Una de las funciones esenciales del Marketing consiste en crear y entregar valor según las necesidades del mercado objetivo, con el propósito de posicionar nuestra empresa y, así, conseguir un incremento en los ingresos. Seguro que conoces este proceso.
Y aunque tenemos a disposición varias estrategias para lograrlo,usualmente el punto de partida está en reforzar la conciencia de marca para captar leads y generar más ventas.
Justamente de esto se trata la generación de demanda.
Sigue leyendo, pues en este artículo te contaremos de qué se trata esta disciplina, cómo puedes generar una mayor demanda para tus productos y cómo los equipos de Marketing deberían trabajar para conseguir mejores resultados.
¡Comencemos!
¿Qué es la generación de demanda?
Déjanos contarte una historia para entrar en contexto.
Cuando Rock Content nació en 2013, en Brasil se hablaba poco o nada sobre el Marketing de Contenidos.¿Cómo podíamos tener éxito en un mercado que no demandaba este servicio y no veía su gran potencial?
Por supuesto, la generación de demanda surge como primera respuesta.
Y es que la generación de demanda abarca todas las acciones de Marketing que tienen como propósito identificar audiencias potenciales y aumentar su interés en tus productos y servicios.
Precisamente, en nuestra salida identificamos las empresas a las que podíamos transmitir el valor de las estrategias de contenidos para generar oportunidades de venta reales. Todo por medio de nuestra bandera: el contenido y este blog que lees en este preciso momento.
Casos como el nuestro existen muchos y en distintos segmentos del mercado. Piensa en los esfuerzos de Uber para posicionarse en un mundo que seguía acostumbrado al taxi. O en lo que hizo Apple cuando lanzó el primer iPhone.
Como ves, la generación de demanda se aplica perfectamente a las empresas que quieren comercializar un nuevo producto o servicio. Pero no es exclusivo de estas, pues compañías consolidadas también pueden generar más demanda para sus productos existentes.
Así pues, en la práctica, toda estrategia de Marketing B2B o B2C de cualquier empresa puede beneficiarse de la generación de demanda para posicionarse y mejorar su reputación en el mercado.
Pues, al final, esta busca mantener a tu empresa en la mente de tus prospectos para fomentar la conversación y abrirse paso en el largo y complejo proceso de compra.
Generación de demanda o generación de leads: ¿cuál es la diferencia?
Con todo lo anterior, pareciera que la generación de demanda es otro término para referirse a la generación de leads, ¿verdad? En realidad, si bien estas estrategias están profundamente relacionadas, difieren en algunos puntos.
- Primero, el objetivo de la generación de demanda es aumentar la conciencia y visibilidad sobre tu marca o un producto, mientras que la generación de leads promueve una acción concreta para obtener información sobre los usuarios, como llenar un formulario, registrarse en una landing page, etc.
- Segundo, la generación de demanda es una estrategia más emocional, pues apela a mostrar los valores y atributos de una empresa. Por su parte, la generación de leads es más lógica y focalizada, pues consiste en calificar y fidelizar a los prospectos más propensos a comprar tus productos o servicios.
Así pues, la generación de demanda es un primer paso para la generación de leads calificados, pues abre el camino para que los desconocidos transiten por el embudo de ventas hasta convertirse en clientes.
En definitiva, estas dos estrategias son complementarias. Y es que no puedes generar leads sin posicionar tu marca, pero el nombre de tu empresa no tendría valor sin prospectos ni clientes de valor.
¿Cómo realizar una estrategia de generación de demanda?
Sea que planees un nuevo lanzamiento, dar a conocer tu emprendimiento o crecer con tu producto estrella, enfocarte en definir una estrategia de generación de demanda es necesaria para encontrar clientes potenciales.
La pregunta es: ¿cómo hacerlo?
Para comenzar, debes tener claro que la generación de demanda no es una disciplina de efectos inmediatos, por lo que debes enfocarte en el largo plazo. Además, es un proceso cíclico, pues inicia, finaliza y se repite en cualquier etapa del Customer Journey.
