Al enfocarse en conseguir resultados sustentables y atraer oportunidades de negocio de manera orgánica, una estrategia de contenidos es un proceso complejo y profundo, conformado por diferentes tareas, aristas y tácticas.
Además, conlleva diversas prácticas y acciones fundamentales del Marketing de Contenidos, como el SEO (optimización en mecanismos de búsqueda) y la medición constante de los resultados a través de métricas.
Si quieres saber, con mayor exactitud, cómo es la dinámica de esta clase de estrategias, pasando por su planificación, ejecución y análisis, ¡echa un vistazo al resto de este material!
En sí, ¿qué es una estrategia de contenidos?
Como su nombre lo refleja, se trata de una estrategia que agrupa todo lo referente a la planificación, gestión, desarrollo y distribución de contenidos, así como el análisis de los impactos que tienen estos y los resultados que brindan.
Es importante no confundir esta metodología con las tradicionales comunicaciones corporativas, que permiten informar acerca de los planes, promociones e iniciativas de las empresas.
De hecho, cuando se trata de producción de contenidos en un plan de Marketing el foco no es el negocio, sino las personas. Sí, ¡así como lo lees!
Y es que el objetivo de esta estrategia es, en primer lugar, educar al mercado, mostrándole de qué manera pueden resolver sus necesidades y solucionar sus problemas.
Para lograr que este proceso, además de ser educativo, logre las conversiones propias del Marketing Digital de manera sustentable y orgánica, debe contar con las siguientes etapas:
- planificación;
- definición de la Buyer Persona;
- creación y optimización de contenidos;
- distribución de contenidos;
- análisis y métricas de resultados.
Pero ¿en qué consisten estas fases y de qué forma desarrollarlas correctamente? ¡Enseguida responderemos esta pregunta fundamental!
1. El ABC de la planificación de una estrategia de contenidos
Como ya sabes, una estrategia de contenidos es mucho más que un proceso que busca informar qué hace o hará una empresa.
Se trata de un proceso integral, enfocado en mejorar el posicionamiento de la marca, construir autoridad en un determinado mercado, educar al mismo y, por supuesto, atraer usuarios y generar oportunidades de negocio.
Sumados a dichos objetivos netamente de Marketing, esta estrategia es un vehículo hacia metas valiosas para el negocio en sí. Entre ellas están:
- la expansión del mercado,
- la ampliación de la oferta de bienes y servicios,
- el incremento de las ventas,
- e, incluso, el aumento del valor de la marca.
Precisamente, en la etapa de planificación tenemos que plasmar todos estos objetivos que queremos lograr, igual que las prácticas que nos permitirán alcanzarlos y las métricas e indicadores que nos ayudarán a saber qué tan cerca o lejos estamos de ellos.
Entre las acciones y tácticas que debemos especificar y desarrollar durante la planificación destacan:
Posicionamiento en palabras clave de un determinado mercado
Las palabras clave son los términos y oraciones que emplean los usuarios para realizar búsquedas en motores como Google y Bing.
Lógicamente, cada segmento de mercado cuenta con palabras claves que representan una muy buena oportunidad de posicionamiento en los buscadores y, en consecuencia, garantizan la exposición y visibilidad necesaria para toda estrategia de contenidos.
Por ejemplo, si se trata de universidades, “estudiar una carrera”, “mejores carreras” y “educación profesional” podrían ser muy buenas keywords.
Para que no se establezcan estas palabras con base en la intuición, podemos usar herramientas gratuitas como Ubersuggest, que nos mostrarán datos como el volumen de búsquedas y la dificultad de posicionamiento SEO, tal como se refleja en la siguiente imagen:
Desarrollo de temas claves para el mercado
La importancia de educar al mercado recae, principalmente, en que las marcas ganan autoridad y reputación al hacerlo.
