¿A quién quiere llegarle tu marca? ¿Para quién produce contenidos? ¿Con quién piensa comunicarse? ¿A quién quiere educar, entretener y convertir?
¡Cada estrategia de marketing está dirigida, obviamente, a los clientes! Pero, ¿cómo producir un post o crear el layout de un sitio web con un grupo tan grande y variado de personas en mente?
Pensando en esto, Alan Cooper, considerado el padre de las buyer personas, extendió el concepto de público objetivo y creó una forma de optimizar, segmentar y definir quién es ese público, qué hace y qué le gusta.
Es por esto que las marcas trabajan con el concepto de buyer persona: un personaje semi-ficticio que representa a los clientes de la compañía, ya que es creado con base en datos reales sobre ellos. Es sobre la buyer persona, en realidad, que se crearán las estrategias.
La creación de una buyer persona ha ayudado mucho a las empresas a planificar estrategias de Marketing Digital más precisas, alineadas con el perfil, los intereses y la jornada de los clientes.
Por ello, queremos ayudarte a usar también esta herramienta en tu negocio para optimizar tus contenidos y campañas.
¡Continúa leyendo!
¿Qué es una buyer persona?
Como ya dijimos es un personaje semi-ficticio, basado en datos reales, que representa al cliente ideal de una marca. También es conocido como un avatar.
El objetivo es crear un perfil que sintetice las características principales de los clientes para que la marca pueda crear estrategias que impacten a su audiencia y sean capaces de satisfacer sus demandas.
Para crear la buyer persona, es necesario investigar:
- quiénes son tus clientes;
- cuál es su trabajo;
- qué hacen durante el día;
- cómo se informan;
- cuáles son sus mayores necesidades.
Por lo tanto, las buyer personas se basan en datos, no en las suposiciones del equipo de marketing.
Quien creó el concepto de Buyer Personas fue Alan Cooper, diseñador y programador de software, cuando desarrolló un sistema de gestión de proyectos en 1983.
Kathy era gerente de proyectos y fue entrevistada por Cooper, quien quería entender mejor su trabajo. Según el programador, ella era una especie de buyer persona primitiva.
A lo largo del proyecto, Cooper realizaba diálogos internos, como si fuera Kathy explicando lo que necesitaba de ese software en su vida diaria.
De esa forma fue entendiendo la importancia de la buyer persona: con ella en mente, desde la perspectiva de sus dudas y necesidades reales, resultaba más fácil entender y resolver problemas complejos de diseño e interacción.
Más tarde, las buyer personas fueron formalizadas por él y se convirtieron en un método de sus procesos de diseño. Finalmente, en 1998, lanzó el libro en el que explica el concepto de buyer persona. En su sitio web, cuenta toda la historia.
Con los años, la buyer persona extrapoló el universo del diseño de interacción y llegó al marketing.
Con el Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos, el concepto se hizo aún más popular. Hoy la buyer persona es una de las principales herramientas de planificación para las marcas que enfocan sus estrategias al consumidor.
Aquí hay un ejemplo simple de una persona
Diego, 30 años, adicto al trabajo, casado y gerente de marketing de una empresa mediana en el área de Marketing Digital.
Tiene un perfil analítico y está enfocado a los números, obsesionado con las noticias y las innovaciones (busca noticias en el mercado internacional), siempre quiere calificar a su equipo, no tiene mucho tiempo y su agenda es apretada.
Le gustaría aumentar sus resultados con el marketing, generar más clientes potenciales y calificados, aumentar sus ventas, innovar en las estrategias de su equipo y ser visto como una autoridad en el mercado.
Sus principales obstáculos son la falta de presupuesto para invertir en nuevas soluciones, el exceso de tareas, la dificultad de administrar el tiempo y la poca mano de obra disponible para poner en práctica todas sus ideas.
Persona o buyer persona es un perfil semificcional que representa al cliente ideal de una empresa, creado para ayudarle a tu negocio a comprender mejor quién es el cliente y qué es lo que necesita.
¿Cuál es la diferencia entre persona y público objetivo?
Si trabajas con marketing probablemente estés acostumbrado a trabajar con el concepto de público objetivo en tus campañas. Pero ahora, son las buyer personas las que están volviendo populares.
Pero, después de todo, ¿no son lo mismo? ¡No, la buyer persona y el público objetivo son diferentes!
El público objetivo surgió en el contexto de Marketing 2.0, cuando las marcas comenzaron a colocar al consumidor en el centro de las estrategias.