Con esta aclaración, toma nota de las siguientes orientaciones para realizar tu estrategia de generación de demanda.
1. Define tus objetivos
Cualquier estrategia de Marketing comienza con la definición de objetivos. Para la generación de demanda, debes centrarte en los objetivos comerciales de la empresa.
Por ejemplo, si el equipo de Ventas necesita vender X cantidad de licencias de un software para el fin del trimestre, debes identificar cuántos leads necesita generar el equipo de Marketing para llenar el embudo de ventas.
La idea es determinar el número de personas aproximado al que debes impactar con la estrategia de generación de demanda. Una buena idea es implementar un sistema de Sales Enablement para coordinar las acciones y los objetivos de los equipos de Marketing y Ventas.
2. Construye tu identidad de marca
Ahora, teniendo en cuenta que las campañas de marketing centradas en la creación de marca tienen 4 veces más posibilidades de aumentar los ingresos y los beneficios, debes trabajar para mejorar el reconocimiento de tus productos y posicionarte como autoridad en tu sector.
Para ello, las acciones de Branding son cruciales para definir la identidad de tu marca. Piensa en lo siguiente:
- ¿Cuáles son los valores que representa tu marca?
- ¿Cómo te diferencias de la competencia?
- ¿Cuál es tu propósito?
- ¿Cómo puedes comunicarlo en todas las etapas del Customer Journey?
Estas preguntas, aunque simples, son poderosas para crear una marca consistente y transmitir un mensaje que resuene con tu audiencia.
3. Investiga a fondo quién es tu audiencia
Lo que sigue es entender quién es tu audiencia ideal. Una figura ampliamente usada en Marketing es el Buyer Persona. Esta se define como una representación basada en datos de tu cliente ideal.
Existen muchas formas de construir este perfil. A propósito, junto con RD Station desarrollamos un generador de Buyer Personas que te puede ayudar.
Ten en cuenta que la correcta segmentación en este paso es crucial para disparar un mensaje de valor a la audiencia correcta.
¡No querrás desperdiciar tus recursos intentando alcanzar una audiencia que no le interesa lo que vendes o, peor aún, que no tiene el problema que quieres resolver con tu producto!
4. Mapea el Customer Journey de tus clientes potenciales
Ya que tienes claro quién es tu cliente ideal, ahora debes definir las etapas del Customer Journey, pues una vez conseguimos atraer el interés de una persona, queremos que siga avanzando en su jornada hasta convertirse en cliente, ¿no es cierto?
Bien, en el Customer Journey tenemos 5 etapas:
- conciencia;
- consideración;
- compra;
- retención;
- y recomendación.
Normalmente, la generación de demanda se suele enfocar en la primera etapa. Sin embargo, ¡debes generar demanda en todas las etapas! Los equipos de Marketing más eficaces se centran en el proceso completo.
Y es que, aún cuando lo ideal sería atraer a los clientes potenciales desde la primera etapa, en la práctica ellos pueden llegar en cualquier momento durante su jornada de compra. Así que debes prepararte para cuidar la relación con tus clientes, conocer sus dolores y atender sus necesidades.
Recuerda: céntrate en educar a tu audiencia en todas las etapas del Customer Journey.
5. Planea una estrategia de Marketing de Contenidos
Una de las formas más eficaces en la generación de demanda es el Marketing de Contenidos. ¿Por qué? Los clientes suelen comprar sus productos a las marcas que conocen y en las que confían.
Por eso, es necesario ganarse su confianza por medio de contenidos de valor como videos, blog posts, Ebooks y newsletters. Con estos puedes posicionar a tu empresa como una autoridad en tu industria.
¿Qué debes tener en cuenta sobre el Marketing de Contenidos orientado a la generación de demanda? Principalmente, dos cosas: el SEO y la creación de contenidos verdaderamente valiosos.
Con respecto a lo primero, ya que la generación de demanda busca aumentar la visibilidad, el contenido debe vincularse a las consultas más generales sobre tu industria. La investigación de palabras clave es la llave que te conectará con tus clientes potenciales.