Explicar cómo se utilizan determinados productos, de qué forma se optimizan ciertas áreas y procesos y producir contenidos didácticos es ideal para generar leads, pues los usuarios prefieren acercarse a marcas y organizaciones que proyecten profesionalismo, conocimiento y experiencia.
Es decir, con la correcta aplicación del principio de permiso del Inbound Marketing, se hace que los usuarios tengan razones constructivas para engancharse con una marca, ya que los ayuda a resolver problemas y dudas reales.
Contenidos correctos para las personas correctas
Para garantizar un buen retorno de inversión (ROI) del Marketing de Contenidos, dentro de la planificación de la estrategia es necesario priorizar la cualificación.
En otras palabras, es fundamental que podamos detectar cuáles son los temas claves del segmento del mercado y, también, qué tipo de personas pueden sentirse realmente interesadas por nuestros productos y servicios.
Esto nos traslada inmediatamente a la definición de la Buyer Persona.
2. ¿Cómo definir a la Buyer Persona?
La Buyer Persona es un recurso fundamental en una estrategia de contenidos, pues de ello depende la cualificación, la efectividad de los diferentes materiales y el impacto que tendrán en los usuarios.
Este término hace referencia a la representación semi-ficticia del cliente ideal, la cual va mucho más allá del concepto tradicional del público objetivo.
De hecho, podríamos valorar a la BP como un concepto ampliado del público objetivo, que además de tomar en cuenta factores como la edad, la ubicación, la capacidad adquisitiva y el nivel de educación, se enfoca en aspectos mucho más personales, como:
- preferencias;
- preocupaciones y dolores;
- objetivos a corto, mediano y largo plazo;
- sueños;
- problemas;
- forma en que se desenvuelve en Internet y las plataformas sociales;
- perspectivas, ideas, razonamientos y pensamientos con respecto al entorno y diferentes temas.
Lógicamente, para definir un perfil tan exacto como este debemos seguir determinados pasos. Estos son:
Hacer entrevistas con clientes y prospectos
Para elaborar el perfil de la BP hay que dejar a un lado las suposiciones y las intuiciones. Este proceso, como toda investigación, demanda la aplicación de técnicas de indagación y metodologías efectivas, como es el caso de la entrevista.
Entre otras cosas, es necesario preguntar sobre rutinas de trabajo, cargos o segmentos, objetivos, desafíos, dificultades y hábitos de compra o consumo.
Por supuesto, al entrevistar a clientes y prospectos es importante no olvidarse de hacer preguntas sobre trayectoria y datos personales.
Recolectar información con el equipo comercial
Una buena estrategia de contenidos es aquella que involucra a diferentes departamentos y áreas relacionadas al ámbito comercial, como ventas y Marketing, principalmente.
Este trabajo en equipo debe estar presente desde etapas iniciales, como es el caso de la creación del perfil de la Buyer Persona.
Por ello, es necesario recolectar y jerarquizar en conjunto la información que haya surgió a través del proceso de entrevistas.
Al final, los vendedores están en contacto directo y constante con los prospectos y aquellos que se convirtieron en clientes, por ello saben a ciencia cierta qué características debe tener la Buyer Persona.
Levantar datos sobre el comportamiento del cliente ideal
Aquí se debe integrar y analizar todos aquellos datos que muestren la forma en que el usuario se comporta dentro de su segmento de mercado y, también, sobre cómo se mueve en Internet.
Básicamente, se trata de condensar todas aquellas informaciones que nos permitan saber dónde hallar al potencial cliente y de qué manera abordarlo.
Esto se puede hacer a partir de encuestas con la base de contactos de la empresa o de investigaciones puntuales, basadas en datos de dominio público como los informes económicos lanzados por el gobierno.
Organizar la información obtenida y crear el perfil
Este paso podemos valorarlo como la personificación de toda la información obtenida.
Consiste en tomar los datos y plasmarlos en una planilla o un documento de edición para comenzar a estructurar a la Buyer Persona.
