Muchas etapas se deben concluir hasta que un producto llegue al consumidor final. Una fábrica de ropa, por ejemplo, debe contar con proveedores de confianza para adquirir los materiales necesarios para la producción. Siendo así, hay muchos agentes vinculados en el proceso operacional.
Por tener una demanda más consistente y específica, es natural que diversas marcas disputen para convertirse en las abastecedoras de otros comercios. Eso no está únicamente relacionado con la materia prima para la elaboración de los productos, sino también con los servicios necesarios para hacer viables las operaciones de la empresa.
Es en este escenario que aplicamos el marketing B2B. En este texto, explicaremos el concepto y dejaremos clara su diferencia para el modelo B2C. Además, te mostraremos sus beneficios y daremos tips para aplicarlo en la práctica.
Así que, ¡acompáñanos!
¿Qué es el marketing B2B?
La sigla B2B es un acrónimo para Business to Business que, traduciéndolo para el español, se puede entender como negocio para negocio.
De este modo, concluimos que ese tipo de actividad se refiere a los esfuerzos de marketing relacionados con las transacciones que involucran dos empresas: una que vende algo y la otra que compra.
Las técnicas de marketing B2B no son totalmente opuestas a las que es utilizan en el marketing convencional, dirigida de forma directa al consumidor. Sin embargo, existe una diferencia significativa.
Mientras las personas físicas toman sus decisiones con base en características como popularidad del producto, estatus, identificación con la marca y otros factores emocionales, los compradores B2B son más objetivos. Lo que les importa es, principalmente, el retorno sobre la inversión y el costo beneficio.
A lo largo del texto, vamos a explorar con más profundidad las diferencias entre estas dos modalidades. Ahora, cabe mencionar que, mantener una buena relación con el consumidor es importante en el B2C, pero eso se hace aún más imprescindible en el B2B.
Eso ocurre porque, como relaciona las actividades de otras empresas, es común que las negociaciones sean más intensas, lo que requiere un gran nivel de confianza por parte de los comparadores.
Además, ese tipo de venta ocurre de forma cíclica, lo que hace que la satisfacción del cliente sea un elemento esencial para su retorno.
Para comprender mejor las características del B2B, vamos a ver los principales formatos de esa modalidad:
- Transformación: Una industria vende para otra industria.
- Distribución: Una industria vende para un distribuidor.
- Reventa: Un distribuidor vende para la reventa.
¿Cuáles son sus beneficios?
Utilizar el marketing B2B en tu negocio es una práctica que puede traerle beneficios a tu organización. Entre las principales ventajas que se pueden alcanzar con la inversión en este tipo de negocios está la posibilidad de establecer vínculos a largo plazo.
Esto ocurre porque, como lo mencionamos anteriormente, las transacciones son realizadas de manera cíclica. O sea, si ofreces un servicio o un producto de calidad, eso va a impulsar el desempeño de la empresa compradora.
Como reflejo de eso, va a pensarlo más de dos veces antes de cambiar tus servicios por los de otra compañía.
Además, por lidiar con cuentas bien definidas, es más fácil realizar el control de la tasa de churn, que mide el número de clientes que dejaron de hacer negocios con tu empresa en un determinado periodo.
Otro punto es la precificación. Por característica, el modelo B2B suele trabajar con transacciones de un valor más elevado. De ese modo, un bajo volumen de negocios concretizados puede representar un gran lucro potencial.
Para entender mejor el motivo de esos beneficios, vamos a ver las diferencias entre ese modelo y el B2C.
¿Cómo las empresas B2B y B2C se diferencian en el marketing?
De forma general, los negocios pueden dividirse en dos grandes grupos: B2B o business to business (empresas que venden para otras empresas) y B2C o business to consumer (empresas que venden para los consumidores).
Venderles a las empresas es muy diferente que vender para los consumidores. Como consecuencia, optimizar un sitio web que les vende a las empresas es distinto que optimizar un sitio web que les vende a los consumidores.
Por lo tanto, las estrategias de marketing deben estar pensadas para cada tipo de negocio.