En lugar de crear campañas para una gran cantidad de consumidores, comenzaron a segmentar los mercados por edad, ubicación, género, ingresos, escolaridad, intereses, entre otros. Además de las características psicológicas y de comportamiento.
El público objetivo, por lo tanto, es la definición de un segmento de personas con características comunes que la marca elige para orientar sus campañas y anuncios.
Podríamos describir, por ejemplo, el público objetivo de una campaña de cursos para rendir el examen de ingreso a una universidad:
Estudiantes de secundaria, entre 16 y 20 años, que viven en Bogotá, con ingresos familiares entre U$D 1.000,00 y U$D 3.000,00. Están en la fase de transición de la escuela a la universidad, en busca de una mayor independencia de los padres.
Ten en cuenta que hay varias diferencias entre el público objetivo y las buyer personas. La principal diferencia es que el público objetivo es una definición más genérica de los consumidores, mientras que las buyer personas crean un personaje con una identidad bien definida.
¡Es un salto de calidad crear estrategias para una persona en lugar de un grupo genérico!
Es mucho más fácil conversar con Diego López, una persona que sabes quién es y cómo tu empresa puede ayudarlo:
- Perfil profesional: Gerente de marketing, post graduado en Marketing Digital;
- Vida personal y hobbies: Casado, le gusta pasar el tiempo libre con la familia. Le gusta ir a shows de jazz y gasta gran parte de su tiempo libre en las redes sociales;
- Objetivos: Quiere que su empresa alcance resultados específicos y hacer conocido su nombre en el mercado;
- Problemas: Tiene un jefe con mentalidad retrógrada, limitado solo al Outbound.
Resumiendo la comparación:
Público objetivo
- definición amplia;
- no habla sobre hábitos;
- no se refiere a alguien específico;
- personas que pueden querer tu producto;
Buyer Persona
- definición específica;
- detalles sobre hábitos y trabajo;
- personaje individual;
- consumidor ideal;
Pero las buyer personas no vinieron para reemplazar al público objetivo: se pueden usar estas dos herramientas juntas en marketing.
Tipos de Personas
Ahora que comprendes qué es una persona y para qué sirve el concepto, es importante profundizar en los diferentes tipos que existen. Sí, hay algunas opciones dentro de esa idea central. Y cada una tiene un propósito diferente. ¿Qué te parece, entonces, conocer más detalles de cada una de ellas? ¡Comprueba!
Buyer persona
El ejemplo más común dentro de ese universo es la buyer persona. Como su nombre lo indica, es un perfil semi-ficticio que representa a tu comprador ideal. Es decir, el comportamiento, demandas, retos y objetivos del consumidor final de tu empresa. A partir de esa creación, puedes orientar tus esfuerzos a generar un impacto positivo en el cliente potencial y aumentar tus posibilidades de venta.
Sea para comprender las preferencias con respecto a los métodos de pago o para identificar cómo tus soluciones pueden resolver los problemas de ese cliente. Al comprender el comportamiento de compra de ese consumidor, es más fácil planificar una estrategia eficiente y lograr los resultados esperados.
Audience persona
La interacción y el engagement entre marcas y usuarios también es muy importante en la escena digital y, a menudo, esa audiencia presenta un perfil diferente al de tu comprador.
Para eso, lo ideal es crear una audience persona que represente a quienes visitan tus páginas en las redes sociales, leen las publicaciones de tu blog o incluso ven tus videos. Para aquellos que buscan brand awareness, eso es esencial.
Proto persona
La proto persona es una versión inicial de las muchas personas de una empresa. Se crea a través de un brainstorming de tu equipo, evaluando cuáles son las principales características de tus clientes. Esa es una dirección inicial para comenzar a estructurar la creación de perfiles más completos.
Brand persona
La persona no solo tiene que ser tu consumidor o audiencia, puede ser tu propia empresa. ¡Eso mismo! La idea es humanizar tu marca, creando un perfil que represente los valores y la visión de la empresa, y así traducir esos conceptos en mensajes más efectivos.
En este artículo verás la diferencia entre buyer personas y brand personas.
User persona
Esta es una variación aplicada en el universo UX.
El principal objetivo en definir una User Persona es entender el comportamiento del usuario cuando visita una página web, identificando qué tipos de elementos de diseño y tipografías pueden ser más agradable para el perfil de visitantes que una empresa quiere atraer.
¿Cómo elegir el tipo más adecuado?
También es importante comprender que no existe una fórmula para elegir la persona más adecuada. Todo depende directamente de tus objetivos.