Para hacer este proceso más sencillo, organizado y ágil, podemos utilizar una plantilla predefinida como la que proporciona nuestra herramienta para generar Buyer Personas, que es gratuita. ¡Con ella puedes descargar un archivo en PDF para registrar la información!
Además de cumplir con todos estos pasos para definir a la BP, antes de producir un flujo de contenidos es importante definir en qué fase del embudo de conversión se encuentra el cliente ideal.
Como se puede apreciar en la siguiente imagen, este embudo está conformado por las etapas de atracción, consideración y decisión.
La etapa de atracción, que puede considerarse la de entrada, demanda la educación de la BP. Luego, al llegar a la fase de consideración, es momento de explicar detalladamente la utilidad de una alternativa comercial y cómo esta ayuda o satisface necesidades.
En tanto, en la fase de decisión podemos emplear contenidos como los casos de éxito, que terminen de convencer al usuario de efectuar la compra o suscripción.
En estos contenidos verás las mejores prácticas de producción de contenidos para cada etapa del embudo de conversión:
3. Puntos clave de la creación y optimización de contenidos
¡Llegamos a la producción de contenidos! Al haber hecho una sólida planificación y definido a la Buyer Persona, podríamos pensar que en esta etapa ya estamos muy avanzados, ¡pero aún falta mucho trabajo!
El primer punto, cuando se trata de planificación de contenidos, es determinar cuáles formatos se utilizarán, y allí es cuando entra en juego la relevancia del blog corporativo.
El blog es la columna vertebral de una estrategia de contenidos, debido a su flexibilidad, interactividad y a que, lógicamente, es asociado inmediatamente a la marca en sí.
Dentro de él podemos publicar tanto textos tradicionales (blog posts, e-books) como infografías, videos e, incluso, podcasts o audios.
También, permite trabajar recursos como enlaces hacia Landing Pages, quizzes y diferentes contenidos interactivos.
En cuanto a los formatos de contenidos, newsletter, correos segmentados, flujos de nutrición y otros materiales de email marketing siempre deben estar presentes.
Ahora que conoces los principales formatos de contenidos, explicaremos los aspectos claves para crearlos y optimizarlos:
Investigación de palabras clave
Como ya mencionamos, se trata de un paso clave para garantizar la exposición de una estrategia de contenidos.
En la actualidad, buscadores como Google son los canales que conectan a los usuarios con los productos y servicios que necesitan, así que tener una posición privilegiada en sus listas de resultados es muy importante.
Este trabajo de investigación puede hacerse a partir de plataformas como SEMRush y Answer the Public. Esas plantean datos sobre el comportamiento de búsquedas de cada palabra clave e informan sobre las variaciones de cada una en los distintos mercados.
Las bases para un buen Keyword Research son la comprensión del segmento del mercado y, también, de la intención del usuario, lo cual ampliaremos enseguida.
Análisis de la intención del usuario
No es más que evaluar detalladamente la forma en que el usuario interactúa en Internet y el mundo digital en general.
En el caso de los buscadores, analizar la intención del usuario significa, entre otras cosas, determinar qué tipo de palabras clave utiliza con frecuencia y con qué fin realiza las búsquedas.
Para evaluar este aspecto, herramientas gratuitas como Google Search Console resultan de gran ayuda, ya que presentan datos sobre las consultas que hacen los usuarios en Google para llegar a un sitio web.
Por ejemplo, en nuestra página sobre "tipos de software" los principales términos buscados por los usuarios para acceder a ella se muestran en el informe de Google Search Console a continuación:
Y la misma página de resultados ofrece insights valiosos para definir la estructura del contenido.
Teniendo en cuenta que Google posiciona bien los resultados más afines a la intención del usuario, puedes analizarlos para entender qué tipo de información tu contenido debe plantear para ser considerado relevante por el buscador.