Para pensar sobre las estrategias de marketing, un artículo de Drift propone un cruce relativo al modelo de negocio que subdivide esos dos grandes grupos de empresas:
- empresas enfocadas en el inventario de productos, que pueden ser marketplaces o sitios web basados en contenido generado por el usuario (User Generated Content o UGC);
- empresas enfocadas en contenido (Company Generated Content o CGC).
En el siguiente cuadro, podrás ver ejemplos de empresas que están agrupadas según su mercado meta (B2B vs. B2C) y su modelo de negocio (marketplaces o UGC vs. CGC).
Las peculiaridades del Marketing B2B
Las empresas B2B suelen tener un ciclo de compra más largo. Este proceso suele relacionar a más de una persona y diferentes niveles de jerarquía dentro del cliente: analistas, gestores y directores.
Además, el precio de venta generalmente es más alto y el compromiso con el producto o servicio es más duradero, lo que hace que la toma de decisiones sea más compleja, hay que dar en el clavo al hacer una elección.
Por eso, las empresas B2B trabajan cuidadosamente cada etapa del embudo de ventas, con la intención de hacer que el lead avance mientras va madurando su decisión. Este proceso, sin embargo, se debe trabajar de medio a largo plazo.
Siendo así, los objetivos estratégicos de las empresas B2B se enfocan en la captación y nutrición de los leads en el embudo de ventas, procesos en que la producción de contenido tiene un papel fundamental.
En la imagen que mostramos anteriormente, puedes notar que el segundo cuadrante abarca los marketplaces y las empresas UGC que actúan en el mercado B2B. Trello, por ejemplo, es un software de gestión de proyectos que se basa en la producción de contenido por los usuarios (al crear cuadros para organizar sus proyectos).
No obstante, según Drift, son pocas las empresas B2B que se encajan en el modelo de marketplace y UGC. La mayoría de ellas debe producir contenido por su cuenta y, por ese motivo, se encajan en el último cuadrante.
Es ahí que encontramos empresas como HubSpot y MailChimp, que se enfocan en la producción de contenidos para educar al mercado y ayudar a madurar la decisión de los clientes potenciales.
Aquí en América Latina, podemos encajar también a Rock Content dentro de ese cuadrante, ya que es una empresa B2B orientada al Marketing de Contenidos.
¿Cómo aplicar el marketing B2B en la práctica?
Ahora que has entendido qué es el marketing B2B, cuáles son sus ventajas y en qué se diferencia del B2C, vamos a dirigirnos a su aplicación en la práctica.
Así como en el mercado de consumidores finales, la transacción entre empresas depende mucho del abordaje utilizado para que sea eficiente. Para eso, ¡mira algunos de nuestros consejos!
Crea una relación de confianza
Al inicio del texto mencionamos que establecer relaciones de confianza es crucial para la sobrevivencia de una empresa en este segmento. Para alcanzar ese nivel, es necesario mucho más que ofrecer apenas calidad.
Es por ese motivo que es fundamental generar experiencias excelentes para los clientes potenciales, con la finalidad de establecer una imagen positiva para tu marca.
Para eso, muchas empresas invierten en eventos corporativos como una oportunidad de crear una aproximación con los consumidores.
Un ejemplo famoso es el de General Electric Brasil que, durante las Olimpiadas de 2016, decidió utilizar las redes sociales para generar engagement en sus buyer personas, que estaban compuestas por diversos tipos de gestores de una variedad de compañías. En este caso, la plataforma que escogieron para realizar la campaña fue LinkedIn.
A través de la publicación de contenidos en su blog y del envío de emails, la marca atrajo a sus objetivos y les generó engagement con el material. Al final, los 10 gestores más comprometidos fueron invitados a un evento presencial en la sede de la compañía en São Paulo.
Invierte en Marketing de Contenidos
La técnica de atraer al cliente a través de contenido surge de un tipo de abordaje cada vez más utilizado: el Marketing de Contenidos. Y al contrario del modelo tradicional, esta práctica busca crear contenido calificado para atraer, nutrir y convertir a la buyer persona.