Una vez identifiques las palabras y los temas relevantes para tu negocio y tu audiencia, debes asegurarte de que ofrezcas una experiencia de contenidos inolvidable. Esfuérzate en ofrecer un factor diferencial como el que ofrecen los contenidos interactivos.
La ventaja de los contenidos interactivos es que:
- favorecen el engagement y el Customer Experience de los usuarios, lo que ayuda a construir una conexión que facilite su tránsito por el embudo de ventas; y
- pueden generar leads de forma orgánica, pues los contenidos interactivos demandan la acción de los usuarios, lo que genera datos relevantes para la empresa.
Algunos ejemplos de contenidos interactivos potentes en la actualidad son:
- calculadoras;
- quizzes;
- landing pages;
- infografías;
- evaluaciones;
- videos;
- ebooks;
- entre varios otros.
Además, no olvides crear contenidos para el tope, el medio y el fondo del embudo, que faciliten una transición entre etapas, mantengan el interés y mejoren la experiencia de compra.
6. Selecciona tus canales
Además de producir contenido valioso, debes determinar cuáles serán los canales que usarás para distribuirlo. Para ello, debes tener en cuenta los canales que usa tu Buyer Persona, tus objetivos y tu presupuesto.
De forma resumida, en el entorno digital existen 3 tipos de canales:
- Canales propios: sitio web, blog, tus perfiles en las redes sociales, etc.
- Canales pagos: Google Ads, Facebook Ads, YouTube Ads, etc.
- Canales ganados: reseñas en medios de comunicación, menciones en portales especializados de tu sector, gestión de relaciones públicas, etc.
A lo que debes apuntar es a construir una integración de los canales en los que está tu Buyer Persona para interactuar con ella de manera más frecuente y mantenerse en su Top of Mind.
No es necesario que inviertas en publicidad paga desde el comienzo. Puedes crear contenidos sobre los temas que le interesan a tu audiencia para nutrir tu blog y distribuir en las redes sociales. De esta manera podrás comenzar a fortalecer tu presencia digital de manera orgánica.
7. Automatiza tu estrategia
Cuando hayas identificado qué necesitas para generar demanda en cada etapa del Customer Journey, puedes comenzar a automatizar algunas partes del proceso para optimizar tus recursos disponibles.
Por ejemplo:
- la difusión de contenidos segmentados;
- las respuestas a consultas;
- la atracción de leads, etc.
Existen numerosas herramientas para automatizar estas acciones. Solo ten presente que debes acompañar de cerca su rendimiento para no perder el foco de la estrategia, que es generar demanda.
¿Qué deben hacer los equipos de Marketing para favorecer la generación de demanda?
El escenario de generación de demanda es complejo: exceso de información, creciente competencia, gran presión para cumplir con objetivos a corto plazo, clientes cada vez más exigentes y dificultad para entablar conversaciones valiosas son algunos de los retos a los que nos enfrentamos los marketeros.
Y aunque, según HubSpot, la principal prioridad para los especialistas en Marketing es la generación de leads, muchos equipos caen en el error de enfocar sus acciones en una única etapa del Customer Journey y no prestar atención a la importancia de la marca.
Según esta publicación de LinkedIn, los equipos de Marketing deben adoptar un enfoque totalmente distinto. De hecho, el futuro de la generación de demanda se entiende desde las siguientes perspectivas:
- comprender la importancia de la creación de marca en las estrategias de Marketing: la generación de leads es más eficaz y rentable a largo plazo cuando se invierte en la marca.
- Equilibrar objetivos más inmediatos con una visión a más largo plazo.
- Adoptar un perfil más holístico: los marketeros deben tener a la generación de leads debe ser una de sus aptitudes principales, pero también deben saber cómo usar las redes sociales, dominar estrategias de contenido y crear experiencias interactivas para crear marca.
Contar con un enfoque de trabajo con aptitudes flexibles y una cultura de aprendizaje puede representar una mejoría en los esfuerzos de generación de demanda. ¡Pero este cambio debe ser cuidadosamente planeado!
Es importante estructurar un presupuesto de Marketing sólido, estratégico y bien equilibrado para conseguir los resultados esperados.
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