Para una empresa que tiene como objetivo invertir en Marketing de Contenidos para fortalecer su reputación online y ganar relevancia dentro de su segmento, por ejemplo, es necesario conocer a su audiencia y tener un tono de voz eficiente y humanizado.
En ese caso, audience y brand persona serían las opciones más relevantes. Para un ecommerce cuyo principal objetivo es vender más, sin preocuparse por la relación fuera de la jornada de compra, lo más importante es saber quién comprará sus productos estructurando la buyer persona.
Así, lo más importante es definir cuáles son tus objetivos y, con base en eso, crear las personas que satisfagan tus demandas. En un mundo ideal, cuanto más personas, más efectivos serán tus mensajes y estrategias de Ventas y Marketing. Para aquellos que quieran optimizar los resultados con un posicionamiento integrado, esa es la opción más efectiva.
Antes de definir una estrategia de Marketing, es importante conocer bien a las personas que se verán impactadas por la acción propuesta. Y para eso, debes comprender las características tanto del público objetivo como de la buyer persona.
¡Sigue adelante y conoce qué es una buyer persona y un público objetivo en marketing!
¿Qué es el público objetivo?
El público objetivo es una visión más amplia de los clientes potenciales de una empresa. Incluye características tales como:
- rasgos demográficos y geográficos: edad, género, nivel educativo, clase social, profesión, ubicación, entre otros.
- Rasgos psicográficos y conductuales: personalidad, valores personales, estilo de vida, estatus social, intereses, opiniones, entre otros.
Un ejemplo de público objetivo sería:
- género: mujeres;
- grupo de edad: 25 a 45 años;
- clase social: B;
- nivel educativo: educación superior completa;
- profesión: analistas y supervisores;
- ubicación: capitales y regiones metropolitanas;
- intereses comunes: productos y servicios relacionados con el marketing digital.
Es decir, mujeres entre 25 y 45 años que se desempeñan a nivel operativo en el área de Marketing Digital y que buscan soluciones para mejorar sus prácticas en la empresa donde laboran.
¿Cómo delimitar un público objetivo?
Para definir el público objetivo de una estrategia de Marketing, primero debemos conocer bien el producto y el servicio que ofrecemos para comprender el valor que le estamos brindando a los consumidores.
Luego, hay que hacer un estudio de mercado en el campo de actividad para observar lo que están ofreciendo los competidores y recopilar los rasgos de esta audiencia que encajan con nuestra marca como compradores potenciales.
¿Qué es una persona de marketing?
A diferencia del público objetivo, que mira a un grupo de clientes potenciales y lo que tienen en común, la buyer persona es una representación ficticia de quiénes son esos individuos, cuáles son sus objetivos, desafíos y cómo la solución puede ayudarlos.
En la práctica, es como si sacáramos a una persona de ese público objetivo para observar sus características.
Entonces, siguiendo el ejemplo de nuestra audiencia, imaginemos que sacamos a una persona de ese grupo grande para que los represente.
De esta forma, nuestro personaje podría ser: Juliana, 39 años, licenciada en Publicidad y supervisora de Marketing en una multinacional. Le gusta trabajar de forma independiente y siempre está buscando resolver los desafíos laborales.
Tener mucha experiencia en agencia de comunicación enfocada en Marketing offline, tiene dudas sobre cómo crear campañas digitales y administrar las redes sociales de la empresa. Como resultado, siempre está buscando soluciones para sugerir a sus gerentes, así como consejos para mejorar su desarrollo profesional.
Entonces, ¿cómo definimos buyer persona?
Ahora que sabes qué es una buyer persona en marketing, ¿en qué se diferencia su definición del público objetivo?
Como hemos visto, estas tienen una historia y un contexto específicos y siempre están relacionadas con el negocio. Para describir a este personaje necesitamos que tenga un nombre muy detallado, edad, profesión, hábitos de consumo, retos y necesidades.
Así, en lugar de crear campañas genéricas, generando un mayor costo y con un ROI , con personas, puedes segmentar mejor tus campañas y aumentar los resultados.
¿Para qué sirven las buyer personas en el Marketing?
Empezaste a entender la importancia de la buyer persona, ¿no es verdad? Por lo tanto, a continuación detallaremos cómo se pueden usar en marketing, incluso con la ayuda del público objetivo.
¡Continúa leyendo!
Conocer mejor a tu público
El público objetivo puede ser el primer paso para definir el grupo de consumidores con los que tu marca quiere comunicarse. Por lo tanto, puedes profundizar el conocimiento sobre ellos con la buyer persona.