En el caso del B2B, la idea es transformar tu marca en una autoridad del asunto. De este modo, siempre que sean necesarios servicios relacionados con el tuyo, el cliente tendrá a tu marca en el top of mind.
Al combinarlo con técnicas de SEO, el Marketing de Contenidos permite que tu blog o sitio web aparezca entre los primeros resultados de las búsquedas relacionadas en Google. Así, el tráfico de tu página aumenta y se abre camino para obtener leads.
Una vez que son obtenidos, estos contactos pasan por un proceso de nutrición, que puede contener prácticas de email marketing. Con el alto nivel de segmentación que permite, es mucho más fácil producir campañas que tengan un impacto positivo en la buyer persona.
Mantente atento a tu competencia
Realizar un benchmarking de tu competencia es esencial para garantizar que tu negocio está en el camino correcto. Al fin y al cabo, a pesar de que no suele contar con el mismo grado de competitividad del B2C, el modelo B2B está compuesto por diversas empresas disputando tu mismo nicho.
Siendo así, identifica tus principales competidores y mantente atento a sus actividades. Si están obteniendo más resultados que tú, intenta saber qué es lo que están haciendo para lograrlo.
Una práctica incentivada es comparar las palabras clave utilizadas en la estrategia de Marketing Digital.
Si la empresa de la competencia obtiene más engagement y tiene más seguidores en Instagram, por ejemplo, puede ser que esté usando términos más precisos que tu equipo de comunicación.
Aprovecha el Big Data
Como ya lo mencionamos, segmentar a los consumidores es crucial para crear un vínculo eficiente con cada uno de ellos. Sin embargo, ¿cómo podemos realizar esta categorización? Para empezar, es importante crear a la buyer persona, que representa al cliente ideal de tu empresa.
Para crear ese perfil semificticio, es necesario combinar datos demográficos con información sobre los deseos y necesidades de tu consumidor. Y es precisamente aquí donde entra el Big Data.
A partir de esta tecnología es posible reunir, analizar y utilizar la información de los clientes para entender mejor su comportamiento.
Con eso, recibes insights valiosos para mejorar tu estrategia o para desarrollar abordajes que alcancen con un mayor impacto a tu consumidor.
Videos: Excelentes recursos en el Marketing B2B
No se trata de la tecnología que está de moda. La cuestión es que las empresas siempre están atentas a los datos y a los números que impresionan sobre el Video Marketing.
Pero saber que una estrategia funciona y hacerla funcionar en tu caso específico son dos cosas muy diferentes, ¿no es cierto? Pensando en eso te vamos a ayudar.
¡Te mostraremos cómo producir videos para el marketing B2B de forma eficaz, lo antes posible!
5 tipos de video que pueden traerte buenos resultados
¿Ya te has convencido del valor de la estrategia, ya cuentas con un presupuesto para invertir en ella, pero aún no tienes idea por dónde empezar y ni qué tipos de video utilizar en tu planificación de contenidos?
Por un lado, opciones no faltan. Por el otro, puede ser fácil confundirte y hasta quedarte paralizado en medio de tantas alternativas, aún más al ver que otras empresas apuestan en los más diferentes formatos de contenido en vídeo.
Para mantener la simplicidad, pero a la vez darte una buena cantidad de opciones, separamos 5 tipos de videos que puedes hacer y que traen buenos resultados.
1. Tips rápidos y noticias de mercado
Una de las formas más rápidas, fáciles y económicas de producir contenidos en video es dando tips rápidos y noticias importantes sobre el mercado en el que tu empresa actúa.
Por ser un formato corto y de fácil consumo, no necesita mucha planificación ni edición. Tú o cualquier otro miembro de la empresa pueden, incluso, grabar con un celular y hacer la publicación en las redes sociales de la marca.
Pero eso no quiere decir que la calidad del video se puede dejar de lado. Debes garantizar que la imagen no quede distorsionada y que el sonido del ambiente no interfiera en tu voz.
2. Entrevistas y programas regulares
Otra opción es crear un programa de entrevistas con referencias de tu segmento y especialistas sobre el tema de interés de la persona.
