto, ¡estos casos requieren un cuidado especial al planificar el guión y realizar la entrevista!
6. Cuenta la historia del cliente
Desde la organización de la información de la entrevista, ya tienes lo que necesitas para contar la historia del cliente, según el formato elegido.
Es importante adoptar técnicas de narración que vuelvan las historias mucho más atractivas y creen una conexión emocional con la audiencia.
Recuerda que el foco es el cliente, no tu marca, que pasa a la historia como el elemento que lo ayudará a solucionar sus problemas. El cliente, a su vez, es el protagonista del cuento, el héroe que contará el caso de éxito.
La jornada del héroe representa un patrón narrativo en el que el personaje central de la historia atraviesa una serie de situaciones y conflictos.
En general, la narrativa se presenta de esta manera:
- introducción al héroe y al contexto;
- presentación del problema al que se enfrenta;
- negarse a llamar (cuando piensa en darse por vencido);
- ayuda al héroe (una herramienta o un mentor o, por supuesto, ¡tu empresa!);
- superar el conflicto por etapas;
- desafío final;
- resolución y transformación.
Por lo tanto, trata de pensar en esta estructura narrativa cuando crees los estudios de caso de tu marca.
De esa manera, despertarás la identificación de la audiencia, involucrarás a los clientes potenciales emocionalmente e influirás en su toma de decisiones.
¿Cómo dar a conocer la historia de éxito?
¿Creaste la historia de éxito, la publicaste en Internet y crees que todo está listo? Para tener más resultados, es necesario invertir en la difusión de este contenido, en canales y momentos estratégicos de la customer journey.
A continuación te dejamos algunos consejos para eso. ¡Continúa leyendo!
Ten un área específica de tu sitio web para casos de éxito
Primero, crea un área específica del sitio, que se encuentre fácilmente, para publicar los casos de éxito.
Es allí donde los clientes potenciales, interesados en tu producto, buscarán historias inspiradoras sobre su uso para averiguar si pueden confiar en tu empresa.
Pídele ayuda a tus clientes
Al publicar un estudio de caso, debes informarle al cliente que su historia ya está en el aire. Luego, envíale el enlace a la publicación y sugiere que las comparta con sus colaboradores y en sus redes sociales.
En general, los clientes se enorgullecen de formar parte de este contenido y de mostrar sus logros.
Incluye versiones de casos en la página de ventas o en las landing pages
Como hemos visto, los estudios de caso actúan como argumentos de venta, ¿verdad? Por tanto, ayudan a generar conversiones cuando se utilizan en páginas de productos o landing pages.
Para ello, puedes utilizar versiones cortas de los casos de éxito, en formato de video, gráfico o una cita del cliente, con un enlace a la página completa.
Crea blogposts educativos
Quizás ya hayas creado una publicación de blog para presentar tu caso de éxito. Pero, ¿qué tal usar el caso para ilustrar publicaciones de blogs educativos?
Digamos, por ejemplo, que estás escribiendo una publicación sobre SEO y deseas mostrar cómo las estrategias de optimización pueden generar más tráfico y conversiones. Puedes presentar casos de éxito que hayan alcanzado estos resultados.
Invierte en anuncios segmentados
También puede utilizar medios pagos para mejorar tus casos de éxito. La ventaja de esta opción es que puedes dirigirlo con precisión a tu público objetivo, especialmente a los clientes potenciales que ya se encuentran en la parte inferior del embudo.
Para eso, puedes utilizar el remarketing para llegar solo a las personas que ya conocen tu empresa o que ya han realizado alguna acción en tu sitio y orientar los enlaces patrocinados con palabras clave que se utilizan en el fondo del embudo, que suelen ser términos long tail o relacionados con la marca.
Envía Email Marketing a leads del fondo del embudo
El email marketing también te permite llegar a los clientes potenciales que se encuentran en la parte inferior del embudo. Para eso, es necesario colocarlos, desde el inicio de la jornada, en un flujo de nutrición de leads con contenidos relevantes, para que avancen en el embudo.
Los estudios de caso, entonces, pueden enviarse en la etapa final del embudo, cuando para la decisión de compra. Entonces, ¡ahora sabes por qué y cómo desarrollar casos de éxito para tu empresa!
¿Qué te pareció este artículo? Realmente impresionante el poder de los contenidos para convertir, ¿no es verdad?
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