Retomando el ejemplo de la campaña de exámenes de ingreso a la universidad, la audiencia está compuesta por estudiantes, pero además de eso ¿sabes cómo es su vida diaria, qué dudas pasan por su mente, cuáles son sus sueños?
La buyer persona trata de profundizar en el perfil del público para comprender su complejidad.
Comprender el valor de tu producto para el público
Las buyer personas buscan describir la rutina de un lead con un enfoque en sus angustias, dudas, necesidades y deseos relacionados con la propuesta de valor de la empresa.
Un estudiante de secundaria, por ejemplo, está lleno de dudas sobre qué profesión seguir y, al mismo tiempo, cursar la facultad es su gran sueño.
El examen de ingreso (que es el producto en cuestión) es un paso difícil y, a su vez, representa la forma de conseguirlo.
Existe un espacio que ocupa el producto en la vida del cliente, el valor que tiene para él. Por lo tanto, la buyer persona ayuda percibir nuevas formas en que la marca puede serle útil a su público objetivo.
Definir canales de comunicación con el público
La buyer persona también descubre los canales que tu público objetivo más usa para obtener información, hablar con amigos e interactuar con las marcas.
Es en estos canales, entonces, que debes estar presente para comunicarte con las buyer personas.
Establecer pautas de Marketing de Contenidos
Las personas juegan un papel clave en el Marketing de Contenidos. Plantean las principales dudas y necesidades del público. Y cada pregunta personal puede convertirse en una agenda para publicaciones de blog o redes sociales.
Por lo tanto, el contenido busca resolver estas angustias a lo largo de la jornada de compra y conducir a los consumidores desde el tope hasta el fondo del embudo de ventas.
Definir el mejor lenguaje y tono de voz
Además de guiar las pautas, las buyer personas también sirven para dirigir el lenguaje y el tono de los contenidos.
Después de todo, es fundamental comunicarnos lo mejor posible con nuestros leads. No tiene sentido usar un tono de voz formal si tu audiencia es joven e informal, por ejemplo.
Esto aplica a cualquier punto de contacto con el consumidor. Las campañas de medios pagos, por ejemplo, requieren que definas una audiencia para filtrar a quién deseas llegar.
Pero son las buyer personas quiénes te ayudarán a construir el mensaje de estas campañas, con el lenguaje y el tono adecuados.
Optimizar la experiencia del usuario en el sitio web
Como vimos antes, el origen de la buyer persona proviene del diseño de interacción. Hoy en día, todavía juegan un papel importante en el diseño, especialmente en el área de Experiencia del Usuario (UX).
En este sector, además de elevar el perfil de comportamiento, la buyer persona ayuda a comprender cómo usa el sitio el navegante, de dónde llega, cómo navega, qué contenido está buscando, entre otras cosas.
Por lo tanto, los diseñadores y desarrolladores optimizan la navegación, el diseño y la funcionalidad para satisfacer mejor las demandas de los usuarios y, de esa forma, ofrecer la mejor experiencia.
¿Cómo crear tu buyer persona?
Bien, ya hemos visto qué es una buyer persona y para qué sirve. Pero, ahora viene la pregunta: ¿cómo construir una para tu marca? Eso es lo que vamos a ver ahora.
La creación de las buyer personas es un proceso. No puedes simplemente salir y describir a alguien que crees que representa a tus clientes.
Tampoco puedes caer en la falacia: 'ya conozco a mis clientes', pues nuestras percepciones pueden engañarnos.
Para cumplir su función, las buyer personas deben ser el resultado de la investigación, el análisis y la construcción.
Básicamente, debemos seguir estos cinco pasos:
- recopilar datos del cliente;
- hacerles preguntas a estos clientes;
- analizar los datos recopilados;
- estructurar la buyer persona;
- compartir la buyer persona con el equipo.
A continuación, detallaremos cada paso y aclararemos cualquier duda que pueda surgir en el camino.
1. ¿Cómo recopilar datos de clientes para crear mi buyer persona?
El primer momento en la construcción de la buyer persona es cuando los investigadores realizan la recolección de datos para sus estudios, por lo tanto, esto es lo que debes hacer primero: recopilar datos de clientes.
Una buena recopilación de datos comienza con una buena planificación de la investigación, que implica definir objetivos y público objetivo y construir los instrumentos de recopilación (un guion de preguntas de la entrevista, por ejemplo).
El objetivo de la investigación ya es más claro, ¿verdad? Conocer el perfil de los clientes de tu empresa. Por supuesto, puedes tener otros objetivos, pero el principal suele ser ese.