Varias empresas invierten en este tipo de programa, que puede realizarse en un estudio —así como un programa de televisión— o en forma de videoconferencia con los entrevistados.
Este tipo de contenido da más libertad en relación con la elección de la duración. La mayoría de los productores de contenido prefiere hacer programas de mayor duración para extraer lo máximo de las entrevistas y ofrecerle un gran valor al público.
3. Webinars y cursos
Los webinar, o conferencias online, son increíbles herramientas para generar leads. Invertir en la creación de un evento de este tipo puede ser muy bueno para tu estrategia de marketing y ventas.
Puedes hacer webinars de forma puntual o recurrente. Lo que más importa es la calidad del contenido que se le entrega al público.
Y si quieres hacer algo aún más completo, ¿qué tal transformar esas conferencias en cursos completos en video? La demanda por educación online es cada vez mayor, entonces, esta puede ser una alternativa interesante.
4. Videos institucionales
Los videos institucionales tienen que ver más con Branding de que con ventas, de forma directa, pero no se deben desconsiderar ni ser visto como algo menos importante.
Esto porque la construcción de una marca fuerte tiene mucho valor en el proceso de decisión de empresas y puede pesar a tu favor en tu estrategia si tienes videos institucionales bien producidos.
En algunos casos, vale la pena, incluso, elaborar una serie de videos cortos, que tengan relación entre ellos, para así crear una narrativa única y que comunique los principales valores y fortalezas de la marca.
5. Explicación de productos
Un sitio web con contenido de calidad y una propuesta de valor clara sirven como canal de adquisición y generación de demanda para empresas B2B.
¿Sabías que el 94% de los consumidores ya han visto videos explicativos de productos? Fue eso que destacó un estudio de Wyzowl. Entre las empresas que usan este formato de video, el 81% dice que les ayudó a aumentar las ventas.
¿Y la duración ideal? Para la mitad de los consumidores entrevistados, 1 minuto es suficiente para explicar de qué se trata el producto o el servicio.
5 empresas ejemplares en sus esfuerzos de Marketing B2B
Hoy en día todas las grandes empresas B2B realizan diversas estrategias de marketing para poder sobresalir en el mercado. Al final, como has podido ver, cada cliente vale la pena todo el esfuerzo realizado.
Por eso, a continuación, te mostramos algunas empresas que gracias al Marketing B2B han conseguido la posición que hoy tienen.
1. HP
Hewlett-Packard Development Company, hoy en día más conocida como HP, es una de las mayores empresas de tecnología de información de todo el mundo.
A pesar de su buen posicionamiento en todas las industrias, la marca continúa realizando esfuerzos para no perder su liderazgo y conquistando nuevos mercados, como el sector de impresión 3D.
La estrategia de HP se basa en la experiencia del cliente. Desde el proceso de compra, se preocupa por optimizar cada detalle. Por ejemplo, en el portal B2B de HP, la experiencia de compra es simplificada y personalizada de acuerdo con las necesidades de cada cliente.
Su promesa de marca es "entregar más que los clientes empresariales piden: más eficiencia, disponibilidad global y mejor retorno de inversión de TI".
2. Microsoft
Otra gigante de la tecnología multifuncional es Microsoft Corporation. Desde su nombre ya transmite una casi omnipotencia en el mercado en el que se desarrolla.
Microsoft es el acrónimo de microcomputer y software y desde 1975 está presente para desarrollar y comercializar soluciones tecnológicas, tanto para el mundo empresarial como para el cliente B2C.
Microsoft es una empresa B2B que está presente en la rutina de millones de personas alrededor del mundo. Miles de empresas utilizan los productos y servicios de Microsoft para potenciar su transformación digital y mejorar la experiencia tanto de sus colaboradores como de sus clientes.
Una de sus campañas que se destaca fue la segunda campaña finalista en la categoría B2B Innovator Campaign de los premios “Bright Bulb Awards 2013".
Cuando lanzaron su nuevo producto de soluciones para empresas en la nube: el paquete Office 365, ya existían otras grandes empresas bien posicionadas en ese mercado. Sin embargo, Microsoft decidió entrar en la competencia.