Un análisis más detallado de la SERP también proporciona datos interesantes para la definición de los contenidos, en recursos como:
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Escritura y publicación del contenido según los criterios de SEO
Consiste en la producción del contenido tomando en cuenta todos aquellos factores que los buscadores valoran para posicionar una página.
Su elaboración y lanzamiento es mucho más que hacer clic en el botón de “publicar entrada” de una determinada plataforma de CMS.
Si tu blog se aloja en WordPress, tienes que instalar al plugin de Yoast SEO, que te brinda información sobre las optimizaciones que debes hacer para que tu contenido sea amigable a los ojos del buscador.
Sigue sus instrucciones (no al 100%, porque no siempre los datos que proporciona están dentro del contexto del artículo) y garantiza que el usuario tendrá una buena experiencia de lectura antes de publicarlo.
Debes tener en cuenta aspectos como:
- la presencia de imágenes en el contenido;
- el uso de listas de viñetas;
- la organización de los subtítulos en H2, H3 y H4;
- el título SEO;
- URL del post;
- la extensión de la meta descripción;
- entre otros.
Incluso, dentro de las labores del SEO se incluyen aquellos trabajos técnicos que permiten mejorar un sitio en cuanto a velocidad de descarga, intuitividad y experiencia del usuario.
Además de emplear las palabras clave correctas y distribuirlas estratégicamente, prácticas como la adquisición de backlinks también son clave para el posicionamiento, así como la originalidad del contenido y la precisión de su información.
Esta etapa de cierre se enlaza con las labores de distribución de contenidos, que al final del día son claves para lograr conectar con la Buyer Persona.
¡Sigue leyendo y comprende de qué hablamos!
4. Distribución de contenidos: ¿qué canales utilizar?
Una vez que un contenido se produce siguiendo las mejores prácticas de SEO, es importante que este se distribuya a través de los canales en los que se encuentra el potencial cliente.
Además, determinados aspectos relacionados con la distribución influyen en el posicionamiento orgánico, pues permiten que los buscadores noten la relevancia de los contenidos.
Sin más preámbulos, estos son algunos de los canales más valiosos para promover contenidos:
Email Marketing
Los flujos de nutrición y boletines informativos son canales que permiten establecer una línea de comunicación directa con el usuario y fomentar una interacción personalizada y cercana.
Redes sociales
Está más que claro que las redes sociales son un canal valioso para toda estrategia de Marketing de Contenidos y Marketing Digital en general.
Redes como Facebook e Instagram agrupan a millones de usuarios de diferentes rincones del mundo, así que realizar invitaciones y publicaciones en ellas, referentes a un determinado contenido, puede incrementar significativamente la exposición de este.
Backlinks
Insertar enlaces externos o internos dentro de un determinado contenido contribuye con su autoridad y aporta valor al usuario.
Pero más importante aún es lograr que los contenidos que publiquemos sean citados y enlazados por otros portales, que a la vez se convertirán en canales de distribución.
No olvides que estos también son especialmente importantes para el SEO, pues que nuestros artículos y materiales sean tomados en cuenta por otros portales es un reflejo de que son informativos, educativos y de calidad, lo cual detectan rápidamente los buscadores.
Imagínate lo bueno que sería si tu sitio web recibiera un enlace de un gran periódico de tu país, por ejemplo. Este es un recurso poderoso para generar autoridad a los ojos de Google y tener tu página web posicionada en la cima.
Otros tipos de enlaces externos que traen grandes beneficios al posicionamiento web son los de instituciones educativas y gubernamentales, así que te conviene lograrlos.
La cantidad de backlinks que tiene tu sitio web puede ser monitoreada en herramientas como SEMRush y Ahrefs, que muestran qué sitio web envía el enlace a tu sitio web y a qué página específica se dirige.
5. Análisis, métricas y resultados: la claves de una estrategia de contenidos escalable
Desde el inicio de la planificación de una estrategia de contenidos deben establecerse aquellas métricas que resultarán útiles para evaluar los resultados.