También puedes incluir a otros consumidores y prospectos, pero es importante centrarnos en aquellos que ya han comprado en tu empresa y se han dado cuenta del valor de tu producto.
Para realizar la investigación, puedes combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionan una visión completa de tu objeto de estudio: el perfil de los clientes. Hay dos tipos de investigaciones que puedes hacer: cuantitativa y cualitativa.
Si bien las encuestas cuantitativas se aplican a un mayor número de personas y permiten medir los comportamientos de toda la base, las encuestas cualitativas son menos numerosas, pero obtienen respuestas más profundas.
Entre las encuestas cuantitativas, puedes realizar cuestionarios u obtener datos de encuestas desde herramientas como Google Analytics. Entre la investigación cualitativa, es posible hacer:
- entrevistas,
- grupos focales,
- netnografía,
- entre otros métodos.
En general, las entrevistas y los cuestionarios son los métodos más utilizados. Por lo general, se realizan a través de Internet, pero la recopilación de datos cara a cara permite percibir los matices de comportamiento que se aplican a lo virtual.
Adele Revella, autora del libro Buyer Personas, dice que necesitas menos entrevistas de las que crees. Cuando haces de 8 a 10 entrevistas, las respuestas generalmente comienzan a repetirse.
Los cuestionarios se pueden aplicar a más personas para tener una muestra representativa de tu base de clientes. Con una calculadora de muestra, puedes identificar cuántos clientes abordar.
Para aplicar la encuesta, existen varias herramientas en Internet, como Typeform, Google Forms y SurveyMonkey (paga). Envía la encuesta por email, pídeles que respondan después de una cita o cuando alguien finalice una compra.
Otra herramienta interesante es la de HotJar, que te permite insertar encuestas en el propio sitio web, en ciertas páginas. De esta manera, recopilas las respuestas de los consumidores en el entorno en el que investigan y compran.
Si tu sitio web ya tiene un buen tráfico y los usuarios están acostumbrados a acompañar lo que les brindas en tus páginas, ¡puedes crear contenidos interactivos!
Esos son materiales que ofrecen al usuario un espacio directo para mostrar sus preferencias, dudas y problemas, a partir de elementos visuales en los que pueden hacer clic y responder a preguntas.
Lo más interesante es que si le propones al usuario un quiz, por ejemplo, con cajas de elección múltiple, podrás mapear todos los movimientos que hizo y así analizar los estándares de comportamiento que se repiten.
Si quieres saber más sobre los contenidos interactivos, en este artículo encontrarás información sobre cómo permiten obtener datos valiosos sobre tu Buyer Persona.
También puedes dejar cuestionarios a la vista en la entrada o en el cajero de la tienda, si tienes un punto físico.
Si deseas realizar entrevistas cara a cara, elige un lugar que tranquilice a los clientes. También es posible ofrecer alguna remuneración (regalo, descuento, entre otros) por la participación.
2. ¿Qué preguntas hacer a los clientes?
¿Ya sabes qué preguntarle a los clientes? Bien, las preguntas varían según el segmento de negocios, pero aquí tratamos de plantear las preguntas principales que deben aparecer en la investigación para construir una buyer persona.
Una buena práctica es dividirlo en cinco preguntas: demográfico, personal/profesional, consumo de contenidos, hábitos de compra y relación con la empresa.
¡A continuación te diremos algunos ejemplos!
Demográfico
- ¿Género? ¿Edad? ¿Ciudad? ¿Escolaridad?
- (Si es B2B) ¿Cuál es tu posición? ¿Segmento de la empresa? ¿Tamaño de la empresa?
- Personal/profesional
- ¿Cómo es tu rutina?
- ¿Cuáles son tus principales responsabilidades?
- ¿Cuáles son tus principales objetivos y obstáculos para lograrlos?
- (Si es B2B) ¿Qué haces en tu trabajo? ¿Cuáles son tus mayores retos?
Consumo de contenidos
- ¿Qué redes sociales usas?
- ¿Cómo te mantienes informado?
- ¿Cómo aprendes nuevas habilidades?
- ¿Qué temas te gusta seguir más?
- ¿Cuáles son tus hábitos de compra?
- ¿Qué marcas sueles usar?
- ¿Cómo te enteras de marcas y productos? ¿Dónde sueles comprar?
- ¿Qué canales prefieres para interactuar con las marcas?
- (Si es B2B) ¿Qué marcas usa tu empresa? ¿Cómo es el proceso de compra?