Con su agresiva campaña «Work from anywhere», Microsoft abarcó medios tradicionales y medios digitales para mostrar su propuesta de valor en la que se mostraba gente trabajando en la playa, en las escaleras del metro, en los restaurantes, etc.
Se desplegó una impresionante cantidad de anuncios en los medios sociales y en diversos espacios públicos, como estaciones de metro y tren, aeropuertos, parques, restaurantes, etc. De esta manera, la campaña tuvo el impacto que esperaban y pudieron marcar el espacio que buscaban dentro de ese mercado que ya estaba muy bien abastecido.
3. HubSpot
HubSpot, desarrollador y comercializador de productos de software enfocado en marketing, ventas y atención al cliente en la nube, es un excelente representante del Inbound Marketing B2B.
La empresa fundada en 2005 hoy cuenta con más de 113.000 clientes en más de 120 países alrededor del mundo y como lo mencionamos su trabajo en Marketing se enfoca en el Inbound.
Un ejemplo de su trabajo de atracción es su Marketing de Contenidos. En su blog, ponen a disposición de los usuarios una gran cantidad de contenido de valor. De este modo, HubSpot educa a los usuarios para posteriormente convertirlos en clientes.
Utilizan diversas estrategias de Inbound Marketing para generar cada vez más leads y al alinear el departamento de marketing con el de ventas pueden logar resultados cada vez más consistentes.
4. FedEx
FedEx, la compañía de logística de origen estadounidense con cobertura internacional es otro de los ejemplos de un buen Marketing B2B.
Para alcanzar cada vez un número mayor de clientes. FedEx ofrece orientación especializada para la industria, a través de diversas capacitaciones. Además, ha desarrollado diversos servicios para atender industrias específicas, ofreciendo soluciones a nichos con necesidades bien peculiares.
Su crecimiento está basado en la experiencia del cliente ya que cada vez busca expandirse al acercarse a ellos para que sus pedidos y sus envíos sean no solo más sencillos, sino también mucho más rápidos.
FedEx también es un gran referente en la utilización de contenidos interactivos. Con el apoyo del software Ion Interactive, crearon diferentes recursos para ayudar a las PyMEs en sus esfuerzos de logística. Puedes leer su caso de éxito para conocer la historia con detalles.
5. Ford
A pesar de que Ford Motor Company es una empresa muy bien posicionada en el mercado B2C desde haces 118 años, también tiene una buena cuota del mercado B2B.
La marca también cuenta con una tienda online para empresas de todos los tamaños, como talleres mecánicos, pymes, distribuidores e, incluso, trabaja con flotas gubernamentales.
Además de poder adquirir directamente diversas autopartes, también cuentan con innovaciones. Una de ellas es Ford Pass Pro, una nueva aplicación que se puede instalar fácilmente en los dispositivos móviles para contribuir con la seguridad de la flota de las pequeñas empresas.
La aplicación permite gestionar de uno a cinco vehículos para facilitar su localización, así como el bloqueo y desbloqueo remoto, ya sea de la cabina del conductor o del compartimiento de carga.
Este es apenas un ejemplo de una de las innovaciones hechas por la gran marca de automóviles, que busca tener una fuerte presencia en el mercado digital.
Como ves, el marketing B2B es una modalidad practicada por diversas compañías alrededor del mundo. Por tratarse de un mercado más grande y más delineado, la industria B2B presenta ventajas comerciales, como un establecimiento de precios más alto, las transacciones cíclicas y la posibilidad de relaciones a largo plazo.
A diferencia del marketing B2C, el B2B presenta un proceso más complejo de negociaciones, exigiendo gran poder de convencimiento por parte de la empresa vendedora. Sin embargo, una vez que una alianza funciona, las posibilidades de mantenerla por un gran periodo de tiempo son mucho mayores.
¿Y entonces, pudiste encontrar nuevas inspiraciones para tu estrategia de Marketing? ¡Si quieres saber más sobre el posicionamiento digital para el sector, no dejes de echarle un ojo a nuestra guía de creación de contenidos para empresas B2B!