Y es que de estos indicadores depende la escalabilidad, es decir, la capacidad que la estrategia crezca y constantemente nos lleve a nuevas metas y objetivos.
Ahora, finalmente, llegó la hora de explicar cuáles son las métricas que deben tomarse en cuenta y de qué tratan.
¡Atención!
ROI
Lógicamente, este es el indicador fundamental. Saber en cuánto tiempo se recuperará el dinero destinado en la estrategia y cuán positiva será la inversión es el paso básico para determinar la rentabilidad y, de ser necesario, realizar ajustes.
Generación de tráfico
El tráfico son todas aquellas visitas al blog, tanto de manera orgánica como a través de anuncios pagos, así como la tasa de apertura de los emails, las visualizaciones de mensajes directo e, incluso, los referral.
Este dato puede ser analizado a profundidad con Google Analytics, una herramienta gratuita de la empresa para monitorear los sitios web.
Así podrás saber cuáles son las mejores fuentes de tráfico de tu blog, lo que plantea datos valiosos para orientar tus acciones en la estrategia de contenidos.
Si tu tráfico directo es muy alto, eso indica que ya tienes una audiencia consolidada, por el hecho de que el usuario busca tu dominio de manera inmediata.
En cambio, si tu tráfico de Social es bajo, es una señal de que tu estrategia de contenidos debe enfocarse en la generación de materiales tendientes a aumentar tu presencia en las redes sociales.
Lo cierto es que una estrategia de contenidos bien hecha tiene repercusiones positivas en todos los canales, ya que se produce una cadena de impulsos al posicionamiento digital de una marca.
Engagement
El engagement es una métrica que realmente determina el alcance de la estrategia, más allá de las visitas o clics, lo cuales a veces pueden ser “artificiales”.
Este concepto hace referencia a la penetración y conexión que generen los contenidos en los usuarios. Para determinarla, es necesario evaluar principalmente las interacciones, los comentarios y las reacciones.
Las redes sociales son un termómetro ideal para medir el engagement, debido a que son las plataformas en que las personas son más abiertas a comunicarse, compartir opiniones y exponer sus perspectivas.
Este indicador puede ser acompañado en herramientas como Buzzsumo, que plantea datos sobre las menciones a la marca y los tipos de interacción de los usuarios de redes sociales con las publicaciones.
Posicionamiento SEO
Se trata de un conjunto de métricas que abarcan las palabras clave indexadas, las páginas mejor posicionadas en los buscadores y las clases de consultas que llevan el tráfico a la web (CTR).
En el caso del CTR o Click Through Rate, hace referencia a la tasa de clics que genera tanto un anuncio pago como una página posicionada orgánicamente.
Debido a que Google es el buscador más popular y utilizado, para evaluar todo lo referente al posicionamiento SEO conviene utilizar sus herramientas, como Google Search Console y Google Analytics.
Los principales factores que analizar son:
- número de palabras clave posicionadas en Google;
- CTR orgánico de las páginas;
- términos utilizados por los usuarios para encontrar a una página;
- volumen de búsquedas de cada palabra clave.
Conclusión
¡Perfecto! Si llegaste hasta aquí ya sabes en qué consiste una estrategia de contenidos y de qué forma es conveniente desarrollarla y llevarla a cabo.
Recuerda que este tipo de estrategias se enfocan en lograr resultados sustentables, por lo cual cumplir al pie de la letra cada una de estas etapas es fundamental.
Por otro lado, al integrar múltiples flujos de tareas y demandar seguimiento continuo, es conveniente desarrollar la planeación, producción y difusión de contenidos a través de una plataforma centralizada, en la que puedan trabajar los especialistas involucrados y el equipo en general.
Seguro no ahorramos información en este artículo, pero una estrategia de contenidos exitosa requiere una comprensión aún más amplia de sus detalles ¡Para eso te invito a descargar nuestra Guía Completa de Marketing de Contenidos!