Relación con la empresa
- ¿Qué te llevó a buscar soluciones de la empresa X?
- ¿Cómo te ayuda la compañía X a resolver tus desafíos?
- ¿Cuál es la más alta calidad de la empresa X?
Usa este modelo para construir tu cuestionario, adaptándote a tu segmento y creando tus preguntas sobre los clientes. Si quieres hacer una entrevista abierta, tan solo usa el guion de preguntas y conduce la conversación más libremente.
Es importante tener sensibilidad para comprender qué y cuántas preguntas tus clientes estarían dispuestos a responder, tanto en entrevistas como en cuestionarios.
3. ¿Cómo analizar los datos recopilados?
Después de realizar la encuesta, obtendrás muchos datos sobre los clientes. Debes organizar los datos en planillas, transcribir las entrevistas y analizar todo lo que encontraste.
En el análisis, intenta identificar los patrones en las respuestas. Representan características, problemas, desafíos y dudas que son comunes a varios clientes y que deben ser parte de la buyer persona.
Si observas que casi todos respondieron que tenían educación superior completa y que generalmente usan Instagram para interactuar con las marcas, hay rastros del perfil de la buyer persona.
Para hacer esto, debes organizar las respuestas de manera funcional. Puedes crear una tabla con los mismos pasos de preguntas que sugerimos antes y completarla con los datos de la encuesta. Por lo tanto, podrás ver la información que se repite.
4. ¿Cómo estructurar la persona?
Del análisis, las buyer personas cobrarán vida. Tendrá un nombre, un rostro y un perfil bien definido, con las características y comportamientos que percibiste como los más relevantes.
El secreto aquí es pensar en la buyer persona como un ser humano real, que interactuará con la marca, leerá tus contenidos, comprará tus productos.
Por otro lado un ser humano no es solo una lista de temas. Intenta desarrollar un texto descriptivo sobre la persona que estás creando.
Una buena solución es contar una historia. Puedes narrar un día o una semana de la buyer persona interactuando con tu producto. Por lo tanto, se vuelve mucho más fácil entender sus hábitos, comportamientos y cómo se relaciona con la marca.
5. ¿Cómo hacer que el equipo use las buyer personas?
No tiene sentido crear buyer personas si no son utilizadas por el equipo de marketing. Una buena actitud para promover el uso de la buyer persona es involucrar a todo el equipo en su creación.
De esa forma, todos entenderán para qué sirve y, en consecuencia, memorizan el avatar más fácilmente.
Además, una vez que la persona tiene un perfil y una historia, puede sintetizar los datos en una tabla de resumen y elegir la imagen de alguien que personifica esa descripción.
Esta imagen puede compartirse por email, imprimirse y distribuirse, pegarse en el muro de la empresa... Lo importante es hacer que todos conozcan a la buyer persona y piensen en ella en sus procesos.
Las buyer personas no pueden ser creadas a través de pálpitos o suposiciones.
Para que el producto final sea de calidad, es necesaria la realización de investigaciones, entrevistas y colección sistematizada de datos junto a los clientes y prospectos.
La lista de preguntas que pueden ser hechas es extensa y varía de acuerdo con el segmento de cada empresa. Más importante aún, para crear una persona de calidad es importante conocer a tu cliente.
Puedes crear más de una persona, pero existe aquella que es perfecta para tu negocio, el cliente que te gustaría tener en tu empresa todos los días.
Para saber quién es, es necesario conocer tu propio negocio y los hábitos de compra de tus clientes actuales.
Para lograr tener una idea de lo que es necesario en esa búsqueda, sigue una pequeña lista de preguntas relevantes para hacerle a tus clientes a la hora de crear personas.
¿Cuáles son las principales dudas al crear una buyer persona?
Al seguir los cinco pasos enumerados anteriormente, es posible que surjan algunas dudas en relación con este proceso e incluso con las condiciones específicas de tu negocio.
Con eso en mente, respondemos algunas de las preguntas más comunes que nuestro equipo de marketing ha recibido y que ya hemos visto comentadas en Internet. ¡Léelas a continuación!
¿Puedes crear más de una buyer persona?
Al recopilar datos, es posible que haya más de un perfil predominante entre los clientes, lo que lleva a la creación de más de una buyer persona. No hay problema con eso, la mayoría de las empresas, de hecho, tienen más de una.
Sin embargo, el consejo es no exagerar, especialmente si está comenzando. Tener demasiadas buyer personas puede desviar la atención de tus estrategias y contenidos.
Por lo tanto, ten más de una buyer persona solo si te das cuenta de que las diferencias entre ellos son decisivas para las estrategias, el contenido y los enfoques.
Puedes tener clientes de diferentes ciudades, por ejemplo. Pero si sus angustias y necesidades son los mismos, probablemente se puedan combinar en una sola buyer persona.
¿Cómo crear personas para empresas B2B?
Cuando se trata de empresas B2B, los clientes son empresas. Entonces, la pregunta sigue siendo: ¿la persona debería ser la descripción de una persona o una empresa?
La buyer persona siempre será un individuo. Después de todo, el cliente puede ser una empresa, pero son los individuos que toman decisiones, buscan soluciones y usan productos. Entonces, la investigación debe hacerse con ellos.
En el caso de las empresas B2B, es importante identificar quién es tu buyer persona dentro de la estructura jerárquica, por ejemplo:
- el analista;
- el gerente;
- el director;
- el dueño del negocio.
Comprende quién toma las decisiones y quién ejerce el papel de influenciador, comprador para que puedas dirigir tus estrategias hacia él.
¿Cómo crear una buyer persona sin clientes?
Si las buyer personas se basan en los datos del cliente, ¿cómo realizar la investigación si la empresa aún no tiene clientes o está lanzando un nuevo producto? ¡Buena pregunta!
En tales casos, existen otros métodos de investigación que puedes utilizar para comprender mejor la audiencia que interactúa con tu marca y quién sería un cliente ideal.
Estas son las principales soluciones:
- investigación de mercado (con encuestados que se ajustan a tu público objetivo);
- investigación con tu base de contactos;
- análisis de Google Analytics (si la empresa ya tiene un sitio web o blog);
- análisis de la competencia;
Una combinación de estos métodos te permite extraer datos confiables para construir tu buyer persona. También se pueden usar para complementar la recopilación de datos con los clientes, si ya tienes uno.
¿Existe una herramienta para generar personas?
¿Quieres una herramienta para facilitar todo este proceso? ¡Rock Content y Resultados Digitales desarrollaron el Fantástico Generador de Personas!
Esta herramienta funciona como una guía para crear personas, con una serie de preguntas para completar. Al final, recibes un PDF con toda la información documentada sobre la buyer persona y puedes compartirla con tu equipo.
¿Cómo crear estrategias y contenido para la persona?
Ahora, la buyer persona tiene que ingresar a las estrategias de marketing. ¿Cómo aplicar todo este trabajo en los procesos?
La buyer persona debe estar presente al planificar cualquier estrategia de marketing. Al definir los objetivos, metas e indicadores de una campaña, también es necesario definir a quién será dirigida.
Cuando se establecen los precios de un producto, por ejemplo, debes tener en cuenta las percepciones de la buyer persona sobre el producto y cuánto estarían dispuestos a pagar.
Al pensar en el diseño del sitio, también debe considerar el perfil de la buyer persona, qué contenidos son más importantes para ella y cómo navegarían por las páginas.
Al crear campañas pagas, la buyer persona ayuda a definir la segmentación de la audiencia y a crear un mensaje más atractivo y persuasivo que realmente se comunique con ella.
Es importante hacer el ejercicio de ponerse en el lugar de la buyer persona y pensar qué sería coherente para ella. ¿La buyer persona haría eso? ¿Le gustaría leer este contenido? ¿Cómo reaccionaría a esta campaña?
En Inbound Marketing, aún es necesario considerar las diferentes dudas, dolores, necesidades y desafíos de cada etapa de la jornada de compra, que coincide con las etapas del embudo de ventas.
Para cada etapa, hay diferentes formatos de contenidos para adaptarse mejor a la buyer persona:
- parte superior del embudo: publicaciones de blog, infografías, podcasts, boletines, redes sociales.
- medio de embudo: publicaciones de blog (más densas), email marketing, ebooks, webinars.
- fondo de embudo: casos de clientes, webinars de ventas, revisiones de productos, demostraciones de productos, conversación con un consultor.
Para cada etapa, también hay diferentes pautas de producción de contenidos para resolver las dudas de la buyer persona. Después de todo, estas son las dudas que los consumidores escriben en Google en forma de palabras clave.
Por lo tanto, cuando los contenidos se producen con base en ellos, se pueden activar en los resultados de esas búsquedas.
¿Quieres ver un ejemplo de cómo funcionaría eso en la práctica?
Digamos que tu buyer persona es un adolescente que busca su primer smartphone. Para cada palabra clave que mapeamos a lo largo de su jornada, hay una pregunta o necesidad asociada.
Entonces, para cada pregunta o necesidad, debemos producir un tipo de contenido o generar una agenda para publicaciones de blog.
Es de esa forma que la buyer persona influye en las estrategias. En Inbound Marketing y, especialmente, en el Marketing de Contenidos es esencial.
Ejemplos de buyer persona de Rock Content
En Rock Content siempre hemos resaltado la importancia de revisar a tus personas de vez en cuando para actualizarte. Es algo bastante natural que debe hacerse constantemente a medida que evoluciona tu empresa, cambian los servicios ofreces y, por supuesto, tu audiencia se refina.
Sin embargo, nunca hemos hecho eso desde el día en que se crearon. ¡Y eso fue en 2013!
Estas personas probablemente seguirán siendo las mismas hasta el día de hoy si hace unos meses no hubiéramos escuchado a algunos rockers decir cosas como:
“No sé quiénes son nuestros clientes. Por más que lo intento, no tengo claro con quién estamos hablando y cómo podemos ayudarlos”.
No solo hemos tenido las mismas personas durante años, tampoco se parecían en nada a lo que trabajamos.
Lo cierto es que todos los vieron este documento desactualizado, entendieron que ya no correspondía a la realidad y crearon su propia definición. Y mientras esto sucedía, se perdía la mentalidad de “producir el contenido para la persona”.
De esta forma, después del proceso de reestructuración de personas, comenzamos a trabajar con dos: Alejandro García y Fernando Gonzales. Somos una empresa B2B, por lo que nuestras personas representan los tres tamaños de empresas a las que servimos: pequeñas, medianas y grandes.
Dicho de otra forma, representan a las personas que responden por estas empresas en contacto con Rock Content. Para ellas dirigimos todas nuestras estrategias y producimos todos los contenidos del blog que estás leyendo.
Para sintetizar los perfiles y facilitar la memorización por parte del equipo, creamos tarjetas que les dan vida a las personas. Aquí están:
Alejandro Garcia
Alejandro actúa como supervisor de Marketing en una empresa de tecnología de Monterrey (México), enfocada en Software, en la que tiene el papel de tomar decisiones estratégicas sobre las acciones del departamento.
Sus objetivos:
- alinear bien el contenido para obtener buenos resultados;
- desea tomar decisiones para la empresa desde el sector de mercadotecnia;
- quiere destacarse como una persona innovadora capaz de traer resultados a la empresa;
- espera tener facilidad en la entrega de contenidos con calidad;
- odia la falta de profesionalidad y procesos con errores frecuentes y repetitivos;
- conciliar calidad de vida con poder de decisión.
Sus problemas:
- adquisición de nuevos clientes;
- retención de la base de clientes;
- necesita destacarse en el trabajo;
- necesita el apoyo de los superiores;
- necesita gestionar presupuestos apretados.
Fernando Gonzalez
Fernando trabaja en una enorme universidad privada de México, ubicada en el DF (Ciudad de México). Actúa como gerente de Marketing, teniendo un amplio equipo que gestionar y capacitar constantemente para alcanzar los resultados, además de tomar decisiones importantes para la dirección del posicionamiento de marca de la universidad.
Sus objetivos:
- alinear bien el contenido para traer resultados numéricos;
- desea ser un gran gerente y líder de equipo;
- obtener calidad de vida con reconocimiento;
- quiere ser un buen líder de equipo para juntos traer resultados a la empresa;
- odia la falta comunicación y las fallas técnicas repetitivas.
Sus problemas:
- tiene problemas con la gestión del equipo;
- adquisición de nuevos clientes;
- retención de la base de clientes;
- necesita generar informes de ROI que justifiquen la inversión.
Conclusión
Una buyer persona es una herramienta excelente que puede ayudar a una empresa a producir contenidos más relevantes y direccionados. ¡No nos cansamos de decir que esta es el pilar de tu estrategia digital!
Ahora sabes qué son las buyer personas, para qué sirven y cómo crear tu avatar. Con ellos, ese grupo de consumidores tan distantes y genéricos se vuelve más cercano y más tangible.
Cuando el público está representado por una persona, es más fácil comprender sus deseos, dolores y necesidades y de qué forma la marca puede ofrecerle valor. En última instancia, la buyer persona es un instrumento de empatía para el marketing.
Ahora, para comenzar tu estrategia digital con buen pie, descarga de forma gratuita nuestro ebook Marketing Digital 3.0 y une los conocimientos que viste sobre Buyer Personas con otros vinculados al ambiente online:
